Pourquoi vous avez besoin d'une équipe de vente pilotée par les données - et comment la mettre en place

Un blog invité par Josh Brown (Marketing chez Helpjuice)

Photographe : Marvin Meyer | Source : Unsplash

Nous allons le dire franchement :

La vente est un jeu de chiffres.

Attendez, attendez... nous n'entendons pas cela dans le sens traditionnel du terme.

(En fait, nous sommes d'avis qu'une approche de la vente par le biais d'un filet large, "spray and pray", n'est certainement pas la meilleure façon de procéder selon les normes actuelles).

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Ce que nous voulons dire, c'est que si votre objectif est de maximiser la productivité de vos ventes, votre première étape doit être de regarder les chiffres. Il s'agit de la myriade de données dont dispose votre équipe concernant vos clients, les performances de votre équipe, etc.

Votre prochaine étape : plonger la tête la première.

 

1. Définir l'équipe de vente pilotée par les données

Avant d'aller trop loin, il convient de préciser ce que signifie exactement pour une équipe de vente le fait d'être "guidée par les données".

Commençons par une définition plus globale (et certes vague) :

Une équipe de vente axée sur les données est une équipe qui a intégré l'analyse et l'utilisation des données dans tous les processus et activités liés à la vente.

As you might imagine, organizations that have become truly data-driven typically outperform their competition—by a pretty wide margin, too. High-performing sales teams are 3.5 times more likely to have used a data-driven approach than their under-performing counterparts. And companies that have “injected” data into their daily operations are 5% more productive and 6% more profitable than their competition.

Il y a quelques mots clés sur lesquels nous voulons attirer l'attention : "intégré" et "injecté". En d'autres termes, les équipes de vente véritablement axées sur les données ne se contentent pas d'"utiliser" les données : elles trouvent des moyens d'"intégrer" et d'"injecter" les données dans leurs activités quotidiennes par le biais de la transformation des données. Essentiellement, elles placent les données au centre de tout ce qu'elles font. Pour ces équipes, les données et les preuves tangibles ne sont jamais négligées. En fait, c'est plus souvent le catalyseur qui amène l'équipe à prendre une certaine décision ou à entreprendre une action spécifique.

Dans cet article, nous examinerons tout ce qui doit être fait pour que votre équipe de vente devienne réellement axée sur les données dans ses activités quotidiennes.

Avant d'entrer dans le vif du sujet, évoquons quelques-uns des avantages plus spécifiques de l'orientation vers les données.

 

2. Trois avantages clés de l'orientation vers les données

Comme nous venons de le mentionner, les équipes de vente guidées par les données sont plus productives et plus rentables que leurs concurrents peu performants.

Mais il s'agit en réalité des produits de l'orientation vers les données. Vous devenez plus productif et plus efficace non pas simplement en devenant axé sur les données, mais grâce à ce que l'orientation sur les données vous permet de faire.

Penchons-nous un peu plus sur cette question, si vous le voulez bien.

 

1. Des processus de vente normalisés (et optimisés)

C'est simple :

La plupart des équipes de vente et des organisations finissent par perdre beaucoup de temps, d'argent et d'énergie parce qu'elles n'ont pas vraiment optimisé leurs différents processus.

Tout d'abord, les équipes de vente perdent beaucoup de temps à faire des "démarches" au lieu d'être réellement productives.

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Comme le montre l'image ci-dessus, près d'un cinquième de la journée d'un vendeur moyen est consacré à la recherche d'informations pertinentes. Il ne s'agit pas de "mettre à profit" les données collectées, mais simplement de les rechercher.

Comme nous le verrons un peu plus loin, l'une des premières étapes pour devenir orienté données consiste à créer un centre de données central auquel votre équipe de vente (et d'autres employés) peut accéder en cas de besoin. Plus il est facile de trouver les informations dont ils ont besoin, plus vite votre équipe de vente pourra se mettre au travail.

Un autre problème lié au fait de ne pas être axé sur les données est que vous risquez de gaspiller des ressources sans même vous en rendre compte.

Par exemple, Altify a découvert qu'un montant stupéfiant $591 milliards est perdu aux États-Unis (et $1,4 trillion perdu dans le monde) à cause des équipes de vente qui courent après des prospects peu intéressants qui finissent par ne mener nulle part. Cela correspond aux données recueillies par MarketingSherpa montrant que seulement 27% des pistes transmises aux ventes sont en fait des pistes qualifiées en premier lieu.

Dans ce cas, il est évident que le processus de qualification de l'équipe marketingprocessus de qualification diffère considérablement de celui de l'équipe commerciale. Il y a fort à parier que les données que chaque équipe consulte tout au long de ces processus diffèrent tout autant. En raison de ces divergences, il serait tout simplement impossible pour chaque équipe d'être sur la même longueur d'onde pour aller de l'avant.

Toutefois, en centralisant toutes les données entrantes (par exemple, par l'utilisation d'un CRM) - et en collaborant pour déterminer les éléments d'information les plus importants pour un processus donné - vos équipes de marketing et de vente (et autres) peuvent commencer à créer une approche plus systématique pour créer un entonnoir qui se vend.

 

2. Permet à votre équipe de vente de se personnaliser

En ce qui concerne les relations avec les clients, le fait d'être davantage axé sur les données permet également à votre équipe de vente de s'engager avec les prospects et les clients à un niveau plus individuel.

Comme vous le savez sans doute, cette personnalisation est de plus en plus demandée de nos jours. Selon les données recueillies par Evergage :

  • 63% des consommateurs apprécient les marques qui proposent des offres et des contenus personnalisés et pertinents
  • 77% des consommateurs choisissent, recommandent et paient davantage pour les marques qui offrent un service plus personnalisé
  • 78% ne s'engagent qu'avec des offres adaptées à leurs besoins, sur la base de leur historique avec une marque

Pour ce qui nous concerne, voici le plus important : La plupart des consommateurs sont parfaitement d'accord avec l'utilisation par les entreprises de leurs données privées et publiques afin de leur offrir une expérience plus personnalisée.

Il va sans dire que plus vous recueillez de données sur vos prospects et vos clients, et plus vous vous concentrez sur la signification réelle de ces données, plus il sera facile pour votre équipe de vente de s'engager auprès d'eux et de les nourrir jusqu'à ce qu'ils se convertissent.

En outre, une collecte et une compréhension exhaustives des données peuvent permettre d'éviter les approximations lors de l'approche de prospects relativement inconnus. Par exemple, en reconnaissant les similitudes entre un nouveau prospect et votre segment de clientèle le plus précieux (en termes de persona, comportement, etc.), vous saurez exactement ce qu'il faut faire à un moment donné pour l'amener à se convertir.

Pour en avoir un exemple concret, il suffit de regarder la campagne du 20e anniversaire d'EasyJet. La compagnie de voyage a essentiellement utilisé les données individuelles de ses clients, ainsi qu'un logiciel d'automatisation, pour développer une campagne d'e-mailing dynamique mettant en valeur l'expérience de chaque client avec sa marque.

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Les résultats ont été tout simplement exceptionnels. Tout d'abord, l'équipe a créé et envoyé plus de 12 millions d'e-mails uniques et a constaté une augmentation massive de 100% des taux d'ouverture tout au long de la campagne. De plus, la campagne a obtenu un taux de clics de 25% supérieur à la moyenne habituelle d'easyJet.

Donc... oui. Si votre objectif est de fournir une expérience plus personnalisée à votre public, votre première étape devrait être de consulter les données.

 

3. Dévoilement des principales opportunités

Nous avons vu précédemment comment le fait d'être guidé par les données vous permet de reconnaître et d'éviter les pistes sans avenir, etc.

Le revers de la médaille, c'est que vous découvrirez et reconnaîtrez à votre tour un trésor d'opportunités que vous auriez pu négliger.

Encore une fois, tout se résume à la personnalisation et au fait d'offrir exactement ce qu'un consommateur spécifique souhaite au moment opportun. Quelques exemples :

  • Savoir quel(s) produit(s) exact(s) un nouveau prospect pourrait trouver intéressant(s)
  • Proposer des ventes incitatives et des offres de ventes croisées aux clients sur la base de leurs achats actuels et passés
  • Envoi de rappels et d'offres supplémentaires aux clients récurrents jusqu'à la date moyenne d'achat.

Dans chacun de ces scénarios, les données sont au cœur de la capacité de l'équipe de vente à aller jusqu'au bout.

Si l'équipe n'accorde pas une grande importance aux données, elle pourrait:

  • Perdre des ventes en présentant des produits qui ne conviennent pas à des clients potentiels spécifiques
  • Passer à côté de revenus supplémentaires en négligeant les opportunités de vente incitative et de vente croisée
  • Risquer de perdre des clients récurrents en laissant leur retour au hasard

Il est évident que vous voulez éviter ces scénarios autant que possible. En vous concentrant sur les données, votre équipe de vente pourra saisir toutes les opportunités qui se présentent à elle.

En fin de compte, devenir plus axé sur les données est tout simplement bon pour les affaires :

  • Des processus rationalisés garantissent une efficacité et une utilisation des ressources maximales.
  • Des engagements personnalisés conduisent à une augmentation des conversions
  • Une meilleure visibilité des données met en lumière les principales opportunités de vente

Maintenant que nous savons tout cela, la question se pose :

Comment pouvons-nous devenir plus axés sur les données au sein de nos propres organisations ?

 

3. Construire une équipe de vente pilotée par les données

Comme nous l'avons précisé précédemment, il y a une grande différence entre le simple fait de collecter et d'utiliser des données de manière superficielle et le fait de véritablement intégrer les données dans vos opérations et processus globaux.

Nous allons ici nous pencher sur tous les aspects de la création d'une équipe de vente (et d'une organisation dans son ensemble) qui soit véritablement dirigée par les données.

Sans plus attendre, plongeons dans le vif du sujet.

 

1. Faciliter un changement culturel et organisationnel

Si votre équipe n'est pas d'accord avec ce changement, il ne se produira tout simplement pas.

Il y a un certain nombre de choses que vous devez faire pour susciter l'adhésion de votre équipe de vente.

Tout d'abord, il est essentiel d'aborder la question sous l'angle de ce que cela signifie pour eux. Comme nous l'avons déjà dit, il s'agit pour eux de devenir plus productifs et plus efficaces et, en général, de mieux réussir dans leurs efforts en tant que vendeurs.

Dans le même ordre d'idées, il est également important que vous expliquiez pourquoi le fait d'être davantage axé sur les données permettra à votre équipe de vente d'être plus performante. Exploitez certaines des frustrations de votre équipe liées aux données (ou à leur absence), telles que la mauvaise communication, les pertes de temps et les opportunités gâchées, et montrez à votre équipe commerciale comment l'accent mis sur les données contribuera à atténuer ces points douloureux à l'avenir.

Enfin, en termes de changement culturel, vous voudrez que votre équipe commence à fonctionner avec un état d'esprit "data first" (les données d'abord). En d'autres termes, votre équipe commerciale doit commencer à s'intéresser aux données pour informer la prochaine décision qu'elle prendra, et non pour rationaliser rétroactivement des décisions qui ont déjà été prises. Bien que cela puisse sembler être de la simple sémantique, la réalité est que l'adoption d'une approche "data first" des ventes garantira que votre équipe de vente se concentre sur les améliorations qui comptent réellement.

Outre le changement culturel et mental qui doit s'opérer au sein de votre équipe de vente, vous devrez probablement faciliter un changement dans la manière dont votre équipe de vente interagit avec les autres départements de votre organisation.

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Tout d'abord, vous devez vous assurer que la communication et la collaboration entre les équipes est possible, et encore plus pratique. De toute évidence, s'il est trop difficile, voire impossible, pour votre équipe commerciale de communiquer avec votre service marketing et d'autres services, cela ne se fera pas.

Une fois que la communication inter-équipes est possible au sein de votre organisation, vous devez vous assurer qu'elle a effectivement lieu et qu'elle est effectuée correctement. En gros, il s'agit de systématiser les données et les informations que certaines équipes sont chargées de communiquer à qui, à certains moments de l'entonnoir de vente.

Nous y reviendrons plus en détail dans un instant, mais pour l'instant, sachez que plus vos équipes de vente et de marketing communiqueront, plus elles s'aligneront les unes sur les autres. En se concentrant sur les données et les informations qui font vraiment la différence et en les communiquant, chaque équipe parviendra à une compréhension plus cohérente de ce qu'est réellement un "prospect qualifié". En retour, votre équipe de vente sera en mesure d'alimenter ces candidats à forte probabilité à travers l'entonnoir de vente avec une relative facilité.

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Mais, encore une fois, rien de tout cela n'est possible si vous ne facilitez pas le changement dans l'ensemble de votre organisation.

 

2. Définir et hiérarchiser les données "de qualité

Nous avons tourné autour du pot tout au long de cet article, mais posons les choses telles qu'elles sont :

Pour être véritablement axé sur les données, il faut savoir que certaines données ont tout simplement plus de valeur que d'autres. Dans le même ordre d'idées, il s'agit également de savoir discerner une mesure dite "de vanité" d'une mesure qui compte réellement pour les résultats de votre entreprise d'une manière ou d'une autre.

Bien entendu, si vous n'avez pas de définition ou de critères spécifiques pour ce que votre équipe considère comme des "données de qualité", vous rencontrerez rapidement des problèmes. Comme nous l'avons déjà mentionné, si votre équipe de marketing transmet des prospects sur la base d'un ensemble de données et que votre équipe de vente s'appuie sur des données complètement différentes, il y a peu de chances que ces prospects finissent par se convertir.

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Comme nous l'avons vu plus haut, un manque d'attention à la qualité des données peut être à l'origine de la fermeture définitive d'une entreprise. En revanche, les entreprises qui font de la qualité des données ont tendance à connaître une majorité de croissance de leur chiffre d'affaires.

Pour ce qui nous concerne, il y a deux types de données primordiales à prendre en compte :

  • Données relatives aux clients
  • Données sur les performances des employés et des équipes

En ce qui concerne les données relatives aux clients, nous parlons de segmentation et d'informations sur les personas, combinées à l'historique individuel d'un client spécifique avec votre entreprise.

Il est certain que chaque information recueillie sur un client donné est importante d'une manière ou d'une autre. Toutefois, il est important de définir explicitement et de hiérarchiser les données spécifiques à utiliser à un moment donné à des fins commerciales. Cela permettra non seulement d'assurer la cohérence entre vos équipes de marketing et de vente, mais aussi de garantir que votre équipe de vente dispose exactement de ce dont elle a besoin pour prendre une décision éclairée concernant un prospect spécifique.

Pour définir ces points de données, vous devrez vous poser un certain nombre de questions :

  • Quelles sont les données collectées par l'équipe marketing que l'équipe commerciale doit connaître ?
  • Lors de l'évaluation des prospects, quelles sont les informations sur lesquelles vous devez accorder le plus d'importance ?
  • Comment le fait de disposer de x données affectera-t-il l'approche de l'équipe de vente ?

Nous l'avons déjà dit :

Plus vos différentes équipes sont alignées sur les données, plus votre équipe de vente peut être productive.

À ce propos, l'autre aspect de la définition des données "de qualité" est l'examen des performances de l'ensemble de votre équipe de vente.

Une fois encore, nous nous concentrons sur les métriques qui font vraiment la différence pour la productivité et l'efficacité globales de votre entreprise. Plus précisément, nous nous intéressons à des points de données tels que :

  • Taux de conversion des prospects: Il est évident que le travail d'un vendeur consiste à réaliser des ventes. Si son taux de conversion global est relativement faible, vous devrez creuser davantage pour déterminer où se situe la fuite et quel est le problème.
  • Durée du cycle de vente: En d'autres termes, plus votre équipe met de temps à réaliser une vente, moins elle a de temps à consacrer à la réalisation des objectifs de l'entreprise. autres les ventes. Dans le même ordre d'idées, il est important de déterminer avec précision ce qui doit être amélioré pour raccourcir un cycle de vente trop long.
  • Valeur moyenne des commandes: Cela va probablement de soi, mais plus votre équipe de vente peut vendre en une seule fois, mieux votre entreprise se portera. L'analyse de l'évolution de l'AOV et d'autres indicateurs connexes vous permettra de mieux comprendre ce qui, précisément, pousse vos clients cibles à l'achat.

Encore une fois, il ne s'agit pas de dire que ce sont les seuls indicateurs qui comptent, loin de là. Le fait est que vous devez définir les indicateurs qui donnent une idée plus globale d'un certain aspect de votre activité, puis creuser davantage pour en déchiffrer les détails. Plus vous serez précis, plus vous disposerez d'informations pour apporter des améliorations à l'avenir.

Vous pouvez suivre ces mesures exactes et bien plus encore en utilisant un CRM comme Salesflare. Consultez notre visite guidée des produits pour plus d'informations.

 

3. Intégrer les outils et la technologie

Vous ne pensiez pas que vous alliez enregistrer toutes ces données à la main, n'est-ce pas ?

Blague à part, la technologie est essentiellement au cœur de votre capacité à collecter et à utiliser toutes ces informations en premier lieu.

Bien qu'il existe, bien entendu, une pléthore d'outils et de logiciels pour répondre à vos besoins en matière de données, vous voudrez au moins investir dans les éléments suivants :

  • Récupérateurs de données sur les clients, tels que Datanyze InsiderLes bases de données de clients vous permettent de collecter rapidement et facilement des informations sur les clients à partir de diverses bases de données. Vous pouvez ensuite analyser la liste collectée en fonction de critères spécifiques pour effectuer des recherches plus approfondies sur les clients.
  • Logiciel de gestion de la relation client comme Salesflare facilitent le suivi des profils des clients et des engagements avec les prospects tout au long de leur parcours d'achat personnel. Plus les informations collectées et stockées dans votre CRM sont nombreuses, plus l'approche de votre équipe de vente peut être personnalisée.
  • Bases de connaissances tels que Helpjuice vous permettent de créer, de stocker et de partager des informations importantes concernant les processus, les produits et d'autres données internes. Vous pouvez également créer des bases de connaissances orientées vers le clientLes clients peuvent ainsi s'engager plus avant avec votre entreprise et tirer davantage de valeur de vos produits.
  • Suivi des performances de vente comme Ambition permettent à votre équipe d'évaluer facilement l'efficacité de ses processus de vente aux niveaux macro et micro. En retour, votre équipe peut se concentrer sur des améliorations spécifiques qui lui permettront de fonctionner plus efficacement.
  • CDP ou DMP - d'autres logiciels tels que CDP ou DMP peuvent également vous être utiles. Ces outils permettront à votre équipe de vente d'avoir une vue à 360° des clients à travers tous les points de contact de votre entreprise.

Le "meilleur" logiciel pour votre entreprise dépend de ses besoins actuels, de sa largeur de bande et d'autres facteurs de ce type. Avant de vous engager à utiliser un outil ou un service spécifique, assurez-vous que vous avez trouvé celui qui s'intégrera le mieux à vos activités et qui vous apportera le plus de valeur en retour.

 

4. Apporter des améliorations continues

Comme vous pouvez sans doute le constater, votre équipe de vente ne va pas s'orienter du jour au lendemain vers une approche davantage axée sur les données.

Et, dans un sens, il ne s'agit pas d'une chose qui ne se produit jamais complètement. En d'autres termes, il y aura toujours des moyens pour votre équipe de s'appuyer davantage sur les données et de devenir plus efficace dans ses processus globaux.

La bonne nouvelle, c'est que

Plus vous serez axé sur les données, plus il sera facile de le devenir encore plus.

Tout d'abord, une fois que votre équipe de vente commence à voir l'impact positif d'une meilleure gestion des données, elle voudra intrinsèquement plonger plus profondément dans cette "nouvelle façon" de faire les choses. Bientôt, votre équipe de vente commencera à considérer cette "nouvelle façon" comme un mode de fonctionnement normal et naturel.

Grâce à l'engagement accru de votre équipe de vente, les améliorations continues font désormais partie intégrante du processus. L'équipe de vente véritablement axée sur les données comprend non seulement l'importance d'injecter et d'intégrer des données dans ses processus, mais elle commence également à réfléchir de manière critique à la meilleure façon de le faire.

Lorsque vous envisagez d'apporter des améliorations, vous devez réfléchir aux réponses à des questions telles que les suivantes :

  • Comment le fait d'être davantage axé sur les données nous a-t-il permis de nous améliorer dans le domaine xyz ?
  • Quelles sont les données que nous avons jugées les plus essentielles ou les plus instructives pour améliorer la situation dans le domaine xyz ?
  • Quelles autres données ou informations pourrions-nous utiliser pour améliorer le domaine xyz ?

Bien entendu, ces questions ne sont que des points de départ pour aider votre équipe à approfondir un processus ou un domaine spécifique. Il va sans dire que votre ligne d'enquête sera très différente en fonction de votre domaine d'intérêt.

Mais quel que soit votre objectif, si vous placez les données au cœur de votre enquête, vous serez facilement en mesure de trouver les informations nécessaires pour que vos prochaines étapes soient claires comme de l'eau de roche.

Un peu plus sur Josh:
Josh Brown fait partie de l'équipe marketing de Helpjuice. Helpjuice propose des bases de connaissances faciles à utiliser et entièrement personnalisables, conçues dès le départ pour vous aider à développer votre support client et à mieux collaborer avec votre équipe.

Nous espérons que cet article vous a plu. Si c'est le cas, passez le mot !

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