Por qué necesitas un equipo de ventas basado en datos y cómo crear uno
Un blog invitado de Josh Brown (Marketing en Helpjuice)
Vamos a decirlo sin rodeos:
Las ventas son un juego de números.
Espera, espera… no lo decimos en el sentido tradicional.
(De hecho, diríamos que, según los estándares actuales, un enfoque de ventas de «disparar a todo y rezar» definitivamente no es el camino adecuado.)
Lo que queremos decir es que, si tu objetivo es maximizar la productividad de tus ventas, tu primer paso debería ser mirar los números. Esto incluye la gran cantidad de datos disponibles para tu equipo sobre tus clientes, el rendimiento de tu equipo y mucho más.
Tu siguiente paso: lanzarte de lleno.
1. Definir el equipo de ventas basado en datos
Antes de adelantarnos, tenemos que precisar exactamente qué significa que un equipo de ventas sea «basado en datos».
Empecemos con una definición más general —y, hay que admitirlo, bastante vaga—:
Un equipo de ventas basado en datos es aquel que ha integrado el análisis y el uso de datos en todos y cada uno de los procesos y actividades relacionados con las ventas.
Como puedes imaginar, las organizaciones que realmente se han basado en datos suelen superar a su competencia, y por un margen bastante amplio. Los equipos de ventas de alto rendimiento tienen 3,5 veces más probabilidades de haber utilizado un enfoque basado en datos que sus homólogos de bajo rendimiento. Y las empresas que han «inyectado» datos en sus operaciones diarias son un 5 % más productivas y un 6 % más rentables que su competencia.
Ahora bien, hay un par de palabras clave a las que queremos prestar atención: «integrado» e «inyectado». Es decir, los equipos de ventas verdaderamente basados en datos no se limitan a «usar» datos: encuentran formas de «integrarlos» e «inyectarlos» en sus actividades diarias mediante la transformación de datos. En esencia, ponen los datos en el centro de todo lo que hacen. Para estos equipos, los datos y las pruebas concretas nunca son algo secundario. De hecho, con más frecuencia son el catalizador que lleva al equipo a tomar una determinada decisión o emprender una acción concreta.
En este artículo, hablaremos de todo lo que debe ocurrir para que tu equipo de ventas se base verdaderamente en datos en sus operaciones diarias.
Pero antes de profundizar, hablemos de algunos de los beneficios más concretos de basarse en datos.
2. Tres ventajas clave de basarse en datos
Como acabamos de mencionar, los equipos de ventas basados en datos son más productivos y rentables que sus competidores de bajo rendimiento.
Pero estos son, en realidad, los subproductos de basarse en datos. Te vuelves más productivo y eficiente no simplemente por basarte en datos, sino por lo que esto te permite hacer.
Profundicemos un poco más en esto, ¿te parece?
1. Permite estandarizar (y optimizar) los procesos de ventas
Dicho de forma sencilla:
La mayoría de los equipos de ventas y las organizaciones terminan desperdiciando muchísimo tiempo, dinero y energía porque no han optimizado realmente sus distintos procesos.
Para empezar, los equipos de ventas pierden mucho tiempo haciendo “trabajo administrativo” en lugar de ser realmente productivos.
Como muestra la imagen anterior, casi una quinta parte de la jornada del vendedor promedio se dedica a buscar información pertinente. No a “usar los datos recopilados”, sino simplemente a buscarla en primer lugar.
Como veremos un poco más adelante, uno de los primeros pasos para adoptar un enfoque basado en datos es crear un repositorio central de datos al que tu equipo de ventas (y el resto de los empleados) pueda acceder cuando lo necesite. Cuanto más fácil sea encontrar la información que necesitan, más rápido podrá ponerse manos a la obra tu equipo de ventas.
Otro problema que surge al no trabajar con un enfoque basado en datos es que corres el riesgo de desperdiciar recursos sin darte siquiera cuenta de que lo estás haciendo.
Por ejemplo, Altify descubrió que se pierden unos asombrosos 591.000 millones de dólares en Estados Unidos (y 1,4 billones de dólares en todo el mundo) porque los equipos de ventas persiguen leads mediocres que al final no llegan a ninguna parte. Esto coincide con los datos recopilados por MarketingSherpa, que muestran que solo el 27 % de los leads que se transfieren al equipo de ventas son realmente leads cualificados desde el principio.
En estos casos, está claro que el proceso de cualificación del equipo de marketing difiere enormemente de los procesos del equipo de ventas. Lo más probable es que los datos que consulta cada equipo a lo largo de estos procesos también sean muy distintos. Debido a esta discrepancia, sería sencillamente imposible que ambos equipos se alinearan de cara al futuro.
Sin embargo, al centralizar todos los datos entrantes (por ejemplo, mediante el uso de un CRM) y colaborar para determinar qué datos son más importantes para un proceso concreto, los equipos de marketing y ventas (y los demás equipos) pueden empezar a crear un enfoque más sistemático para crear un canal de venta que vende.
2. Permite que tu equipo de ventas personalice más sus interacciones
En lo que respecta a la relación con el cliente, adoptar un enfoque más basado en datos también facilita mucho que tu equipo de ventas interactúe con leads y clientes de una forma más individualizada.
Como probablemente sabes, hoy en día esta personalización tiene cada vez más demanda. Según los datos recopilados por Evergage:
- El 63 % de los consumidores valora mucho las marcas que ofrecen ofertas y contenidos personalizados y relevantes
- El 77 % de los consumidores elige, recomienda y paga más por marcas que ofrecen un servicio más personalizado
- El 78 % solo interactúa con ofertas adaptadas a sus necesidades, según su historial con una marca
Para lo que nos ocupa, este es el dato más importante: a la mayoría de los consumidores no les molesta que las empresas utilicen sus datos privados y públicos para ofrecerles una experiencia más personalizada.
Ni que decir tiene que cuantos más datos recopiles sobre tus leads y clientes —y cuanto más te centres en lo que esos datos realmente “significan”—, más fácil le resultará a tu equipo de ventas interactuar con ellos y acompañarlos hasta la conversión.
Además, recopilar y comprender los datos de forma exhaustiva puede eliminar las conjeturas a la hora de acercarse a leads relativamente desconocidos. Por ejemplo, si identificas similitudes entre un lead nuevo y tu segmento de clientes más valioso (en cuanto a perfil, comportamiento, etc.), sabrás exactamente qué hacer en cada momento para conseguir que convierta.
Un ejemplo perfecto de todo esto en la práctica es la campaña del 20.º aniversario de easyJet. En esencia, la empresa de viajes utilizó los datos individuales de sus clientes, junto con software de automatización, para desarrollar una campaña dinámica de correo electrónico que mostraba la experiencia de cada cliente con su marca.
Los resultados fueron sencillamente extraordinarios. Para empezar, el equipo creó y envió más de doce millones de emails únicos y consiguió un enorme aumento del 100 % en las tasas de apertura a lo largo de la campaña. Además, la campaña obtuvo una tasa de clics un 25 % superior a la media habitual de easyJet.
Así que… sí. Si tu objetivo es ofrecer una experiencia más personalizada a tu audiencia, tu primer paso debería ser acudir a los datos.
3. Descubre grandes oportunidades
Antes hemos hablado de cómo trabajar basándose en datos permite reconocer y dejar atrás los leads sin salida y situaciones similares.
La otra cara de todo esto es que, a su vez, descubrirás y reconocerás un auténtico tesoro de oportunidades que, de otro modo, podrías haber pasado por alto.
De nuevo, todo se reduce a la personalización y a ofrecer exactamente lo que quiere un consumidor concreto justo en el momento adecuado. Algunos ejemplos:
- Saber qué producto o productos concretos serían valiosos para un nuevo prospecto
- Ofrecer propuestas de upselling y cross-selling a los clientes basándote en sus compras actuales y pasadas
- Enviar recordatorios y nuevas ofertas a tiempo a los clientes recurrentes cuando se acerque su momento medio de compra
En cada uno de estos casos, los datos son el eje de la capacidad del equipo de ventas para llevar las cosas hasta el final.
Sin un gran foco en los datos, el equipo podría:
- Perder ventas al mostrar productos que no son los más adecuados para determinados prospectos
- Dejar pasar ingresos adicionales por no detectar oportunidades de upselling y cross-selling
- Arriesgarse a perder clientes recurrentes al dejar su regreso en manos del azar
Obviamente, quieres evitar estos escenarios tanto como sea posible. Un enfoque firme en los datos hará que todas y cada una de las oportunidades sean evidentes para tu equipo de ventas.
En última instancia, basarse más en los datos es sencillamente bueno para el negocio:
- Los procesos optimizados garantizan la máxima eficiencia y el mejor uso de los recursos
- Las interacciones personalizadas se traducen en un aumento de las conversiones
- Una mayor visibilidad de los datos pone de relieve las principales oportunidades de ventas
Ahora que sabemos todo esto, la pregunta es:
¿Cómo podemos basarnos más en los datos dentro de nuestras propias organizaciones?
3. Cómo crear un equipo de ventas basado en datos
Como hemos dejado claro antes, hay una enorme diferencia entre limitarse a recopilar y utilizar datos de forma superficial, e integrar realmente los datos en el conjunto de tus operaciones y procesos.
Aquí profundizaremos en todo lo que implica crear un equipo de ventas —y una organización en general— que realmente se guíe por los datos.
Sin más preámbulos, vamos allá.
1. Facilita un cambio cultural y organizativo
Si tu equipo no está de acuerdo con el cambio, sencillamente no va a suceder.
Hay varias cosas que debes hacer para conseguir el compromiso de tu equipo de ventas.
En primer lugar, es esencial que plantees esta conversación en términos de lo que significa para ellos. Como comentábamos antes, todo esto consiste en ser más productivos y eficientes y, en general, en tener más éxito en sus esfuerzos como vendedores.
En esa misma línea, también es importante que expliques por qué adoptar un enfoque más basado en datos permitirá que tu equipo de ventas tenga más éxito. Aprovecha algunas de las frustraciones que probablemente experimenta tu equipo en torno a los datos —o a su falta—, como la falta de comunicación, el tiempo de inactividad y las oportunidades desaprovechadas, y muestra a tu equipo de ventas exactamente cómo centrarse en los datos ayudará a aliviar estos problemas de cara al futuro.
Por último, en lo que respecta al cambio cultural, querrás que tu equipo empiece a trabajar con una mentalidad de «los datos son lo primero». Es decir, tu equipo de ventas debería empezar a recurrir a los datos para orientar la siguiente decisión que tome, no para justificar a posteriori decisiones que ya se han tomado. Aunque esto pueda sonar a una simple cuestión semántica, la realidad es que adoptar un enfoque de «los datos son lo primero» en ventas hará prácticamente inevitable que tu equipo de ventas se centre en introducir mejoras que realmente importan.
Ahora bien, además del cambio cultural y mental que debe producirse en todo tu equipo de ventas, probablemente también tendrás que facilitar un cambio en la forma en que tu equipo de ventas interactúa con los demás departamentos de tu organización.
En primer lugar, debes asegurarte de que la comunicación y la colaboración entre equipos sean posibles, por no hablar de prácticas. Evidentemente, si resulta demasiado difícil —o directamente imposible— que tu equipo de ventas se comunique con marketing y los demás departamentos, sencillamente no va a suceder.
Una vez que la comunicación entre equipos sea posible en toda tu organización, debes asegurarte de que realmente se produzca y de que se haga correctamente. Básicamente, esto significa sistematizar qué datos e información debe comunicar cada equipo, a quién y en qué momentos del canal de venta.
Volveremos sobre esto dentro de un momento, pero por ahora basta con que sepas que cuanto mejor se comuniquen tus equipos de ventas y marketing, más alineados estarán. Al centrarse en los datos y la información que realmente marcan la diferencia y comunicarlos, cada equipo desarrollará una comprensión más coherente de lo que es en realidad un «lead cualificado». A su vez, tu equipo de ventas podrá nutrir a estos candidatos con una alta probabilidad de conversión a través del canal de venta con relativa facilidad.
Pero, de nuevo, nada de esto es posible a menos que facilites el cambio en toda tu organización.
2. Define y prioriza los datos de «calidad»
Hemos rondado este tema a lo largo de todo el artículo, pero vamos a decirlo claramente:
Parte de trabajar verdaderamente basándose en datos consiste en saber que algunos datos son sencillamente más valiosos que otros. En esa misma línea, también consiste en saber distinguir una llamada «métrica vanidosa» de una métrica que realmente influye, de una forma u otra, en los resultados de tu empresa.
Por supuesto, si no tienes una definición o unos criterios específicos para determinar qué considera tu equipo «datos de calidad», vas a encontrarte con problemas bastante rápido. Como hemos mencionado antes, si tu equipo de marketing transmite leads basándose en un conjunto de datos y tu equipo de ventas se fija en algo completamente distinto, hay pocas probabilidades de que esos prospectos terminen convirtiéndose.
Como se muestra arriba, una falta de atención a la calidad de los datos puede ser, de hecho, la razón por la que una empresa cierre para siempre. Por otro lado, las empresas que sí se centran en la calidad de los datos suelen experimentar un crecimiento considerable de las ventas.
Ahora bien, para lo que nos ocupa, hay dos grandes tipos de datos en los que centrarse:
- Datos relacionados con los clientes
- Datos sobre el rendimiento de los empleados y los equipos
Cuando hablamos de datos relacionados con los clientes, nos referimos a la información sobre la segmentación y los perfiles de cliente, combinada con el historial individual de un cliente concreto con tu empresa.
Desde luego, cada dato que recopiles sobre un cliente determinado es importante de una forma u otra. Sin embargo, es importante definir y priorizar explícitamente los datos concretos que se utilizarán en determinados momentos con fines relacionados con las ventas. Esto no solo garantizará la coherencia entre tus equipos de marketing y ventas, sino que también garantizará que tu equipo de ventas tenga exactamente lo que necesita para tomar una decisión informada sobre un prospecto concreto.
Al definir estos puntos de datos, te convendrá plantearte una serie de preguntas, como las siguientes:
- ¿Qué datos recopila el equipo de marketing que el equipo de ventas necesita conocer?
- A la hora de puntuar los leads, ¿a qué información deberías dar más peso?
- ¿Cómo afectará al enfoque del equipo de ventas disponer de x dato?
Ya lo hemos dicho antes:
Cuanto más alineados estén tus distintos equipos en lo que respecta a trabajar basándose en datos, más productivo podrá ser tu equipo de ventas.
Y hablando de eso, la otra cara de definir qué datos son de “calidad” consiste en analizar el rendimiento general de tu equipo de ventas.
De nuevo, aquí nos centramos en las métricas que realmente marcan la diferencia para la productividad y la eficiencia generales de tu empresa. Más concretamente, nos fijamos en puntos de datos como los siguientes:
- Tasa de conversión de leads: Obviamente, el trabajo de un vendedor es realizar ventas. Si su tasa de conversión general es relativamente baja, tendrás que investigar más a fondo para determinar dónde se produce la fuga y cuál es realmente el problema.
- Duración del ciclo de ventas: Dicho sencillamente, cuanto más tarde tu equipo en cerrar una venta, menos tiempo tendrá para centrarse en conseguir otras ventas. Al igual que en el caso anterior, es importante analizarlo con detalle para determinar qué es exactamente lo que debe mejorar para acortar un ciclo de ventas demasiado largo.
- Valor medio del pedido: Probablemente no hace falta decirlo, pero cuanto más pueda vender tu equipo de ventas en una sola operación, mejor le irá a tu empresa. Analizar los cambios en el AOV y en otras métricas relacionadas te dará un insight más claro sobre qué es exactamente lo que impulsa a tus clientes objetivo a comprar.
De nuevo, esto no quiere decir que estas sean las únicas métricas importantes; de hecho, ni mucho menos. La cuestión es que necesitas definir las métricas que cuenten una historia más general sobre un aspecto concreto de tu empresa y, después, profundizar para descifrar los detalles. Cuanto más granular sea tu análisis, más información tendrás a mano para introducir mejoras en el futuro.
Puedes hacer seguimiento de estas métricas concretas y de muchas otras con un CRM como Salesflare. Echa un vistazo a nuestra visita guiada al producto para obtener más información.
3. Integrar herramientas y tecnología
Oye, no pensarías hacer seguimiento de todos estos datos a mano, ¿verdad?
Ahora en serio: la tecnología está, en esencia, en el centro de tu capacidad para recopilar y utilizar toda esta información en primer lugar.
Aunque, por supuesto, hay una gran cantidad de herramientas y software entre los que elegir para cubrir tus necesidades relacionadas con los datos, como mínimo querrás invertir en lo siguiente:
- Raspadores de datos de clientes, como Datanyze Insider, te permiten recopilar rápidamente y con facilidad información de clientes de diversas bases de datos. Después puedes analizar la lista que hayas recopilado según criterios concretos para investigar más a fondo a tus clientes.
- Los softwares de gestión de relaciones con los clientes como Salesflare facilitan el seguimiento de los perfiles de los clientes y de las interacciones con los prospectos a lo largo de su recorrido de compra. Cuanta más información se recopile y almacene en tu CRM, más personalizado podrá ser el enfoque de tu equipo de ventas.
- Las bases de conocimiento, como Helpjuice, te permiten crear, almacenar y compartir información importante sobre procesos, productos y otros datos internos. También puedes crear bases de conocimiento orientadas a los clientes, para que tus clientes interactúen más con tu empresa y obtengan más valor de tus productos.
- Los trackers de rendimiento de ventas, como Ambition, facilitan que tu equipo evalúe la eficacia de sus procesos de ventas tanto a nivel macro como micro. De este modo, tu equipo puede centrarse en introducir mejoras concretas que le permitan trabajar de forma más eficiente.
- CDP o DMP: otro tipo de software, como un CDP o DMP, también podría resultarte útil. Estas herramientas permitirán que tu equipo de ventas tenga una visión 360 completa de los clientes en todos los puntos de contacto de tu empresa.
El “mejor” software para tu empresa depende de las necesidades actuales de tu empresa, de su capacidad disponible y de otros factores similares. Antes de comprometerte a utilizar una herramienta o un servicio concreto, asegúrate de haber encontrado la opción que se integre de forma más fluida en tus operaciones y que te proporcione el mayor valor a cambio.
4. Introducir mejoras continuas
Como probablemente ya te imaginas, el cambio hacia un equipo de ventas más orientado a los datos no se producirá de la noche a la mañana.
Y, en cierto sentido, no es algo que llegue a “suceder” del todo. Es decir, siempre habrá formas de que tu equipo trabaje aún más basándose en datos y de que sus procesos generales sean más eficientes y eficaces.
La buena noticia es:
Cuanto más orientado a los datos estés, más fácil te resultará estar aún más orientado a los datos.
Por un lado, en cuanto tu equipo de ventas empiece a ver el impacto positivo de trabajar de forma más basada en datos, querrá, de manera natural, profundizar en esta «nueva forma» de hacer las cosas. Muy pronto, tu equipo de ventas empezará a ver esta «nueva forma» como el modo normal y natural de trabajar.
Con este mayor compromiso por parte de tu equipo de ventas, introducir mejoras continuas pasará, en esencia, a formar parte del proceso en general. El equipo de ventas verdaderamente basado en datos no solo entiende la importancia de incorporar e integrar datos en sus procesos, sino que también empieza a reflexionar de forma crítica sobre cuál es la mejor manera de hacerlo.
Mientras buscas introducir mejoras, te convendrá pensar en las respuestas a preguntas como estas:
- ¿Cómo nos ha permitido trabajar de forma más basada en datos mejorar en el área xyz?
- ¿Qué datos hemos determinado que son más esenciales o informativos para mejorar en el área xyz?
- ¿Qué otros datos o insights podríamos utilizar para seguir mejorando en el área xyz?
Por supuesto, estas preguntas no son más que un punto de partida para ayudar a tu equipo a profundizar en un proceso o área concretos. Ni que decir tiene que tu línea de investigación variará mucho en función del área en la que te centres.
Sin importar cuál sea tu foco, al tener los datos en el centro de tu investigación, podrás encontrar fácilmente la información que necesitas para que tus próximos pasos queden perfectamente claros.
**Un poco sobre Josh:
**Josh Brown forma parte del equipo de marketing de Helpjuice. Helpjuice ofrece bases de conocimiento fáciles de usar y totalmente personalizables, diseñadas desde cero para ayudarte a ampliar tu soporte al cliente y colaborar mejor con tu equipo.
Esperamos que te haya gustado este artículo. Si es así, ¡corre la voz!
👉 Puedes seguir a @salesflare en Twitter, Facebook y LinkedIn.
