Perché avete bisogno di un team di vendita guidato dai dati e come costruirlo

Un blog ospite di Josh Brown (Marketing di Helpjuice)

Fotografo: Marvin Meyer | Fonte: Unsplash

Lo diremo apertamente:

Le vendite sono un gioco di numeri.

Aspettate, aspettate... non lo intendiamo in senso tradizionale.

(In effetti, riteniamo che un approccio alle vendite "a rete larga", "spray and pray", non sia sicuramente la strada da percorrere secondo gli standard odierni).

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Se l'obiettivo è quello di massimizzare la produttività delle vendite, il primo passo da compiere è quello di guardare ai numeri. Cioè la miriade di dati a disposizione del vostro team riguardanti i clienti, le prestazioni del team e altro ancora.

Il prossimo passo: tuffarsi a capofitto.

 

1. Definire il team di vendita guidato dai dati

Prima di andare troppo oltre, dobbiamo definire esattamente cosa significa per un team di vendita essere "data-driven".

Cominciamo con una definizione più generale (e certamente vaga):

Un team di vendita data-driven è un team che ha integrato l'analisi e l'uso dei dati in tutti i processi e le attività di vendita.

As you might imagine, organizations that have become truly data-driven typically outperform their competition—by a pretty wide margin, too. High-performing sales teams are 3.5 times more likely to have used a data-driven approach than their under-performing counterparts. And companies that have “injected” data into their daily operations are 5% more productive and 6% more profitable than their competition.

Ora, ci sono alcune parole chiave su cui vogliamo richiamare l'attenzione: "integrato" e "iniettato". In altre parole, i team di vendita veramente orientati ai dati non si limitano a "usare" i dati: trovano il modo di "integrare" e "iniettare" i dati nelle loro attività quotidiane attraverso la trasformazione dei dati. In sostanza, mettono i dati al centro di tutto quello che fanno. Per questi team, i dati e le prove concrete non sono mai un ripensamento. Anzi, spesso sono il catalizzatore che porta il team a prendere una certa decisione o a intraprendere un'azione specifica.

In questo articolo discuteremo di tutto ciò che deve accadere affinché il vostro team di vendita diventi veramente orientato ai dati nelle sue operazioni quotidiane.

Prima di addentrarci, però, parliamo di alcuni dei vantaggi più specifici che derivano dal diventare data-driven.

 

2. I tre vantaggi principali dell'orientamento ai dati

Come abbiamo appena detto, i team di vendita basati sui dati sono più produttivi e redditizi dei loro concorrenti con prestazioni inferiori.

Ma questi sono in realtà i prodotti del diventare data-driven. Si diventa più produttivi ed efficienti non semplicemente diventando data-driven, ma grazie a ciò che la data-driven consente di fare.

Scaviamo un po' più a fondo in questo, che ne dite?

 

1. Consente processi di vendita standardizzati (e ottimizzati)

In poche parole:

La maggior parte dei team e delle organizzazioni di vendita finisce per sprecare una tonnellata di tempo, denaro ed energia, perché non ha ottimizzato veramente i vari processi.

Per cominciare, i team di vendita perdono molto tempo a fare "lavoro di gambe" invece di essere effettivamente produttivi.

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Come mostra l'immagine qui sopra, quasi un quinto della giornata di un venditore medio è dedicato alla ricerca di informazioni pertinenti. Non si tratta di "mettere a frutto" i dati raccolti, ma solo di cercarli.

Come vedremo più avanti, uno dei primi passi per diventare "data-driven" è la creazione di un hub centrale di dati a cui il team di vendita (e gli altri dipendenti) possano accedere quando necessario. Più è facile trovare le informazioni di cui hanno bisogno, più velocemente il team di vendita sarà in grado di mettersi al lavoro.

Un altro problema che si presenta quando non si è orientati ai dati è che si corre il rischio di sprecare risorse senza nemmeno rendersi conto di farlo.

Per esempio, Altify ha scoperto che negli Stati Uniti si perdono ben $591 miliardi di euro (e $1,4 trilioni persi in tutto il mondo) a causa di team di vendita che inseguono lead non proprio eccellenti che finiscono per non andare da nessuna parte. Questo dato è in linea con i dati raccolti da MarketingSherpa che mostrano che solo 27% dei lead che vengono passati alle vendite sono effettivamente lead qualificati.

In questi casi, è chiaro che il team di marketing processo di qualificazione differisce notevolmente da quello di vendita. È probabile che i dati che ciascun team esamina durante questi processi siano altrettanto diversi. A causa di questa discrepanza, sarebbe semplicemente impossibile per ogni team andare avanti sulla stessa pagina.

Tuttavia, centralizzando tutti i dati in entrata (ad esempio, attraverso l'uso di un CRM) - e collaborando per determinare quali informazioni sono più vitali per un determinato processo - i team di marketing e vendite (e altri) possono iniziare a creare un approccio più sistematico per creare un imbuto che venda.

 

2. Consente al team di vendita di essere personalizzato

Dal punto di vista dei clienti, una maggiore attenzione ai dati rende molto più facile per il team di vendita impegnarsi con potenziali clienti e clienti a un livello più individuale.

Come probabilmente sapete, questa personalizzazione sta diventando sempre più richiesta al giorno d'oggi. Secondo dati raccolti da Evergage:

  • 63% dei consumatori apprezzano molto i marchi che forniscono offerte e contenuti personalizzati e rilevanti
  • 77% dei consumatori scelgono, raccomandano e pagano di più i marchi che offrono un servizio più personalizzato
  • 78% si impegnano solo con offerte personalizzate per le loro esigenze, sulla base della loro storia con un marchio

Per i nostri scopi, ecco il problema principale: Alla maggior parte dei consumatori va benissimo che le aziende utilizzino i loro dati privati e pubblici per fornire loro un'esperienza più personalizzata.

Inutile dire che più dati si raccolgono sui prospect e sui clienti - e più ci si concentra sul reale "significato" di questi dati - più sarà facile per il team di vendita impegnarsi con loro e coltivarli verso la conversione.

Inoltre, una raccolta e comprensione completa dei dati può eliminare le congetture nell'approccio a potenziali clienti relativamente sconosciuti. Ad esempio, riconoscendo le somiglianze tra un nuovo prospect e il vostro segmento di clienti più prezioso (in termini di persona, comportamento, ecc.), saprete esattamente cosa fare in un determinato momento per indurlo alla conversione.

Per un esempio lampante di tutto questo, basti pensare alla campagna per il 20° anniversario di EasyJet. In sostanza, la compagnia di viaggi ha utilizzato i dati dei singoli clienti, insieme a un software di automazione, per sviluppare una campagna e-mail dinamica che illustrasse l'esperienza di ciascun cliente con il proprio marchio.

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I risultati sono stati a dir poco eccezionali. Innanzitutto, il team ha creato e inviato oltre dodici milioni di e-mail uniche e ha registrato un enorme aumento di 100% nei tassi di apertura durante la campagna. Inoltre, la campagna ha ottenuto un tasso di clic superiore di 25% rispetto alla media tipica di easyJet.

Quindi... sì. Se il vostro obiettivo è fornire un'esperienza più personalizzata al vostro pubblico, il vostro primo passo dovrebbe essere quello di andare ai dati.

 

3. Scopre le principali opportunità

In precedenza, abbiamo discusso di come l'orientamento ai dati vi permetta di riconoscere e abbandonare le piste senza sbocco e simili.

L'altro lato di tutto questo è che a sua volta scoprirete e riconoscerete un tesoro di opportunità che potreste aver altrimenti trascurato.

Anche in questo caso, tutto si riduce alla personalizzazione e all'offerta di ciò che un consumatore specifico desidera al momento giusto. Alcuni esempi:

  • Conoscere esattamente il prodotto o i prodotti che un nuovo potenziale cliente troverebbe di valore
  • Fornire offerte di upsell e cross-sell ai clienti in base agli acquisti attuali e passati
  • Inviare tempestivamente promemoria e ulteriori offerte ai clienti ricorrenti prima del momento medio di acquisto.

In ognuno di questi scenari, i dati sono al centro della capacità del team di vendita di portare a termine i propri obiettivi.

Senza una grande attenzione per i dati, il team potrebbe:

  • Perdere vendite mostrando prodotti che non sono i più adatti a specifici clienti.
  • Perdere ulteriori entrate trascurando le opportunità di upsell e cross-sell
  • Rischiate di perdere clienti ricorrenti lasciando il loro ritorno al caso

Ovviamente, volete evitare il più possibile questi scenari. Una forte attenzione ai dati renderà tutte le opportunità chiare come il sole al vostro team di vendita.

In fin dei conti, diventare più orientati ai dati è solo un bene per gli affari:

  • I processi semplificati garantiscono la massima efficienza e l'utilizzo delle risorse
  • Gli impegni personalizzati portano a un aumento delle conversioni
  • Una maggiore visibilità dei dati illumina le principali opportunità di vendita

Ora che sappiamo tutto questo, la domanda diventa:

Come possiamo diventare più orientati ai dati all'interno delle nostre organizzazioni?

 

3. Costruire un team di vendita basato sui dati

Come abbiamo chiarito in precedenza, c'è un'enorme differenza tra la semplice raccolta e l'utilizzo dei dati in modo superficiale e la vera e propria integrazione dei dati nelle operazioni e nei processi generali.

In questa sede, ci occuperemo di tutto ciò che riguarda la creazione di un team di vendita (e di un'organizzazione complessiva) che sia veramente guidato dai dati.

Senza ulteriori indugi, tuffiamoci in questa storia.

 

1. Facilitare un cambiamento culturale e organizzativo

Se il vostro team non è d'accordo con il cambiamento, semplicemente non avverrà.

Ci sono diverse cose da fare per generare questo consenso nel team di vendita.

In primo luogo, è essenziale inquadrare questa discussione in termini di cosa significa per loro. Come abbiamo detto prima, si tratta di diventare più produttivi ed efficienti e, in generale, di avere più successo nei loro sforzi come venditori.

Allo stesso modo, è importante spiegare perché diventare più orientati ai dati permetterà al team di vendita di avere più successo. Fate leva su alcune delle frustrazioni che probabilmente il vostro team ha intorno ai dati (o alla loro mancanza), come la cattiva comunicazione, i tempi morti e le opportunità sprecate, e mostrate al vostro team di vendita esattamente come l'attenzione ai dati contribuirà ad alleviare questi punti dolenti in futuro.

Infine, in termini di cambiamento culturale, è necessario che il team inizi a operare con una mentalità "data first". In altre parole, il team di vendita deve iniziare a guardare ai dati per informare la prossima decisione che prenderà, non per razionalizzare retroattivamente le decisioni già prese. Sebbene possa sembrare una mera questione semantica, la realtà è che l'adozione di un approccio "data first" alle vendite garantirà che il team di vendita si concentri sui miglioramenti che contano davvero.

Ora, oltre al cambiamento culturale e mentale che deve avvenire in tutto il team di vendita, è probabile che dobbiate anche facilitare un cambiamento nel modo in cui il team di vendita interagisce con gli altri reparti dell'organizzazione.

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In primo luogo, dovete essere certi che la comunicazione e la collaborazione tra team sia possibile, per non dire pratica. Ovviamente, se è troppo difficile, o addirittura impossibile, per il vostro team di vendita comunicare con il marketing e gli altri dipartimenti, semplicemente non succederà.

Una volta che la comunicazione tra team è possibile in tutta la vostra organizzazione, dovete assicurarvi che avvenga effettivamente e che sia fatta correttamente. In sostanza, ciò significa sistematizzare quali dati e informazioni alcuni team sono responsabili di comunicare a chi in determinati punti dell'imbuto di vendita.

Approfondiremo l'argomento tra poco, ma per ora sappiate che più i team di vendita e di marketing comunicheranno meglio, più saranno allineati. Concentrandosi e comunicando i dati e le informazioni che fanno davvero la differenza, ogni team acquisirà una comprensione più coerente di cosa sia realmente un "lead qualificato". A sua volta, il team di vendita sarà in grado di coltivare questi candidati ad alta probabilità attraverso l'imbuto di vendita con relativa facilità.

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Ma, ancora una volta, tutto questo non è possibile se non si facilita il cambiamento in tutta l'organizzazione.

 

2. Definire e dare priorità ai dati "di qualità".

Abbiamo girato intorno a questo argomento nel corso di questo articolo, ma andiamo con ordine:

Essere veramente orientati ai dati significa anche sapere che alcuni dati sono semplicemente più preziosi di altre informazioni. In questa stessa ottica, si tratta anche di saper discernere una cosiddetta "vanity metric" da una metrica che conta davvero per i profitti dell'azienda in un modo o nell'altro.

Naturalmente, se non disponete di una definizione o di criteri specifici per ciò che il vostro team considera "dati di qualità", andrete incontro a problemi molto rapidamente. Come abbiamo accennato in precedenza, se il team di marketing passa i lead sulla base di una serie di dati e il team di vendita guarda a qualcosa di completamente diverso, ci sono poche possibilità che quei prospect finiscano per convertirsi.

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Come mostrato in precedenza, la mancanza di attenzione alla qualità dei dati può essere il motivo per cui un'azienda chiude definitivamente. D'altro canto, le aziende che si concentrano sulla qualità dei dati tendono a registrare un'importante crescita delle vendite.

Per i nostri scopi, ci sono due tipi di dati generali su cui concentrarsi:

  • Dati relativi ai clienti
  • Dati sulle prestazioni dei dipendenti e dei team

In termini di dati relativi ai clienti, stiamo parlando di informazioni sulla segmentazione e sulle persone, combinate con la storia individuale di un determinato cliente con la vostra azienda.

Di sicuro, ogni informazione raccolta su un determinato cliente è importante in un modo o nell'altro. Tuttavia, è importante definire esplicitamente e dare priorità ai dati specifici da utilizzare in determinati momenti per scopi di vendita. In questo modo non solo si garantisce la coerenza tra i team di marketing e di vendita, ma si assicura anche che il team di vendita abbia esattamente ciò di cui ha bisogno per prendere una decisione informata su uno specifico prospect.

Nel definire questi punti di dati, dovrete prendere in considerazione una serie di domande quali:

  • Quali dati raccoglie il team di marketing che il team di vendita deve conoscere?
  • Nello scoring dei lead, a quali informazioni bisogna dare maggior peso?
  • In che modo il possesso di x dati influenzerà l'approccio del team di vendita?

Lo abbiamo già detto:

Quanto più i vari team sono allineati in termini di orientamento ai dati, tanto più il team di vendita può essere produttivo.

A questo proposito, l'altro aspetto della definizione di dati "di qualità" è l'analisi delle prestazioni del team di vendita nel suo complesso.

Anche in questo caso, la nostra attenzione si concentra sulle metriche che fanno veramente la differenza per la produttività e l'efficienza complessiva della vostra azienda. In particolare, stiamo esaminando dati quali:

  • Tasso di conversione dei lead: Ovviamente, il compito di un venditore è quello di realizzare vendite. Se il tasso di conversione complessivo è relativamente basso, è necessario scavare più a fondo per determinare dove si verifica la perdita e qual è il problema.
  • Lunghezza del ciclo di vendita: In parole povere, più tempo impiega il vostro team per effettuare una vendita, meno tempo ha a disposizione per concentrarsi sulla realizzazione di un'offerta. altro vendite. Analogamente a quanto detto sopra, è importante determinare in modo granulare che cosa deve essere migliorato esattamente per abbreviare un ciclo di vendita troppo lungo.
  • Valore medio dell'ordine: Probabilmente non c'è bisogno di dirlo, ma più il vostro team di vendita riesce a vendere in un singolo momento, meglio sarà per la vostra azienda. L'analisi delle variazioni dell'AOV e di altre metriche correlate vi permetterà di capire meglio che cosa, nello specifico, spinge i vostri clienti target a comprare.

Anche in questo caso, non si tratta di dire che queste sono le uniche metriche che contano; anzi, tutt'altro. Il punto è che dovete definire le metriche che raccontano una storia più ampia su un certo aspetto della vostra attività, e poi scavare più a fondo per decifrare i dettagli. Quanto più granulare è, tanto più informazioni avrete a disposizione per apportare miglioramenti in futuro.

È possibile tenere traccia di queste e altre metriche utilizzando un CRM come Salesflare. Per maggiori informazioni, visitate il nostro tour dei prodotti.

 

3. Integrare strumenti e tecnologie

Non pensavate di dover tracciare tutti questi dati a mano, vero?

A parte gli scherzi, la tecnologia è essenzialmente alla base della capacità di raccogliere e utilizzare tutte queste informazioni.

Sebbene esista una pletora di strumenti e software tra cui scegliere per soddisfare le vostre esigenze basate sui dati, vorrete almeno investire nei seguenti:

  • Raschiatori di dati dei clienti, come ad esempio Datanyze Insiderconsentono di raccogliere rapidamente e con facilità le informazioni sui clienti da vari database. È quindi possibile analizzare l'elenco raccolto in base a criteri specifici per ulteriori ricerche sui clienti.
  • Software di gestione delle relazioni con i clienti come Salesflare consentono di tenere facilmente traccia dei profili dei clienti e di monitorare gli impegni con i potenziali clienti durante il loro percorso personale di acquisto. Più informazioni vengono raccolte e archiviate nel CRM, più personalizzato può essere l'approccio del team di vendita.
  • Basi di conoscenza come Helpjuice consentono di creare, archiviare e condividere informazioni importanti su processi, prodotti e altri dati interni. È inoltre possibile creare basi di conoscenza rivolte ai clientipermettendo ai vostri clienti di impegnarsi ulteriormente con la vostra azienda e di trarre maggior valore dai vostri prodotti.
  • Monitoraggio delle prestazioni di vendita come Ambition consentono al vostro team di valutare facilmente l'efficacia dei processi di vendita sia a livello macro che micro. A sua volta, il team può concentrarsi sull'introduzione di miglioramenti specifici che consentano di operare in modo più efficiente.
  • CDP o DMP - altri software come un CDP o DMP potrebbero esservi utili. Questi strumenti permetteranno al vostro team di vendita di avere una visione completa a 360 gradi dei clienti attraverso tutti i punti di contatto della vostra azienda.

Il software "migliore" per la vostra azienda dipende dalle esigenze attuali, dalla larghezza di banda e da altri fattori. Prima di impegnarvi a utilizzare uno strumento o un servizio specifico, assicuratevi di aver trovato quello che si integrerà meglio nelle vostre attività e che vi fornirà il massimo valore in cambio.

 

4. Migliorare continuamente

Come si può intuire, il passaggio a una gestione più orientata ai dati non è qualcosa che accade al vostro team di vendita da un giorno all'altro.

E, in un certo senso, non è qualcosa che "accade" completamente. In altre parole, ci saranno sempre modi per il vostro team di diventare più orientato ai dati e per diventare più efficienti ed efficaci nei loro processi complessivi.

La buona notizia è che:

Più si diventa data-driven, più sarà facile diventare ancora più data-driven.

Innanzitutto, una volta che il team di vendita inizia a vedere l'impatto positivo del diventare più orientato ai dati, vorrà intrinsecamente approfondire questo "nuovo modo" di fare le cose. Ben presto, il team di vendita inizierà a vedere questo "nuovo modo" come la modalità normale e naturale di operare.

Con questo maggiore coinvolgimento del team di vendita, i continui miglioramenti diventeranno essenzialmente parte del processo. I team di vendita veramente orientati ai dati non solo comprendono l'importanza di inserire e integrare i dati nei loro processi, ma iniziano anche a pensare in modo critico al modo migliore per farlo.

Nel cercare di apportare miglioramenti, dovrete pensare alle risposte a domande quali:

  • In che modo il fatto di essere più orientati ai dati ci ha permesso di migliorare nell'area xyz?
  • Quali dati abbiamo determinato come più essenziali o informativi per migliorare l'area xyz?
  • Quali altri dati o approfondimenti potremmo utilizzare per migliorare ulteriormente l'area xyz?

Naturalmente, queste domande sono solo dei punti di partenza per aiutare il vostro team a scavare più a fondo in un processo o in un'area specifica. È inutile dire che la linea di indagine sarà molto diversa a seconda della vostra area di interesse.

Indipendentemente dal vostro obiettivo, tuttavia, con i dati al centro della vostra indagine, sarete facilmente in grado di raccogliere le informazioni necessarie per rendere chiari i vostri prossimi passi.

Un po' di Josh:
Josh Brown fa parte del team marketing di Helpjuice. Helpjuice fornisce basi di conoscenza facili da usare e completamente personalizzabili, progettate da zero per aiutarvi a scalare l'assistenza clienti e a collaborare meglio con il vostro team.

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