为什么你需要一支数据驱动的销售团队——以及如何打造这样一支团队
Josh Brown 的客座博客（Helpjuice 市场营销）
我们就直说了：
销售是一场数字游戏。
等等，等等……我们不是传统意义上说的那种数字游戏。
（事实上，我们认为，按照如今的标准，广撒网式的“广撒网，碰运气”销售方式绝对不是正确的做法。）
我们的意思是，如果你的目标是最大限度地提升销售生产力，那么第一步就应该去看数字。这些数字包括团队掌握的有关客户、团队表现以及更多方面的大量可用数据。
下一步：一头扎进去。
1. 定义数据驱动型销售团队
在我们谈得太远之前，首先需要明确，销售团队做到“数据驱动”究竟意味着什么。
我们先从一个更宏观（当然也有些模糊）的定义开始：
数据驱动型销售团队，是指将数据分析与使用融入所有销售相关流程和活动的团队。
你可以想象，真正实现数据驱动的组织通常会大幅领先于竞争对手——而且优势相当明显。高绩效销售团队采用数据驱动方法的可能性，是表现不佳团队的3.5 倍。而那些将数据“注入”日常运营的公司，比竞争对手生产力高出 5%，盈利能力高出 6%。
现在，有几个关键词值得我们特别关注：“融入”和“注入”。也就是说，真正数据驱动的销售团队并不只是“使用”数据，而是通过数据转换，想办法把数据“融入”和“注入”日常活动。归根结底，他们把数据放在自己所做一切事情的中心位置。对这样的团队来说，数据和确凿证据从来不是事后才想到的东西。事实上，它们更常是促使团队做出某个决定或采取某项具体行动的催化剂。
在本文中，我们将讨论销售团队要想在日常运营中真正实现数据驱动，需要完成的一切工作。
不过，在我们深入讨论之前，先来了解一下实现数据驱动后能够带来的更具体的好处。
2. 数据驱动的三大关键优势
正如我们刚才提到的，数据驱动型销售团队比表现不佳的竞争对手更具生产力，也更有盈利能力。
但这些其实只是实现数据驱动之后产生的副产品。你之所以能变得更有生产力、更高效，并不是因为单纯地实现了数据驱动，而是因为数据驱动让你能够完成一些原本做不到的事情。
我们再深入一点，好吗？
1. 实现标准化（并优化）的销售流程
简单来说：
大多数销售团队和组织最终都会浪费大量时间、金钱和精力，因为他们并没有真正优化各种流程。
首先，销售团队把大量时间花在做“跑腿活”上，而不是实际产出成果。
正如上图所示，普通销售人员每天近五分之一的时间都花在搜索相关信息上。不是“把收集到的数据用起来”，而是首先要找到这些数据。
正如我们稍后会详细说明的，成为数据驱动型组织的第一步之一，是创建一个集中的数据中心，让你的销售团队（以及其他员工）能够按需访问。团队越容易找到所需的信息，就越快能够开始工作。
不采取数据驱动方式带来的另一个问题是：你可能在完全没有意识到自己正在这样做的情况下浪费资源。
例如，Altify 发现，美国销售团队追逐那些质量不佳、最终不了了之的线索，造成了惊人的5910亿美元损失（全球丢失的金额则达到1.4万亿美元）。这与 MarketingSherpa 收集的数据相吻合：传递给销售团队的线索中，最初实际上只有27%是真正合格的线索。
在这种情况下，很明显，营销团队的资格审查流程与销售团队的流程存在巨大差异。很可能，两个团队在这些流程中查看的数据也同样大相径庭。由于存在这种不一致，接下来两个团队根本不可能步调一致。
不过，只要将所有传入数据集中起来（例如，通过使用 CRM），并共同确定哪些信息对某个流程最为重要，你的营销团队、销售团队（以及其他团队）就能开始以更系统的方式创建一个能够带来销售的漏斗。
2. 让你的销售团队做到个性化沟通
从面向客户的角度来看，成为数据驱动型团队也会让你的销售团队更容易以更具针对性的方式与潜在客户和客户互动。
你可能已经知道，如今市场对这种个性化服务的需求越来越高。根据 Evergage 收集的数据：
- 63% 的消费者对能够提供个性化且相关的优惠和内容的品牌评价很高
- 77% 的消费者会选择、推荐并愿意为提供更个性化服务的品牌支付更高价格
- 78% 的消费者只会参与那些根据自己与品牌的历史互动、针对自身需求量身定制的优惠活动
对我们来说，最重要的一点是：大多数消费者完全不介意公司使用他们的私有和公开数据，以便为他们提供更加个性化的体验。
不用说，你在潜在客户和客户身上收集的数据越多，也越专注于理解这些数据究竟“意味着什么”，你的销售团队就越容易与他们互动，并持续培育他们，推动他们完成转化。
除此之外，全面收集并理解数据，还能消除接触相对陌生的潜在客户时的猜测成分。例如，如果你发现某位新潜在客户与最有价值的客户群体在客户画像、行为等方面存在相似之处，就能准确知道在某个时间点该采取什么行动，才能促使对方完成转化。
要看一个这一切真正发挥作用的典型案例，不妨看看 easyJet 的 20 周年营销活动。简单来说，这家旅游公司结合每位客户的个人数据和自动化软件，打造了一场动态电子邮件营销活动，展示每位客户与其品牌之间的经历。
结果可谓非常出色。首先，团队创建并发送了超过一千两百万封独特邮件，并且在整个活动期间，打开率大幅提升了 100%。更重要的是，这次活动的点击率比 easyJet 平时的平均水平高出 25%。
所以……没错。如果你的目标是为受众提供更加个性化的体验，那么第一步就应该是去看数据。
3. 发掘重大机会
前面我们讨论过，以数据为驱动，能够帮助你识别并摆脱那些走不通的线索，以及类似的情况。
而这一切的另一面是，你也会因此发现并识别出大量原本可能被你忽略的机会。
归根结底，这一切都取决于个性化，以及能否在恰到好处的时机，提供某位消费者确切想要的东西。下面是几个例子：
- 知道新潜在客户会觉得哪些具体产品有价值
- 根据客户当前和过去的购买记录，为他们提供追加销售和交叉销售方案
- 在回头客通常购买时间临近时，及时发送提醒和进一步的优惠
在上述每一种情境中，数据都是销售团队能否跟进到底的核心。
如果不高度重视数据，团队可能会：
- 展示并不适合特定潜在客户的产品，从而失去销售机会
- 忽略追加销售和交叉销售机会，错失额外收入
- 把回购交给运气，从而面临失去回头客的风险
显然，你希望尽可能避免这些情况。高度聚焦于数据，会让所有机会都清清楚楚地呈现在销售团队面前。
归根结底，变得更加以数据为驱动，对业务本身就是一件好事：
- 简化后的流程能够确保效率和资源使用率最大化
- 个性化互动会带来更高的转化率
- 更高的数据可见性能够照亮重大的销售机会
既然我们已经了解了这些，问题就变成了：
我们该如何让自己的组织变得更加以数据为驱动？
3. 打造以数据为驱动的销售团队
正如我们前面明确指出的，仅仅收集数据，并以较为表面的方式使用数据，与真正将数据集成到整体运营和流程中，二者之间存在巨大差异。
接下来，我们将深入探讨如何打造一支真正由数据驱动的销售团队，以及一个真正由数据驱动的整体组织。
事不宜迟，我们开始吧。
1. 促成文化和组织层面的转变
如果你的团队不支持这一转变，那它就根本不会发生。
要让销售团队真正认同这件事，你需要做几件事。
首先，至关重要的是，你要从这件事对他们意味着什么的角度来展开讨论。正如我们前面所说，这一切都是为了让他们在工作中变得更高效、更有生产力，并最终作为销售人员取得更好的成绩。
同样，你还需要解释清楚，为什么更加数据驱动能够帮助销售团队取得更好的成绩。可以从团队可能遇到的、与数据（或缺乏数据）有关的一些挫折入手，例如沟通不畅、停工时间以及错失机会，然后准确显示给销售团队：未来专注于数据，究竟如何帮助他们缓解这些痛点。
最后，就文化转变而言，你需要让团队开始形成“数据优先”的思维方式。也就是说，销售团队应该开始借助数据来为下一步决策提供依据，而不是在决策已经做出之后，再用数据为其寻找合理性。虽然这听起来可能只是语义上的差别，但现实是，采用“数据优先”的销售方式，几乎可以确保销售团队专注于真正重要的改进。
现在，除了销售团队内部必须发生的文化和思维转变之外，你可能还需要推动销售团队改变与组织其他部门互动的方式
首先，你需要确保跨团队沟通与协作是可能的，更不用说是否切实可行了。显然，如果你的销售团队很难与营销团队及其他部门沟通，或者实际上根本无法沟通，这件事就不会发生。
当跨团队沟通在整个组织内成为可能之后，你还需要确保这种沟通真正发生，并且以正确的方式进行。基本上，这意味着要把流程系统化，明确规定在销售漏斗的特定阶段，哪些团队负责向哪些团队传达哪些数据和信息。
稍后我们会进一步讨论这一点，但现在你只需要知道：销售团队与营销团队沟通得越好，双方就会越协调一致。通过专注于并传达那些真正能带来影响的数据和信息，每个团队都会更持续一致地理解“合格线索”究竟是什么。这样一来，你的销售团队就能相对轻松地将这些高概率候选客户培育并推进 through 销售漏斗。
但还是那句话，除非你推动整个组织发生这一转变，否则这一切都不可能实现。
2. 定义并优先处理“高质量”数据
整篇文章里我们一直在绕着这个话题展开，但现在不妨把话说得直白一些：
真正做到数据驱动，部分意味着你要知道，有些数据就是比其他信息更有价值。同理，你也需要知道如何区分所谓的“虚荣指标”和那些真正会以某种方式影响公司盈利的关键指标。
当然，如果你没有为团队认定的“高质量数据”制定明确的定义或标准，很快就会遇到问题。正如我们前面提到的，如果营销团队依据一套数据传递线索，而销售团队关注的却是完全不同的数据，那么这些潜在客户最终转化的可能性就微乎其微。
如上所示，不重视数据质量实际上可能成为一家企业彻底关门歇业的原因。另一方面，确实重视数据质量的公司，往往会经历销售额的大幅增长。
现在，就我们的目的而言，这里有两大类数据需要重点关注：
- 客户相关数据
- 员工与团队绩效数据
说到客户相关数据，我们指的是细分和客户画像信息，以及某个具体客户与贵公司之间的历史互动记录。
当然，你针对某个客户收集的每一条信息，都可能在某种程度上发挥作用。不过，你必须明确界定并优先处理那些需要在特定时间点用于销售的具体数据。这样做不仅能确保营销团队与销售团队之间保持一致，也能确保销售团队拥有足够的信息，准确地对某个具体潜在客户作出有依据的决策。
在定义这些数据点时，你需要考虑各种各样的问题，例如：
- 营销团队收集了哪些销售团队需要了解的数据？
- 对线索进行评分时，哪些信息应该占据最大的权重？
- 拥有 x 这项数据会如何影响销售团队的工作方式？
我们以前说过：
你的各个团队在数据驱动方面越一致，销售团队的生产力就越高。
说到这里，定义“高质量”数据的另一面，是审视销售团队的整体表现。
同样，我们关注的是那些真正能对企业整体生产力和效率产生影响的指标。更具体地说，我们关注的数据点包括：
- 线索转化率：显然，销售人员的工作就是完成销售。如果他们的整体转化率相对较低，你就需要进一步挖掘，找出问题发生在哪个环节，以及问题究竟是什么。
- 销售周期长度：简单来说，团队完成一笔销售所花的时间越长，他们能专注于完成其他销售的时间就越少。和上面一样，要缩短过长的销售周期，就必须深入到足够细的层面，准确判断究竟需要改进什么。
- 平均订单价值：这大概不言自明：你的销售团队一次能卖出的东西越多，公司就越受益。深入分析 AOV 的变化和其他相关指标，将帮助你更好地洞察究竟是什么触发了目标客户的购买按钮。
再强调一次，这并不是说这些是唯一重要的指标；事实上，远非如此。重点在于，你需要定义能够讲述公司某个方面整体情况的指标，然后再深入挖掘，解读其中的细节。你分析得越细，就越能掌握更多信息，以便在未来做出改进。
你可以使用 Salesflare 这样的 CRM 跟踪这些具体指标以及更多数据。想了解更多信息，可以查看我们的产品演示。
3. 集成工具和技术
等等，你不会真的打算手动跟踪所有这些数据吧？
玩笑归玩笑，技术实际上是你收集并使用所有这些信息的基础。
当然，你可以选择大量工具和软件来满足数据驱动的需求，但至少应该投资以下几类：
- 客户数据抓取工具，例如 Datanyze Insider，可以帮助你轻松地从各种数据库中快速收集客户信息。之后，你可以根据特定标准筛选收集到的列表，以便进一步研究客户。
- 客户关系管理软件，例如 Salesflare，可以让你轻松维护客户资料，并跟踪潜在客户在个人购买旅程中的互动情况。CRM 中收集和存储的信息越多，销售团队就越能采用个性化的销售方式。
- 知识库，例如 Helpjuice，可以帮助你创建、存储和分享有关流程、产品及其他内部数据的重要信息。你还可以创建面向客户的知识库，让客户进一步与公司互动，并从产品中获得更多价值。
- 销售绩效跟踪工具，例如 Ambition，可以让团队轻松地从宏观和微观两个层面评估销售流程的有效性。这样一来，团队就能专注于进行具体改进，从而更高效地开展工作。
- CDP 或 DMP ——其他软件，例如 CDP 或 DMP，也可能对你有用。这些工具可以让销售团队全面了解客户在公司所有触点上的情况，形成完整的 360 度客户视图。
对你的公司来说，“最好”的软件取决于公司当前的需求、可用资源和其他类似因素。在决定使用某个具体工具或服务之前，请确保你选中的方案能够最顺畅地融入现有运营，并为你带来最大的价值回报。
4. 持续改进
你大概已经看出来了，转向数据驱动并不是销售团队一夜之间就能完成的改变。
而且从某种意义上说，这件事根本不会真正“完成”。也就是说，你的团队总会有办法变得更加数据驱动，并进一步提升整体流程的效率和成效。
好消息是：
你越是数据驱动，就越容易变得更加数据驱动。
首先，一旦销售团队开始看到变得更加数据驱动所带来的积极影响，他们自然就会想要进一步深入探索这种“新方式”。很快，你的销售团队就会开始把这种“新方式”视为日常运营中正常而自然的模式。
随着销售团队的认同感不断增强，持续改进基本上会成为整个流程的一部分。真正数据驱动的销售团队不仅理解将数据注入并整合到流程中的重要性，也会开始批判性地思考如何最好地做到这一点。
在着手改进时，你需要思考以下问题的答案：
- 变得更加数据驱动后，我们在哪个 xyz 方面实现了改进？
- 我们确定哪些数据对改进 xyz 方面最为关键或最具参考价值？
- 我们还能利用哪些其他数据或洞察，进一步改进 xyz 方面？
当然，这些问题只是帮助你的团队深入探究某个具体流程或领域的切入点。不用说，你的探究方向会根据关注领域的不同而大相径庭。
不过，无论你关注的是什么领域，只要把数据放在探究的核心位置，你就能轻松挖掘出所需的信息，让下一步行动变得明确无比。
**关于 Josh 的一点介绍：
**Josh Brown 是 Helpjuice 市场团队的一员。Helpjuice 提供易于使用且完全可定制的知识库，这些知识库从一开始就旨在帮助你扩展客户支持能力，并与团队更好地协作。
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