Pourquoi tu as besoin d’une équipe commerciale pilotée par les données — et comment en construire une
Un article invité de Josh Brown (Marketing chez Helpjuice)
On va être directs :
Les ventes, c’est une affaire de chiffres.
Attends, attends… ce n’est pas ce qu’on veut dire au sens traditionnel.
(En fait, nous dirions même qu’une approche commerciale qui consiste à ratisser large, à « arroser et prier », n’est définitivement pas la bonne méthode selon les standards actuels.)
Si ton objectif est de maximiser la productivité de tes ventes, ta première étape devrait être de te tourner vers les chiffres. Cela signifie examiner la multitude de données disponibles pour ton équipe sur tes clients, les performances de ton équipe, et bien plus encore.
Ton étape suivante : plonge-toi dans le sujet sans attendre.
1. Définir l’équipe commerciale fondée sur les données
Avant d’aller trop loin, nous devons définir précisément ce que signifie le fait, pour une équipe commerciale, d’être « fondée sur les données ».
Commençons par une définition plus générale (et, il faut bien l’admettre, assez vague) :
Une équipe commerciale fondée sur les données est une équipe qui a intégré l’analyse et l’utilisation des données à tous ses processus et activités liés aux ventes.
Comme tu peux l’imaginer, les entreprises qui sont véritablement fondées sur les données dépassent généralement leurs concurrents — et avec une marge assez impressionnante. Les équipes commerciales les plus performantes sont 3,5 fois plus susceptibles d’avoir adopté une approche fondée sur les données que leurs homologues moins performantes. Et les entreprises qui ont « injecté » les données dans leurs opérations quotidiennes sont 5 % plus productives et 6 % plus rentables que leurs concurrentes.
Il y a maintenant quelques mots-clés sur lesquels nous voulons attirer ton attention : « intégré » et « injecté ». En effet, les équipes commerciales véritablement fondées sur les données ne se contentent pas d’« utiliser » les données : elles trouvent des moyens d’« intégrer » et d’« injecter » ces données dans leurs activités quotidiennes grâce à la transformation des données. En substance, elles placent les données au centre de tout ce qu’elles font. Pour ces équipes, les données et les preuves concrètes ne sont jamais une réflexion après coup. En fait, elles sont bien plus souvent le déclencheur qui pousse l’équipe à prendre une décision donnée ou à entreprendre une action précise.
Dans cet article, nous allons voir tout ce qui doit être mis en place pour que ton équipe commerciale devienne véritablement fondée sur les données dans ses opérations quotidiennes.
Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, parlons de quelques avantages plus précis liés au fait de devenir une équipe fondée sur les données.
2. Trois avantages clés d’une approche fondée sur les données
Comme nous venons de le mentionner, les équipes commerciales fondées sur les données sont plus productives et plus rentables que leurs concurrentes moins performantes.
Mais il s’agit en réalité des retombées d’une approche fondée sur les données. Tu deviens plus productif et plus efficace non pas simplement parce que tu adoptes une approche fondée sur les données, mais parce que cette approche te permet de faire certaines choses.
Allons un peu plus loin, tu veux bien ?
1. Permet de standardiser (et d’optimiser) les processus de vente
En bref :
Pour la plupart, les équipes commerciales et les organisations finissent par gaspiller une quantité énorme de temps, d’argent et d’énergie, parce qu’elles n’ont pas réellement optimisé leurs différents processus.
Pour commencer, les équipes commerciales passent beaucoup de temps à faire de la “paperasse” plutôt qu’à être réellement productives.
Comme le montre l’image ci-dessus, près d’un cinquième de la journée d’un commercial moyen est consacré à la recherche d’informations pertinentes. Il ne s’agit pas de “mettre les données recueillies à profit”, mais simplement de les trouver au départ.
Comme nous le verrons un peu plus loin, l’une des premières étapes pour devenir une entreprise pilotée par les données consiste à créer un hub de données central auquel ton équipe commerciale (et les autres employés) peut accéder au besoin. Plus il est facile de trouver les informations dont elle a besoin, plus vite ton équipe commerciale pourra se mettre au travail.
Autre problème lié au fait de ne pas être piloté par les données : tu risques de gaspiller des ressources sans même t’en rendre compte.
Par exemple, Altify a constaté qu’un montant stupéfiant de $591 milliards est perdu aux États-Unis (et que 1 400 milliards de dollars sont perdus dans le monde) parce que les équipes commerciales s’acharnent sur des leads médiocres qui n’aboutissent finalement à rien. Cela rejoint les données recueillies par MarketingSherpa, selon lesquelles seuls 27 % des leads transmis aux équipes commerciales sont réellement qualifiés au départ.
Dans de tels cas, il est clair que le processus de qualification de l’équipe marketing diffère radicalement de celui de l’équipe commerciale. Il y a fort à parier que les données examinées par chaque équipe au fil de ces processus diffèrent tout autant. À cause de cette divergence, il serait tout simplement impossible pour les deux équipes d’être sur la même longueur d’onde à l’avenir.
En revanche, en centralisant toutes les données entrantes (par exemple, grâce à un CRM) et en collaborant pour déterminer quelles informations sont les plus importantes pour un processus donné, tes équipes marketing, commerciales (et autres) peuvent commencer à mettre en place une approche plus systématique pour créer un funnel qui vend.
2. Permet à ton équipe commerciale de personnaliser la relation
Du côté des échanges avec les clients, devenir davantage piloté par les données permet aussi à ton équipe commerciale de dialoguer avec les prospects et les clients de manière beaucoup plus personnalisée.
Comme tu le sais probablement, cette personnalisation est de plus en plus demandée aujourd’hui. Selon les données recueillies par Evergage :
- 63 % des consommateurs ont une opinion très positive des marques qui proposent des offres et du contenu personnalisés et pertinents
- 77 % des consommateurs choisissent les marques qui proposent un service plus personnalisé, les recommandent et sont prêts à payer davantage pour elles
- 78 % n’interagissent qu’avec des offres adaptées à leurs besoins, sur la base de leur historique avec une marque
Pour ce qui nous concerne, voici le point essentiel : la plupart des consommateurs acceptent parfaitement que des entreprises utilisent leurs données privées et publiques afin de leur offrir une expérience plus personnalisée.
Inutile de le dire : plus tu recueilles de données sur tes prospects et tes clients — et plus tu te concentres sur ce que ces données “signifient” réellement — plus il sera facile pour ton équipe commerciale d’échanger avec eux et de les accompagner jusqu’à la conversion.
Par ailleurs, une collecte et une compréhension complètes des données peuvent t’éviter d’avancer à l’aveugle lorsque tu t’adresses à des prospects relativement inconnus. Par exemple, si tu identifies des similitudes entre un nouveau prospect et ton segment de clients à plus forte valeur (en termes de persona, de comportement, etc.), tu sauras exactement quoi faire à un moment donné pour l’amener à convertir.
Pour voir un exemple concret de tout cela, il suffit de regarder la campagne des 20 ans d’easyJet. En substance, l’entreprise de voyages a utilisé les données individuelles de ses clients, ainsi qu’un logiciel d’automatisation, pour développer une campagne d’e-mails dynamique mettant en avant l’expérience de chaque client avec sa marque.
Les résultats ont été tout simplement exceptionnels. Tout d’abord, l’équipe a créé et envoyé plus de douze millions d’e-mails uniques — et a enregistré une hausse spectaculaire de 100 % du taux d’ouverture sur l’ensemble de la campagne. Qui plus est, la campagne a obtenu un taux de clics supérieur de 25 % à la moyenne habituelle d’easyJet.
Donc… oui. Si ton objectif est d’offrir une expérience plus personnalisée à ton audience, ta première étape devrait être de te tourner vers les données.
3. Révèle des opportunités majeures
Nous avons vu plus tôt qu’une approche fondée sur les données te permet de repérer les leads sans issue et de t’en détourner, entre autres.
L’autre aspect de tout cela, c’est que tu découvriras et identifieras par la même occasion une véritable mine d’opportunités que tu aurais peut-être autrement laissées passer.
Encore une fois, tout repose sur la personnalisation et sur le fait d’offrir exactement ce qu’un consommateur donné recherche, au bon moment. Voici quelques exemples :
- Savoir quel produit, ou quels produits, un nouveau prospect trouverait réellement utiles
- Proposer des offres d’upsell et de cross-sell aux clients en fonction de leurs achats actuels et passés
- Envoyer des rappels et des offres supplémentaires au bon moment aux clients réguliers, à l’approche de leur période d’achat habituelle
Dans chacun de ces scénarios, les données sont au cœur de la capacité de l’équipe commerciale à assurer le suivi.
Sans accorder une place centrale aux données, l’équipe pourrait :
- Perdre des ventes en présentant des produits qui ne sont pas les mieux adaptés à certains prospects
- Passer à côté de revenus supplémentaires en négligeant les opportunités d’upsell et de cross-sell
- Risquer de perdre des clients réguliers en laissant leur retour au hasard
Évidemment, tu veux éviter autant que possible ces scénarios. Une attention particulière portée aux données permettra à ton équipe commerciale de voir toutes les opportunités aussi clairement qu’en plein jour.
En fin de compte, devenir davantage fondé sur les données est tout simplement bon pour les affaires :
- Des processus rationalisés garantissent une efficacité et une utilisation des ressources maximales
- Des interactions personnalisées entraînent une hausse des conversions
- Une meilleure visibilité sur les données met en lumière les opportunités commerciales majeures
Maintenant que nous savons tout cela, la question devient :
Comment pouvons-nous devenir davantage fondés sur les données au sein de nos propres organisations ?
3. Construire une équipe commerciale fondée sur les données
Comme nous l’avons expliqué plus tôt, il y a une énorme différence entre simplement collecter et utiliser les données de manière superficielle, et intégrer véritablement les données à l’ensemble de tes opérations et processus.
Nous allons ici examiner tout ce qui entre en jeu pour créer une équipe commerciale — et, plus largement, une organisation — véritablement pilotée par les données.
Sans plus attendre, plongeons dans le sujet.
1. Favoriser une évolution culturelle et organisationnelle
Si ton équipe n’adhère pas à cette transition, elle ne se fera tout simplement pas.
Tu dois prendre un certain nombre de mesures pour obtenir cette adhésion de la part de ton équipe commerciale.
Tout d’abord, il est essentiel que tu présentes cette discussion sous l’angle de ce que cela signifie pour eux. Comme nous l’avons vu plus tôt, il s’agit avant tout de devenir plus productifs et plus efficaces — et, globalement, de mieux réussir dans leur travail de commerciaux.
Dans le même ordre d’idées, il est également important que tu expliques pourquoi le fait de travailler davantage avec les données permettra à ton équipe commerciale de mieux réussir. Appuie-toi sur certaines frustrations que ton équipe éprouve probablement autour des données — ou de leur absence — comme les problèmes de communication, les temps morts et les opportunités perdues, puis montre-lui exactement comment l’attention portée aux données contribuera à réduire ces difficultés à l’avenir.
Enfin, sur le plan culturel, tu voudras que ton équipe commence à fonctionner avec un état d’esprit « data first ». Autrement dit, ton équipe commerciale devrait commencer par consulter les données pour éclairer sa prochaine décision — et non pour justifier a posteriori des décisions qui ont déjà été prises. Cela peut sembler relever de la sémantique, mais dans les faits, adopter une approche « data first » de la vente permettra presque à coup sûr à ton équipe commerciale de se concentrer sur des améliorations qui comptent réellement.
Désormais, en plus de l’évolution culturelle et mentale qui doit s’opérer au sein de ton équipe commerciale, tu devras probablement aussi faciliter un changement dans la manière dont ton équipe commerciale interagit avec les autres services de ton organisation
Tout d’abord, tu dois t’assurer que la communication et la collaboration entre les équipes sont possibles, avant même de vérifier qu’elles sont pratiques. Évidemment, s’il est trop difficile — voire impossible — pour ton équipe commerciale de communiquer avec ton équipe marketing et les autres services, cela ne se fera tout simplement pas.
Une fois que la communication entre les équipes est possible dans toute ton organisation, tu dois veiller à ce qu’elle ait effectivement lieu — et qu’elle se déroule correctement. En pratique, cela signifie systématiser les données et informations que certaines équipes doivent communiquer, à qui elles doivent les communiquer et à quels moments du funnel commercial.
Nous reviendrons plus en détail sur ce point dans un instant, mais retiens pour l’instant que plus tes équipes commerciales et marketing communiquent efficacement, plus elles seront alignées. En se concentrant sur les données et informations qui font vraiment la différence et en les partageant, chaque équipe développera une compréhension plus cohérente de ce qu’est réellement un « lead qualifié ». Ton équipe commerciale pourra ainsi faire progresser ces prospects à forte probabilité dans le funnel commercial avec une relative facilité.
Mais, encore une fois, rien de tout cela n’est possible à moins de faciliter cette transition dans toute ton organisation.
2. Définir et prioriser les données de « qualité »
Nous avons abordé ce sujet à plusieurs reprises dans cet article, mais mettons les choses au clair :
Être véritablement guidé par les données, c’est notamment savoir que certaines données ont tout simplement plus de valeur que d’autres informations. Dans le même ordre d’idées, cela signifie aussi savoir distinguer une prétendue « vanity metric » d’un indicateur qui contribue réellement, d’une manière ou d’une autre, aux résultats de ton entreprise.
Bien sûr, si tu ne disposes pas d’une définition ou de critères précis pour déterminer ce que ton équipe considère comme des « données de qualité », tu vas rapidement rencontrer des problèmes. Comme nous l’avons évoqué plus tôt, si ton équipe marketing transmet des leads en se basant sur un ensemble de données et que ton équipe commerciale examine quelque chose de complètement différent, il y a peu de chances que ces prospects finissent par convertir.
Comme le montre l’exemple ci-dessus, un manque d’attention accordée à la qualité des données peut réellement être la raison pour laquelle une entreprise ferme définitivement ses portes. À l’inverse, les entreprises qui se concentrent sur la qualité des données enregistrent généralement une forte croissance de leurs ventes.
Pour nos besoins, il existe ici deux grandes catégories de données sur lesquelles se concentrer :
- Données liées aux clients
- Données relatives aux performances des employés et des équipes
Lorsqu’il est question de données liées aux clients, nous parlons d’informations sur la segmentation et les personas, combinées à l’historique individuel d’un client donné avec ton entreprise.
Pour être clair, chaque information que tu recueilles sur un client donné est importante d’une manière ou d’une autre. Toutefois, il est essentiel de définir et de prioriser explicitement les données spécifiques à utiliser à certains moments dans le cadre des ventes. Cela garantira non seulement la cohérence entre tes équipes marketing et commerciales, mais permettra aussi à ton équipe commerciale de disposer exactement de ce dont elle a besoin pour prendre une décision éclairée concernant un prospect donné.
Pour définir ces points de données, tu voudras prendre en compte différentes questions, comme :
- Quelles données l’équipe marketing collecte-t-elle et l’équipe commerciale doit-elle connaître ?
- Lors de la qualification des leads, quelles informations devrais-tu pondérer le plus fortement ?
- Quel effet le fait de disposer de x données aura-t-il sur l’approche de l’équipe commerciale ?
On l’a déjà dit :
Plus tes différentes équipes sont alignées dans leur approche fondée sur les données, plus ton équipe commerciale peut être productive.
À ce propos, l’autre aspect de la définition de données de « qualité » consiste à examiner les performances globales de ton équipe commerciale.
Encore une fois, nous nous concentrons ici sur les métriques qui font réellement la différence pour la productivité et l’efficacité globales de ton entreprise. Plus précisément, nous examinons des points de données comme :
- Taux de conversion des leads : Évidemment, le rôle d’un commercial est de réaliser des ventes. Si son taux de conversion global est relativement faible, vous devrez creuser davantage pour déterminer où se situe la fuite et quel est réellement le problème.
- Durée du cycle de vente : En termes simples, plus votre équipe met de temps à réaliser une vente, moins elle a de temps à consacrer à la réalisation d’autres ventes. Comme indiqué plus haut, il est important d’entrer dans le détail pour déterminer ce qui doit exactement être amélioré afin de raccourcir un cycle de vente beaucoup trop long.
- Valeur moyenne des commandes : Cela va sans dire, mais plus votre équipe commerciale peut vendre en une seule fois, mieux votre entreprise se portera. En examinant l’évolution de la valeur moyenne des commandes et d’autres indicateurs associés, vous comprendrez mieux ce qui, précisément, déclenche l’achat chez vos clients cibles.
Encore une fois, cela ne signifie pas que ce sont les seules métriques qui comptent ; loin de là, en réalité. L’idée est que tu dois définir les métriques qui racontent une histoire plus globale sur un aspect donné de ton entreprise, puis creuser davantage pour en comprendre les détails. Plus ton analyse est détaillée, plus tu disposeras d’informations pour apporter des améliorations à l’avenir.
Tu peux suivre ces métriques précises, et bien d’autres, avec un CRM comme Salesflare. Consulte notre visite guidée du produit pour en savoir plus.
3. Intègre tes outils et ta technologie
Hé, tu ne pensais quand même pas que tu allais suivre toutes ces données à la main, si ?
Blague à part, la technologie est au cœur de ta capacité à collecter et à utiliser toutes ces informations.
Bien sûr, il existe une multitude d’outils et de logiciels parmi lesquels choisir pour répondre à tes besoins en matière de données, mais tu voudras au moins investir dans les solutions suivantes :
- Les outils d’extraction de données clients, comme Datanyze Insider, te permettent de collecter rapidement et facilement des informations sur tes clients à partir de différentes bases de données. Tu peux ensuite filtrer la liste collectée selon des critères précis pour approfondir tes recherches sur les clients.
- Les logiciels de gestion de la relation client comme Salesflare facilitent le suivi des profils clients et le suivi des interactions avec les prospects tout au long de leur parcours d’achat. Plus tu collectes et stockes d’informations dans ton CRM, plus ton équipe commerciale peut personnaliser son approche.
- Les bases de connaissances comme Helpjuice te permettent de créer, stocker et partager des informations importantes sur les processus, les produits et les autres données internes. Tu peux également créer des bases de connaissances destinées aux clients, afin de permettre à tes clients d’interagir davantage avec ton entreprise et de tirer plus de valeur de tes produits.
- Les outils de suivi des performances commerciales comme Ambition permettent à ton équipe d’évaluer facilement l’efficacité de ses processus commerciaux, à la fois au niveau global et dans le détail. Ton équipe peut ainsi se concentrer sur des améliorations précises qui lui permettront de travailler plus efficacement.
- Les CDP ou DMP – d’autres logiciels comme une CDP ou une DMP pourraient également t’être utiles. Ces outils permettront à ton équipe commerciale d’avoir une vue à 360° complète de tes clients sur l’ensemble des points de contact de ton entreprise.
Le « meilleur » logiciel pour ton entreprise dépend de ses besoins actuels, de tes ressources disponibles et d’autres facteurs du même ordre. Avant de t’engager à utiliser un outil ou un service précis, assure-toi d’avoir trouvé celui qui s’intégrera le plus facilement à tes opérations et qui t’apportera le plus de valeur en retour.
4. Apporte des améliorations continues
Comme tu peux probablement le constater, faire évoluer ton équipe commerciale vers une approche davantage fondée sur les données ne se fera pas du jour au lendemain.
Et, dans un certain sens, ce n’est pas quelque chose qui « arrive » un jour pour de bon. Il y aura toujours des façons pour ton équipe de s’appuyer davantage sur les données et de gagner encore en efficacité et en performance dans ses processus globaux.
La bonne nouvelle, c’est que :
Plus ton approche sera fondée sur les données, plus il te sera facile de l’être encore davantage.
Tout d’abord, dès que ton équipe commerciale commencera à constater l’impact positif d’une approche davantage fondée sur les données, elle voudra naturellement approfondir cette « nouvelle façon » de travailler. Très vite, ton équipe commerciale commencera à considérer cette « nouvelle façon » comme son mode de fonctionnement normal et naturel.
Avec cette adhésion renforcée de ton équipe commerciale, l’amélioration continue finira tout simplement par faire partie du processus dans son ensemble. Une équipe commerciale véritablement pilotée par les données comprend non seulement l’importance d’injecter et d’intégrer des données à ses processus, mais commence aussi à réfléchir de manière critique à la meilleure façon de le faire.
Lorsque tu chercheras à apporter des améliorations, tu voudras réfléchir aux réponses à des questions telles que :
- Comment le fait de nous appuyer davantage sur les données nous a-t-il permis de nous améliorer dans le domaine xyz ?
- Quelles données avons-nous déterminées comme étant les plus essentielles ou les plus instructives pour nous améliorer dans le domaine xyz ?
- Quelles autres données ou informations pourrions-nous utiliser pour continuer à nous améliorer dans le domaine xyz ?
Bien sûr, ces questions ne sont que des points de départ destinés à aider ton équipe à approfondir un processus ou un domaine précis. Inutile de dire que ta démarche dépendra largement de ton sujet d’étude.
Quel que soit ton sujet d’étude, le fait d’avoir les données au cœur de ta démarche te permettra de trouver facilement les informations nécessaires pour que tes prochaines étapes soient parfaitement claires.
**Quelques mots sur Josh :
**Josh Brown fait partie de l’équipe marketing de Helpjuice. Helpjuice fournit des bases de connaissances faciles à utiliser et entièrement personnalisables, conçues dès le départ pour t’aider à faire évoluer ton support client et à mieux collaborer avec ton équipe.
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