구매자의 관점에서 본 영업 프로세스
HubSpot 시니어 인바운드 세일즈 교수 Kyle Jepson의 게스트 블로그
이게 영업 프로세스일까요? 아니면 구매 프로세스일까요?
오늘은 성공하는 회사들이 하는 일을 그대로 해볼게요. 두 방향을 한 번에 모두 살펴보는 거예요.
영업 프로세스를 구매자 중심으로 만드는 방법을 함께 살펴봐요. 👇
영업 프로세스에서 구매자 중심 단계란 무엇일까요?
영업 프로세스에서 구매자 중심 단계란 구매자의 관점으로 표현된 단계예요. 영업 프로세스는 회사와 잠재 고객 사이의 커뮤니케이션 방식과 명확하게 정의된 단계의 집합이라는 점을 떠올려 보세요. 이제 그 단계를 구매자의 관점에서 생각해 보세요. 구매자는 영업 프로세스의 이 부분을 어떻게 바라볼까요?
영업 프로세스를 어떻게 구매자 중심으로 만들까요?
대부분의 경우 영업 프로세스의 단계 이름을 조금 바꾸는 것만으로도 구매자 중심으로 만들 수 있어요. 하지만 이 작은 변경이 팀의 운영 방식에는 큰 차이를 만들어낼 수 있어요. 영업 프로세스를 판매자의 단계 중심으로 정의하면 영업 담당자는 “이 구매자에게 내가 해야 할 일은 이거야”라고 생각할 수 있어요. 그러면 구매자는 자신이 해야 할 일이라기보다 판매자가 해야 할 일을 억지로 따라가는 느낌을 받을 수 있어요. 반대로 프로세스를 구매자의 관점에서 다시 구성하면 영업 담당자는 “이 구매자가 달성하도록 내가 도와야 할 일은 이거야”라고 생각하게 되고, 구매자도 자신과 영업 담당자가 같은 방향을 보고 있다고 느끼게 돼요.
구매자 중심이라는 말은 영업팀의 행동이 구매자와 맞닿아 있다는 뜻이에요. 영업 프로세스의 각 단계는 영업 담당자 중심의 행동과 구매자 중심의 결과로 구성되어야 해요.
영업 프로세스의 각 단계는 구매자와 팀에 초점을 맞춰야 해요
이제 이런 생각이 들 수도 있어요. “잠깐만요. 방금 구매자가 아니라 우리 팀의 행동에 집중해야 한다고 하지 않았나요?” 이건 모순이 아니에요. 각 단계를 영업 담당자 중심의 행동과 구매자 중심의 결과를 조합한 것으로 만들면 돼요. 예를 들어 “Demo”라고 이름 붙인 단계가 있을 수 있어요. 제품을 시연하는 건 영업 담당자가 할 수 있는 행동이지만, “Demo” 단계의 종료 기준은 구매자가 다른 미팅을 예약하거나 제안서를 보내도 된다고 동의하는 것처럼 구매자가 하는 행동이어야 해요.
대부분의 영업팀에서는 영업 담당자가 “내가 데모를 했으니까 데모 단계에 있어요”라고 말할 수 있지만, 이 말만으로는 구매자가 여정의 어느 위치에 있는지 전혀 알 수 없어요.
데모는 제품을 평가하는 단계예요
데모 단계를 “제품 평가 완료”로 이름을 바꾸고, 구매자 기준 종료 조건을 다음과 같이 정의해 보세요.
- 구매자가 데모에 참석했고 질문에 대한 답을 얻었어요
- 통화가 끝나기 전에 구매자가 다음 단계로 진행하기 위한 논의를 하려고 다른 미팅을 예약했어요
- 구매자가 요약 이메일에 답장해 약속과 다음 단계를 확인했어요
영업 데모가 끝나면 어떻게 될까요?
이제 영업 담당자가 시연을 마치고 자리를 떠나는 즉시 거래가 다음 단계로 이동하는 대신, 구매자의 질문에 답하고 다음 약속을 잡고 논의한 내용과 다음 단계를 요약한 이메일을 보낸 뒤, 구매자도 같은 내용을 이해하고 있다는 점을 확인하는 답장까지 받아야만 다음 단계로 이동할 수 있어요. 그리고 매니저인 여러분은 이렇게 말할 수 있어요. “잠깐, 평가 단계에서 그 거래를 이동한 걸 봤어요. 구매자가 다음 단계를 확인한 이메일을 보여줄 수 있나요?”
영업 예측은 얼마나 정확할까요?
영업 프로세스의 단계가 잘 정의되어 있으면 그 단계를 기반으로 세운 예측도 정확해져요.
예측을 활용해 다음 단계를 계획하세요
평가 단계까지 도달한 영업 건 중 21%가 이번 달에 성사됐다는 사실을 확인했다면, 이 비율이 매달 일정하게 유지될 거라고 예상할 수 있어요. 그리고 한 단계에서 다음 단계로 넘어가는 전환율이 기대보다 낮다면, 해당 단계에서 팀이 더 나은 성과를 내도록 교육하고 코칭하는 데 집중할 수 있어요. 학습 관리 시스템을 활용하면 진행 상황을 언제든 추적할 수 있어요.
영업 단계의 자격 요건을 정리해 볼게요. 영업 단계가 갖춰야 할 네 가지 기준은 다음과 같아요.
- 필수
- 사실에 근거함
- 점검 가능함
- 구매자 중심
영업 단계를 계획하고 검증하세요
그러니 영업 프로세스를 살펴보고 모든 단계가 필수이고, 사실에 근거하며, 점검 가능하고, 구매자 중심인지 확인하세요. 이 기준을 충족하지 않는 단계는 제거하세요.
그런 다음 각 단계의 종료 기준으로 작동하는, 사실에 근거하고 점검 가능하며 구매자에게 중요한 결과를 정리해 두면 정말 탄탄한 영업 프로세스를 갖추게 돼요. 단계가 많을 수도 있고 꽤 짧을 수도 있지만, 그 점을 너무 걱정하지는 마세요.
나에게 꼭 맞는 영업 프로세스에 집중하세요
영업 조직의 기반이 될 만큼 탄탄한 영업 프로세스를 만드는 데 집중하세요.
영업 단계는 몇 개가 적당할까요?
“자주 받는 질문이 있어요. 영업 단계는 몇 개가 적당할까요? 답은 영업 프로세스 전반에서 참여를 이끌어 내고 가속도를 유지하는 데 필요한 만큼이에요. 거래를 종료할지, 자격을 갖췄는지 입증할 수 있을 만큼이죠. 어떤 조직에는 거래 중심의 프로세스가 있고, 엔터프라이즈 거래에는 더 많은 단계가 필요할 수도 있어요. 때로는 영업 프로세스를 짧게 만들어 스스로 기회를 축소하는 사람들도 있어요. 그러면 거래로 이어지지 않는, 임신한 듯한 파이프라인이 생겨나요. 잠재 고객이 고객으로 전환할 수 있을 만큼 참여할 기회를 얻지 못했거나, 심지어 ‘이건 나에게 맞지 않아’라고 스스로 판단할 기회조차 얻지 못했기 때문이에요. 결국 영업사원에게 가장 치명적인 일은 절대 구매하지 않을 잠재 고객에게 너무 많은 시간을 낭비하는 거니까요.
반대로 어떤 사람들은 프로세스를 지나치게 복잡하게 만들어요. 서로 다른 거래에서 서로 다른 단계에 여러 가지 일이 일어났기 때문에 영업 프로세스를 아주 길게 만들고, ‘좋아, 이걸 우리 프로세스에 모두 넣자’고 하는 거예요. 하지만 복잡성을 더하면 영업사원이 성공하기는 오히려 어려워져요. 모든 상황을 다 담아내려는 만능 프로세스가 되는 거죠. 어떤 일이 일어나더라도 전부 묶어 넣어 보자는 식이에요. 사실은 시스템을 신뢰해야 해요. 맞아요, 프로세스도 신뢰해야 하고요. 적을수록 더 많다는 말이 있잖아요. 저는 그 말을 믿어요.” -힐먼 소레이와 코리 브레이, 『The Sales Enablement Playbook』 저자
고객과의 관계를 유지하세요
거래가 성사됐다고 고객과의 관계가 끝나서는 안 돼요. 그 관계를 유지하세요.
영업 프로세스는 회사의 약속을 지켜야 해요
이 작업을 진행하면서 고객과의 관계가 거래 성사와 함께 끝나서는 안 된다는 점을 기억하세요. 영업 프로세스의 일부는 영업 팀이 한 약속을 회사가 지키고 있는지 확인하는 일이에요.
“고객이 여러분의 제품이나 서비스를 구매한 지 6개월, 9개월, 12개월이 지난 시점에 제가 그 고객들을 인터뷰한다면, 영업 프로세스에서 제시했던 가치에 대한 약속을 실제로 지켰다고 답할까요? 저는 그 비율이 80~85%를 넘어야 한다고 봐요. 그렇지 않다면 오늘날에는 여러분이 제시한 가치를 결국 실현하지 못하는 사람들을 기반으로 사업을 키울 수 없어요. 제가 가장 먼저 평가하는 건 바로 그 부분이에요. 두 번째는 수익성이에요. 여러분이 확보한 고객에게서 더 많은 돈을 벌고 있나요? 충분한 수익을 내고 있나요? SaaS 업계에서는 보통 LTV 대 CAC 비율이나 회수 기간 같은 지표를 이야기해요. 일반적인 비즈니스에서는 영업이익률과 순이익률을 이야기하고요. 수익성을 어떻게 측정하든, 고객을 수익성 있게 확보하고 있나요?” – 하버드 경영대학원 기업가적 경영 부문 선임 강사 마크 로버지
행복한 고객을 만드는 데 깊이 몰입하세요
이제는 고객이 거래 후 얼마나 만족할지 생각하지 않고 거래만 성사시키는 영업사원으로는 충분하지 않아요.
장기적으로 고객을 행복하게 유지하는 데 관심을 가지세요. 영업 팀이 고객의 장기적인 행복에 깊은 관심을 가져야 하는 이유는 두 가지예요. 우선 행복한 고객에게 판매하는 일은 전혀 모르는 사람에게 판매하는 것보다 훨씬 쉬워요.
“처음부터 새로운 고객을 찾아 그들에게 판매할 만큼 신뢰할 만한 회사라는 사실까지 입증하는 것보다, 이미 여러분에게서 구매한 회사에 무언가를 판매하는 일이 훨씬 쉬워요. 이건 단순히 업셀링이나 크로스셀링으로 그 회사에 더 많이 판매하는 것 이상의 의미가 있어요. 리드를 찾는 아주 좋은 방법이기도 해요. 누가 더 나은 세일즈 개발 담당자일지 생각해 보세요. 22살의 영업사원이 직접 판매하는 경우일까요, 아니면 여러분의 고객이 여러분과 함께 트레이드 스토어 현장을 돌아다니며 다른 사람들에게 여러분이 얼마나 대단한지 이야기해 주는 경우일까요? 이건 일부 사람들이 간과하는 부분이에요.” – Hilmon Sorey와 Cory Bray_, The Sales Enablement Playbook의 저자_
고객의 목소리는 비즈니스에 영향을 줘요. 고객의 입소문은 회사의 마케팅 및 영업 활동보다 훨씬 큰 영향력을 발휘해요.
만족한 고객은 영업팀의 일원이에요. 열렬한 팬이 된 고객은 더 많은 비즈니스를 끌어와요.
“최근에 빠르게 성장하는 초기 단계 회사의 CEO와 이야기를 나눴어요. 고객은 1,000명인데 영업사원은 두 명뿐인 회사였어요. 이 회사는 영업사원을 여섯 명까지 늘리려고 하고 있었죠. CEO는 여전히 영업사원 수가 제한적이라고 말했어요. 그래서 저는 그 말에 동의하지 않는다고 했어요. 무슨 뜻이냐고 묻기에, 그에게 영업사원이 여섯 명이나 두 명 있는 게 아니라 1,002명 있다고 말했죠. 그는 무슨 말인지 이해하지 못했어요. 그러고도 여전히 모르겠다고 했어요. 1,002명이 아니라 두 명뿐이라고 다시 말했죠. 저는 그에게 제품을 열렬히 칭찬하는 유료 고객 1,000명이 있다고 했어요. 그 사람들이 바로 회사의 최고의 영업사원이에요. 잠시 멈춰서 내부 리소스의 경계를 훨씬 넘어 생각하고 고객의 힘을 활용한다면요.
궁극적으로 TrustRadius에서 리뷰를 통해 회사들이 할 수 있도록 돕는 일이 바로 그거예요. 고객의 이야기를 기록으로 남기고, 그 목소리와 소셜 프루프, 진정성 있는 말투를 활용하는 거죠. 그러면 더 확장할 수 있어요. 팀을 단지 회사 내부의 제약 안에 있는 존재로만 보지 않는다면 정말 놀라운 일을 할 수 있어요. 마케터들이 이 점을 깨닫고 자신이 하는 모든 일의 중심에 고객을 진정으로 다시 놓기 시작하면, 마케팅뿐 아니라 영업에도 엄청난 도움이 될 거라고 생각해요. 리뷰나 고객 추천서, 제품을 대신 이야기해 줄 사람이 부족하다고 말할 영업사원은 없을 테니까요.
더 많은 영업사원이 계속 더 많은 것을 요구하는 고통을 느껴 보지 않은 마케터는 없어요. 요즘은 그렇게 할 방법이 있지만, 사람들은 여전히 예전의 전통적인 방식이나 사례 연구에 익숙해요. 더 나은 방법이 있어요. 더 나은 도구도 있고요. 다만 사람들은 아직 그 도구를 잘 몰라요. 하지만 변화하고 있어요.” -TrustRadius 마케팅 및 영업팀 리드 Bertrand Hazard
곁에 오래 머무는 행복한 고객을 만들어요. 고객이 장기적으로 계속 함께하도록 만드는 행동에 집중하세요.
행복한 고객은 영업팀의 큰 자산이 될 수 있어요
그 반대도 마찬가지예요. 불만족한 고객은 영업팀의 큰 장애물이 될 수 있어요. 그러니 판매를 성사시키고 고객이 회사의 지지자가 되도록 영업 프로세스를 설계하세요. 각 단계의 종료 기준을 생각할 때는 영업 담당자가 판매를 성사시키는 데 도움이 되는 행동에만 집중하지 마세요. 잠재고객을 장기 고객으로 바꾸는 행동에도 집중하세요. 그러려면 판매가 성사된 뒤에 진행되는 단계를 추가해야 할 수도 있어요.
“오스틴에 있는 다른 영업 운영 담당자들을 많이 찾아봤는데, 모두가 비슷한 이야기를 했어요. 바로 성사 단계 이후에도 단계가 있다는 거였죠. 우리는 성사 단계까지 이어지는 단계가 여덟 개 있어요. 그리고 9단계에서는 구현팀에 인계해요. 10단계는 구현이 진행 중인 상태고, 11단계는 실제 운영 시작이에요. 이제 그 회사는 우리와 함께 완전히 운영을 시작한 상태고, 전체 단계 진행 상황을 추적할 수 있어요. 성사된 deal에 고객 성공팀이 대응하는 데 얼마나 걸리는지, 구현 기간이 며칠에서 한 달까지 얼마나 걸리는지 알 수 있죠. 그리고 성사된 deal은 이제 실제 운영을 시작한 상태가 돼요.
그래서 구현 단계에서 막히지 않고 성사된 deal로 볼 수 있어요. 한동안은 그게 우리에게 문제였거든요. 어카운트 이그제큐티브가 deal을 성사시키면 구현팀과 고객 성공팀 팀원에게 넘어가요. 우리는 누가 무엇을 책임지는지, 누가 대화를 이끄는지, 다음 대화 일정을 누가 잡는지 같은 내용을 꽤 잘 정리해 론칭했어요. 그 과정에서 어카운트 이그제큐티브는 사실 뒷자리 역할을 해요.
deal이 실제 운영을 시작한 뒤에도 어카운트 이그제큐티브가 여전히 책임을 지지만, 일상적인 관리와 성공 관리는 대부분 성공팀이 담당해요.” -FinTech 회사 Hearth의 영업 운영 리더 Mike Venman
영업의 기반을 마련하세요.
다음 조건을 충족하면 팀은 리드를 행복한 고객으로 전환할 수 있어요.
- 영업 프로세스의 모든 단계를 정의하세요.
- 각 단계에 명확한 종료 기준이 있는지 확인하세요.
그러면 영업 프로세스의 기반이 마련돼요. 영업의 기반이란 리드를 행복한 고객으로 전환하는 일이에요. 위에서 설명한 두 단계를 따르면 탄탄한 기반을 갖추는 길에 들어서게 될 거예요.
Kyle에 대해 조금 더 알아볼까요?
Kyle은 HubSpot Academy에서 영업 및 CRM 강의를 가르쳐요. HubSpot Sales Software Certification과 Sales Enablement Certification을 만든 사람으로 가장 잘 알려져 있어요. 세 아이의 아버지이고, 자신만큼이나 운이 좋은 여성과 결혼한 행운의 남편이기도 해요. 또 식료품점 계산대 옆에서 볼 법한 페이퍼백 소설의 작가가 되는 것을 꿈꿔요. LinkedIn과 Twitter에서 Kyle과 연결해 보세요.
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