كيف تجعل عملاءك يقعون في حبك
7 أسرار بسيطة لمنتج أفضل ومبيعات أسهل
قبل أسبوع واحد بالضبط، كنت أتحدث في HowToWeb 2019 في بوخارست، رومانيا. وكانت هذه الدورة العاشرة من مؤتمر بارز في منطقة أوروبا الوسطى والشرقية.
كان شرفًا لي أن أكون جزءًا من قائمة المتحدثين المرموقة هذه، التي ضمّت قادة فكر مثل Sean Ellis (اختراق النمو)، وApril Dunford (التموضع)، وBob Moesta (نظرية المهام المطلوب إنجازها)، وMichael Perry (ريادة الأعمال).
موضوع المؤتمر هو «منتجات أفضل، ونمو أسرع»، وهذا أيضًا ما طُلب مني التحدث عنه.
ومع استعداد منظومة التكنولوجيا المحلية للنمو، لا تزال هناك فجوة بين الطموحات والتنفيذ، لا سيما عندما يتعلق الأمر ببناء منتجات يريدها الناس، ثم النجاح في بيعها.
ولهذا شاركت 7 مبادئ تُحدث فرقًا كبيرًا عند البدء في تأسيس شركة منتجات، على أمل أن أقدّم بعض الإلهام للمؤسسين أو الطامحين إلى التأسيس الموجودين في القاعة.
وبالمصادفة — أو ربما لا — تطرّق كثير من زملائي المتحدثين إلى الموضوعات نفسها خلال عروضهم. وقد أضفت روابط إلى تلك العروض حيثما أمكنني ذلك، لذا يمكنك الاطلاع عليها أيضًا إن أحببت.
هل أنت مستعد؟ هل يعمل الميكروفون وجهاز التحكم؟
3 – 2 – 1. ها نحن نبدأ 😁
كيف تجعل عملاءك يقعون في حبك
مرحبًا بالجميع! أنا Jeroen من Salesflare. هدفي من هذا الحديث اليوم هو مساعدتك على تطوير منتج وسير مبيعات يمكن لعملائك أن يقعوا في حبهما.
سأشاركك بعض الأسرار البسيطة، لكنها أساسية، حول كيفية تحقيق ذلك. وآمل أن يكون هذا هو سبب حضورك لهذا الحديث. إذا كان الأمر كذلك، فابقَ معنا!
نبذة عني: كما قلت، أنا Jeroen، الشريك المؤسس في Salesflare، وهي شركة متخصصة في برمجيات CRM.
من بين أكثر من 600 منافس، تتميز Salesflare بمنتج CRM سهل الاستخدام ومؤتمت، يميل العملاء من الشركات الصغيرة والمتوسطة إلى الإعجاب به.
تتمثل خلفيتي المهنية في العمل لدى وكالة تسويق وفي تطوير البرمجيات، مثل معظمكم على ما أفترض.
وأتيت إليك وإلى HowToWeb من بلد البيرة والشوكولاتة والفطائر، بلجيكا. وأنا أيضًا مواطن أمريكي بالميلاد، إذ وُلدت في بلدة صغيرة في شمال ولاية نيويورك.
إذا قارنت Salesflare كشركة بمنافسينا الرئيسيين، فربما ستلفت انتباهك حقيقة أننا أصغر منهم بمئات أو آلاف المرات من حيث عدد الموظفين.
ومع ذلك، نحن نخدم آلاف العملاء بمنتج مماثل، ونحصل على قدر أكبر بكثير من محبة عملائنا مقارنةً بمنافسينا، كما توضح تقييماتنا على G2 هنا إلى اليمين.
يساعدك هذا الحديث على فهم كيفية إعادة إنتاج التأثير نفسه، وكيف يمكنك إنشاء منتج أفضل وتحقيق مبيعات أسهل بصفتك شركة صغيرة صاعدة.
في Salesflare، بنينا عمليًا آلة لقيمة العميل تركّز بدقة شديدة على إنشاء قيمة للعملاء.
وهذا يعني أننا نفعل أمرين: 1. نتحدث إلى العملاء، و2. نبني لهم منتجًا ومحتوى قيّمين يساعدانهم على أن يصبحوا أفضل في ما يفعلونه.
ونفعل كل ذلك بوتيرة سريعة جدًا وثابتة للغاية.
فلكي تفوز كشركة صغيرة، فإن فهم العملاء والسرعة والاتساق أمور أساسية.
إنها أسلحتك في مواجهة العمالقة في مجالك. إنها مقاليعك المصوّبة جيدًا التي تستطيع هزيمتهم.
والآن، كيف يمكنك تحقيق هذه الأمور الثلاثة؟ حسنًا، دعني أشاركك الطريقة التي نتبعها.
ولن أقول لك إن طريقتنا هي الطريقة الوحيدة، أو إن عليك نسخها حرفيًا، لكنني آمل على الأقل أن ألهمك من خلال نهجنا.
فلنبدأ بالأساسيات البسيطة جدًا، لكنها جوهرية، مع القاعدة رقم 1 …
… وهي أن «تجد مشكلة جوهرية ت passion بها».
أما المشكلة التي نركز عليها في Salesflare فهي سوء بيانات CRM؛ ونحن نساعد الشركات على إسعاد عملائها من خلال بيانات أفضل.
الحل الأولي الذي توصلنا إليه ونقدمه هو جمع البيانات تلقائيًا من البريد الإلكتروني والتقويم والهاتف، … لكننا لا نتوقف عند هذا الحد. فنحن نفكر في دمج قنوات تواصل جديدة، ونفكر في إضافة طرق جديدة لدمج البيانات، وإضافة أنواع جديدة من ذكاء المبيعات، وربما حتى في أمور مختلفة تمامًا تحل المشكلة نفسها أو تعزز حلنا.
فمن الخطير جدًا، في نهاية المطاف، أن تكتفي ببناء ميزة، مثل —على سبيل المثال— برنامج يستورد توقيعات البريد الإلكتروني تلقائيًا ويضيفها إلى قاعدة بيانات جهات الاتصال لديك.
فهذا النوع من الميزات يمكن أن يصبح قديمًا بسهولة شديدة إذا قررت Google أو Microsoft أو Apple، مثلًا، إضافته إلى حلول البريد الإلكتروني الخاصة بها. وفي هذه الحالة، ستكون قريبًا من الموت.
وعلى العكس من ذلك، في حين يسهل نسخ الحلول والميزات واستبدالها، فإن المشكلات تبقى قائمة، وستوفر أساسًا أقوى بكثير لشركتك.
هذا أمر سيتحدث عنه زميلي المتحدث Michael Perry من Shopify في كلمته لاحقًا، حول رحلته التي امتدت 13 عامًا في الشركات الناشئة، بوصفه أحد الأخطاء التي ارتكبها على طول الطريق. (اطّلع على ذلك في فيديو Facebook Live هنا عند الدقيقة -0:45؛ فقد أثّرت فيّ هذه الكلمة كثيرًا، والرسالة التي ينقلها Michael مهمة جدًا، لذلك لا تفوّت مشاهدتها.)
والآن، بعد أن وجدت مشكلة جوهرية، عليك التحقق من أنها مشكلة تواجهها مجموعة من الأشخاص يمكنك فعلًا أن تتماهى معها.
في حالتنا، معظم مستخدمينا وكالات (فقد كنت أعمل في وكالة تسويق من قبل)، ومن ناحية أخرى شركات برمجيات (فمن الواضح أنني أدير شركة برمجيات في الوقت الحالي).
وعلى الرغم من أن هذا مجال مزدحم، فإننا نعرف بعمق كبير كيف تعمل الوكالات وشركات البرمجيات، ونعرف مشكلاتها، كما نعرف الكثير من العاملين فيها أيضًا. وهذا يميل إلى مساعدتنا بدرجة هائلة.
أحيانًا يخبرني الناس بأنه ينبغي لنا التركيز على سوق أخرى أسهل بكثير. وكثيرًا ما يُطرح مثلًا أن هناك إمكانات هائلة في سوق يحتاج إلى CRM أفضل للعقارات. وسيكون هذا أسهل فعلًا، لأن سوق العقارات لا يزال متخلفًا نسبيًا من حيث حلول البرمجيات، ولا سيما من حيث أنظمة CRM.
لكن المشكلة هي أنني لن أكون هنا أقضي الوقت معك، ولن أخوض محادثات تهمني فعلًا. وبدلًا من ذلك، سأكون في مؤتمر للعقارات أقضي وقتي وأنا أتحسر على حالي.
فالعاملون في مجال العقارات ليسوا حقًا «أفرادي». لا أستمتع كثيرًا بالحديث عن بيع العقارات. وإلى أي مدى كان أداء شركتنا سيتدهور فعلًا لو لم أستمتع بالحديث مع عملائنا؟
من المفترض أيضًا أنك ربما رأيت فرصة لا تتكرر في العمر لبناء منصة إلكترونية لبيع السيارات المستعملة.
قد تفكر قائلًا: «أنا أبنيها لأشخاص مثلي ومثلك، وسأحبها أنا»؛ لكنك في النهاية ستكون بائع سيارات مستعملة، تلتقي ببائعي سيارات مستعملة آخرين وتنافسهم، وقد تبدأ في الشعور بالتعاسة بعد فترة قصيرة إذا لم يكن هذا المجال مناسبًا لك.
في الواقع، إذا واصلت اتباع هذا المسار من التفكير وهذه القاعدة إلى أبعد مدى، فالوضع المثالي هو أن تبني أولًا جمهورًا يشاركك التفكير، ويحبك ويثق بك، والعكس صحيح. عندها فقط تبحث عن مشكلاتهم، وعندها فقط تنشئ حلًا.
نعلم جميعًا أننا لا نملك هذه الرفاهية، لكن إذا استطعت على الأقل أن تنشئ شيئًا لأشخاص تحبهم وتفهمهم، فسيمنحك ذلك دفعة كبيرة أخرى إلى الأمام.
إذا كنت قد شاهدت حديث April Dunford هذا الصباح، فأنت تفهم أيضًا أن اختيار جمهورك سيحدد تموضعك ومنتجك إلى حد كبير، لذا لا تفسد الأمر. (شاهد حديثها في فيديو Facebook Live هنا عند التوقيت -6:26:00. قد يصنع ذلك الفرق بين نجاح شركتك وفشلها.)
ثالثًا، من المهم جدًا، بصفتك شركة صغيرة، أن تستفيد من ميزتك كشركة صغيرة، وألا تبدأ في التصرف كأنك شركة كبيرة.
هل سيشارك الرؤساء التنفيذيون لدى منافسينا في مكالمات تهيئة مع عملائهم، أو يربطونهم بهم على LinkedIn أو Facebook، أو يساعدونهم شخصيًا في حل مشكلاتهم، …؟ أعتقد أنهم، باستثناء بعض العملاء الأساسيين، لن يفعلوا ذلك بالتأكيد.
لدينا آلاف العملاء الذين يستخدمون برنامجنا، وبما أننا نعمل معهم عن قرب شديد، فما زلت أعرف شخصيًا من يكون كثيرون منهم، وما الذي يهمهم، وكيف يفكرون، …
في المجمل، أعتقد أن التواصل مع العملاء يستحوذ على نحو 10 إلى 20% من وقتي، لكنه الوقت الذي أنفقه بأفضل شكل. وهو يستحق ذلك. فهو يمنحني الطاقة، ويساعدنا على فهم عملائنا وبناء علاقات أقوى، … إنه فعلًا أفضل وقت يمكن إنفاقه على الإطلاق.
مع ذلك، أرى كثيرًا من الشركات تحاول التصرف كأنها شركة كبيرة، لأنها تعتقد أن هذه هي الطريقة الوحيدة لاكتساب المصداقية وكسب الثقة؛ لكنني أقول لك: هناك طريقة أفضل بكثير لكسب ثقتهم، وهي الاستثمار في علاقة قوية؛ فهذا سيعود عليك بفائدة كبيرة.
بالعودة إلى مخطط G2 الذي عرضته سابقًا، يمكنك أن ترى أن «سهولة التعامل مع» Salesflare هي أعلى درجاتنا بفارق كبير. وهذا ليس من قبيل المصادفة. إنه نتيجة مباشرة لتركيزنا على بناء علاقات وثيقة مع عملائنا.
القاعدة الرابعة المهمة هي ألا تتخطى أي خطوات في الطريق. ستُغرى بذلك كثيرًا، لكن لا تفعل.
نظرًا إلى أن كثيرًا من الناس يقدّرون نهجنا التسويقي في Salesflare، كثيرًا ما يسألني مؤسسو الشركات الناشئة في مراحلها المبكرة كيف ينبغي لهم تنفيذ التسويق.
وعندما يفعلون ذلك ونلتقي، أبدأ أولًا بالاستماع إلى ما يبيعونه، ولمن يبيعونه، ثم أسألهم: «إذًا، كم شخصًا بعت هذا المنتج له حتى الآن؟»
في معظم الحالات تقريبًا، ستكون الإجابة بين 0 و5 أشخاص، ما يعني أنهم لم يكتشفوا حتى الآن طريقة لتحقيق مبيعات متكررة؛ فلماذا يهتمون أصلًا ببدء التسويق؟
وهذا ليس سوى عرض لمشكلة أكبر، لأن الشركات الصغيرة عمومًا تريد أن تصبح كبيرة بسرعة مفرطة، فتتخطى الخطوات الأساسية في طريقها وعلى جميع الأصعدة.
عندما بدأت أنا وشريكي المؤسس Salesflare، كان أول ما فعلناه هو قراءة كتاب «Getting Real» من 37signals (وهو كتاب أوصي به بشدة، وهو مجاني)، ثم طبّقنا المبادئ الواردة فيه بصرامة؛ فأنشأنا أولًا عرضًا تقديميًا، ثم أنشأنا نموذجًا أوليًا، وبدأنا بإجراء كثير من المقابلات لفهم ما يحتاج إليه الناس، ولماذا قد يرون أننا سنفشل في بناء Salesflare.
ومنذ ذلك الحين، جرّبنا أولًا كل ما فعلناه في Salesflare يدويًا وبأبسط مستوى ممكن، ثم كررناه حتى أتقناه، وبعد ذلك فقط وسّعنا نطاقه.
على سبيل المثال، كنت على مدى عام أو عامين أشارك شخصيًا في مكالمات عبر Skype مع مشاركة الشاشة لتهيئة العملاء لاستخدام برنامجنا، وربط رسائل بريدهم الإلكتروني، وتنفيذ عمليات الاستيراد الخاصة بهم، ومعرفة ما لم يفهموه أو ما كانوا يفتقرون إليه. وكنت أختبر كل شيء بنفسي. وقد منحني ذلك ألمًا مباشرًا للغاية.
لو أننا أنشأنا، بدلًا من ذلك، تهيئةً ذاتية الخدمة بالكامل منذ البداية، فأنا متأكد من أننا كنا سنفقد كثيرًا من الدروس التي تعلمناها، وكنا سننفق وقتًا أطول بكثير في تحسين Salesflare، هذا إن لم نكن قد نفد منا المال قبل ذلك أصلًا.
بالطبع، ارتكبنا نحن أيضًا الكثير من الأخطاء، مثل توظيف أشخاص قبل أن نتقن المهمة بأنفسنا، ما جعل تكرار المحاولات للوصول إلى الحل المناسب أبطأ بعشر مرات. لذلك أوصيك بما يلي: أنجز المهمة بنفسك أولًا، وبعد ذلك فقط استعِن بشخص آخر لينجزها على نحو أفضل منك. لكن حدّد الاستراتيجية الأساسية قبل أن توظّف ذلك الشخص، وإلا فقد تجد نفسك عالقًا بسهولة في المكان نفسه تمامًا.
في الواقع، من الأمثلة الرائعة على طريقة التفكير القائمة على «إتقان الأمر قبل توسيعه» الطريقة التي بنى بها فريق Sympl، وهي الشركة التي نتشارك معها المكتب، حلّ التوظيف الكامل لديهم أولًا باستخدام 1. Zapier، و2. حلّ قاعدة بيانات بسيط، و3. Slack.
لم يبدأوا بالبرمجة إطلاقًا. بل حرصوا أولًا على أن يعرفوا بدقة ما يريدون برمجته، ووفّروا بذلك أشهرًا، إن لم يكن سنوات.
إذا لم تكن قد شاهدت حديث الأمس الذي قدّمه المتحدث الآخر Paolo Ertreo من Dropbox، فشاهده عبر الإنترنت. ستجد فيه الكثير من الأفكار القيّمة حول كيفية إجراء التكرار بالطريقة الصحيحة، وهي أفكار تنطبق على المنتج وعلى المبيعات معًا. (شاهد حديثه في فيديو Facebook Live هنا عند الدقيقة -0:36:30. وستتذكر دائمًا تشبيه الحصى والصخور الكبيرة.)
خامسًا، ما إن تتقن بعض المهام، فابدأ بأتمتتها.
عندما أقول «أتقن الأمر قبل توسيعه»، فهذا لا يعني بوضوح أن تظل مشغولًا بالأعمال التمهيدية إلى الأبد.
مرة أخرى، إذا كنت تعمل في شركة برمجيات أو في وكالة، فلديك مهمتان: 1. التحدث إلى العملاء، و2. بناء أشياء ذات قيمة لهم. كل ما عدا ذلك ثانوي، وينبغي أن يكون مؤتمتًا قدر الإمكان، بمجرد أن تتقنه.
لقد أُنشئ Salesflare نفسه، باعتباره منتجًا، لحل مشكلة الأتمتة التي كنا نواجهها، وهي اضطرارنا إلى توثيق كل تفاعل لنا مع العملاء، إلى جانب تفاصيلهم. وهذا ضروري بالطبع حتى نتمكن من التحدث إلى العملاء، لكنه ليس التحدث إلى العملاء بحد ذاته. إنه يؤدي دورًا مساندًا فحسب؛ فهو عمل روتيني، وكنا نؤمن بأنه ينبغي أتمتته. بل إننا أثبتنا بالفعل أن أجهزة الكمبيوتر تؤدي هذه المهمة أفضل منا بكثير.
إلى جانب استخدام Salesflare، لدينا في Salesflare عشرات المنتجات البرمجية الأخرى التي تعمل لصالحنا، فتؤتمت التفاصيل الصغيرة في سير العمل لدينا، ونربطها جميعًا ببعضها عبر Zapier، ولذلك تسير الأمور نوعًا ما بانسيابية تامة، ولا نحتاج إلى قضاء وقتنا في نقل البيانات من مكان إلى آخر. فهي تعمل من تلقاء نفسها نيابةً عنا.
من المهم أن تلاحظ أن جزءًا كبيرًا من أتمتة عملك يبدأ غالبًا بإنشاء عملية بسيطة لتنظيمه على نحو أفضل. فهذا يجنّبك الكثير من التواصل غير الضروري إذا اتفقت مع الآخرين على طريقة العمل معًا، وغالبًا ما يسهّل الأتمتة لاحقًا أيضًا.
إذا كنت تفعل شيئًا للمرة العاشرة أو العشرين، وتعرف أفضل طريقة لإنجازه، فابدأ بكل تأكيد بتوثيقه، ثم أتمته أو فوّضه إلى شخص آخر.
لذلك تخيّل مرة أخرى أنك مكوّن من 6 أشخاص وتنافس شركات أكبر منك بمئات أو آلاف المرات… ومع ذلك تريد أن تؤدي بشكل أفضل. في هذه الحالة، عليك أن تركّز بشدة على إنجاز الأشياء الصحيحة تمامًا على نحو أفضل.
اليوم، وبفضل الإنترنت وكل من يساهم فيه، أصبح من الأسهل من أي وقت مضى أن تبني الشركات الصغيرة برمجياتك وتصل إلى جمهورك، من دون الحاجة إلى الاهتمام بكل الأمور الثانوية.
حتى إذا كنت، مثلنا، مهووسًا بتجربة المستخدم، فلا تحتاج إلى بناء مكوّنات واجهة المستخدم الخاصة بك. يمكنك ببساطة استخدام إطار عمل.
حتى إذا كانت فرضيتك الأساسية هي سحب البيانات من كل مكان، فلا تحتاج إلى بناء موصلاتك الخاصة؛ وعلى الأقل ليس في البداية بالتأكيد.
فعلى سبيل المثال، بدأنا باستخدام منصة خارجية لمزامنة رسائل البريد الإلكتروني، ولم نستبدلها بتكاملنا الخاص إلا بعد عامين، عندما أدركنا أن نقل هذه التقنية إلى صميم عملنا سيكون منطقيًا.
وهذا ما جعل CRM لدينا يمتلك الآن أسرع تكامل للبريد الإلكتروني وأكثرها استقرارًا وقوة مع Google Workspace وOffice 365، وهو ما أصبح ميزة تنافسية مقارنةً بالباقين. لذلك كان إنجازًا مهمًا، لكنه لم يكن أمرًا مهمًا يجب القيام به منذ البداية.
أما بالنسبة إلى كل ما لا يشكّل جزءًا من القيمة الأساسية التي تقدّمها الآن، فابحث عن طرق مبتكرة لبناء ما تحتاج إليه بسرعة أكبر. وهناك طرق كثيرة جدًا لتحقيق ذلك.
وأخيرًا وليس آخرًا، خذ وقتك للتحسين.
بالنسبة إلى من لم يقرأوا كتاب ستيفن كوفي «العادات السبع للناس الأكثر فعالية»، فمن قبيل المصادفة أن تكون عادته السابعة هي نفسها عادة الشركات الصغيرة ذات الفعالية العالية: لا تنشغل أبدًا بنشر الخشب إلى درجة تنسى معها التوقف وشحذ المنشار.
ينبغي أن يظل هدفك الرئيسي هو تجاوز الوضع القائم وأن تصبح شركة أفضل مما كنت عليه بالأمس. وحتى لو كان التحسن لا يتجاوز 1% يوميًا، فسيتراكم كل ذلك في النهاية.
ما نفعله منذ خمس سنوات متواصلة هو أن نجتمع كل أسبوعين مع الفريق بأكمله لمدة ساعتين أو ثلاث ساعات، ونناقش ما يسير على ما يرام، وخصوصًا ما لا يسير على ما يرام.
نكتب ذلك على لوح أبيض، ونترك مساحة كافية للحلول المتعلقة بالنقاط السلبية، وللدروس المستفادة من النقاط الإيجابية. ثم نعمل على الحلول ونستفيد من الدروس المستفادة.
نحن نشجع كل واحد منا على تحديد المشكلات، لا على تجاهلها، حتى نتمكن من الخروج من وضعنا القائم أو منطقة راحتنا ومعالجتها.
وينطبق الأمر نفسه على طريقة عملنا مع العملاء. فنحن نشجعهم بنشاط على تزويدنا بملاحظاتهم، ونكافئهم برسائل شخصية عندما نتصرف لاحقًا بناءً على ملاحظاتهم.
فقط لأننا نهتم بصدق بأن نصبح أفضل، نستطيع فعلًا أن نتفوق على منافسينا ونحصل على تقييمات العملاء المذهلة التي عرضتها عليك في البداية.
وهذا كل شيء. هذه هي أسرارنا السبعة البسيطة. آمل أن تتمكن من أخذ سر واحد منها على الأقل معك إلى شركتك واستخدامه لتحسين أعمالك.
الآن اذهب واجعل عملاءك يقعون في حبك!
شكرًا لك! ولتكن الـFlare معك!
ملاحظة: أُعدّ هذا العرض باستخدام النسخة التجريبية الخاصة من Pitch. ولهذا السبب ترى ملصقات أوتو الكلب. ويمكنك أيضًا الاستمتاع بالعرض عبر هذا الرابط العام.
«Salesflare ذكي، ويحوّل CRM من شيء “عليّ القيام به” إلى أداة تساعدني على التركيز على سبب تأسيسي لشركتي.»
مايكل كلينغان، The Claymore Group
نأمل أن تكون قد استمتعت بهذا المنشور. إذا أعجبك، فانشره بين الآخرين!
👉 يمكنك متابعة @salesflare على Twitter, Facebook وLinkedIn.
