Por qué necesita un equipo de ventas basado en datos y cómo crearlo

Un blog invitado de Josh Brown (Marketing en Helpjuice)

Vamos a decirlo sin rodeos:

Las ventas son un juego de números.

Espera, espera... no lo decimos en el sentido tradicional.

(De hecho, nos atreveríamos a afirmar que un enfoque de ventas de "rociar y rezar" con una red amplia definitivamente no es el camino a seguir según los estándares actuales).

Lo que queremos decir es que, si su objetivo es maximizar la productividad de sus ventas, su primer paso debe ser mirar los números. Es decir, a los innumerables datos de que dispone su equipo sobre sus clientes, el rendimiento de su equipo, etc.

Tu siguiente paso: lánzate de cabeza.

 

1. Definición del equipo de ventas basado en datos

Antes de adelantarnos demasiado, debemos precisar qué significa exactamente que un equipo de ventas esté "basado en datos".

Empecemos con una definición más general (y ciertamente vaga):

Un equipo de ventas basado en datos es aquel que ha integrado el análisis y uso de datos en todos y cada uno de los procesos y actividades relacionados con las ventas.

As you might imagine, organizations that have become truly data-driven typically outperform their competition—by a pretty wide margin, too. High-performing sales teams are 3.5 times more likely to have used a data-driven approach than their under-performing counterparts. And companies that have “injected” data into their daily operations are 5% more productive and 6% more profitable than their competition.

Ahora, hay algunas palabras clave sobre las que queremos llamar la atención: "integrado" e "inyectado". Es decir, los equipos de ventas verdaderamente orientados a los datos no se limitan a "utilizar" los datos: encuentran formas de "integrar" e "inyectar" los datos en sus actividades diarias a través de la transformación de datos. Esencialmente, sitúan los datos en el centro de todo lo que hacen. Para estos equipos, los datos y las pruebas sólidas nunca son una idea tardía. De hecho, es más a menudo el catalizador que lleva al equipo a tomar una determinada decisión o emprender una acción específica.

En este artículo, hablaremos de todo lo que debe ocurrir para que su equipo de ventas esté realmente orientado a los datos en sus operaciones diarias.

Pero antes de entrar en materia, hablemos de algunas de las ventajas más específicas de centrarse en los datos.

 

2. Tres ventajas clave de centrarse en los datos

Como acabamos de mencionar, los equipos de ventas basados en datos son más productivos y rentables que sus competidores, que obtienen peores resultados.

Pero estos son realmente los productos secundarios de centrarse en los datos. No se es más productivo y eficiente por el mero hecho de centrarse en los datos, sino por lo que este proceso permite hacer.

Profundicemos un poco más en ello, ¿vale?

 

1. Permite estandarizar (y optimizar) los procesos de venta

En pocas palabras:

La mayoría de los equipos y organizaciones de ventas acaban desperdiciando una tonelada de tiempo, dinero y energía, porque no han optimizado realmente sus distintos procesos.

Para empezar, los equipos de ventas pierden mucho tiempo haciendo "trabajo de campo" en lugar de ser realmente productivos.

Como muestra la imagen anterior, casi una quinta parte del día de un vendedor medio se dedica a buscar información pertinente. No se trata de "utilizar los datos recopilados", sino de buscarlos.

Como veremos más adelante, uno de los primeros pasos para centrarse en los datos es crear un centro de datos al que el equipo de ventas (y otros empleados) puedan acceder cuando lo necesiten. Cuanto más fácil sea encontrar la información que necesitan, más rápido podrá ponerse a trabajar el equipo de ventas.

Otro problema que conlleva no basarse en datos es que se corre el riesgo de malgastar recursos sin ni siquiera darse cuenta de que se está haciendo.

Por ejemplo, Altify descubrió que se pierden la asombrosa cantidad de $591 mil millones en EE.UU. (y $1,4 trillones perdidos en todo el mundo) por los equipos de ventas que persiguen clientes potenciales poco brillantes que acaban yendo a ninguna parte. Esto concuerda con los datos recogidos por MarketingSherpa, que muestran que sólo 27% de los clientes potenciales que pasan a ventas son realmente clientes potenciales cualificados.

En estos casos, está claro que el proceso de cualificación del equipo de marketing difiere enormemente de los procesos del equipo de ventas. Lo más probable es que los datos que cada equipo está mirando a lo largo de estos procesos difieran igual de salvajemente. Debido a esta discrepancia, sería imposible que cada equipo se pusiera de acuerdo para avanzar.

Sin embargo, centralizando todos los datos entrantes (por ejemplo, mediante el uso de un CRM)-y colaborando para determinar qué piezas de información son las más vitales para un proceso determinado-sus equipos de marketing y ventas (y otros) pueden empezar a crear un enfoque más sistemático para crear un embudo que venda.

 

2. Permite que su equipo de ventas se personalice

En lo que respecta a la atención al cliente, una mayor orientación a los datos también facilita que su equipo de ventas interactúe con clientes potenciales y clientes a un nivel más individual.

Como probablemente sepas, esta personalización es cada vez más demandada hoy en día. Según datos recogidos por Evergage:

• 63% de los consumidores valoran positivamente las marcas que ofrecen ofertas y contenidos personalizados y relevantes
• 77% de los consumidores eligen, recomiendan y pagan más por las marcas que ofrecen un servicio más personalizado
• 78% sólo se interesan por ofertas adaptadas a sus necesidades, basadas en su historial con una marca.

Para nosotros, ésta es la más importante: A la mayoría de los consumidores les parece bien que las empresas utilicen sus datos privados y públicos para ofrecerles una experiencia más personalizada.

Ni que decir tiene que cuantos más datos recopile sobre sus clientes potenciales y clientes -y cuanto más se centre en lo que estos datos "significan"- más fácil le resultará a su equipo de ventas relacionarse con ellos y fomentar su conversión.

Junto con esto, una recopilación y comprensión exhaustivas de los datos pueden eliminar las conjeturas a la hora de acercarse a clientes potenciales relativamente desconocidos. Por ejemplo, al reconocer las similitudes entre un nuevo cliente potencial y tu segmento de clientes más valioso (en términos de persona, comportamiento, etc.), sabrás exactamente qué hacer en un momento dado para conseguir que se conviertan.

Para ver un ejemplo de todo esto en acción, basta con mirar la campaña del 20º aniversario de LeasyJet. Esencialmente, la compañía de viajes utilizó datos de clientes individuales, junto con software de automatización, para desarrollar una campaña de correo electrónico dinámica que mostrara la experiencia de cada cliente con su marca.

Los resultados fueron sobresalientes. En primer lugar, el equipo creó y envió más de doce millones de correos electrónicos únicos y experimentó un aumento masivo de 100% en las tasas de apertura durante toda la campaña. Además, la campaña obtuvo un porcentaje de clics 25% superior a la media habitual de easyJet.

Así que... sí. Si tu objetivo es ofrecer una experiencia más personalizada a tu audiencia, tu primer paso debe ser ir a los datos.

 

3. Descubre grandes oportunidades

Anteriormente, hemos hablado de cómo basarse en los datos permite reconocer y alejarse de las pistas sin salida y similares.

La otra cara de todo esto es que, a su vez, descubrirá y reconocerá un tesoro de oportunidades que de otro modo podría haber pasado por alto.

Una vez más, todo se reduce a la personalización, y a ofrecer exactamente lo que un consumidor específico quiere en justo el momento adecuado. Algunos ejemplos:

• Saber exactamente qué producto o productos serían valiosos para un nuevo cliente potencial
• Proporcionar ofertas de ventas adicionales y ventas cruzadas a los clientes en función de sus compras actuales y anteriores.
• Envío oportuno de recordatorios y ofertas adicionales a los clientes recurrentes antes de su momento medio de compra.

En cada una de estas situaciones, los datos están en el centro de la capacidad de seguimiento del equipo de ventas.

Sin una gran atención a los datos, el equipo podría:

• Perder ventas por mostrar productos que no son los más adecuados para clientes potenciales específicos.
• Perder ingresos adicionales por pasar por alto las oportunidades de venta cruzada y de incremento de ventas.
• Arriesgarse a perder clientes recurrentes dejando su retorno al azar

Obviamente, querrá evitar estas situaciones en la medida de lo posible. Si te centras en los datos, tu equipo de ventas tendrá claras todas las oportunidades.

A fin de cuentas, basarse más en los datos es bueno para el negocio:

• La racionalización de los procesos garantiza la máxima eficacia y aprovechamiento de los recursos
• Las interacciones personalizadas aumentan las conversiones
• La mayor visibilidad de los datos arroja luz sobre las principales oportunidades de venta

Ahora que sabemos todo esto, la pregunta es:

¿Cómo podemos centrarnos más en los datos dentro de nuestras propias organizaciones?

 

3. Crear un equipo de ventas basado en datos

Como hemos dejado claro antes, hay una gran diferencia entre limitarse a recopilar y utilizar datos de una manera más superficial, y realmente integrar los datos en sus operaciones y procesos generales.

Aquí, nos sumergiremos en todo lo que implica crear un equipo de ventas (y una organización en general) que esté verdaderamente dirigida por los datos.

Sin más preámbulos, entremos en materia.

 

1. Facilitar un cambio cultural y organizativo

Si su equipo no está de acuerdo con el cambio, sencillamente no se producirá.

Hay una serie de cosas que debe hacer para generar esta aceptación entre su equipo de ventas.

En primer lugar, es esencial que enmarque esta discusión en términos de lo que significa para ellos. Como hemos dicho antes, se trata de ser más productivos y eficientes y, en general, tener más éxito en sus esfuerzos como vendedores.

Del mismo modo, también es importante que expliques por qué centrarse más en los datos permitirá que tu equipo de ventas tenga más éxito. Aprovecha algunas de las frustraciones que probablemente tenga tu equipo en torno a los datos (o la falta de ellos), como la falta de comunicación, el tiempo de inactividad y las oportunidades desperdiciadas, y muestra a tu equipo de ventas exactamente cómo un enfoque en los datos ayudará a aliviar estos puntos de dolor en el futuro.

Por último, en términos de cambio cultural, querrá que su equipo empiece a operar con una mentalidad de "los datos primero". Es decir, su equipo de ventas debe empezar a buscar datos para informar la próxima decisión que tomen, no para racionalizar retroactivamente las decisiones que ya se han tomado. Aunque esto pueda parecer mera semántica, la realidad es que adoptar un enfoque de ventas basado en "los datos primero" garantizará que su equipo de ventas se centre en realizar mejoras que realmente importen.

Ahora, además del cambio cultural y mental que debe producirse en todo el equipo de ventas, es probable que también tenga que facilitar un cambio en la forma en que el equipo de ventas interactúa con los demás departamentos de la organización.

En primer lugar, debe asegurarse de que la comunicación y colaboración entre equipos es posible, por no hablar de práctica. Obviamente, si es demasiado difícil -o realmente imposible- que su equipo de ventas se comunique con su equipo de marketing y otros departamentos, simplemente no va a suceder.

Una vez que la comunicación entre equipos es posible en toda la organización, hay que asegurarse de que realmente se produce y de que se hace correctamente. Básicamente, esto significa sistematizar qué datos e información son responsables de comunicar ciertos equipos y a quién en determinados puntos del embudo de ventas.

Hablaremos de esto más adelante, pero por ahora sepa que cuanto mejor se comuniquen sus equipos de ventas y marketing, más alineados estarán. Al centrarse y comunicar los datos y la información que realmente marcan la diferencia, cada equipo obtendrá una comprensión más coherente de lo que realmente es un "cliente potencial cualificado". A su vez, su equipo de ventas será capaz de nutrir a estos candidatos de alta probabilidad a través del embudo de ventas con relativa facilidad.

Pero, de nuevo, nada de esto es posible a menos que facilite el cambio en toda su organización.

 

2. Definir y priorizar los datos "de calidad

Hemos dado vueltas a este tema a lo largo de este artículo, pero vamos a dejarlo claro:

Parte de estar verdaderamente orientado a los datos consiste en saber que algunos datos son sencillamente más valiosos que otros. En esa misma línea, también consiste en saber discernir entre una "métrica de vanidad" y una métrica que realmente es importante para los resultados de la empresa de una forma u otra.

Por supuesto, si no tiene una definición o criterios específicos para lo que su equipo considera "datos de calidad", se encontrará con problemas rápidamente. Como hemos mencionado antes, si tu equipo de marketing está pasando a través de clientes potenciales basándose en un conjunto de datos, y tu equipo de ventas está mirando algo completamente diferente, hay pocas posibilidades de que esas perspectivas terminen convirtiéndose.

Como se ha mostrado anteriormente, una falta de enfoque en la calidad de los datos puede ser la razón por la que una empresa cierre definitivamente. Por otro lado, las empresas que se centran en la calidad de los datos tienden a experimentar un importante crecimiento de las ventas.

A nuestros efectos, hay dos tipos generales de datos en los que centrarnos:

• Datos relativos a los clientes
• Datos sobre el rendimiento de empleados y equipos

En cuanto a los datos relacionados con los clientes, hablamos de segmentación e información personal, combinada con el historial individual de un cliente concreto con su empresa.

Sin duda, todos los datos que recopile sobre un cliente determinado son importantes de una forma u otra. Sin embargo, es importante definir explícitamente y priorizar los datos específicos que se utilizarán en determinados momentos para fines relacionados con las ventas. Esto no solo garantizará la coherencia entre sus equipos de marketing y ventas, sino que también asegurará que su equipo de ventas tenga exactamente lo que necesita para tomar una decisión informada con respecto a un cliente potencial específico.

A la hora de definir estos puntos de datos, deberá tener en cuenta una serie de cuestiones como:

• ¿Qué datos recopila el equipo de marketing que el equipo de ventas necesita conocer?
• A la hora de puntuar a los clientes potenciales, ¿a qué información hay que dar más importancia?
• Cómo afectará tener x dato al enfoque del equipo de ventas?

Ya lo hemos dicho antes:

Cuanto más alineados estén sus distintos equipos en lo que respecta al uso de datos, más productivo será su equipo de ventas.

Hablando de eso, la otra cara de la definición de datos "de calidad" es observar el rendimiento de su equipo de ventas en general.

Una vez más, nos centramos en las métricas que realmente marcan la diferencia en la productividad y eficiencia general de su empresa. Más concretamente, nos fijamos en puntos de datos como:

• Tasa de conversión de clientes potenciales: Obviamente, el trabajo de un vendedor es hacer ventas. Si su tasa de conversión global es relativamente baja, tendrás que profundizar para determinar dónde se produce la fuga y cuál es realmente el problema.
• Duración del ciclo de ventas: En pocas palabras, cuanto más tiempo tarde su equipo en realizar una venta, menos tiempo tendrá para centrarse en hacer ventas. otros ventas. Al igual que en el caso anterior, es importante determinar con precisión qué es exactamente lo que hay que mejorar para acortar un ciclo de ventas demasiado largo.
• Valor medio de los pedidos: Probablemente no haga falta decirlo, pero cuanto más pueda vender su equipo de ventas en un mismo momento, mejor le irá a su empresa. Profundizar en los cambios en el AOV y otras métricas relacionadas le dará una mejor comprensión de lo que, en concreto, presiona el botón de compra de sus clientes objetivo.

Una vez más, esto no quiere decir que estas sean las únicas métricas que importan, ni mucho menos. La cuestión es que debes definir las métricas que cuentan una historia más general sobre un determinado aspecto de tu negocio y, a continuación, profundizar para descifrar los detalles. Cuanto más detallado sea, más información tendrá a mano para introducir mejoras en el futuro.

Puede realizar un seguimiento de estas métricas exactas y más utilizando un CRM como Salesflare. Echa un vistazo a nuestro tour de productos para más información.

 

3. Integrar herramientas y tecnología

No pensarías que ibas a registrar todos estos datos a mano, ¿verdad?

Bromas aparte, la tecnología es esencialmente la base de su capacidad para recopilar y utilizar toda esta información en primer lugar.

Aunque, por supuesto, hay una plétora de herramientas y software entre los que elegir para satisfacer sus necesidades basadas en datos, al menos querrá invertir en lo siguiente:

• Raspadores de datos de clientescomo Datanyze Insiderle permiten recopilar rápidamente información de clientes de varias bases de datos con facilidad. A continuación, puede analizar la lista recopilada en función de criterios específicos para seguir investigando a los clientes.
• Software de gestión de relaciones con los clientes como Salesflare facilitan el seguimiento de los perfiles de los clientes y las interacciones con los clientes potenciales a lo largo de su recorrido personal como compradores. Cuanta más información recopile y almacene su CRM, más personalizado podrá ser el enfoque de su equipo de ventas.
• Bases de conocimiento como Helpjuice le permiten crear, almacenar y compartir información importante sobre procesos, productos y otros datos internos. También puede crear bases de conocimientos orientadas al clienteDe este modo, sus clientes se comprometerán más con su empresa y obtendrán más valor de sus productos.
• Seguimiento del rendimiento de las ventas como Ambition facilitan a su equipo la evaluación de la eficacia de sus procesos de ventas tanto a nivel macroeconómico como microeconómico. A su vez, tu equipo puede centrarse en realizar mejoras específicas que les permitan operar con mayor eficacia.
• CDPs o DMPs - otro software como un CDP o DMP también podría serle útil. Estas herramientas permitirán a su equipo de ventas tener una visión completa de 360º de los clientes a través de todos los puntos de contacto que tenga su empresa.

El "mejor" software para su empresa depende de sus necesidades actuales, su ancho de banda y otros factores similares. Antes de comprometerse a utilizar una herramienta o servicio concreto, asegúrese de que ha encontrado el que se integrará mejor en sus operaciones y le aportará el mayor valor a cambio.

 

4. Realizar mejoras continuas

Como probablemente pueda deducir, el cambio hacia una mayor orientación a los datos no es algo que vaya a sucederle a su equipo de ventas de la noche a la mañana.

Y, en cierto sentido, no es algo que "ocurra" del todo. Es decir, siempre habrá formas de que tu equipo se base más en los datos y de que sea más eficiente y eficaz en sus procesos generales.

La buena noticia es:

Cuanto más centrado esté en los datos, más fácil le resultará centrarse aún más en ellos.

Por un lado, una vez que su equipo de ventas empiece a ver el impacto positivo de centrarse más en los datos, deseará inherentemente profundizar en esta "nueva forma" de hacer las cosas. Muy pronto, su equipo de ventas empezará a ver esta "nueva forma" como el modo normal y natural de operar.

Con esta mayor implicación de su equipo de ventas, la realización de mejoras continuas se convertirá esencialmente en parte del proceso, en general. El equipo de ventas realmente orientado a los datos no solo comprende la importancia de inyectar e integrar datos en sus procesos, sino que también empieza a pensar de forma crítica sobre la mejor forma de hacerlo.

A la hora de introducir mejoras, es conveniente que piense en las respuestas a preguntas como las siguientes:

• Cómo nos ha permitido mejorar en xyz área el basarnos más en los datos?
• Qué datos hemos determinado que son más esenciales o informativos para mejorar en xyz área?
• Qué otros datos o percepciones podríamos utilizar para seguir mejorando en xyz área?

Por supuesto, estas preguntas no son más que puntos de partida para ayudar a su equipo a profundizar en un proceso o área específicos. Huelga decir que la línea de investigación variará mucho en función del área de interés.

Sea cual sea su enfoque, con los datos en el centro de su investigación, podrá desenterrar fácilmente la información necesaria para que sus próximos pasos sean muy claros.

Un poco sobre Josh:
Josh Brown forma parte del equipo de marketing de Helpjuice. Helpjuice proporciona bases de conocimiento fáciles de usar y totalmente personalizables, diseñadas desde cero para ayudarle a ampliar su servicio de atención al cliente y colaborar mejor con su equipo.

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