O processo de vendas do ponto de vista do comprador
Um artigo convidado de Kyle Jepson (Professor sênior de vendas inbound na HubSpot)
É um processo de vendas? Ou um processo de compra?
Hoje, vamos fazer o que as empresas bem-sucedidas fazem: analisar a situação pelas duas perspectivas ao mesmo tempo.
Vamos explorar como tornar seu processo de vendas centrado no comprador. 👇
Quais são os passos centrados no comprador no processo de vendas?
Um passo centrado no comprador no processo de vendas é aquele representado do ponto de vista do comprador. Lembre-se de que o processo de vendas é um conjunto de passos claramente definidos e métodos de comunicação entre uma empresa e seus leads. Pense nesse passo a partir da perspectiva do comprador. Como ele enxergaria essa parte do processo de vendas?
Como tornar o processo de vendas centrado no comprador?
Na maioria dos casos, você pode tornar os passos do seu processo de vendas focados no comprador simplesmente alterando um pouco seus nomes. Mas essa pequena alteração pode fazer uma enorme diferença na forma como sua equipe trabalha. Se você definir o processo de vendas com base nos passos do vendedor, seus representantes podem pensar: “Isto é o que preciso fazer com este comprador”. E o comprador vai sentir que está sendo conduzido por algo que é mais responsabilidade do vendedor do que dele próprio. Mas, se você reformular o processo a partir da perspectiva do comprador, seus representantes vão pensar: “Isto é o que preciso ajudar este comprador a realizar”, e os compradores vão sentir que estão na mesma sintonia.
Centrado no comprador significa que as ações da equipe de vendas estão alinhadas com o comprador. Cada passo do processo de vendas deve ser uma ação focada no representante, com um resultado focado no comprador.
Cada passo do processo de vendas tem o foco no comprador e na sua equipe
Agora, você pode estar pensando: “Espere um minuto, você acabou de dizer que eu deveria me concentrar nas ações da minha equipe, não nos compradores”. Isso não é uma contradição. Você quer que cada passo seja uma combinação de uma ação focada no representante e um resultado focado no comprador. Por exemplo, talvez você tenha uma etapa chamada “Demonstração”. Fazer uma demonstração do seu produto é uma ação que seu representante pode realizar, mas os critérios de saída da etapa “Demonstração” devem ser algo que o comprador faça, como agendar outra reunião ou concordar em receber uma proposta.
Para a maioria das equipes de vendas, os representantes podem dizer: “Está na etapa de demonstração porque fiz uma demonstração para eles”, mas isso não diz nada sobre em que ponto o comprador está na jornada.
Uma demonstração é um passo de avaliação do produto
Renomeie o passo de demonstração para “Produto avaliado” e defina os critérios de saída do comprador como:
- O comprador participou da demonstração e teve suas perguntas respondidas
- Antes de a chamada terminar, o comprador agendou outra reunião para discutir como avançar
- O comprador respondeu a um e-mail de resumo, confirmando a reunião e os próximos passos.
O que acontece depois de uma demonstração de vendas?
Agora, em vez de a venda passar para a próxima etapa assim que o representante se afasta da demonstração, ele só pode movê-la para a próxima etapa se tiver respondido às perguntas do comprador, agendado a próxima reunião, enviado um e-mail de resumo do que foi discutido e de quais são os próximos passos, e recebido uma resposta a esse e-mail confirmando que o comprador tem o mesmo entendimento. E você, como gerente de vendas, pode dizer: “Ei, vi que você moveu essa venda para fora da etapa de avaliação. Posso ver o e-mail em que o comprador confirmou seus próximos passos?”
Qual é a precisão das suas previsões de vendas?
Quando as etapas do seu processo de vendas são bem definidas, as previsões que você cria com base nessas etapas serão precisas.
Use suas previsões para planejar a próxima etapa
Se você descobrir que 21% das vendas que chegam à etapa de avaliação foram fechadas este mês, pode contar que essa proporção se manterá consistente mês após mês. A partir daí, se a taxa de conversão de uma etapa para a seguinte for menor do que você gostaria, você pode se concentrar em treinar e orientar sua equipe para ter um desempenho melhor nessas etapas. Você sempre pode acompanhar o progresso com um sistema de gestão de aprendizagem.
Vamos revisar os padrões das etapas de qualificação de vendas. Os quatro padrões das etapas de qualificação de vendas são:
- Obrigatório
- Baseado em fatos
- Inspecionável
- Centrado no comprador
Planeje e verifique suas etapas de vendas
Então, analise seu processo de vendas e certifique-se de que cada etapa seja obrigatória, baseada em fatos, inspecionável e centrada no comprador. Remova todas as etapas que não atendam a esses padrões.
Em seguida, defina os resultados factuais e inspecionáveis para o comprador que funcionarão como critérios de saída de cada etapa, e você terá um processo de vendas realmente robusto. Ele pode ter muitas etapas ou ser relativamente curto, mas não deixe que isso preocupe você demais.
Concentre-se em um processo de vendas ideal para você
Concentre-se em criar um processo de vendas forte o suficiente para ser a base da sua organização de vendas.
Quantas etapas de vendas você deve ter?
“Muitas vezes recebemos a pergunta: quantas etapas você deveria ter? E a resposta é: quantas forem necessárias para criar engajamento e manter a aceleração ao longo de todo o processo de vendas. Para comprovar a desqualificação ou a qualificação. Para algumas organizações, existe um processo transacional; um deal enterprise pode envolver mais etapas. Às vezes, as pessoas podem acabar se prejudicando ao criar um processo de vendas curto. Se esse for o caso, você acaba com esses pipelines grávidos que nunca dão à luz deals, porque o prospect não teve a oportunidade de se envolver de uma forma que permitisse a conversão em cliente — ou mesmo de se autoselecionar e dizer: isto não é para mim. Porque, obviamente, a morte de um vendedor é desperdiçar tempo demais com um prospect que nunca vai comprar.
Por outro lado, algumas pessoas tornam tudo complicado demais. Elas deixam o processo de vendas realmente longo porque algo diferente aconteceu em muitos deals diferentes, em etapas diferentes. E pensam: bom, vamos incorporar isso ao nosso processo. Mas, ao criar mais complexidade, na verdade tornam mais difícil para os vendedores serem bem-sucedidos. É um processo pega-tudo. É quase como dizer: deixe-me incluir tudo para qualquer eventualidade. Quando, na verdade, você precisa confiar no seu sistema. Certo? E confiar no seu processo. Menos é mais — é nisso que eu acredito.” -Hilmon Sorey e Cory Bray, autores de The Sales Enablement Playbook
Mantenha seu relacionamento com seu cliente
Seu relacionamento com o cliente não deve terminar quando a venda for fechada. Mantenha esse relacionamento.
Seu processo de vendas deve cumprir a promessa da sua empresa
Ao realizar este exercício, lembre-se de que seu relacionamento com um cliente não deve terminar quando a venda for fechada. Parte do seu processo de vendas é garantir que sua empresa cumpra as promessas feitas pela sua equipe de vendas.
“Se eu entrevistasse seus clientes seis, nove ou 12 meses depois de eles comprarem sua oferta, você teria cumprido as promessas de valor apresentadas durante o processo de vendas? Preciso que esse índice esteja acima de 80% ou 85%. Se você não estiver fazendo isso, não poderá construir um negócio hoje com pessoas que acabam não percebendo o valor que você apresentou. Essa é a primeira coisa que preciso avaliar. Número dois: esses clientes são lucrativos? Você está ganhando mais dinheiro — está ganhando dinheiro suficiente — com os clientes que conquista? No mundo de SaaS, falamos de coisas como as proporções entre LTV e CAC e os períodos de retorno. Nos negócios em geral, falamos de margem operacional e margem líquida. Independentemente de como você mede a lucratividade, você está conquistando esses clientes de forma lucrativa?” – Mark Roberge, professor sênior da unidade de Gestão Empreendedora da Harvard Business School
Dedique-se profundamente a criar clientes satisfeitos
Já não é suficiente que os vendedores fechem vendas sem pensar em como o cliente ficará satisfeito depois disso.
Importe-se em manter seu cliente feliz no longo prazo. Há duas razões para sua equipe de vendas se interessar profundamente pela felicidade dos seus clientes no longo prazo. Em primeiro lugar, é muito mais fácil vender para clientes satisfeitos do que para completos desconhecidos.
“É muito mais fácil vender algo para uma empresa que já comprou de você do que sair para encontrar um novo cliente e ainda estabelecer que você tem credibilidade suficiente para vender para ele. Isso vai muito além de simplesmente vender mais para essa empresa por meio de um up-sell ou cross-sell. É uma ótima maneira de encontrar leads. Eu penso em quem seria um representante de desenvolvimento de vendas melhor: uma pessoa de 22 anos fazendo a venda ou seu cliente andando pelo pavilhão de uma feira comercial com você, contando para todo mundo como você é incrível. Isso é algo que algumas pessoas ignoram.” – Hilmon Sorey e Cory Bray_, autores de The Sales Enablement Playbook_
A voz do seu cliente impacta o seu negócio. O boca a boca dos seus clientes tem um peso muito maior do que os esforços de marketing e vendas da sua empresa.
Seus clientes satisfeitos fazem parte da sua equipe de vendas. Clientes que são verdadeiros fãs da sua empresa vão atrair mais negócios para você.
“Recentemente, conversei com o CEO de uma empresa em estágio inicial e de alto crescimento. Eles tinham mil clientes e dois vendedores. Estavam tentando chegar a seis vendedores. Ele me contou que ainda havia um número limitado de vendedores. E eu disse que não concordava com ele. Ele perguntou o que eu queria dizer, e eu falei que ele não tinha seis, nem dois vendedores, mas mil e dois vendedores. Ele não entendeu. Depois disse que ainda não tinha entendido. Repetiu que não tinha mil e dois, apenas dois. Eu disse que ele tinha mil clientes pagantes falando maravilhas sobre o produto. Esses eram os melhores vendedores da empresa. Se você parar para pensar muito além dos limites dos recursos internos e aproveitar o poder dos seus clientes.
Em última análise, é isso que ajudamos as empresas a fazer na TrustRadius por meio das avaliações. Colocamos os clientes para falar publicamente e depois aproveitamos a voz deles, a prova social e a maneira autêntica como se expressam. Então, você pode expandir. Se você pensar nas equipes não apenas dentro das limitações das suas paredes, poderá fazer algo realmente fascinante. Acho que, quando os profissionais de marketing começarem a perceber isso e colocarem os clientes novamente no centro de tudo o que fazem, isso ajudará não apenas o marketing, mas também ajudará enormemente as vendas. E não existe vendedor que diga que há avaliações, referências de clientes ou pessoas demais dispostas a falar em nome do produto.
Nunca vi um profissional de marketing reclamar da dor de vendedores pedindo continuamente mais coisas. Hoje existem maneiras de fazer isso, mas as pessoas ainda estão acostumadas ao jeito tradicional ou aos estudos de caso. Existem maneiras melhores. Existem ferramentas melhores. As pessoas ainda não conhecem essas ferramentas. Mas isso está mudando.” -Bertrand Hazard, líder das equipes de Marketing e Vendas da TrustRadius
Crie clientes felizes que permaneçam com você. Concentre-se nas ações que farão seus clientes continuar com você no longo prazo.
Clientes felizes podem ser um grande trunfo para sua equipe de vendas
E o oposto também é verdade: clientes insatisfeitos podem ser um grande obstáculo para sua equipe de vendas. Portanto, certifique-se de estruturar seu processo de vendas de modo que você conclua a venda e transforme as pessoas em clientes que defendam sua empresa. Ao pensar nos critérios de saída de cada etapa, não se concentre apenas nas ações que ajudarão seus representantes a concluir a venda. Concentre-se nas ações que transformarão seus prospects em clientes de longo prazo. Talvez seja necessário incluir passos que aconteçam depois que a venda for concluída.
“Conversei com muitas outras pessoas de operações de vendas que estão em Austin, e todo mundo acabou dizendo uma coisa: existem etapas depois de closed-won. No nosso caso, temos oito etapas até chegar a closed-won. Depois vem a etapa nove, em que passamos o negócio para a equipe de implementação. A etapa 10 é a implementação em andamento. Depois, para nós, vem a etapa 11, quando entramos no ar. Nesse momento, a empresa já está totalmente ativa conosco, e podemos acompanhar toda a progressão das etapas. Sabemos quanto tempo a equipe de sucesso do cliente leva para reagir àquele deal closed-won, quanto tempo dura o período de implementação — de alguns dias a um mês. E então aquele deal que ganhamos entra no ar.
Assim, conseguimos visualizar aquele deal como closed-won sem que ele fique travado na fase de implementação, o que foi um problema para nós durante algum tempo. Quando nosso executivo de contas fecha um deal, ele é encaminhado para uma equipe de implementação e para um membro da equipe de sucesso do cliente. Fizemos uma boa definição de quem é responsável por quê, quem conduz a conversa, quem fica encarregado de agendar a próxima conversa — esse tipo de coisa. E o executivo de contas realmente fica em segundo plano nessa etapa.
Depois que o deal entra no ar, o executivo de contas continua responsável por ele, mas a maior parte da manutenção diária e da gestão do sucesso fica a cargo da nossa equipe de sucesso.” -Mike Venman, líder de Operações de Vendas da Hearth, uma empresa de FinTech
Estabeleça a base do seu processo de vendas.
Sua equipe deve transformar leads em clientes felizes se:
- Você definir todos os passos do seu processo de vendas.
- Garantir que cada passo tenha critérios de saída claros.
Então, você terá a base do seu processo de vendas. A base das suas vendas é transformar leads em clientes felizes. Siga os dois passos descritos e você estará a caminho de construir uma base sólida.
Um pouco sobre Kyle:
Kyle dá aulas de vendas e CRM na HubSpot Academy. Ele é mais conhecido pelo trabalho nas certificações HubSpot Sales Software e Sales Enablement. É pai de três filhos, marido sortudo de uma mulher igualmente sortuda e sonha em ser autor de um daqueles romances de bolso que você vê nas filas dos caixas dos supermercados. Conecte-se com Kyle no LinkedIn e no Twitter.
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