为什么需要数据驱动型销售团队--以及如何建立这样的团队

Josh Brown（Helpjuice 市场部）的特约博客

我们就直说了吧：

销售是一场数字游戏。

等等，等等......我们不是说传统意义上的 "等等"。

(事实上，我们认为，以今天的标准来看，广撒网、"喷洒和祈祷 "的销售方法肯定不是办法）。

我们的意思是，如果你的目标是最大限度地提高销售效率，那么你的第一步就应该是查看数据。这意味着您的团队可以获得有关客户、团队业绩等方面的无数数据。

下一步：一头扎进去。

1.定义数据驱动型销售团队

在我们过于超前之前，我们需要明确销售团队 "数据驱动 "的确切含义。

让我们先来看看一个更宽泛的（也可以说是模糊的）定义：

数据驱动型销售团队是指将数据分析和使用整合到所有销售相关流程和活动中的团队。

As you might imagine, organizations that have become truly data-driven typically outperform their competition—by a pretty wide margin, too. High-performing sales teams are 3.5 times more likely to have used a data-driven approach than their under-performing counterparts. And companies that have “injected” data into their daily operations are 5% more productive and 6% more profitable than their competition.

现在，我们要注意几个关键词："整合 "和 "注入"。也就是说，真正以数据为导向的销售团队不仅仅是 "使用 "数据：他们会通过数据转换找到将数据 "整合 "和 "注入 "到日常活动中的方法。从根本上说，他们将数据置于一切工作的中心。对于此类团队而言，数据和确凿证据从来不是事后才考虑的问题。事实上，数据和确凿证据往往是引导团队做出特定决策或采取特定行动的催化剂。

在本文中，我们将讨论销售团队在日常运作中真正实现数据驱动所需的一切。

不过，在深入探讨之前，我们先来谈谈数据驱动带来的一些更具体的好处。

2.数据驱动的三大优势

正如我们刚才提到的，数据驱动的销售团队比表现不佳的竞争对手更有生产力和盈利能力。

但这些其实都是数据驱动的副产品。你之所以能够提高生产力和效率，并不是因为你变得数据驱动，而是因为数据驱动使你能够做什么。

让我们深入探讨一下，好吗？

1.实现标准化（和优化）销售流程

简单地说

大多数销售团队和组织最终浪费了大量的时间、金钱和精力，因为他们没有真正优化各种流程。

首先，销售团队浪费大量时间做 "跑腿 "工作，而不是真正提高工作效率。

如上图所示，销售人员平均每天有近五分之一的时间用于搜索相关信息。不是 "将收集到的数据投入使用"，而是首先搜索这些数据。

正如我们稍后将谈到的，实现数据驱动的第一步就是创建一个中央数据中心，让您的销售团队（和其他员工）可以根据需要访问。越容易找到他们需要的信息，您的销售团队就能越快地投入工作。

另一个与不以数据为导向相关的问题是，您有可能在不知不觉中浪费资源。

例如，Altify 发现，由于销售团队追逐那些最终无疾而终的低质量线索，美国损失了惊人的 $591 亿美元（全球损失了 $1.4 万亿美元）。这与MarketingSherpa收集的数据相吻合，数据显示，只有 27% 的销售线索是真正合格的线索。

在这种情况下，营销团队的资格审查流程显然与销售团队的流程大相径庭。很有可能，每个团队在这些流程中查看的数据也大相径庭。由于这种差异，每个团队根本不可能在同一起跑线上向前迈进。

但是，通过集中所有输入数据（例如，通过使用客户关系管理），并合作确定哪些信息对特定流程最为重要，您的营销和销售（以及其他）团队就可以开始创建一种更系统的方法来创建销售漏斗。

2.让销售团队个性化

在面向客户方面，更多的数据驱动也使您的销售团队更容易在更个性化的层面上与潜在客户和客户接触。

您可能知道，如今这种个性化需求越来越大。根据Evergage收集的数据：

63%的消费者高度评价提供个性化和相关优惠及内容的品牌
77% 的消费者选择、推荐并为提供更个性化服务的品牌支付更多费用
78% 根据他们与某一品牌的合作历史，只参与针对其需求量身定制的优惠活动

就我们而言，这是最重要的一点：大多数消费者完全同意公司使用他们的私人和公共数据，以便为他们提供更加个性化的体验。

毋庸置疑，您收集的潜在客户和客户数据越多--您越关注这些数据的实际 "意义"--您的销售团队就越容易与他们接触，并培养他们实现转化。

与此同时，全面收集和了解数据还能让您在接触相对陌生的潜在客户时少走很多弯路。例如，在识别新的潜在客户与您最有价值的客户群之间的相似性时（在角色、行为等方面），您就会清楚地知道在特定的时间点应该做什么才能让他们转化。

要了解所有这些行动的最佳实例，请看 easyJet 20 周年庆典活动。从根本上说，这家旅游公司使用个人客户数据和自动化软件来开发动态电子邮件营销活动，展示每位客户的品牌体验。

结果非常出色。首先，团队创建并发送了超过 1,200 万封独特的电子邮件，整个营销活动的打开率大幅提高了 100%。更重要的是，该活动获得的点击率比 easyJet 一般的平均点击率高出 25%。

所以......是的。如果您的目标是为受众提供更加个性化的体验，那么第一步就应该是获取数据。

3.发掘重大机遇

前面，我们讨论了数据驱动如何让您识别并摆脱死胡同线索等。

这一切的另一面是，你会发现并认识到你可能忽略的机会宝库。

同样，这一切都归结于个性化，以及在正确的时间提供特定消费者想要的东西。举几个例子：

了解新的潜在客户认为哪些产品有价值
根据客户当前和过去的购买情况，向他们提供追加销售和交叉销售优惠。
在经常性客户的平均购买时间之前，及时向他们发送提醒和更多优惠信息

在上述每一种情况下，数据都是销售团队跟进能力的核心。

如果不高度重视数据，团队可能会:

展示不适合特定潜在客户的产品，造成销售损失
忽视追加销售和交叉销售机会，错失额外收入
如果任由客户退货，就有可能失去回头客

显然，您希望尽可能避免这些情况。对数据的高度关注会让您的销售团队对所有机会了如指掌。

归根结底，加强数据驱动对企业是有利的：

简化流程，确保最高效率和资源利用率
个性化互动提高转化率
增强数据可视性，把握重大销售机会

既然我们知道了这一切，问题就来了：

我们如何在自己的组织内更加以数据为导向？

3.打造数据驱动型销售团队

正如我们之前所明确指出的，仅仅以更表面化的方式收集和使用数据，与真正将数据整合到您的整体运营和流程中，两者之间存在巨大差异。

在此，我们将深入探讨如何创建一个真正由数据驱动的销售团队（以及整个组织）。

话不多说，让我们开始吧。

1.促进文化和组织转变

如果你的团队不同意这种转变，那就根本不可能实现。

要在销售团队中形成这种认同感，你需要做很多事情。

首先，您必须从对他们意味着什么的角度进行讨论。正如我们前面所谈到的，这一切都是为了提高他们的生产力和工作效率，并在整体上提高他们作为销售人员的成功率。

同样，您也必须解释为什么变得更加以数据为导向将使您的销售团队变得更加成功。挖掘您的团队可能围绕数据（或缺乏数据）而产生的一些挫折，例如沟通不畅、停机时间和机会浪费，并向您的销售团队展示关注数据将如何帮助缓解这些痛点。

最后，在文化转变方面，您希望您的团队开始以 "数据第一 "的心态开展工作。也就是说，您的销售团队应该开始利用数据来为下一个决策提供信息，而不是追溯性地使已经做出的决策合理化。虽然这听起来可能只是语义上的解释，但实际上，采取 "数据优先 "的销售方法将确保您的销售团队专注于做出真正重要的改进。

现在，除了必须在整个销售团队中进行文化和精神转变外，您还可能需要促进销售团队与组织其他部门互动方式的转变。

首先，您需要确保跨团队沟通和协作是可能的，更不用说是切实可行的了。显然，如果您的销售团队与您的营销和其他部门沟通太困难，或者实际上不可能，那么就不可能实现。

一旦跨团队沟通在您的组织中成为可能，您就需要确保它真正发生--而且是正确地发生。从根本上说，这意味着将某些团队在销售漏斗的某些阶段负责向哪些人传达哪些数据和信息系统化。

我们稍后会详细介绍这一点，但现在只需知道，销售和营销团队沟通得越好，他们就会变得越一致。通过关注和沟通真正发挥作用的数据和信息，每个团队都将对 "合格潜在客户 "的真正含义有更一致的理解。反过来，您的销售团队将能够相对轻松地通过销售漏斗培育这些高可能性的候选人。

但是，同样，除非您在整个组织内推动这一转变，否则这一切都不可能实现。

2.定义并优先处理 "优质 "数据

在这篇文章中，我们一直在绕着这个话题转，但还是直截了当地说出来吧：

要真正做到数据驱动，就必须知道有些数据比其他信息更有价值。同样，也要知道如何辨别所谓的 "虚荣指标 "和真正以某种方式关系到公司底线的指标。

当然，如果您的团队对 "优质数据 "没有一个具体的定义或标准，那么您很快就会遇到问题。正如我们前面提到的，如果您的营销团队根据一组数据来传递潜在客户，而您的销售团队却在关注完全不同的数据，那么这些潜在客户最终转化的可能性就会很小。

如上所示，缺乏对数据质量的关注实际上可能是企业永远关门的原因。另一方面，确实关注数据质量的公司往往会经历重大销售增长。

现在，就我们的目的而言，有两类重要数据需要重点关注：

客户相关数据
员工和团队绩效数据

就客户相关数据而言，我们谈论的是细分和角色信息，以及特定客户与贵公司的个人历史记录。

可以肯定的是，你收集到的每一条客户信息在某种程度上都很重要。但是，重要的是要明确定义和优先处理在特定时间点用于销售相关目的的特定数据。这不仅能确保营销和销售团队之间的一致性，还能确保您的销售团队获得准确的信息，从而就特定的潜在客户做出明智的决策。

在确定这些数据点时，您需要考虑各种问题，例如

营销团队收集了哪些销售团队需要了解的数据？
在对潜在客户进行评分时，您最看重哪些信息？
x数据会如何影响销售团队的方法？

我们以前就说过：

你的各个团队在数据驱动方面的配合越默契，你的销售团队就越有成效。

说到这一点，定义 "高质量 "数据的另一方面就是要看销售团队的整体表现。

同样，我们在此关注的重点是对您企业的整体生产力和效率真正产生影响的指标。更具体地说，我们关注的数据点包括：

潜在客户转化率:很明显，销售人员的工作就是实现销售。如果他们的整体转化率相对较低，你就需要深入挖掘，以确定哪里出现了漏洞，问题究竟出在哪里。
销售周期长度:简而言之，您的团队完成一次销售所需的时间越长，他们就越没有时间专注于实现以下目标其他销售。与上述类似，重要的是要细化确定到底需要改进什么，以缩短过长的销售周期。
平均订单价值:这一点可能不言而喻，但销售团队的单次销售能力越强，您的业务就会越好。深入研究 AOV 及其他相关指标的变化，可以让您更好地洞察目标客户的具体购买需求。

这并不是说这些指标是唯一重要的指标，事实上远非如此。问题的关键在于，您需要定义能够反映业务某一方面总体情况的指标，然后深入挖掘，解读细节。你掌握的信息越细化，你就能掌握更多的信息，以便在未来做出改进。

您可以使用像 Salesflare 这样的 CRM 跟踪这些确切的指标以及更多指标。查看我们的产品导览，了解更多信息。

3.整合工具和技术

嘿，你不会以为这些数据都是手工追踪的吧？

抛开玩笑不谈，技术是您收集和使用所有这些信息的核心所在。

当然，有大量的工具和软件可供选择，以满足您的数据驱动需求，但您至少需要在以下方面进行投资：

客户 Data Scrapers例如 Datanyze 内部人员您还可以使用 "客户信息管理 "工具，轻松快速地从各种数据库中收集客户信息。然后，您可以根据特定条件对收集到的列表进行解析，以进一步开展客户研究。
客户关系管理软件 喜欢 Salesflare 客户关系管理软件可以轻松跟踪客户资料，并在潜在客户的个人购买过程中跟踪与他们的接触情况。在客户关系管理中收集和存储的信息越多，销售团队的销售方法就越个性化。
知识库 例如 Helpjuice 让您可以创建、存储和共享有关流程、产品和其他内部数据的重要信息。您还可以创建面向客户的知识库这样，您的客户就能进一步与您的公司互动，并从您的产品中获得更多价值。
销售业绩跟踪器 喜欢雄心壮志使您的团队能够轻松地从宏观和微观两个层面评估其销售流程的有效性。反过来，您的团队可以集中精力进行具体的改进，从而提高工作效率。
CDP 或 DMP--其他软件，如 CDP 或 DMP 也可能对您有用。这些工具将使您的销售团队能够全面 360 地了解企业所有接触点的客户情况。