Der Verkaufsprozess aus Sicht des Käufers
Ein Gastbeitrag von Kyle Jepson (Senior Inbound Sales Professor bei HubSpot)
Ist es ein Verkaufsprozess? Oder ein Kaufprozess?
Heute machen wir es wie erfolgreiche Unternehmen: Wir betrachten den Prozess gleichzeitig aus beiden Richtungen.
Schauen wir uns an, wie du deinen Verkaufsprozess konsequent am Käufer ausrichten kannst. 👇
Welche käuferorientierten Schritte gibt es im Verkaufsprozess?
Ein käuferorientierter Schritt im Verkaufsprozess ist einer, der aus der Perspektive des Käufers dargestellt wird. Erinnern wir uns kurz: Der Verkaufsprozess besteht aus einer Reihe klar definierter Schritte und Kommunikationsmethoden zwischen einem Unternehmen und seinen potenziellen Kunden. Betrachte diesen Schritt aus der Perspektive des Käufers. Wie würde er diesen Teil des Verkaufsprozesses wahrnehmen?
Wie machst du den Verkaufsprozess käuferorientiert?
In den meisten Fällen kannst du die Schritte in deinem Verkaufsprozess ganz einfach stärker am Käufer ausrichten, indem du ihre Namen ein wenig änderst. Doch diese kleine Änderung kann einen großen Unterschied für die Arbeitsweise deines Teams machen. Wenn du den Verkaufsprozess rund um die Schritte des Verkäufers definierst, denken deine Vertriebsmitarbeiter vielleicht: „Das muss ich mit diesem Käufer machen.“ Und der Käufer bekommt das Gefühl, durch etwas hindurchgezogen zu werden, das eher die Aufgabe des Verkäufers als seine eigene ist. Wenn du den Prozess dagegen aus der Perspektive des Käufers formulierst, denken deine Vertriebsmitarbeiter: „Dabei muss ich diesem Käufer helfen“, und die Käufer haben das Gefühl, dass ihr beide an einem Strang zieht.
Käuferorientiert bedeutet, dass die Aktionen des Vertriebsteams auf den Käufer abgestimmt sind. Jeder Schritt im Verkaufsprozess sollte aus einer auf den Vertriebsmitarbeiter ausgerichteten Aktion und einem auf den Käufer ausgerichteten Ergebnis bestehen.
Jeder Schritt im Verkaufsprozess richtet den Fokus auf den Käufer und dein Team
Vielleicht denkst du jetzt: „Moment mal, du hast gerade gesagt, ich soll mich auf die Aktionen meines Teams konzentrieren, nicht auf die Käufer.“ Das ist kein Widerspruch. Jeder Schritt sollte eine Kombination aus einer auf den Vertriebsmitarbeiter ausgerichteten Aktion und einem auf den Käufer ausgerichteten Ergebnis sein. Du könntest zum Beispiel eine Phase haben, die du „Demo“ genannt hast. Eine Produktpräsentation zu geben ist eine Aktion, die dein Vertriebsmitarbeiter ausführen kann, aber die Kriterien zum Verlassen der Phase „Demo“ sollten sich auf etwas beziehen, das der Käufer tut – etwa ein weiteres Meeting zu vereinbaren oder zuzustimmen, dass ihm ein Angebot geschickt wird.
Bei den meisten Vertriebsteams können Vertriebsmitarbeiter sagen: „Der Deal befindet sich in der Demo-Phase, weil ich dem Käufer eine Demo gegeben habe.“ Das sagt jedoch nichts darüber aus, wo sich der Käufer auf seiner Reise befindet.
Eine Demo ist ein Schritt zur Produktbewertung
Benenne den Demo-Schritt in „Produkt bewertet“ um und definiere die Kriterien zum Verlassen aus Sicht des Käufers wie folgt:
- Der Käufer nahm an der Demo teil und bekam Antworten auf seine Fragen
- Noch vor Ende des Anrufs vereinbarte der Käufer ein weiteres Meeting, um die nächsten Schritte zu besprechen
- Der Käufer antwortete auf eine Zusammenfassungs-E-Mail und bestätigte darin den Termin und die nächsten Schritte.
Was passiert nach einer Verkaufsdemo?
Anstatt dass der Deal in die nächste Phase wechselt, sobald der Vertriebsmitarbeiter die Präsentation beendet hat, kann er ihn nur dann in die nächste Phase verschieben, wenn er die Fragen des Käufers beantwortet, den nächsten Termin vereinbart, eine Zusammenfassungs-E-Mail mit den besprochenen Inhalten und den nächsten Schritten gesendet und eine Antwort auf diese E-Mail erhalten hat, in der der Käufer bestätigt, dass er das genauso verstanden hat. Und du kannst als Sales Manager sagen: „Hey, ich habe gesehen, dass du den Deal aus der Bewertungsphase verschoben hast. Kannst du mir die E-Mail zeigen, in der der Käufer deine nächsten Schritte bestätigt hat?“
Wie genau sind deine Verkaufsprognosen?
Wenn die Phasen deines Verkaufsprozesses klar definiert sind, sind auch die Prognosen, die du auf dieser Grundlage erstellst, zuverlässig.
Nutze deine Forecasts, um die nächste Phase zu planen
Wenn du feststellst, dass 21 % der Verkäufe, die die Evaluierungsphase erreichen, in diesem Monat abgeschlossen wurden, kannst du davon ausgehen, dass sich dieses Muster von Monat zu Monat fortsetzt. Und wenn die Conversion-Rate von einer Phase zur nächsten niedriger ist, als dir lieb ist, kannst du dich darauf konzentrieren, dein Team in diesen Phasen zu schulen und zu coachen, damit es besser performt. Mit einem Learning-Management-System kannst du den Fortschritt jederzeit verfolgen.
Lass uns die Standards für qualifizierende Verkaufsschritte ansehen. Die vier Standards für qualifizierende Verkaufsschritte:
- Erforderlich
- Faktisch
- Überprüfbar
- Käuferorientiert
Plane und überprüfe deine Verkaufsschritte
Sieh dir also deinen Verkaufsprozess an und stelle sicher, dass jede Phase erforderlich, faktisch, überprüfbar und käuferorientiert ist. Entferne alle Phasen, die diese Standards nicht erfüllen.
Lege anschließend die faktischen, überprüfbaren Ergebnisse für den Käufer fest, die als Exit-Kriterien für jede Phase dienen. Damit hast du einen wirklich robusten Verkaufsprozess. Er kann viele Phasen umfassen oder ziemlich kurz sein – aber lass dich davon nicht allzu sehr verunsichern.
Konzentriere dich auf einen Verkaufsprozess, der genau zu dir passt
Konzentriere dich darauf, einen Verkaufsprozess zu erstellen, der stark genug ist, um als Grundlage für deine Vertriebsorganisation zu dienen.
Wie viele Verkaufsphasen solltest du haben?
„Wir werden oft gefragt, wie viele Phasen man haben sollte. Die Antwort lautet: so viele Phasen, wie nötig sind, um Engagement zu schaffen und die Beschleunigung während des gesamten Verkaufsprozesses aufrechtzuerhalten. Um entweder die Disqualifizierung oder die Qualifizierung zu bestätigen. Für manche Organisationen gibt es einen transaktionalen Prozess; ein Enterprise-Deal kann mehr Schritte umfassen. Manchmal verkaufen sich Menschen unter Wert, indem sie einen zu kurzen Verkaufsprozess erstellen. Wenn das der Fall ist, entstehen diese schwangeren Pipelines, die niemals Deals zur Welt bringen, weil der Prospect keine Gelegenheit hatte, sich auf eine Weise zu engagieren, die eine Conversion zum Kunden ermöglichen würde – oder ihm überhaupt die Möglichkeit gäbe, sich selbst zu entscheiden und zu sagen: Das ist nichts für mich. Denn der sichere Tod eines Vertriebsmitarbeiters besteht darin, zu viel Zeit mit einem Prospect zu verschwenden, der niemals kaufen wird.
Andererseits machen es manche Menschen zu kompliziert. Sie gestalten den Verkaufsprozess sehr lang, weil in vielen verschiedenen Deals und in unterschiedlichen Phasen jeweils etwas anderes passiert ist. Und dann sagen sie: Na gut, das bauen wir in unseren Prozess ein. Doch indem sie mehr Komplexität schaffen, machen sie es den Vertriebsmitarbeitern tatsächlich schwerer, erfolgreich zu sein. Es wird zu einem Sammelbecken. Fast nach dem Motto: Lass mich für jede Eventualität alles zusammenpacken. Dabei musst du deinem System vertrauen. Und deinem Prozess. Weniger ist mehr – davon bin ich überzeugt.“ -Hilmon Sorey und Cory Bray, Autoren von The Sales Enablement Playbook
Pflege deine Beziehung zu deinem Kunden
Deine Beziehung zum Kunden sollte nicht enden, sobald der Deal abgeschlossen ist. Pflege diese Beziehung.
Dein Verkaufsprozess sollte das Versprechen deines Unternehmens halten
Wenn du diese Übung durchgehst, solltest du im Hinterkopf behalten, dass deine Beziehung zu einem Kunden nicht enden sollte, sobald der Deal abgeschlossen ist. Ein Teil deines Verkaufsprozesses besteht darin sicherzustellen, dass dein Unternehmen die Versprechen hält, die dein Vertriebsteam macht.
„Wenn ich deine Kunden sechs, neun oder zwölf Monate nach dem Kauf deines Angebots interviewen würde: Hast du die Wertversprechen erfüllt, die du während des Verkaufsprozesses gemacht hast? Diese Quote muss für mich über 80 oder 85 Prozent liegen. Wenn dir das nicht gelingt, kannst du heute kein Unternehmen auf Kunden aufbauen, die den von dir versprochenen Wert letztlich nicht erkennen. Das ist das Erste, was ich beurteilen muss. Zweitens: Sind sie profitabel? Verdienst du mit den Kunden, die du gewinnst, mehr Geld – beziehungsweise genug Geld? In der SaaS-Welt sprechen wir über Dinge wie das LTV-zu-CAC-Verhältnis und Amortisationszeiträume. Im allgemeinen Geschäftsleben sprechen wir über die operative Marge und die Nettomarge. Ganz gleich, wie du Profitabilität misst: Gewinnst du diese Kunden profitabel?“ – Mark Roberge, Senior Lecturer in der Entrepreneurial Management Unit an der Harvard Business School
Setze dich mit vollem Einsatz für zufriedene Kunden ein
Für Vertriebsmitarbeiter reicht es heute nicht mehr aus, Deals abzuschließen, ohne darüber nachzudenken, wie zufrieden der Kunde danach sein wird.
Es sollte dir wichtig sein, dass dein Kunde langfristig zufrieden bleibt. Es gibt zwei Gründe, warum sich dein Vertriebsteam stark für die langfristige Zufriedenheit deiner Kunden interessieren sollte. Erstens lassen sich zufriedene Kunden viel leichter gewinnen als völlig Fremde.
„Es ist viel einfacher, etwas an ein Unternehmen zu verkaufen, das bereits bei dir gekauft hat, als loszuziehen, einen neuen Kunden zu finden und zunächst überhaupt zu beweisen, dass du glaubwürdig genug bist, um für das Unternehmen zu verkaufen. Das geht über bloßes Upselling oder Cross-Selling an dieses Unternehmen hinaus. Es ist eine großartige Möglichkeit, Leads zu finden. Ich frage mich dann, wer der bessere Sales Development Representative wäre: ein 22-Jähriger, der den Verkauf abschließt, oder dein Kunde, der mit dir über die Messefläche läuft und allen anderen erzählt, wie großartig du bist. Das übersehen manche Menschen.“ – Hilmon Sorey und Cory Bray_, Autoren von The Sales Enablement Playbook_
Die Stimme deiner Kunden beeinflusst dein Unternehmen. Die Mundpropaganda deiner Kunden übertrifft die Marketing- und Vertriebsaktivitäten deines Unternehmens bei Weitem.
Deine zufriedenen Kunden sind Teil deines Vertriebsteams. Kunden, die geradezu begeistert von dir erzählen, werden dir weitere Geschäfte bringen.
„Ich habe kürzlich mit dem CEO eines Unternehmens in der frühen Phase mit starkem Wachstum gesprochen. Sie hatten tausend Kunden und zwei Vertriebsmitarbeiter. Sie wollten auf sechs Vertriebsmitarbeiter wachsen. Er erzählte mir, dass es immer noch nur eine begrenzte Anzahl an Vertriebsmitarbeitern gebe. Und ich sagte ihm, dass ich ihm da nicht zustimme. Er fragte, was ich meine, und ich sagte ihm, dass er nicht sechs oder zwei Vertriebsmitarbeiter habe, sondern tausendundzwei. Er verstand es nicht. Dann sagte er, dass er es immer noch nicht begreife. Er wiederholte, dass er nicht tausendundzwei, sondern nur zwei habe. Ich sagte, er habe tausend zahlende Kunden, die von seinem Produkt schwärmten. Das sind die besten Vertriebsmitarbeiter deines Unternehmens. Wenn du über die Grenzen deiner internen Ressourcen hinausblickst und die Kraft deiner Kunden nutzt.
Letztlich helfen wir Unternehmen bei TrustRadius genau dabei – durch Bewertungen. Wir bringen Kunden dazu, ihre Meinung öffentlich festzuhalten, und nutzen anschließend ihre Stimme, ihren Social Proof und ihre authentische Ausdrucksweise. Dann kannst du expandieren. Wenn du Teams nicht nur innerhalb der Grenzen deiner eigenen vier Wände denkst, kannst du wirklich etwas Faszinierendes erreichen. Ich glaube, sobald Marketer das erkennen und Kunden wieder wirklich ins Zentrum all ihrer Aktivitäten stellen, hilft das nicht nur dem Marketing, sondern ganz besonders auch dem Vertrieb. Und kein Vertriebsmitarbeiter wird jemals sagen, dass es zu viele Bewertungen, Kundenreferenzen oder Menschen gibt, die für das Produkt sprechen können.
Kein Marketer hat jemals unter dem Schmerz gelitten, dass immer mehr Vertriebsmitarbeiter ständig nach mehr fragen. Heute gibt es Möglichkeiten, das anders zu machen, aber die Menschen sind noch immer an die alte, traditionelle Vorgehensweise oder an Case Studies gewöhnt. Es gibt bessere Wege. Es gibt bessere Tools. Die Menschen kennen diese Tools nur noch nicht. Aber das ändert sich.“ -Bertrand Hazard, Leiter des Marketing- und Vertriebsteams bei TrustRadius
Schaffe zufriedene Kunden, die dir treu bleiben. Konzentriere dich auf die Maßnahmen, die dafür sorgen, dass deine Kunden langfristig bei dir bleiben.
Zufriedene Kunden können eine wichtige Unterstützung für dein Vertriebsteam sein
Und auch das Gegenteil stimmt: unzufriedene Kunden können ein großes Hindernis für dein Vertriebsteam sein. Achte also darauf, deinen Vertriebsprozess so zu gestalten, dass du den Verkauf abschließt und Menschen zu Kunden werden, die dein Unternehmen weiterempfehlen. Wenn du über die Exit-Kriterien für jede Phase nachdenkst, solltest du dich nicht nur auf die Maßnahmen konzentrieren, die deinen Vertriebsmitarbeitern helfen, den Verkauf abzuschließen. Konzentriere dich auf die Maßnahmen, die aus deinen Prospects langfristige Kunden machen. Dafür kann es nötig sein, Schritte einzuplanen, die erst nach dem Abschluss des Verkaufs stattfinden.
„Ich habe mich mit vielen anderen Sales-Ops-Leuten in Austin ausgetauscht, und alle sagten im Grunde dasselbe: Nach Closed-Won gibt es noch weitere Phasen. Bei uns führen acht Phasen zu Closed-Won. Danach kommt Phase neun, in der wir an das Implementierungsteam übergeben. Phase zehn ist bei uns die laufende Implementierung. Und dann folgt Phase elf: der Go-live. Das Unternehmen ist nun vollständig bei uns live, und wir können den gesamten Phasenfortschritt verfolgen. Wir wissen, wie lange das Customer-Success-Team braucht, um auf den Closed-Won-Deal zu reagieren, und wie lange die Implementierungsphase dauert – von ein paar Tagen bis zu einem Monat. Und der Deal, den wir als Closed-Won abgeschlossen haben, ist nun live.
So können wir einen Closed-Won-Deal sehen, ohne dass er in der Implementierungsphase stecken bleibt – das war eine Zeit lang ein Problem für uns. Sobald unser Account Executive einen Deal abschließt, geht er an ein Implementierungsteam und ein Teammitglied aus dem Customer Success. Wir haben tatsächlich gut festgelegt, wer wofür verantwortlich ist, wer das Gespräch führt, wer für die Planung des nächsten Gesprächs zuständig ist – solche Dinge eben. Der Account Executive spielt dabei wirklich nur eine Nebenrolle.
Sobald der Deal live ist, bleibt der Account Executive dafür verantwortlich, aber den größten Teil der täglichen Betreuung und des Erfolgsmanagements übernimmt unser Success-Team.“ -Mike Venman, Leiter Sales Operations bei Hearth, einem FinTech-Unternehmen
Schaffe die Grundlage für deinen Vertrieb.
Dein Team sollte Leads in zufriedene Kunden verwandeln, wenn es:
- alle Schritte in deinem Vertriebsprozess definiert.
- sicherstellt, dass jeder Schritt klare Exit-Kriterien hat.
Dann hast du die Grundlage für deinen Vertriebsprozess geschaffen. Deine Vertriebsgrundlage besteht darin, Leads in zufriedene Kunden zu verwandeln. Befolge die beiden beschriebenen Schritte, und du bist auf dem besten Weg zu einer soliden Grundlage.
Ein wenig über Kyle:
Kyle unterrichtet Vertriebs- und CRM-Kurse an der HubSpot Academy. Bekannt ist er vor allem für seine Arbeit an der HubSpot Sales Software-Zertifizierung und der Sales Enablement-Zertifizierung. Er ist Vater von drei Kindern, der glückliche Ehemann einer ebenso glücklichen Frau und möchte eines Tages Autor eines dieser Taschenbuchromane werden, die du in den Kassenbereichen von Supermärkten siehst. Verbinde dich mit Kyle auf LinkedIn und Twitter.
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