Comment faire tomber tes clients amoureux de toi
7 secrets simples pour un meilleur produit et des ventes plus faciles
Il y a exactement une semaine, je prenais la parole à HowToWeb 2019 à Bucarest, en Roumanie. C’était la dixième édition d’une conférence incontournable dans la région d’Europe centrale et orientale.
J’ai eu l’honneur de faire partie d’un panel d’intervenants de premier plan, aux côtés de figures comme Sean Ellis (growth hacking), April Dunford (positionnement), Bob Moesta (Jobs-to-be-Done) et Michael Perry (entrepreneuriat).
Le thème de la conférence était « De meilleurs produits, une croissance plus rapide », et c’est aussi le sujet dont on m’avait demandé de parler.
Alors que l’écosystème tech local se développe, il existe encore un écart entre les ambitions et leur mise en œuvre, surtout lorsqu’il s’agit de concevoir des produits que les gens veulent vraiment, puis de réussir à les vendre.
C’est pourquoi j’ai partagé 7 principes qui font une vraie différence quand on se lance dans une activité basée sur un produit, dans l’espoir d’inspirer les fondateurs présents dans la salle — ou ceux qui aspirent à le devenir.
Par coïncidence — ou pas — plusieurs de mes collègues intervenants ont abordé ces mêmes sujets pendant leurs présentations. J’ai ajouté des liens vers ces interventions chaque fois que je le pouvais, pour que tu puisses aussi les regarder si tu en as envie.
Tout est prêt ? Le micro et le clicker fonctionnent ?
3 – 2 – 1. C’est parti 😁
Comment faire pour que tes clients tombent amoureux de toi
Bonjour tout le monde ! Je m’appelle Jeroen et je travaille chez Salesflare. Mon objectif aujourd’hui est de t’aider à développer un produit et un processus de vente dont tes clients pourront tomber amoureux.
Je vais partager avec toi quelques secrets simples, mais fondamentaux, pour y parvenir. J’espère que c’est pour ça que tu es venu assister à cette présentation. Si c’est le cas, reste bien avec moi !
À propos de moi : comme je l’ai dit, je m’appelle Jeroen et je suis le cofondateur de Salesflare, une entreprise de logiciels CRM.
Parmi plus de 600 concurrents, Salesflare se distingue par un produit CRM facile à utiliser et automatisé, que les PME ont tendance à adorer.
Mon parcours se situe dans une agence marketing et dans le développement logiciel, comme pour la plupart d’entre vous, je suppose.
Et je viens à HowToWeb du pays de la bière, du chocolat et des gaufres : la Belgique. Je suis aussi citoyen américain de naissance, puisque je suis né dans une petite ville du nord de l’État de New York.
Si tu compares donc Salesflare en tant qu’entreprise à nos principaux concurrents, tu seras probablement frappé par le fait que nos effectifs sont des centaines, voire des milliers de fois moins importants que les leurs.
Pourtant, nous servons des milliers de clients avec un produit comparable, et nos clients nous témoignent beaucoup plus d’affection qu’ils n’en témoignent à nos concurrents, comme le montrent les notes G2 affichées ici à droite.
Cette présentation doit t’aider à comprendre comment reproduire le même effet. Et comment créer un meilleur produit et faciliter les ventes quand on est une petite entreprise en devenir.
Chez Salesflare, nous avons essentiellement construit une machine à créer de la valeur pour les clients, entièrement focalisée sur la création de valeur pour eux.
Cela signifie que nous faisons deux choses : 1. nous parlons aux clients et 2. nous créons pour eux un produit et du contenu à forte valeur ajoutée qui les aident à être meilleurs dans leur travail.
Et nous faisons tout cela à un rythme très rapide et très constant.
Pour gagner en tant que petite entreprise, la compréhension des clients, la rapidité et la constance sont essentielles.
Ce sont tes armes contre les géants de ton secteur. Ce sont tes frondes bien ajustées, capables de les vaincre.
Alors, comment atteindre ces trois objectifs ? Eh bien, laisse-moi te montrer comment nous faisons.
Je ne vais pas te dire que notre méthode est la seule qui fonctionne ni que tu dois la copier à la lettre, mais j'espère au moins pouvoir t'inspirer avec notre approche.
Commençons donc par les bases, très simples mais fondamentales, avec la règle n° 1…
… qui consiste à « trouver un problème fondamental qui te passionne ».
Chez Salesflare, le problème sur lequel nous nous concentrons est celui des mauvaises données CRM ; nous aidons les entreprises à ravir leurs clients grâce à de meilleures données.
La solution initiale que nous avons imaginée et que nous proposons consiste à collecter automatiquement les données des e-mails, du calendrier, du téléphone… mais nous ne nous arrêtons pas là. Nous réfléchissons à l'intégration de nouveaux canaux de communication, à de nouvelles façons de combiner les données, à l'ajout de nouveaux types d'intelligence commerciale, et peut-être même à des solutions complètement différentes qui répondent au même problème ou renforcent notre solution.
Il est après tout vraiment dangereux de se contenter de créer une fonctionnalité, comme, disons, un logiciel qui importe automatiquement les signatures d'e-mail et les ajoute à ta base de données de contacts.
Ce type de fonctionnalité peut devenir obsolète très facilement si, par exemple, Google, Microsoft ou Apple décident de l'intégrer à leurs solutions e-mail. Dans ce cas, tu seras presque fini.
À l'inverse, alors que les solutions et les fonctionnalités se copient et se remplacent facilement, les problèmes restent bien présents et constitueront une base beaucoup plus solide pour ton entreprise.
C'est ce dont parlera plus tard mon confrère Michael Perry de Shopify, dans son intervention consacrée à ses 13 années d'expérience dans les startups, en évoquant l'une des erreurs qu'il a commises en chemin. (Regarde-la dans la vidéo Facebook Live ici, au repère -0:45 ; cette intervention m'a beaucoup ému et le message que Michael fait passer est très important, alors ne la rate pas.)
Maintenant que tu as trouvé un problème fondamental, tu dois vérifier qu'il s'agit bien d'un problème auquel un groupe de personnes est confronté et auquel tu peux réellement t'identifier.
Dans notre cas, nos utilisateurs sont principalement des agences — j'ai moi-même travaillé dans une agence de marketing — et, d'autre part, des entreprises de logiciels — après tout, je dirige actuellement une entreprise de logiciels.
Même si cet espace est très concurrentiel, nous savons très bien comment fonctionnent les agences et les entreprises de logiciels, nous connaissons leurs problèmes en profondeur et nous connaissons aussi beaucoup de personnes qui y travaillent. Ce qui nous aide énormément.
Parfois, on me dit que nous devrions nous concentrer sur un autre marché, beaucoup plus facile. On évoque souvent l'énorme potentiel d'un marché comme celui d'un meilleur CRM pour l'immobilier. Ce serait effectivement beaucoup plus facile, car le marché de l'immobilier est plutôt sous-développé en matière de solutions logicielles, et particulièrement en matière de CRM.
Le problème, cependant, c'est que je ne serais pas ici à discuter avec toi et que je n'aurais pas de conversations qui m'intéressent vraiment. Je passerais plutôt mon temps dans un salon de l'immobilier à me ronger les sangs.
Les professionnels de l'immobilier ne sont pas vraiment « mes semblables ». Je n'aime pas tellement parler de vente de biens immobiliers. Et que deviendrait réellement notre entreprise si je n'aimais pas parler à nos clients ?
En théorie, il se pourrait aussi que tu aies vu une opportunité unique de bâtir une plateforme en ligne pour la vente de voitures d’occasion.
Tu pourrais te dire : « Je la construis pour des gens comme toi et moi, ça va me plaire » ; mais au bout du compte, tu seras vendeur de voitures d’occasion, tu rencontreras d’autres vendeurs de voitures d’occasion et tu seras en concurrence avec eux, et tu pourrais commencer à te sentir mal au bout d’un certain temps si cela ne te correspond pas.
En fait, si tu pousses ce raisonnement et cette règle encore plus loin, la situation idéale consiste d’abord à bâtir une audience qui te ressemble, qui t’apprécie et qui te fait confiance — et réciproquement. Ce n’est qu’ensuite que tu vas découvrir ses problèmes, et ce n’est qu’à ce moment-là que tu crées une solution.
Nous n’avons pas tous ce luxe, mais si tu peux au moins créer quelque chose pour des personnes que tu apprécies et que tu comprends, cela te fera encore franchir une grande étape.
Si tu as vu la conférence d’April Dunford ce matin, tu comprends aussi que le choix de ton audience définira dans une large mesure ton positionnement et ton produit, alors ne te rate pas. (Regarde sa conférence dans la vidéo Facebook Live ici, à partir de -6:26:00. Cela pourrait faire la différence entre le succès et l’échec de ton entreprise.)
Troisièmement, en tant que petite entreprise, il est très important de tirer parti de ton avantage de petite entreprise. Et de ne pas commencer à agir comme une grande entreprise.
Les CEO de nos concurrents participeront-ils à des appels d’onboarding avec leurs clients, se connecteront-ils avec eux sur LinkedIn ou Facebook, les aideront-ils personnellement à résoudre leurs problèmes, … ? À mon avis, à l’exception de quelques clients clés, non, ils ne le feront certainement pas.
Nous avons des milliers de clients qui utilisent notre logiciel et, comme nous travaillons très étroitement avec eux, je sais encore personnellement qui sont beaucoup d’entre eux, ce qui leur tient à cœur, comment ils réfléchissent, …
Au total, je pense que le contact avec les clients prend environ 10 à 20 % de mon temps, mais c’est le temps que j’investis le mieux. Et cela en vaut la peine. Cela me donne de l’énergie, nous aide à comprendre nos clients et à construire des relations plus solides, … C’est vraiment le temps le mieux employé de tous.
Pourtant, je vois beaucoup d’entreprises essayer d’agir comme une grande entreprise, parce qu’elles pensent que c’est la seule façon de gagner en crédibilité et d’inspirer confiance ; je te le dis : il existe une bien meilleure façon de gagner leur confiance, et c’est d’investir dans une relation solide ; cela rapportera gros.
Si tu reviens au graphique de G2 que je t’ai montré plus tôt, tu peux voir que « ease of doing business with » Salesflare est de loin notre score le plus élevé. Ce n’est pas une coïncidence. C’est le résultat direct de notre attention portée aux relations étroites avec nos clients.
La quatrième règle importante est de ne sauter aucune étape en cours de route. Tu seras souvent tenté de le faire, mais ne le fais pas.
Comme beaucoup de personnes apprécient l’approche marketing de Salesflare, les fondateurs de startups en phase de démarrage me demandent souvent comment ils devraient s’y prendre pour leur marketing.
Et quand ils le font et que nous nous rencontrons, je commence par écouter ce qu’ils vendent et à qui ils le vendent, puis je demande : « Alors, à combien de personnes as-tu déjà vendu ce produit ? »
Presque invariablement, la réponse se situe entre 0 et 5 personnes, ce qui signifie qu’ils n’ont même pas encore trouvé le moyen de réaliser des ventes répétées — alors pourquoi diable se soucieraient-ils de commencer à faire du marketing ?
Et ce n’est que le symptôme d’un problème plus vaste, car les petites entreprises en général veulent devenir grandes trop vite et sautent des étapes essentielles sur tous les fronts.
Lorsque mon cofondateur et moi avons lancé Salesflare, la première chose que nous avons faite a été de lire le livre « Getting Real » de 37signals (que je te recommande vivement — et il est gratuit), puis nous avons appliqué rigoureusement les principes de ce livre ; nous avons d’abord préparé une présentation et réalisé une maquette, puis nous avons commencé à mener beaucoup d’entretiens pour comprendre ce dont les gens avaient besoin et pourquoi ils nous verraient échouer dans la création de Salesflare.
Depuis, tout ce que nous avons fait chez Salesflare, nous l’avons d’abord testé manuellement et dans sa forme la plus basique, puis nous avons répété l’opération jusqu’à la maîtriser, et ce n’est qu’ensuite que nous l’avons fait évoluer.
Par exemple, pendant un à deux ans, j’ai personnellement participé à des appels Skype avec partage d’écran pour accompagner les clients dans la prise en main de notre logiciel, connecter leurs e-mails, effectuer leurs imports et voir ce qu’ils ne comprenaient pas ou ce qui leur manquait. J’ai ainsi pu tout vivre de première main. Cela m’a permis de ressentir très directement leurs difficultés.
Si, à l’inverse, nous avions mis en place dès le départ un onboarding entièrement en libre-service, je suis certain que nous aurions manqué énormément d’enseignements et que nous aurions consacré beaucoup plus de temps à perfectionner Salesflare — si nous n’avions pas déjà épuisé notre argent d’ici là.
Bien sûr, nous avons nous aussi commis beaucoup d’erreurs, comme recruter des personnes avant d’avoir nous-mêmes parfaitement maîtrisé le travail, ce qui a rendu les itérations pour trouver la bonne solution dix fois plus lentes. C’est pourquoi je te recommande de commencer par faire le travail toi-même, puis seulement de demander à quelqu’un d’autre de le faire mieux que toi. Mais définis la stratégie de base avant de recruter cette personne, sinon tu risques fort de te retrouver bloqué exactement au même endroit.
Un excellent exemple de cette façon de penser — « maîtriser avant de passer à l’échelle » — est d’ailleurs la manière dont l’équipe de Sympl, l’entreprise avec laquelle nous partageons un bureau, a d’abord construit toute sa solution de recrutement à l’aide de 1. Zapier, 2. une solution de base de données simple et 3. Slack.
Ils n’ont pas commencé par coder. Ils ont d’abord veillé à savoir exactement ce qu’ils voulaient coder, et ont ainsi économisé des mois — voire des années — de travail.
Si tu n’as pas vu la conférence d’hier de Paolo Ertreo, un autre intervenant et collègue de Dropbox, regarde-la en ligne. Elle regorge d’excellentes idées sur la manière de bien itérer, et elles s’appliquent aussi bien à ton produit qu’à tes ventes. (Regarde sa conférence dans la vidéo Facebook Live, à partir de -0:36:30. Tu te souviendras toujours de l’analogie des cailloux et des rochers.)
Cinquièmement, une fois que tu maîtrises certaines tâches, commence à les automatiser.
Quand je dis « maîtriser avant de passer à l’échelle », cela ne signifie évidemment pas que tu dois continuer à t’occuper des bases pour le restant de tes jours.
Encore une fois, si tu travailles dans une entreprise de logiciels ou dans une agence, tu as deux missions : 1. parler aux clients et 2. créer pour eux des choses qui ont de la valeur. Tout le reste est secondaire et doit être automatisé autant que possible, dès que tu le maîtrises.
Salesflare, le produit lui-même, a été créé pour répondre à un besoin d’automatisation que nous avions : devoir documenter chacune de nos interactions avec les clients, ainsi que leurs informations. C’est bien sûr essentiel pour pouvoir parler aux clients, mais ce n’est pas parler aux clients en soi. Ce travail joue seulement un rôle de soutien ; c’est du travail robotique, et nous pensions qu’il devait être automatisé. En fait, nous avons déjà prouvé que les ordinateurs s’en chargent bien mieux que nous.
En plus d’utiliser Salesflare, nous avons chez Salesflare des dizaines d’autres produits logiciels qui automatisent les petites tâches de notre workflow. Nous les connectons tous avec Zapier, si bien que l’ensemble fonctionne presque comme une horloge et que nous n’avons pas besoin de passer notre temps à déplacer des données d’un endroit à l’autre. Tout s’exécute tout seul pour nous.
Il est important de noter qu’une grande partie de l’automatisation de ton travail consiste souvent d’abord à créer un processus simple pour mieux l’organiser. Cela évite beaucoup de communications inutiles si vous vous mettez d’accord sur la manière de travailler ensemble, et cela permet souvent d’automatiser plus facilement les choses par la suite.
Si tu fais quelque chose pour la dixième ou la vingtième fois et que tu sais comment le faire au mieux, n’hésite pas à commencer à le documenter, puis à l’automatiser ou à le déléguer.
Imagine donc à nouveau que vous êtes six et que vous rivalisez avec des entreprises des centaines, voire des milliers de fois plus grandes… et que tu veux faire mieux. Dans ce cas, tu dois te concentrer très précisément sur les bonnes choses à faire, et les faire mieux.
Aujourd’hui, grâce à Internet et à toutes les personnes qui y contribuent, il est plus facile que jamais pour les petites entreprises de développer leur logiciel et d’atteindre leur audience sans avoir à s’occuper de toutes les tâches secondaires.
Même si tu es obsédé par l’UX, comme nous, tu n’as pas besoin de créer tes propres composants d’interface. Tu peux simplement utiliser un framework.
Même si ton principe de base consiste à récupérer des données de partout, tu n’as pas besoin de créer tes propres connecteurs — en tout cas certainement pas au début.
Nous avons par exemple commencé avec une plateforme externe pour synchroniser les e-mails, que nous n’avons remplacée que deux ans plus tard par notre propre intégration, lorsque nous avons compris qu’il était pertinent d’intégrer cette technologie à notre cœur de métier.
Résultat : notre CRM dispose désormais de l’intégration e-mail la plus rapide, la plus stable et la plus puissante avec Google Workspace et Office 365, ce qui constitue aujourd’hui un avantage concurrentiel par rapport au reste du marché. C’était donc une chose importante à faire, mais il n’était pas important de la faire dès le tout début.
Pour tout ce qui ne fait pas encore partie de ta valeur centrale, cherche des moyens créatifs de construire plus rapidement ce dont tu as besoin. Et les façons de procéder sont très, très nombreuses.
Enfin, et ce n’est pas le moins important, prends le temps de t’améliorer.
Pour celles et ceux qui n’ont pas encore lu « Les 7 habitudes de ceux qui réalisent tout ce qu’ils entreprennent » de Stephen Covey, leur 7e habitude — coïncidence — est la même que celle des petites entreprises très performantes : ne jamais être trop occupé à scier pour s’arrêter et aiguiser sa scie.
Ton objectif principal doit rester de dépasser le statu quo et de devenir une meilleure entreprise qu’hier. Même s’il ne s’agit que de progresser de 1 % chaque jour, tout finira par s’additionner.
Depuis maintenant cinq ans, nous nous réunissons tous ensemble, avec toute l’équipe, toutes les deux semaines, pendant deux ou trois heures, pour discuter de ce qui fonctionne bien et surtout de ce qui ne fonctionne pas bien.
Nous notons tout cela sur un tableau blanc et nous réservons suffisamment de place aux solutions pour les points négatifs, ainsi qu’aux enseignements tirés des points positifs. Ensuite, nous travaillons sur les solutions et nous tirons parti de ces enseignements.
Nous encourageons chacun d’entre nous à identifier les problèmes plutôt qu’à les ignorer, afin de pouvoir sortir de notre statu quo ou de notre zone de confort et les résoudre.
La même chose s’applique à notre façon de travailler avec les clients. Nous les encourageons activement à nous donner leur feedback et nous les remercions par des messages personnalisés lorsque, plus tard, nous donnons suite à leurs retours.
C’est uniquement parce que nous tenons profondément à devenir meilleurs que nous pouvons réellement surpasser nos concurrents et obtenir ces incroyables notes dans les avis clients que je t’ai montrées au début.
Et voilà. Ce sont nos 7 secrets simples. J’espère que tu pourras en retenir au moins un et l’utiliser pour améliorer ton entreprise.
Maintenant, va faire tomber tes clients amoureux de toi !
Merci ! Et que le Flare soit avec toi !
P.-S. Cette présentation a été réalisée avec la version bêta privée de Pitch. D’où les stickers d’Otto le chien. Tu peux aussi découvrir la présentation sur ce lien public.
« Salesflare est intelligent et transforme le CRM, qui était quelque chose que “je dois faire”, en un outil qui m’aide à me concentrer sur la raison pour laquelle j’ai créé mon entreprise. »
Michael Clingan, The Claymore Group
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