عملية البيع من وجهة نظر المشتري
مدونة ضيف بقلم كايل جيبسون (أستاذ أول للمبيعات الواردة في HubSpot)
هل هي عملية مبيعات؟ أم عملية شراء؟
اليوم، سنفعل ما تفعله الشركات الناجحة: سننظر إلى الأمر من الاتجاهين في الوقت نفسه.
لنستكشف كيف تجعل عملية المبيعات لديك متمحورة حول المشتري. 👇
ما الخطوات المتمحورة حول المشتري في عملية المبيعات؟
الخطوة المتمحورة حول المشتري في عملية المبيعات هي الخطوة التي تُمثَّل من وجهة نظر المشتري. تذكّر أن عملية المبيعات هي مجموعة من الخطوات المحددة بوضوح وأساليب التواصل بين الشركة وعملائها المحتملين. فكّر في هذه الخطوة من منظور المشتري. كيف سينظر إلى هذا الجزء من عملية المبيعات؟
كيف تجعل عملية المبيعات متمحورة حول المشتري؟
في معظم الحالات، يمكنك جعل خطوات عملية المبيعات لديك تركّز على المشتري ببساطة من خلال تغيير أسمائها قليلًا. لكن هذا التغيير البسيط يمكن أن يُحدث فرقًا كبيرًا في طريقة عمل فريقك. إذا عرّفت عملية المبيعات حول خطوات البائع، فقد يفكّر مندوبو المبيعات لديك قائلين: «هذا ما أحتاج إلى فعله مع هذا المشتري». وعندها سيشعر المشتري بأنه يُدفَع عبر شيء يُعدّ من مهام البائع أكثر مما هو من مهامه هو. أما إذا أعدت صياغة العملية من منظور المشتري، فسيفكّر مندوبو المبيعات لديك قائلين: «هذا ما أحتاج إلى مساعدة هذا المشتري على إنجازه»، وسيشعر المشترون بأنكم تسيرون على النهج نفسه.
أن تكون متمحورًا حول المشتري يعني أن تتوافق إجراءات فريق المبيعات مع المشتري. يجب أن تكون كل خطوة في عملية المبيعات إجراءً يركّز على مندوب المبيعات، ونتيجةً تركّز على المشتري.
تركّز كل خطوة في عملية المبيعات على المشتري وعلى فريقك
قد تفكّر الآن قائلًا: «مهلًا، لقد قلت للتو إن عليّ التركيز على إجراءات فريقي، لا على المشترين». هذا ليس تناقضًا. فأنت تريد أن تكون كل خطوة مزيجًا من إجراء يركّز على مندوب المبيعات ونتيجة تركز على المشتري. مثلًا، قد تكون لديك مرحلة أطلقت عليها اسم «العرض التوضيحي». تقديم عرض توضيحي لمنتجك هو إجراء يستطيع مندوب المبيعات اتخاذه، لكن معايير الخروج من مرحلة «العرض التوضيحي» يجب أن تكون شيئًا يفعله المشتري، مثل جدولة اجتماع آخر أو الموافقة على إرسال عرض إليه.
بالنسبة إلى معظم فرق المبيعات، يستطيع مندوبو المبيعات القول: «إنها في مرحلة العرض التوضيحي لأنني قدّمت لهم عرضًا توضيحيًا»، لكن هذا لا يخبرك بأي شيء عن المرحلة التي وصل إليها المشتري في رحلته.
العرض التوضيحي هو خطوة لتقييم المنتج
أعد تسمية خطوة العرض التوضيحي إلى «تقييم المنتج»، وحدّد معايير خروج المشتري على النحو التالي:
- حضر المشتري العرض التوضيحي وحصل على إجابات عن أسئلته
- قبل انتهاء المكالمة، حدّد المشتري موعد اجتماع آخر لمناقشة المضي قدمًا
- ردّ المشتري على بريد إلكتروني يلخّص ما جرى، مؤكدًا الموعد والخطوات التالية.
ماذا يحدث بعد العرض التوضيحي للمبيعات؟
الآن، بدلًا من انتقال الصفقة إلى المرحلة التالية بمجرد ابتعاد مندوب المبيعات عن العرض التوضيحي، لن يتمكن المندوب من نقلها إلى المرحلة التالية إلا إذا أجاب عن أسئلة المشتري، وحدّد موعد الاجتماع التالي، وأرسل بريدًا إلكترونيًا يلخّص ما نوقش وما هي الخطوات التالية، وحصل على رد على ذلك البريد يؤكد أن المشتري لديه الفهم نفسه. وبصفتك مدير مبيعات، يمكنك أن تقول: «مرحبًا، رأيت أنك نقلت هذه الصفقة إلى خارج مرحلة التقييم. هل يمكنني الاطلاع على البريد الإلكتروني الذي تحقّق فيه المشتري من خطواتك التالية؟»
ما مدى دقة توقّعات المبيعات لديك؟
عندما تكون مراحل عملية المبيعات لديك محددة جيدًا، ستكون التوقّعات التي تبنيها على أساس هذه المراحل دقيقة.
استخدم توقّعاتك للتخطيط للمرحلة التالية
إذا وجدت أن 21% من الصفقات التي تصل إلى مرحلة التقييم أُغلقت هذا الشهر، فيمكنك الاعتماد على بقاء هذه النسبة ثابتة من شهر إلى آخر. ومن هناك، إذا كان معدل التحويل من مرحلة إلى أخرى أقل مما تريد، يمكنك التركيز على تدريب فريقك وتوجيهه لتحقيق أداء أفضل في تلك المراحل. ويمكنك دائمًا تتبع التقدم باستخدام نظام لإدارة التعلم.
لنراجع معايير تأهيل خطوات البيع. وهذه هي المعايير الأربعة لتأهيل خطوات البيع:
- مطلوب
- واقعي
- قابل للفحص
- متمحور حول العميل
خطط لخطوات البيع وتحقق منها
لذلك، ألقِ نظرة على مسار المبيعات لديك وتأكد من أن كل مرحلة مطلوبة وواقعية وقابلة للفحص ومتمحورة حول العميل، وأزل أي مراحل لا تستوفي هذه المعايير.
بعد ذلك، حدّد نتائج العميل الواقعية والقابلة للفحص التي تؤدي دور معايير الخروج لكل مرحلة، وستحصل على مسار مبيعات متين بحق. قد يتضمن عددًا كبيرًا من المراحل، أو قد يكون قصيرًا إلى حدٍّ ما، لكن لا تدع ذلك يقلقك كثيرًا.
ركّز على مسار مبيعات مناسب لك تمامًا
ركّز على إنشاء مسار مبيعات قوي بما يكفي ليكون أساسًا لمؤسسة المبيعات لديك.
كم عدد مراحل البيع التي ينبغي أن تكون لديك؟
«كثيرًا ما يُطرح علينا السؤال: كم عدد المراحل التي ينبغي أن يتضمنها مسار المبيعات؟ والإجابة هي: عدد المراحل اللازم لإنشاء التفاعل والحفاظ على التسارع طوال مسار المبيعات، وإثبات استبعاد العميل المحتمل أو تأهيله. هناك عملية معاملات لدى بعض المؤسسات، في حين قد تتطلب الصفقة المؤسسية خطوات أكثر. وأحيانًا قد يضرّ بعض الأشخاص بأنفسهم عندما ينشئون مسار مبيعات قصيرًا. فإذا كان هذا هو الحال، ينتهي بك الأمر إلى مسارات صفقات حُبلى لا تلد صفقات أبدًا، لأن العميل المحتمل لم تتح له الفرصة للتفاعل بطريقة تتيح له التحول إلى عميل، أو حتى اتخاذ القرار بنفسه والقول: هذا ليس مناسبًا لي. فمن الواضح أن مقتل رجل المبيعات هو إهدار كثير من الوقت على عميل محتمل لن يشتري أبدًا.
من ناحية أخرى، يجعل بعض الأشخاص الأمر معقدًا أكثر مما ينبغي. فيجعلون مسار المبيعات طويلًا جدًا لأن شيئًا مختلفًا حدث في عدد كبير من الصفقات المختلفة، وفي مراحل مختلفة. ثم يقولون: حسنًا، فلنُدخِل ذلك في مسارنا. لكنهم، بإنشاء مزيد من التعقيد، يجعلون نجاح رجال المبيعات أكثر صعوبة في الواقع. إنه أشبه بسلة تجمع كل شيء. وكأنني أقول: دعني أحاول أن أضمّن كل الاحتمالات لأي طارئ. بينما عليك في الواقع أن تثق بنظامك. صحيح؟ وأن تثق بمسارك. الأقل هو الأكثر — هذا ما أؤمن به.» -هيلمون سوري وكوري براي، مؤلفا كتاب «دليل تمكين المبيعات»
حافظ على علاقتك بعميلك
ينبغي ألا تنتهي علاقتك بالعميل عند إغلاق الصفقة. حافظ على هذه العلاقة.
ينبغي أن يحافظ مسار مبيعاتك على وعد شركتك
أثناء خوضك هذا التمرين، ضع في اعتبارك أن علاقتك بالعميل ينبغي ألا تنتهي عند إغلاق الصفقة. فجزء من مسار مبيعاتك يتمثل في ضمان وفاء شركتك بالوعود التي يقطعها فريق المبيعات لديك.
«إذا أجريت مقابلات مع عملائك بعد ستة أشهر أو تسعة أشهر أو 12 شهرًا من شرائهم عرضك، فهل أوفيت بوعود القيمة التي قدمتها لهم أثناء عملية البيع؟ أحتاج إلى أن تتجاوز هذه النسبة 80 أو 85%. فإذا لم تفعل ذلك، فلن تتمكن اليوم من بناء نشاط تجاري يعتمد على أشخاص لا يحققون في النهاية القيمة التي وعدتهم بها. هذا أول ما أحتاج إلى تقييمه. ثانيًا، هل هؤلاء العملاء مربحون؟ هل تحقق أموالًا أكثر، أو تحقق أموالًا كافية من العملاء الذين تستقطبهم؟ في عالم SaaS، نتحدث عن أمور مثل نسب LTV إلى CAC وفترات استرداد التكلفة. أما في الأعمال عمومًا، فنتحدث عن هامش التشغيل والهامش الصافي. وبغض النظر عن طريقة قياسك للربحية، هل تستحوذ على هؤلاء العملاء بطريقة مربحة؟» – مارك روبرج، محاضر أول في وحدة الإدارة الريادية في كلية هارفارد للأعمال
استثمر بعمق في إنشاء عملاء سعداء
لم يعد كافيًا أن يغلق مندوبو المبيعات الصفقات من دون التفكير في مدى رضا العميل بعد ذلك.
اهتم بالحفاظ على سعادة عميلك على المدى الطويل. هناك سببان يدفعان فريق المبيعات لديك إلى الاهتمام بعمق بسعادة عملائك على المدى الطويل. أولًا، بيع المزيد للعملاء السعداء أسهل بكثير من البيع لأشخاص لا يعرفونك إطلاقًا.
“من الأسهل بكثير أن تبيع شيئًا لشركة اشترت منك من قبل، مقارنةً بالخروج للعثور على عميل جديد، بل وإقناعه في البداية بأنك جدير بالثقة بما يكفي للبيع له. وهذا يتجاوز مجرد بيع المزيد لتلك الشركة من خلال البيع الإضافي أو البيع المتقاطع. إنها طريقة رائعة للعثور على العملاء المحتملين. فكّر في من سيكون ممثل تطوير مبيعات أفضل: شاب يبلغ من العمر 22 عامًا يُجري عملية البيع، أم عميلك الذي يتجول معك في أرجاء أرضية المعرض التجاري ويخبر الجميع بمدى روعتك؟ هذا أمر يغفل عنه بعض الأشخاص.” – هيلمن سوري وكوري براي، مؤلفا كتاب دليل تمكين المبيعات
صوت عميلك يؤثر في نشاطك التجاري. فتوصيات عملائك الشفهية تتفوق بفارق كبير على جهود التسويق والمبيعات التي تبذلها شركتك.
عملاؤك الراضون جزء من فريق المبيعات لديك. فالعملاء الذين يتحولون إلى معجبين متحمسين بمنتجك سيجذبون إليك مزيدًا من الأعمال.
«تحدثت مؤخرًا إلى رئيس تنفيذي لشركة في مرحلة مبكرة تشهد نموًا سريعًا. كان لديهم ألف عميل، وموظفا مبيعات اثنان. وكانوا يحاولون زيادة العدد إلى ستة موظفي مبيعات. وأخبرني أن عدد موظفي المبيعات لا يزال محدودًا. فقلت له إنني لا أتفق معه. سألني عمّا أقصده، فأخبرته بأنه لا يملك ستة موظفي مبيعات، ولا اثنين فقط، بل يملك ألفًا واثنين من موظفي المبيعات. لم يفهم ما أعنيه. ثم قال إنه ما زال لا يفهم. وكرر أنه لا يملك ألفًا واثنين، بل اثنين فقط. فقلت له إن لديه ألف عميل يدفعون مقابل منتجه ويتحدثون عنه بحماس. هؤلاء هم أفضل مندوبي المبيعات في شركتك. إذا توقفت للتفكير في الأمر بعيدًا عن حدود الموارد الداخلية، واستفدت من قوة عملائك.
في نهاية المطاف، هذا هو ما نساعد الشركات على فعله في TrustRadius من خلال المراجعات. لكن الأمر يتعلق أيضًا بجعل العملاء يسجلون شهاداتهم، ثم الاستفادة من صوتهم، ومن الدليل الاجتماعي الذي يقدمونه، ومن طريقتهم الأصيلة في التعبير. عندها يمكنك التوسع. إذا فكرت في الفرق على أنها لا تقتصر على ما يقع داخل حدود جدران شركتك، فبإمكانك إنجاز شيء مذهل حقًا. أعتقد أنه عندما يبدأ المسوقون في إدراك ذلك، ويعيدون العملاء إلى مركز كل ما يفعلونه فعلًا، فسيساعد ذلك التسويق، لكنه سيساعد المبيعات بدرجة هائلة أيضًا. ولا يوجد مندوب مبيعات سيقول يومًا إن عدد المراجعات أو مراجع العملاء أو الأشخاص القادرين على التحدث نيابةً عن المنتج غير كافٍ.
لم يشعر أي مسوق يومًا بألم مطالبة مزيد من مندوبي المبيعات باستمرار بالمزيد. توجد طرق لتحقيق ذلك في أيامنا هذه، لكن الناس ما زالوا معتادين على الطريقة التقليدية القديمة، أو على دراسات الحالة. توجد طرق أفضل، وأدوات أفضل. الناس لم يتعرفوا على هذه الأدوات بعد. لكن الأمور تتغير.» -برتراند هازارد، قائد فريق التسويق والمبيعات في TrustRadius
أنشئ عملاء سعداء يواصلون التعامل معك. ركّز على الإجراءات التي ستجعل عملاءك مستمرين معك على المدى الطويل.
يمكن أن يكون العملاء السعداء أصلًا مهمًا لفريق المبيعات لديك
والعكس صحيح أيضًا: يمكن أن يكون العملاء غير السعداء عقبة كبيرة أمام فريق المبيعات لديك. لذلك، احرص على تصميم سير المبيعات لديك بحيث تُتم الصفقة، ويتحول الناس إلى عملاء يدافعون عن شركتك. وعندما تفكر في معايير الخروج لكل مرحلة، لا تركّز فقط على الإجراءات التي ستساعد مندوبيك على إتمام الصفقة. ركّز على الإجراءات التي ستحول العملاء المحتملين إلى عملاء على المدى الطويل. وقد يتطلب ذلك أن تتضمن سير العمل خطوات تحدث بعد إغلاق الصفقة.
«نظرت حولي إلى كثير من الأشخاص الآخرين العاملين في عمليات المبيعات في أوستن، وقال الجميع تقريبًا شيئًا واحدًا، وهو: لديك مراحل بعد مرحلة الصفقة الناجحة المغلقة. لدينا ثماني مراحل تسبق الصفقة الناجحة المغلقة. ثم تأتي المرحلة التاسعة، حيث نسلّم العميل إلى فريق التنفيذ. والمرحلة العاشرة، وهي مرحلة التنفيذ الجاري. ثم المرحلة الحادية عشرة لدينا، وهي مرحلة بدء العمل فعليًا. عندها تكون الشركة قد بدأت العمل معنا بالكامل، ويمكننا تتبع تقدمها عبر المراحل بأكملها. نعرف المدة التي يستغرقها تفاعل فريق نجاح العملاء مع الصفقة الناجحة المغلقة، والمدة التي تستغرقها فترة التنفيذ، سواء أكانت بضعة أيام أم شهرًا. وعندها تكون الصفقة التي أغلقناها بنجاح قد بدأت العمل فعليًا.
لذلك، يمكننا رؤية الصفقة على أنها ناجحة ومغلقة من دون أن تتعثر في مرحلة التنفيذ، وهو ما كان يمثل مشكلة لنا لفترة من الوقت. وبمجرد أن يُغلق مسؤول الحساب صفقة، تنتقل إلى فريق التنفيذ وإلى عضو في فريق نجاح العملاء. وقد وضعنا بالفعل آلية جيدة لتوزيع المسؤوليات: من المسؤول عن كل مهمة، ومن يقود المحادثة، ومن يتولى جدولة المحادثة التالية، وما إلى ذلك. وهنا يؤدي مسؤول الحساب دورًا ثانويًا إلى حد كبير.
بعد أن تبدأ الصفقة العمل فعليًا، يظل مسؤول الحساب مسؤولًا عنها، لكن فريق النجاح لدينا يتولى معظم أعمال المتابعة اليومية وإدارة النجاح.» -مايك فينمان، قائد عمليات المبيعات في Hearth، وهي شركة في مجال التكنولوجيا المالية
ضع أساسًا متينًا للمبيعات لديك.
ينبغي لفريقك أن يحوّل العملاء المحتملين إلى عملاء سعداء إذا كان:
- تحدد جميع الخطوات في سير المبيعات لديك.
- تتأكد من أن لكل خطوة معايير خروج واضحة.
عندها سيكون لديك أساس سير المبيعات لديك. ويتمثل هذا الأساس في تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء سعداء. اتبع الخطوتين الموضحتين، وستكون في طريقك إلى بناء أساس متين.
نبذة عن كايل:
يدرّس كايل دورات في المبيعات وCRM في HubSpot Academy. ويشتهر بعمله على شهادة HubSpot Sales Software وشهادة Sales Enablement. وهو أب لثلاثة أطفال، وزوج محظوظ لامرأة محظوظة بالقدر نفسه، ويطمح إلى أن يكون مؤلفًا لإحدى تلك الروايات الورقية التي تراها في طوابير الدفع في متاجر البقالة. تواصل مع كايل على LinkedIn وTwitter.
نأمل أن تكون قد استمتعت بهذا المنشور. إذا أعجبك، فانشره بين الآخرين!
👉 يمكنك متابعة @salesflare على تويتر, فيسبوك و LinkedIn.
