Proces sprzedaży z perspektywy kupującego
Wpis gościnny autorstwa Kyle’a Jepsona (Senior Inbound Sales Professor w HubSpot)
Czy to proces sprzedaży? A może proces zakupowy?
Dzisiaj zrobimy to, co robią odnoszące sukcesy firmy: spojrzymy na niego jednocześnie z obu perspektyw.
Zobaczmy, jak sprawić, by twój proces sprzedaży był skoncentrowany na kupującym. 👇
Jakie są skoncentrowane na kupującym kroki w procesie sprzedaży?
Skoncentrowany na kupującym krok w procesie sprzedaży to taki, który przedstawiono z perspektywy kupującego. Pamiętaj, że proces sprzedaży to zestaw jasno określonych kroków i metod komunikacji między firmą a jej potencjalnymi klientami. Pomyśl o tym kroku z perspektywy kupującego. Jak kupujący postrzegałby tę część procesu sprzedaży?
Jak sprawić, by proces sprzedaży był skoncentrowany na kupującym?
W większości przypadków możesz sprawić, że kroki w twoim procesie sprzedaży będą skoncentrowane na kupującym, po prostu nieco zmieniając ich nazwy. Ta niewielka zmiana może jednak ogromnie wpłynąć na sposób pracy twojego zespołu. Jeśli zdefiniujesz proces sprzedaży wokół kroków sprzedającego, twoi handlowcy mogą myśleć: „To właśnie muszę zrobić z tym kupującym”. W efekcie kupujący będzie miał poczucie, że jest przeprowadzany przez coś, co bardziej należy do obowiązków sprzedającego niż do niego. Jeśli jednak przedstawisz proces z perspektywy kupującego, twoi handlowcy będą myśleć: „Właśnie w tym muszę pomóc temu kupującemu”, a kupujący poczują, że nadajecie na tych samych falach.
Skoncentrowanie na kupującym oznacza, że działania zespołu sprzedaży są zgodne z potrzebami kupującego. Każdy krok w procesie sprzedaży powinien obejmować działanie skoncentrowane na handlowcu i rezultat skoncentrowany na kupującym.
Każdy krok w procesie sprzedaży koncentruje się na kupującym i twoim zespole
Możesz teraz pomyśleć: „Chwileczkę, przed chwilą powiedziałeś, że powinienem koncentrować się na działaniach mojego zespołu, a nie na kupujących”. To nie jest sprzeczność. Chcesz, aby każdy krok łączył działanie skoncentrowane na handlowcu z rezultatem skoncentrowanym na kupującym. Załóżmy na przykład, że masz etap nazwany „Demo”. Przeprowadzenie prezentacji twojego produktu to działanie, które może podjąć handlowiec, ale kryterium wyjścia z etapu „Demo” powinno dotyczyć czegoś, co robi kupujący — na przykład umówienia kolejnego spotkania albo zgody na wysłanie mu oferty.
W większości zespołów sprzedaży handlowcy mogą powiedzieć: „To jest etap demo, bo pokazałem im demo”, ale nie mówi to nic o tym, gdzie kupujący znajduje się na swojej ścieżce.
Demo to etap oceny produktu
Zmień nazwę kroku „Demo” na „Produkt oceniony” i zdefiniuj kryteria wyjścia kupującego w następujący sposób:
- Kupujący pojawił się na demo i uzyskał odpowiedzi na swoje pytania
- Zanim rozmowa dobiegła końca, kupujący umówił kolejne spotkanie, aby omówić dalsze kroki
- Kupujący odpowiedział na e-mail podsumowujący, potwierdzając termin spotkania i kolejne kroki.
Co dzieje się po demo sprzedażowym?
Teraz, zamiast przenosić sprzedaż do kolejnego etapu od razu po zakończeniu prezentacji przez handlowca, handlowiec może zrobić to dopiero wtedy, gdy odpowie na pytania kupującego, umówi kolejne spotkanie, wyśle e-mail podsumowujący omówione kwestie i kolejne kroki oraz otrzyma odpowiedź na ten e-mail potwierdzającą, że kupujący rozumie je tak samo. A ty, jako menedżer sprzedaży, możesz powiedzieć: „Hej, widzę, że przeniosłeś tę sprzedaż poza etap oceny. Czy mogę zobaczyć e-mail, w którym kupujący potwierdził twoje kolejne kroki?”
Jak trafne są twoje prognozy sprzedaży?
Kiedy etapy twojego procesu sprzedaży są dobrze zdefiniowane, tworzone na ich podstawie prognozy będą trafne.
Wykorzystaj prognozy, aby zaplanować kolejny etap
Jeśli okaże się, że 21% sprzedaży, która przechodzi przez etap oceny, zostaje sfinalizowane w tym miesiącu, możesz zakładać, że ten wynik będzie stabilny z miesiąca na miesiąc. Następnie, jeśli współczynnik konwersji między poszczególnymi etapami jest niższy, niż byś chciał, możesz skupić się na szkoleniu i coachingu zespołu, aby lepiej radził sobie na tych etapach. Postępy możesz zawsze śledzić za pomocą systemu zarządzania nauką.
Przyjrzyjmy się standardom kwalifikowania kroków sprzedażowych. Cztery standardy kwalifikowania kroków sprzedażowych to:
- Wymagana
- Oparta na faktach
- Możliwa do zweryfikowania
- Skoncentrowana na kupującym
Zaplanuj i zweryfikuj swoje kroki sprzedażowe
Przyjrzyj się więc swojemu procesowi sprzedaży i upewnij się, że każdy etap jest wymagany, oparty na faktach, możliwy do zweryfikowania i skoncentrowany na kupującym, a następnie usuń wszystkie etapy, które nie spełniają tych standardów.
Następnie określ oparte na faktach i możliwe do zweryfikowania rezultaty po stronie kupującego, które będą pełnić funkcję kryteriów wyjścia dla każdego etapu — i zyskasz naprawdę solidny proces sprzedaży. Może on obejmować wiele etapów albo być dość krótki, ale nie przejmuj się tym zbytnio.
Skoncentruj się na procesie sprzedaży dopasowanym właśnie do ciebie
Skoncentruj się na stworzeniu procesu sprzedaży, który będzie wystarczająco solidny, aby stać się fundamentem twojej organizacji sprzedaży.
Ile etapów sprzedaży powinien obejmować twój proces?
„Często słyszymy pytanie: ile etapów powinien obejmować proces? Odpowiedź brzmi: tyle, ile potrzeba, by wzbudzić zaangażowanie i utrzymać tempo przez cały proces sprzedaży. Chodzi o to, by potwierdzić zarówno dyskwalifikację, jak i kwalifikację. W przypadku niektórych organizacji proces ma charakter transakcyjny, podczas gdy deal enterprise może obejmować więcej kroków. Czasem handlowcy sami podcinają sobie skrzydła, tworząc krótki proces sprzedaży. W efekcie powstają te ciężarne pipeline'y, które nigdy nie rodzą dealów, bo potencjalny klient nie miał szansy zaangażować się w sposób pozwalający mu przejść do etapu klienta — ani nawet samodzielnie wybrać i powiedzieć: „to nie dla mnie”. Bo oczywiście śmiercią handlowca jest marnowanie zbyt dużej ilości czasu na potencjalnego klienta, który nigdy nie kupi.
Z drugiej strony niektórzy nadmiernie komplikują sprawy. Wydłużają proces sprzedaży, bo w wielu różnych dealach, na różnych etapach, wydarzyło się coś innego. I uznają: dobrze, dodajmy to do naszego procesu. Tymczasem zwiększając złożoność, w rzeczywistości utrudniają handlowcom osiąganie sukcesów. To proces, który ma obejmować wszystko. Niemal tak, jakby ktoś mówił: spróbujmy uwzględnić każdą możliwą sytuację. A przecież musisz ufać swojemu systemowi. I swojemu procesowi. Mniej znaczy więcej — w to wierzę.” -Hilmon Sorey i Cory Bray, autorzy książki The Sales Enablement Playbook
Dbaj o relację z klientem
Twoja relacja z klientem nie powinna kończyć się w chwili sfinalizowania sprzedaży. Dbaj o tę relację.
Twój proces sprzedaży powinien realizować obietnicę twojej firmy
Przechodząc przez to ćwiczenie, pamiętaj, że twoja relacja z klientem nie powinna kończyć się w chwili sfinalizowania sprzedaży. Częścią procesu sprzedaży jest dopilnowanie, aby twoja firma spełniała obietnice składane przez zespół sprzedaży.
„Gdybym przeprowadził rozmowę z twoimi klientami sześć, dziewięć lub dwanaście miesięcy po zakupie twojej oferty, czy potwierdziliby, że zrealizowałeś obietnice dotyczące wartości, które przedstawiałeś w procesie sprzedaży? Potrzebuję, aby ten odsetek przekraczał 80–85%. Jeśli tak nie jest, nie możesz dziś budować firmy w oparciu o ludzi, którzy ostatecznie nie uzyskują obiecywanej im wartości. To pierwsza rzecz, którą muszę ocenić. Po drugie: czy są rentowni? Czy zarabiasz więcej, czy zarabiasz wystarczająco na klientach, których pozyskujesz? W świecie SaaS mówimy o takich kwestiach jak wskaźnik LTV do CAC i okres zwrotu. W ogólnie rozumianym biznesie mówimy o marży operacyjnej i marży netto. Niezależnie od tego, jak mierzysz rentowność, czy pozyskujesz tych klientów z zachowaniem rentowności?” — Mark Roberge, starszy wykładowca w jednostce zarządzania przedsiębiorczością Harvard Business School
Naprawdę zaangażuj się w tworzenie zadowolonych klientów
Nie wystarczy już, że handlowcy finalizują sprzedaż bez zastanowienia się, jak zadowolony będzie później klient.
Zależy ci na tym, aby klient był zadowolony przez długi czas. Są dwa powody, dla których twój zespół sprzedaży powinien być naprawdę zainteresowany długoterminowym zadowoleniem klientów. Po pierwsze, zadowolonym klientom znacznie łatwiej coś sprzedać niż zupełnie obcym osobom.
„O wiele łatwiej sprzedać coś firmie, która już wcześniej od ciebie kupowała, niż wyjść na rynek, znaleźć nowego klienta i dopiero udowodnić, że jesteś na tyle wiarygodny, aby w ogóle móc mu coś sprzedać. To coś więcej niż tylko sprzedawanie tej firmie większej liczby produktów w ramach up-sellu czy cross-sellu. To świetny sposób na znalezienie potencjalnych klientów. Zastanawiam się, kto byłby lepszym przedstawicielem ds. rozwoju sprzedaży: 22-latek, który właśnie dokonuje sprzedaży, czy twój klient, który razem z tobą chodzi po hali targowej i opowiada wszystkim, jaki jesteś świetny. Niektórzy o tym zapominają.” – Hilmon Sorey i Cory Bray, autorzy książki The Sales Enablement Playbook_
Głos twojego klienta wpływa na twój biznes. Poczta pantoflowa twoich klientów ma zdecydowanie większy wpływ niż działania marketingowe i sprzedażowe twojej firmy.
Twoi zadowoleni klienci są częścią twojego zespołu sprzedaży. Klienci, którzy są zachwyconymi fanami twojej firmy, przyciągną do ciebie kolejnych klientów.
„Niedawno rozmawiałem z prezesem szybko rozwijającej się firmy na wczesnym etapie działalności. Mieli tysiąc klientów i dwóch sprzedawców. Chcieli zwiększyć ich liczbę do sześciu. Opowiadał mi, że nadal mają ograniczoną liczbę sprzedawców. Powiedziałem mu, że się z nim nie zgadzam. Zapytał, co mam na myśli, więc wyjaśniłem, że nie ma sześciu ani dwóch sprzedawców, tylko tysiąc dwóch. Nie zrozumiał. Powiedział, że nadal nie rozumie. Powtórzył, że nie ma tysiąca dwóch sprzedawców, tylko dwóch. Odpowiedziałem, że ma tysiąc opłacających klientów, którzy zachwycają się jego produktem. To najlepsi sprzedawcy jego firmy. Jeśli przestaniesz myśleć wyłącznie w granicach wewnętrznych zasobów i sięgniesz po siłę swoich klientów.
Ostatecznie właśnie w tym pomagamy firmom w TrustRadius za pośrednictwem opinii. Zbieramy wypowiedzi klientów, a następnie wykorzystujemy ich głos, dowody społeczne i autentyczny sposób mówienia. Wtedy możesz się rozwijać. Jeśli pomyślisz o zespołach nie tylko w kategoriach ograniczeń wyznaczanych przez mury twojej firmy, możesz osiągnąć coś naprawdę fascynującego. Myślę, że kiedy marketerzy zaczną to rozumieć i przywrócą klientów do prawdziwego centrum wszystkiego, co robią, pomoże to nie tylko marketingowi, ale ogromnie wesprze także sprzedaż. Żaden sprzedawca nie powie przecież, że ma wystarczająco dużo opinii, rekomendacji klientów czy osób, które mogą wypowiadać się w imieniu produktu.
Żaden marketer nigdy nie odczuł bólu związanego z tym, że kolejni sprzedawcy bez przerwy proszą o więcej. Dziś istnieją sposoby, aby to robić, ale ludzie wciąż są przyzwyczajeni do starego, tradycyjnego modelu czy studiów przypadku. Są lepsze sposoby. Są lepsze narzędzia. Ludzie po prostu jeszcze ich nie znają. Ale to się zmienia.” -Bertrand Hazard, lider zespołu marketingu i sprzedaży w TrustRadius
Twórz zadowolonych klientów, którzy zostaną z tobą na dłużej. Skup się na działaniach, dzięki którym klienci pozostaną z tobą na dłuższą metę.
Zadowoleni klienci mogą być ogromnym wsparciem dla twojego zespołu sprzedaży
I odwrotnie: niezadowoleni klienci mogą stanowić poważną przeszkodę dla twojego zespołu sprzedaży. Dlatego zaprojektuj proces sprzedaży tak, aby domykać sprzedaż i zmieniać ludzi w klientów, którzy będą polecać twoją firmę. Kiedy myślisz o kryteriach wyjścia dla każdego etapu, nie skupiaj się wyłącznie na działaniach, które pomogą twoim sprzedawcom domknąć sprzedaż. Skup się na działaniach, dzięki którym potencjalni klienci staną się długoterminowymi klientami. Może to wymagać uwzględnienia kroków, które następują już po domknięciu sprzedaży.
„Przyjrzałem się wielu innym osobom zajmującym się operacjami sprzedaży w Austin i wszyscy powiedzieli mniej więcej to samo: macie etapy po closed-won. U nas jest osiem etapów prowadzących do closed-won. Następnie mamy etap dziewiąty, na którym przekazujemy sprawę zespołowi wdrożeniowemu. Etap dziesiąty to trwające wdrożenie, a etap jedenasty oznacza uruchomienie. Firma jest wtedy w pełni uruchomiona razem z nami i możemy śledzić cały postęp między etapami. Wiemy, ile czasu potrzebuje zespół ds. sukcesu klienta, aby zareagować na transakcję closed-won, oraz ile trwa okres wdrożenia — od kilku dni do miesiąca. A transakcja, którą oznaczyliśmy jako closed-won, została już uruchomiona.
Dzięki temu widzimy ją jako transakcję closed-won, która nie utknęła na etapie wdrożenia — a przez jakiś czas był to dla nas problem. Gdy nasz account executive domknie transakcję, trafia ona do zespołu wdrożeniowego i członka zespołu ds. sukcesu klienta. Dobrze ustaliliśmy, kto za co odpowiada, kto prowadzi rozmowę, kto zajmuje się umawianiem kolejnego spotkania i tak dalej. Account executive odgrywa tam raczej drugoplanową rolę.
Kiedy transakcja zostanie uruchomiona, account executive nadal za nią odpowiada, ale większość codziennej obsługi i zarządzania sukcesem przejmuje nasz zespół ds. sukcesu.” -Mike Venman, lider operacji sprzedaży w Hearth, firmie z sektora FinTech
Stwórz fundamenty sprzedaży.
Twój zespół powinien zmieniać potencjalnych klientów w zadowolonych klientów, jeśli:
- Zdefiniujesz wszystkie kroki w swoim procesie sprzedaży.
- Upewnisz się, że każdy krok ma jasne kryteria wyjścia.
W ten sposób stworzysz fundament swojego procesu sprzedaży. Fundament sprzedaży polega na zamienianiu potencjalnych klientów w zadowolonych klientów. Wykonaj opisane dwa kroki, a będziesz na dobrej drodze do zbudowania solidnych podstaw.
Kilka słów o Kyle’u:
Kyle prowadzi kursy sprzedaży i CRM w HubSpot Academy. Najbardziej znany jest z pracy nad certyfikacją HubSpot Sales Software oraz certyfikacją Sales Enablement. Jest ojcem trojga dzieci, szczęśliwym mężem równie szczęśliwej kobiety i marzy o tym, aby zostać autorem jednej z tych papierowych powieści, które widujesz przy kasach w sklepach spożywczych. Połącz się z Kyle’em na LinkedIn i Twitterze.
Mamy nadzieję, że spodobał ci się ten wpis. Jeśli tak, podaj go dalej!
👉 Możesz obserwować @salesflare na Twitterze, Facebooku i LinkedIn.
