Perché ti serve un team commerciale basato sui dati e come costruirlo
Un guest blog di Josh Brown (Marketing presso Helpjuice)
Lo diciamo subito, senza giri di parole:
Le vendite sono una questione di numeri.
Aspetta, aspetta… non lo intendiamo nel senso tradizionale.
(Anzi, sosteniamo che, secondo gli standard attuali, un approccio alle vendite basato sul lanciare una rete più ampia, “spray and pray”, decisamente non sia la strada giusta.)
Quello che intendiamo è che, se il tuo obiettivo è massimizzare la produttività delle vendite, il tuo primo passo dovrebbe essere guardare ai numeri. Questo significa considerare la miriade di dati disponibile al tuo team sui clienti, sulle prestazioni del team e su molto altro.
Il tuo passo successivo: buttarti a capofitto.
1. Definire il team di vendita basato sui dati
Prima di correre troppo, dobbiamo definire con precisione cosa significa per un team di vendita essere “basato sui dati”.
Partiamo da una definizione più generale (e, lo ammettiamo, piuttosto vaga):
Un team di vendita basato sui dati è un team che ha integrato l’analisi e l’utilizzo dei dati in tutti i processi e le attività legati alle vendite.
Come puoi immaginare, le organizzazioni che sono diventate davvero basate sui dati tendono a superare la concorrenza, e anche con un margine piuttosto ampio. I team di vendita più performanti hanno una probabilità 3,5 volte maggiore di aver utilizzato un approccio basato sui dati rispetto ai team meno performanti. E le aziende che hanno “iniettato” i dati nelle loro attività quotidiane sono il 5% più produttive e il 6% più redditizie rispetto alla concorrenza.
Ora, ci sono alcune parole chiave su cui vogliamo richiamare l’attenzione: “integrato” e “iniettato”. I team di vendita davvero basati sui dati, infatti, non si limitano a “utilizzare” i dati: trovano il modo di “integrare” e “iniettare” i dati nelle loro attività quotidiane attraverso la trasformazione dei dati. In sostanza, mettono i dati al centro di tutto ciò che fanno. Per questi team, i dati e le prove concrete non sono mai un pensiero secondario. Anzi, più spesso sono il catalizzatore che porta il team a prendere una determinata decisione o a compiere un’azione specifica.
In questo articolo parleremo di tutto ciò che deve accadere perché il tuo team di vendita diventi davvero basato sui dati nelle sue attività quotidiane.
Prima di entrare nel vivo, però, parliamo di alcuni dei vantaggi più specifici del diventare basati sui dati.
2. Tre vantaggi chiave di un approccio basato sui dati
Come abbiamo appena detto, i team di vendita basati sui dati sono più produttivi e redditizi rispetto ai concorrenti meno performanti.
Ma questi sono in realtà i sottoprodotti del diventare basati sui dati. Diventi più produttivo ed efficiente non semplicemente perché adotti un approccio basato sui dati, ma grazie a ciò che questo approccio ti permette di fare.
Approfondiamo un po’ la questione, che ne dici?
1. Consente di standardizzare (e ottimizzare) i processi di vendita
In parole povere:
La maggior parte dei team di vendita e delle aziende finisce per sprecare un sacco di tempo, denaro ed energie, perché non ha davvero ottimizzato i propri processi.
Per cominciare, i team di vendita sprecano molto tempo in attività preparatorie invece di essere davvero produttivi.
Come mostra l’immagine qui sopra, quasi un quinto della giornata di un commerciale medio viene trascorso alla ricerca di informazioni pertinenti. Non a “mettere a frutto i dati raccolti”: semplicemente, a cercarli.
Come vedremo tra poco, uno dei primi passi per diventare data-driven consiste nel creare un hub centrale dei dati a cui il team di vendita (e gli altri dipendenti) possano accedere quando serve. Più è facile trovare le informazioni di cui hanno bisogno, più rapidamente il team di vendita potrà mettersi al lavoro.
Un altro problema legato al non essere data-driven è il rischio di sprecare risorse senza nemmeno renderti conto di farlo.
Per esempio, Altify ha scoperto che un incredibile $591 miliardi vengono persi negli Stati Uniti (e 1,4 mila miliardi in tutto il mondo) perché i team di vendita inseguono lead non proprio eccellenti, che alla fine non portano da nessuna parte. Il dato è in linea con quanto raccolto da MarketingSherpa, secondo cui solo il 27% dei lead passati alle vendite è effettivamente qualificato.
In casi del genere, è evidente che il processo di qualificazione del team di marketing differisce enormemente da quello del team di vendita. È molto probabile che anche i dati esaminati da ciascun team nel corso di questi processi siano altrettanto diversi. A causa di questa discrepanza, sarebbe semplicemente impossibile per i due team trovarsi sulla stessa lunghezza d’onda in futuro.
Tuttavia, centralizzando tutti i dati in entrata (per esempio, usando un CRM) e collaborando per stabilire quali informazioni siano più importanti per un determinato processo, i team di marketing, vendita e gli altri team possono iniziare a creare un approccio più sistematico alla creazione di un funnel che vende.
2. Permette al tuo team di vendita di essere personale (e personalizzato)
Dal punto di vista del rapporto con i clienti, diventare più data-driven rende anche molto più facile per il tuo team di vendita interagire con prospect e clienti in modo più personale.
Come probabilmente sai, oggi questa personalizzazione è sempre più richiesta. Secondo i dati raccolti da Evergage:
- Il 63% dei consumatori considera positivamente i brand che offrono offerte e contenuti personalizzati e pertinenti
- Il 77% dei consumatori sceglie, consiglia ed è disposto a pagare di più per i brand che offrono un servizio più personalizzato
- Il 78% interagisce solo con offerte adattate alle proprie esigenze, sulla base della sua storia con un brand
Per quello che ci interessa, ecco il dato più importante: la maggior parte dei consumatori accetta senza problemi che le aziende utilizzino i propri dati privati e pubblici per offrire un’esperienza più personalizzata.
Inutile dirlo: più dati raccogli sui tuoi prospect e clienti — e più ti concentri su ciò che questi dati significano davvero — più sarà facile per il tuo team di vendita interagire con loro e accompagnarli verso la conversione.
Inoltre, una raccolta completa dei dati, accompagnata da una loro comprensione approfondita, può eliminare le supposizioni nel contattare prospect relativamente sconosciuti. Per esempio, se riconosci delle somiglianze tra un nuovo prospect e il tuo segmento di clienti di maggior valore (in termini di profilo, comportamento, ecc.), saprai esattamente cosa fare in un determinato momento per portarli alla conversione.
Per un esempio perfetto di tutto questo in azione, basta guardare alla campagna per il 20° anniversario di easyJet. In sostanza, l’azienda di viaggi ha utilizzato i dati dei singoli clienti, insieme a un software di automazione, per sviluppare una campagna email dinamica che mostrava l’esperienza di ciascun cliente con il brand.
I risultati sono stati a dir poco straordinari. Innanzitutto, il team ha creato e inviato oltre dodici milioni di email uniche, registrando un enorme aumento del 100% dei tassi di apertura nel corso della campagna. Inoltre, la campagna ha ottenuto un tasso di clic superiore del 25% rispetto alla media abituale di easyJet.
Quindi… sì. Se il tuo obiettivo è offrire al tuo pubblico un’esperienza più personalizzata, il primo passo dovrebbe essere rivolgersi ai dati.
3. Fa emergere importanti opportunità
Prima abbiamo parlato di come un approccio basato sui dati permetta di riconoscere e abbandonare i lead senza sbocco e situazioni simili.
L’altro lato della medaglia è che, a loro volta, emergeranno e riconoscerai una vera miniera di opportunità che altrimenti avresti probabilmente trascurato.
Ancora una volta, tutto si riduce alla personalizzazione e alla capacità di offrire esattamente ciò che un determinato consumatore desidera proprio al momento giusto. Ecco alcuni esempi:
- Sapere quale prodotto o quali prodotti specifici potrebbero risultare preziosi per un nuovo prospect
- Proporre ai clienti offerte di upsell e cross-sell sulla base degli acquisti attuali e passati
- Inviare promemoria tempestivi e ulteriori offerte ai clienti ricorrenti in prossimità del loro intervallo medio tra un acquisto e l’altro
In ognuno di questi scenari, i dati sono al centro della capacità del team commerciale di portare a termine il lavoro.
Senza una forte attenzione ai dati, il team potrebbe:
- Perdere vendite mostrando prodotti non adatti a determinati prospect
- Perdere ricavi aggiuntivi trascurando le opportunità di upsell e cross-sell
- Rischiare di perdere clienti ricorrenti lasciando il loro ritorno al caso
Ovviamente, vuoi evitare il più possibile questi scenari. Un’attenzione rigorosa ai dati renderà tutte le opportunità evidenti al team commerciale.
In fin dei conti, diventare più orientati ai dati fa semplicemente bene all’azienda:
- Processi ottimizzati garantiscono la massima efficienza e il miglior utilizzo delle risorse
- Interazioni personalizzate portano a un aumento delle conversioni
- Una maggiore visibilità dei dati porta alla luce importanti opportunità di vendita
Ora che sappiamo tutto questo, la domanda diventa:
Come possiamo diventare più orientati ai dati all’interno delle nostre organizzazioni?
3. Costruire un team commerciale orientato ai dati
Come abbiamo chiarito prima, c’è una grande differenza tra limitarsi a raccogliere e utilizzare i dati in modo superficiale e _integrare davvero i dati nelle proprie operazioni e nei propri processi complessivi.
Qui analizzeremo tutto ciò che serve per creare un team commerciale, e un’organizzazione nel suo insieme, realmente guidati dai dati.
Senza ulteriori indugi, entriamo nel vivo.
1. Favorire un cambiamento culturale e organizzativo
Se il tuo team non è d’accordo con questo cambiamento, semplicemente non succederà.
Ci sono diverse cose che devi fare per ottenere il consenso del tuo team di vendita.
Prima di tutto, è essenziale impostare questa discussione in termini di ciò che significa per loro. Come abbiamo detto prima, si tratta di diventare più produttivi ed efficienti e, nel complesso, di avere più successo nel loro lavoro di venditori.
Allo stesso modo, è importante spiegare perché diventare più orientati ai dati permetterà al tuo team di vendita di avere più successo. Fai leva su alcune delle frustrazioni che probabilmente il tuo team vive in relazione ai dati (o alla loro mancanza), come problemi di comunicazione, tempi morti e opportunità sprecate, e mostra al tuo team di vendita esattamente in che modo concentrarsi sui dati contribuirà ad alleviare questi punti critici in futuro.
Infine, per quanto riguarda il cambiamento culturale, dovrai fare in modo che il tuo team inizi a operare con una mentalità “data first”. In altre parole, il tuo team di vendita dovrebbe iniziare a guardare ai dati per orientare la decisione successiva, non per razionalizzare a posteriori decisioni già prese. Anche se può sembrare una semplice questione di semantica, la realtà è che adottare un approccio “data first” alle vendite farà praticamente sì che il tuo team di vendita si concentri su miglioramenti che contano davvero.
Ora, oltre al cambiamento culturale e mentale che deve avvenire all’interno del tuo team di vendita, probabilmente dovrai anche favorire un cambiamento nel modo in cui il tuo team di vendita interagisce con gli altri reparti della tua organizzazione
Prima di tutto, devi assicurarti che la comunicazione e la collaborazione tra team siano possibili, per non parlare della loro praticità. Ovviamente, se è troppo difficile o addirittura impossibile per il tuo team di vendita comunicare con il marketing e gli altri reparti, non succederà.
Una volta resa possibile la comunicazione tra team all’interno della tua organizzazione, devi assicurarti che avvenga davvero e che avvenga nel modo corretto. In sostanza, questo significa definire in modo sistematico quali dati e informazioni determinati team sono responsabili di comunicare e a chi, nei diversi momenti del funnel di vendita.
Approfondiremo questo aspetto tra poco, ma per ora sappi che più i tuoi team di vendita e marketing comunicano, più saranno allineati. Concentrandosi sui dati e sulle informazioni che fanno davvero la differenza e comunicandoli in modo efficace, ogni team svilupperà una comprensione più coerente di cosa sia davvero un “lead qualificato”. Di conseguenza, il tuo team di vendita riuscirà a coltivare con relativa facilità questi prospect ad alta probabilità lungo il funnel di vendita.
Ma, ancora una volta, nulla di tutto questo è possibile se non favorisci il cambiamento all’interno della tua organizzazione.
2. Definisci e dai priorità ai “dati di qualità”
Abbiamo sfiorato questo argomento più volte nel corso dell’articolo, ma diciamolo chiaramente:
Essere davvero orientati ai dati significa anche sapere che alcuni dati sono semplicemente più preziosi di altre informazioni. Allo stesso modo, significa saper distinguere una cosiddetta “vanity metric” da una metrica che incide davvero, in un modo o nell’altro, sui risultati economici della tua azienda.
Naturalmente, se non hai una definizione o dei criteri specifici per stabilire cosa il tuo team considera “dati di qualità”, andrai rapidamente incontro a dei problemi. Come abbiamo accennato prima, se il tuo team di marketing trasmette i lead sulla base di un insieme di dati e il tuo team di vendita ne considera uno completamente diverso, è molto difficile che quei prospect finiscano per convertirsi.
Come mostra l’esempio sopra, una scarsa attenzione alla qualità dei dati può addirittura essere il motivo per cui un’azienda chiude definitivamente i battenti. D’altra parte, le aziende che si concentrano sulla qualità dei dati tendono a registrare una crescita notevole delle vendite.
Ora, per i nostri scopi, ci sono due tipologie generali di dati su cui concentrarsi:
- Dati relativi ai clienti
- Dati sulle prestazioni dei dipendenti e dei team
Per quanto riguarda i dati relativi ai clienti, parliamo delle informazioni sulla segmentazione e sulle personas, unite alla storia specifica del singolo cliente con la tua azienda.
Per essere chiari, ogni informazione che raccogli su un determinato cliente è importante in un modo o nell’altro. Tuttavia, è importante definire e stabilire esplicitamente la priorità dei dati specifici da utilizzare in determinati momenti per le attività di vendita. Questo non solo garantirà coerenza tra i tuoi team di marketing e vendita, ma farà anche in modo che il tuo team di vendita abbia esattamente ciò di cui ha bisogno per prendere una decisione informata su uno specifico prospect.
Nel definire questi dati, ti conviene considerare diverse domande, ad esempio:
- Quali dati raccoglie il team marketing che il team sales deve conoscere?
- Quando assegni un punteggio ai lead, a quali informazioni dovresti dare più peso?
- In che modo avere x dato influirà sull’approccio del team sales?
L’abbiamo già detto:
Più i tuoi diversi team sono allineati nell’uso dei dati, più il tuo team sales può essere produttivo.
A proposito, l’altro aspetto della definizione di dati di “qualità” consiste nell’osservare le performance complessive del tuo team sales.
Anche qui, ci concentriamo sulle metriche che fanno davvero la differenza per la produttività e l’efficienza complessive della tua azienda. Più nello specifico, esaminiamo dati come:
- Tasso di conversione dei lead: ovviamente, il compito di un venditore è concludere vendite. Se il suo tasso di conversione complessivo è relativamente basso, dovrai approfondire l’analisi per capire dove si verifica la perdita e quale sia effettivamente il problema.
- Durata del ciclo di vendita: in parole semplici, più tempo impiega il tuo team a concludere una vendita, meno tempo ha da dedicare alla chiusura di altre vendite. Come nel caso precedente, è importante entrare nel dettaglio per determinare che cosa, esattamente, debba essere migliorato per accorciare un ciclo di vendita fin troppo lungo.
- Valore medio dell’ordine: probabilmente è superfluo dirlo, ma più il tuo team sales riesce a vendere in una singola occasione, più ne trarrà beneficio la tua azienda. Analizzare le variazioni dell’AOV e delle altre metriche correlate ti darà insight migliori su ciò che, nello specifico, fa scattare l’acquisto nei tuoi clienti obiettivo.
Ancora una volta, questo non significa che queste siano le uniche metriche importanti; anzi, tutt’altro. Il punto è che devi definire le metriche capaci di raccontare una storia più ampia su un determinato aspetto della tua azienda, per poi approfondire l’analisi e interpretarne i dettagli. Più scendi nel dettaglio, più informazioni avrai a disposizione per apportare miglioramenti in futuro.
Puoi tenere traccia di queste metriche specifiche e di molte altre usando un CRM come Salesflare. Dai un’occhiata al nostro tour del prodotto per saperne di più.
3. Integra strumenti e tecnologia
Ehi, non penserai mica di tenere traccia di tutti questi dati a mano, vero?
Scherzi a parte, la tecnologia è essenzialmente il cuore della tua capacità di raccogliere e utilizzare tutte queste informazioni.
Naturalmente esistono moltissimi strumenti e software tra cui scegliere per soddisfare le tue esigenze legate ai dati, ma dovrai almeno investire nei seguenti:
- Data scraper per i clienti, come Datanyze Insider, che ti permettono di raccogliere rapidamente e con facilità le informazioni sui clienti da vari database. Puoi poi filtrare l’elenco raccolto in base a criteri specifici per svolgere ulteriori ricerche sui clienti.
- I software di Customer Relationship Management come Salesflare semplificano il tracciamento dei profili dei clienti e delle interazioni con i prospect durante il loro percorso d’acquisto. Più informazioni vengono raccolte e conservate nel tuo CRM, più personalizzato può essere l’approccio del tuo team sales.
- Le knowledge base, come Helpjuice, ti permettono di creare, conservare e condividere informazioni importanti su processi, prodotti e altri dati interni. Puoi anche creare knowledge base rivolte ai clienti, consentendo ai tuoi clienti di interagire maggiormente con la tua azienda e ottenere più valore dai tuoi prodotti.
- I tracker delle performance di vendita, come Ambition, permettono al tuo team di valutare con facilità l’efficacia dei processi di vendita sia a livello macro sia a livello micro. Di conseguenza, il tuo team può concentrarsi su miglioramenti specifici che gli consentiranno di lavorare in modo più efficiente.
- CDP o DMP – anche altri software, come una CDP o una DMP, potrebbero esserti utili. Questi strumenti permetteranno al tuo team sales di avere una visuale completa a 360° dei clienti attraverso tutti i touchpoint della tua azienda.
Il software “migliore” per la tua azienda dipende dalle esigenze attuali dell’azienda, dalle risorse che puoi dedicarvi e da altri fattori simili. Prima di impegnarti a usare uno strumento o un servizio specifico, assicurati di aver trovato quello che si integrerà in modo più fluido nelle tue operazioni e che ti offrirà il maggior valore possibile in cambio.
4. Apporta miglioramenti continui
Come probabilmente avrai capito, il passaggio a un team sales più orientato ai dati non avverrà dall’oggi al domani.
E, in un certo senso, non è qualcosa che si “realizza” mai del tutto. Ci sarà sempre modo per il tuo team di diventare ancora più orientato ai dati e di rendere i propri processi complessivi più efficienti ed efficaci.
La buona notizia è questa:
Più diventi orientato ai dati, più sarà facile diventare ancora più orientato ai dati.
Innanzitutto, quando il tuo team di vendita inizierà a vedere l’impatto positivo del diventare più orientato ai dati, vorrà naturalmente andare più a fondo in questo “nuovo modo” di fare le cose. Ben presto, il tuo team di vendita inizierà a considerare questo “nuovo modo” come la modalità di lavoro normale e naturale.
Con questo maggiore coinvolgimento da parte del tuo team di vendita, apportare miglioramenti continui diventerà, in sostanza, parte integrante del processo. Il team di vendita davvero orientato ai dati non solo comprende l’importanza di inserire e integrare i dati nei propri processi, ma inizia anche a riflettere in modo critico su come farlo al meglio.
Quando cerchi di apportare miglioramenti, dovrai riflettere sulle risposte a domande come:
- In che modo il fatto di essere diventati più orientati ai dati ci ha permesso di migliorare nell’area xyz?
- Quali dati abbiamo stabilito essere più essenziali o utili per migliorare nell’area xyz?
- Quali altri dati o insight potremmo utilizzare per migliorare ulteriormente nell’area xyz?
Naturalmente, queste domande sono solo punti di partenza che aiutano il tuo team ad analizzare più a fondo un processo o un’area specifica. Inutile dire che la direzione della tua analisi varierà notevolmente a seconda dell’ambito su cui ti concentri.
Indipendentemente dal tuo obiettivo, però, con i dati al centro della tua analisi riuscirai facilmente a raccogliere l’informazione necessaria per rendere perfettamente chiare le tue prossime mosse.
**Qualche informazione su Josh:
**Josh Brown fa parte del team marketing di Helpjuice. Helpjuice offre knowledge base facili da usare e completamente personalizzabili, progettate fin dall’inizio per aiutarti a far crescere il tuo supporto clienti e a collaborare meglio con il tuo team.
Speriamo che questo post ti sia piaciuto. Se è così, spargi la voce!
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