El proceso de ventas desde el punto de vista del comprador
Un artículo invitado de Kyle Jepson (profesor sénior de ventas inbound en HubSpot)
¿Es un proceso de ventas? ¿O es un proceso de compra?
Hoy vamos a hacer lo que hacen las empresas de éxito: lo analizaremos desde ambas perspectivas a la vez.
Exploremos cómo hacer que tu proceso de ventas esté centrado en el comprador. 👇
¿Cuáles son los pasos del proceso de ventas centrados en el comprador?
Un paso del proceso de ventas centrado en el comprador es aquel que se plantea desde el punto de vista del comprador. Recuerda que el proceso de ventas es un conjunto de pasos claramente definidos y métodos de comunicación entre una empresa y sus prospectos. Piensa en ese paso desde la perspectiva del comprador. ¿Cómo vería esta parte del proceso de ventas?
¿Cómo haces que el proceso de ventas esté centrado en el comprador?
En la mayoría de los casos, puedes hacer que los pasos de tu proceso de ventas estén centrados en el comprador simplemente cambiándoles un poco el nombre. Pero este pequeño cambio puede marcar una gran diferencia en la forma de trabajar de tu equipo. Si defines el proceso de ventas en torno a los pasos del vendedor, tus representantes podrían estar pensando: «Esto es lo que tengo que hacer con este comprador». Y entonces el comprador sentirá que lo están arrastrando por algo que es más responsabilidad del vendedor que suya. En cambio, si replanteas el proceso desde la perspectiva del comprador, tus representantes pensarán: «Esto es lo que tengo que ayudar a conseguir a este comprador», y los compradores sentirán que están en la misma sintonía.
Centrarse en el comprador significa que las acciones del equipo de ventas están alineadas con él. Cada paso del proceso de ventas debe ser una acción centrada en el representante, con un resultado centrado en el comprador.
Cada paso del proceso de ventas se centra en el comprador y en tu equipo
Ahora quizá estés pensando: «Espera un momento, acabas de decir que debería centrarme en las acciones de mi equipo, no en los compradores». Esto no es una contradicción. Quieres que cada paso sea una combinación de una acción centrada en el representante y un resultado centrado en el comprador. Por ejemplo, puede que tengas una etapa llamada «Demo». Hacer una demostración de tu producto es una acción que puede realizar tu representante, pero los criterios para salir de la etapa «Demo» deberían ser algo que haga el comprador, como programar otra reunión o aceptar que le envíen una propuesta.
En la mayoría de los equipos de ventas, los representantes pueden decir: «Está en la etapa de demo porque les hice una demo», pero eso no dice nada sobre en qué punto del recorrido se encuentra el comprador.
Una demo es un paso de evaluación del producto
Cambia el nombre del paso de demo por «Producto evaluado» y define los criterios para que el comprador salga de la etapa de esta forma:
- El comprador asistió a la demo y obtuvo respuesta a sus preguntas
- Antes de que terminara la llamada, el comprador programó otra reunión para hablar de cómo seguir adelante
- El comprador respondió a un correo electrónico de resumen, confirmando la cita y los siguientes pasos.
¿Qué ocurre después de una demo de ventas?
Ahora, en lugar de que la venta pase a la siguiente etapa en cuanto el representante se aleja de la demostración, solo podrá moverla a la siguiente etapa si respondió a las preguntas del comprador, programó la siguiente cita, envió un correo electrónico de resumen con lo que se habló y cuáles son los siguientes pasos, y obtuvo una respuesta a ese correo que confirme que el comprador tiene la misma información clara. Y tú, como gerente de ventas, puedes decir: «Oye, he visto que has movido esa venta fuera de la etapa de evaluación. ¿Puedo ver el correo electrónico en el que el comprador verificó los siguientes pasos?»
¿Qué tan precisas son tus previsiones de ventas?
Cuando las etapas de tu proceso de ventas están bien definidas, las previsiones que elaboras a partir de ellas serán precisas.
Usa tus previsiones para planificar la siguiente etapa
Si descubres que el 21 % de las ventas que llegan a la etapa de evaluación se cierran este mes, puedes confiar en que ese porcentaje se mantendrá estable de un mes a otro. Y, a partir de ahí, si la tasa de conversión de una etapa a la siguiente es más baja de lo que te gustaría, puedes centrarte en formar y acompañar a tu equipo para rendir mejor en esas etapas. Siempre puedes hacer seguimiento del progreso con un sistema de gestión del aprendizaje.
Repasemos los criterios de los pasos de cualificación de ventas. Los cuatro criterios de los pasos de cualificación de ventas son:
- Requiere
- Basado en hechos
- Inspeccionable
- Centrado en el comprador
Planifica y verifica tus pasos de venta
Así que revisa tu proceso de ventas y asegúrate de que cada etapa sea necesaria, basada en hechos, inspeccionable y centrada en el comprador, y quita cualquier etapa que no cumpla esos criterios.
Después, define los resultados del comprador que sean objetivos e inspeccionables y que funcionen como criterios de salida para cada etapa, y tendrás un proceso de ventas realmente sólido. Puede tener muchas etapas o ser bastante breve, pero no dejes que eso te preocupe demasiado.
Céntrate en un proceso de ventas que sea justo el adecuado para ti
Céntrate en crear un proceso de ventas lo bastante sólido como para ser la base de tu organización de ventas.
¿Cuántas etapas de ventas deberías tener?
«A menudo nos preguntan cuántas etapas debería tener un pipeline. Y la respuesta es: tantas etapas como hagan falta para generar interacción y mantener la aceleración durante todo el proceso de ventas. Para demostrar si hay que descalificar o calificar una oportunidad. Algunas organizaciones tienen un proceso transaccional; un deal enterprise puede implicar más pasos. A veces, la gente se perjudica al crear un proceso de ventas demasiado corto. Si ese es el caso, acabas con estos pipelines embarazados que nunca dan a luz a deals, porque el prospecto no ha tenido la oportunidad de interactuar de una forma que le permita convertirse en cliente, ni siquiera de decidir por sí mismo y decir: esto no es para mí. Porque, obviamente, la perdición de un vendedor es perder demasiado tiempo con un prospecto que nunca va a comprar.
Por otro lado, algunas personas lo complican demasiado. Hacen que el proceso de ventas sea realmente largo porque han observado que han ocurrido cosas diferentes en muchos deals distintos, en etapas diferentes. Y piensan: bueno, incorporemos todo eso a nuestro proceso. Pero al añadir más complejidad, en realidad hacen que a los vendedores les resulte más difícil tener éxito. Es un cajón de sastre. Es casi como decir: déjame incluirlo todo para cualquier eventualidad. Cuando, en realidad, tienes que confiar en tu sistema. Y confiar en tu proceso. Menos es más; yo lo creo así.» -Hilmon Sorey y Cory Bray, autores de The Sales Enablement Playbook
Mantén tu relación con tu cliente
Tu relación con el cliente no debería terminar cuando se cierra la venta. Mantén esa relación.
Tu proceso de ventas debe cumplir la promesa de tu empresa
Mientras haces este ejercicio, ten presente que tu relación con un cliente no debería terminar cuando se cierra la venta. Parte de tu proceso de ventas consiste en asegurarte de que tu empresa cumple las promesas que hace tu equipo de ventas.
«Si entrevistara a tus clientes seis, nueve o doce meses después de que compraran tu oferta, ¿habrías cumplido las promesas de valor que presentaste durante el proceso de ventas? Necesito que eso esté por encima del 80 o 85 %. Si no lo estás haciendo, hoy no puedes construir un negocio basado en personas que al final no consiguen el valor que les prometiste. Eso es lo primero que necesito evaluar. Segundo: ¿son rentables? ¿Estás ganando más dinero? ¿Estás ganando suficiente dinero con los clientes que consigues? En el mundo del SaaS hablamos de cosas como las ratios LTV/CAC y los periodos de recuperación. En el mundo empresarial en general, hablamos del margen operativo y el margen neto. Sea cual sea la forma en que midas la rentabilidad, ¿estás adquiriendo esos clientes de forma rentable?» – Mark Roberge, profesor sénior de la unidad de Gestión Emprendedora de Harvard Business School
Comprométete de verdad a crear clientes satisfechos
Ya no basta con que los vendedores cierren ventas sin pensar en lo satisfecho que estará el cliente después.
Preocúpate por mantener satisfecho a tu cliente a largo plazo. Hay dos razones por las que tu equipo de ventas debería interesarse profundamente por la satisfacción de sus clientes a largo plazo. Para empezar, es mucho más fácil vender a clientes satisfechos que a personas completamente desconocidas.
“Es mucho más fácil venderle algo a una empresa que ya te ha comprado que salir a buscar un cliente nuevo y, además, demostrar que tienes la credibilidad suficiente para venderle en primer lugar. Esto va mucho más allá de venderle más a esa empresa mediante un upsell o un cross-sell. Es una excelente manera de encontrar leads. Pienso en quién sería un mejor representante de desarrollo de ventas: ¿una persona de 22 años cerrando la venta o tu cliente recorriendo contigo el pabellón de una feria comercial y contándoles a todos los demás lo increíble que eres? Eso es algo que algunas personas pasan por alto.” – Hilmon Sorey y Cory Bray_, autores de The Sales Enablement Playbook
La voz de tu cliente influye en tu negocio. El boca a boca de tus clientes tiene un impacto muy superior al de los esfuerzos de marketing y ventas de tu empresa.
Tus clientes satisfechos forman parte de tu equipo de ventas. Los clientes que son verdaderos fans hablarán de ti y atraerán más negocio.
“Hace poco hablé con el CEO de una empresa en fase inicial y de rápido crecimiento. Tenían mil clientes y dos vendedores. Intentaban crecer hasta tener seis vendedores. Me contaba que seguía habiendo un número limitado de vendedores. Y le dije que no estaba de acuerdo con él. Me preguntó qué quería decir, y le expliqué que no tenía seis vendedores, ni dos, sino mil dos vendedores. No lo entendió. Después dijo que seguía sin entenderlo. Repitió que no tenía mil dos, sino solo dos. Le dije que tenía mil clientes de pago que hablaban maravillas de su producto. Esos son los mejores vendedores de tu empresa. Si te detienes a pensar mucho más allá de los límites de los recursos internos y aprovechas el poder de tus clientes.
En última instancia, eso es lo que ayudamos a hacer a las empresas en TrustRadius mediante las reseñas. Conseguir que los clientes hablen públicamente y aprovechar después su voz, su prueba social y su manera auténtica de expresarse. Así puedes crecer. Si piensas en los equipos no solo dentro de los límites de tus paredes, puedes hacer algo realmente fascinante. Creo que, cuando los profesionales de marketing empiezan a darse cuenta de ello y vuelven a poner a los clientes verdaderamente en el centro de todo lo que hacen, no solo ayudan al marketing, sino que también ayudan muchísimo a las ventas. Y no hay ningún vendedor que diga que sobran las reseñas, las referencias de clientes o las personas que puedan hablar en nombre del producto.
Ningún profesional de marketing ha sentido nunca el dolor de que los vendedores le pidan continuamente más. Hoy en día hay maneras de hacerlo, pero la gente sigue acostumbrada a la forma tradicional de siempre o a los casos de éxito. Hay maneras mejores. Hay herramientas mejores. La gente todavía no conoce bien esas herramientas. Pero eso está cambiando.” -Bertrand Hazard, responsable del equipo de Marketing y Ventas en TrustRadius
Crea clientes felices que se queden contigo. Céntrate en las acciones que harán que tus clientes permanezcan a largo plazo.
Los clientes felices pueden ser un activo importante para tu equipo de ventas
Y lo contrario también es cierto: los clientes insatisfechos pueden convertirse en un obstáculo importante para tu equipo de ventas. Por eso, asegúrate de diseñar tu proceso de ventas de modo que cierres la venta y las personas se conviertan en clientes dispuestos a recomendar tu empresa. Cuando pienses en los criterios de salida de cada etapa, no te centres únicamente en las acciones que ayudarán a tus representantes a cerrar la venta. Céntrate en las acciones que convertirán a tus prospects en clientes a largo plazo. Puede que para eso necesites incluir pasos que tengan lugar después de cerrar la venta.
“Hablé con muchos de los responsables de operaciones de ventas que están en Austin, y todos coincidían más o menos en una cosa: tienes etapas después de closed-won. En nuestro caso, tenemos ocho etapas hasta llegar a closed-won. Después viene la etapa nueve, en la que transferimos el deal al equipo de implementación. La etapa 10 es la implementación en curso. Después, para nosotros, viene la etapa 11: la puesta en marcha. En ese momento, la empresa ya está completamente operativa con nosotros y podemos hacer seguimiento de toda la progresión por las etapas. Sabemos cuánto tarda el equipo de éxito del cliente en reaccionar ante ese deal cerrado como ganado y cuánto dura el período de implementación, que puede ir de unos días a un mes. Y entonces ese deal que habíamos cerrado como ganado ya está operativo.
Así podemos ver que es un deal cerrado como ganado sin que se quede atascado en la fase de implementación, algo que durante un tiempo fue un problema para nosotros. Cuando nuestro ejecutivo de cuenta cierra un deal, este pasa al equipo de implementación y a un miembro del equipo de éxito del cliente. Organizamos muy bien quién era responsable de qué, quién lideraba la conversación, quién se encargaba de programar la siguiente conversación y todo ese tipo de cosas. Y el ejecutivo de cuenta realmente adopta ahí un papel secundario.
Una vez que el deal está operativo, el ejecutivo de cuenta sigue siendo responsable de él, pero la mayor parte del mantenimiento diario y de la gestión del éxito la lleva a cabo nuestro equipo de éxito.” -Mike Venman, responsable de Operaciones de Ventas en Hearth, una empresa de FinTech
Establece los cimientos de tu proceso de ventas.
Tu equipo debería convertir leads en clientes felices si:
- Defines todos los pasos de tu proceso de ventas.
- Te aseguras de que cada paso tenga unos criterios de salida claros.
Entonces tendrás los cimientos de tu proceso de ventas. La base de tus ventas consiste en convertir leads en clientes felices. Sigue los dos pasos descritos y estarás en camino de construir unos cimientos sólidos.
Algo sobre Kyle:
Kyle imparte cursos de ventas y CRM en HubSpot Academy. Es especialmente conocido por su trabajo en las certificaciones de HubSpot Sales Software y Sales Enablement. Es padre de tres hijos, el afortunado marido de una mujer igualmente afortunada y aspira a ser el autor de una de esas novelas de bolsillo que ves en las colas de caja de los supermercados. Conecta con Kyle en LinkedIn y Twitter.
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