Waarom je een datagedreven salesteam nodig hebt — en hoe je er een opbouwt
Een gastblog van Josh Brown (Marketing bij Helpjuice)
We gaan het maar meteen zeggen:
Sales is een kwestie van cijfers.
Wacht even, wacht even… dat bedoelen we niet in de traditionele zin.
(Sterker nog, we zouden zeggen dat een brede, „spray and pray”-aanpak van sales volgens de huidige standaarden zeker niet de juiste weg is.)
Wat we bedoelen, is dat je, als je je salesproductiviteit wilt maximaliseren, bij je eerste stap naar de cijfers moet kijken. Daarmee bedoelen we de enorme hoeveelheid gegevens die beschikbaar is voor je team over je klanten, de prestaties van je team en nog veel meer.
Je volgende stap: duik er meteen vol in.
1. Het datagedreven salesteam definiëren
Voordat we onszelf al te ver vooruitlopen, moeten we eerst precies vastleggen wat het betekent dat een salesteam „datagedreven” is.
Laten we beginnen met een bredere (en toegegeven: nogal vage) definitie:
Een datagedreven salesteam is een team dat de analyse en het gebruik van gegevens heeft geïntegreerd in alle salesgerelateerde processen en activiteiten.
Zoals je je kunt voorstellen, presteren organisaties die echt datagedreven zijn geworden doorgaans beter dan hun concurrenten — en vaak met een ruime marge. Goed presterende salesteams hebben 3,5 keer meer kans om een datagedreven aanpak te hebben gebruikt dan hun minder goed presterende tegenhangers. En bedrijven die gegevens in hun dagelijkse activiteiten hebben „geïnjecteerd”, zijn 5% productiever en 6% winstgevender dan hun concurrenten.
Er zijn nu een paar belangrijke woorden waarop we de aandacht willen vestigen: „geïntegreerd” en „geïnjecteerd”. Echt datagedreven salesteams gebruiken gegevens dus niet alleen: ze zoeken manieren om die gegevens via datatransformatie te „integreren” en in hun dagelijkse activiteiten te „injecteren”. In essentie zetten ze gegevens centraal in alles wat ze doen. Voor zulke teams zijn gegevens en harde bewijzen nooit een bijzaak. Integendeel: ze vormen vaak de katalysator die het team ertoe aanzet een bepaalde beslissing te nemen of een specifieke actie te ondernemen.
In dit artikel bespreken we alles wat er moet gebeuren voordat je salesteam in zijn dagelijkse werkzaamheden echt datagedreven wordt.
Maar voordat we erin duiken, laten we het eerst hebben over enkele meer specifieke voordelen van datagedreven werken.
2. Drie belangrijke voordelen van datagedreven werken
Zoals we net al zeiden, zijn datagedreven salesteams productiever en winstgevender dan hun minder goed presterende concurrenten.
Maar dit zijn eigenlijk slechts de bijproducten van datagedreven werken. Je wordt niet productiever en efficiënter door simpelweg datagedreven te worden, maar door wat datagedreven werken je mogelijk maakt.
Laten we daar wat dieper op ingaan, goed?
1. Maakt gestandaardiseerde (en geoptimaliseerde) verkoopprocessen mogelijk
Kort gezegd:
De meeste verkoopteams en organisaties verspillen uiteindelijk tonnen tijd, geld en energie, omdat ze hun verschillende processen niet echt hebben geoptimaliseerd.
Om te beginnen verspillen verkoopteams veel tijd aan uitvoerend werk in plaats van daadwerkelijk productief te zijn.
Zoals de afbeelding hierboven laat zien, besteedt de gemiddelde verkoper bijna een vijfde van zijn werkdag aan het zoeken naar relevante informatie. Niet aan het “gebruiken van verzamelde gegevens”, maar simpelweg aan het überhaupt vinden ervan.
Zoals we verderop nog bespreken, is een van de eerste stappen om gegevensgestuurd te worden het aanmaken van een centrale gegevenshub waartoe je verkoopteam (en andere medewerkers) toegang heeft wanneer dat nodig is. Hoe gemakkelijker het is om de informatie te vinden die ze nodig hebben, hoe sneller je verkoopteam aan de slag kan.
Een ander probleem dat ontstaat wanneer je niet gegevensgestuurd werkt, is dat je het risico loopt middelen te verspillen zonder dat je het zelf doorhebt.
Altify ontdekte bijvoorbeeld dat er in de VS maar liefst $591 miljard verloren gaat (en wereldwijd $1,4 biljoen) doordat verkoopteams achter leads van ondermaatse kwaliteit aangaan die uiteindelijk nergens toe leiden. Dat sluit aan bij gegevens van MarketingSherpa, waaruit blijkt dat slechts 27% van de leads die aan sales worden doorgegeven in de eerste plaats daadwerkelijk gekwalificeerde leads zijn.
In zulke gevallen is het duidelijk dat het kwalificatieproces van het marketingteam sterk verschilt van de processen van het verkoopteam. De kans is groot dat ook de gegevens waar elk team tijdens deze processen naar kijkt net zo sterk verschillen. Door die discrepantie zou het simpelweg onmogelijk zijn voor beide teams om voortaan op één lijn te komen.
Door echter alle binnenkomende gegevens te centraliseren (bijvoorbeeld door een CRM te gebruiken) — en samen te bepalen welke informatie het belangrijkst is voor een bepaald proces — kunnen je marketing- en verkoopteams (en andere teams) beginnen met het creëren van een systematische aanpak voor het aanmaken van een funnel die verkoopt.
2. Geeft je verkoopteam de mogelijkheid om persoonlijk(er) te worden
Aan de kant die rechtstreeks met klanten te maken heeft, maakt gegevensgestuurd werken het je verkoopteam ook veel gemakkelijker om op een persoonlijker niveau met prospects en klanten te communiceren.
Zoals je waarschijnlijk weet, wordt die personalisatie tegenwoordig steeds meer gevraagd. Volgens gegevens die Evergage heeft verzameld:
- 63% van de consumenten heeft een hoge dunk van merken die gepersonaliseerde en relevante aanbiedingen en content bieden
- 77% van de consumenten kiest voor merken die een persoonlijkere service bieden, beveelt ze aan en betaalt er meer voor
- 78% gaat alleen in op aanbiedingen die zijn afgestemd op hun behoeften, op basis van hun geschiedenis met een merk
Voor ons doel is dit de belangrijkste bevinding: de meeste consumenten hebben er helemaal geen probleem mee dat bedrijven hun privé- en openbare gegevens gebruiken om hun een persoonlijkere ervaring te bieden.
Het spreekt voor zich: hoe meer gegevens je over je prospects en klanten verzamelt — en hoe meer aandacht je besteedt aan wat die gegevens daadwerkelijk “betekenen” — hoe gemakkelijker het voor je verkoopteam wordt om met hen te communiceren en hen richting conversie te begeleiden.
Daarnaast kan een uitgebreide verzameling en goed begrip van gegevens het giswerk wegnemen bij het benaderen van relatief onbekende prospects. Als je bijvoorbeeld overeenkomsten herkent tussen een nieuwe prospect en je meest waardevolle klantensegment (wat betreft persona, gedrag, enzovoort), weet je precies wat je op een bepaald moment moet doen om die prospect te laten converteren.
Voor een prachtig voorbeeld van dit alles in de praktijk hoef je niet verder te kijken dan easyJets campagne ter gelegenheid van zijn twintigste verjaardag. Het reisbedrijf gebruikte individuele klantgegevens en automatiseringssoftware om een dynamische e-mailcampagne te ontwikkelen waarin de ervaring van elke klant met het merk centraal stond.
De resultaten waren ronduit uitstekend. Om te beginnen creëerde en verstuurde het team meer dan twaalf miljoen unieke e-mails — en zag het tijdens de campagne een enorme stijging van 100% in de open rates. Bovendien leverde de campagne een 25% hogere click-through rate op dan het gebruikelijke gemiddelde van easyJet.
Dus… ja. Als je doel is om je publiek een meer gepersonaliseerde ervaring te bieden, dan moet je eerste stap zijn om naar de gegevens te gaan.
3. Brengt grote kansen aan het licht
Eerder bespraken we hoe datagedreven werken je in staat stelt om doodlopende leads en dergelijke te herkennen en achter je te laten.
De keerzijde hiervan is dat je op jouw beurt een schat aan kansen ontdekt en herkent die je anders misschien over het hoofd had gezien.
Ook hier draait alles om personalisatie en om precies datgene aan te bieden wat een specifieke consument op precies het juiste moment wil. Een paar voorbeelden:
- Weten welk specifiek product of welke producten waardevol zouden zijn voor een nieuwe prospect
- Upsell- en cross-sell-aanbiedingen doen aan klanten op basis van hun huidige en eerdere aankopen
- Terugkerende klanten tijdig herinneringen en aanvullende aanbiedingen sturen in de aanloop naar hun gemiddelde aankoopmoment
In elk van deze scenario’s staan gegevens centraal in het vermogen van het verkoopteam om actie te ondernemen.
Zonder een sterke focus op gegevens zou het team:
- Verkopen mislopen door producten te tonen die niet het beste passen bij specifieke prospects
- Extra omzet mislopen door upsell- en cross-sell-kansen over het hoofd te zien
- Het risico lopen terugkerende klanten kwijt te raken door hun terugkeer aan het toeval over te laten
Uiteraard wil je deze scenario’s zoveel mogelijk vermijden. Een scherpe focus op gegevens maakt elke kans voor je verkoopteam volkomen duidelijk.
Uiteindelijk is datagedrevener werken gewoon goed voor je organisatie:
- Gestroomlijnde processen zorgen voor maximale efficiëntie en optimaal gebruik van middelen
- Gepersonaliseerde interacties leiden tot meer conversies
- Een beter zicht op gegevens brengt belangrijke saleskansen aan het licht
Nu we dit allemaal weten, rijst de vraag:
Hoe worden we binnen onze eigen organisaties datagedrevener?
3. Een datagedreven verkoopteam opbouwen
Zoals we eerder duidelijk maakten, is er een groot verschil tussen gegevens gewoon verzamelen en ze op een oppervlakkige manier gebruiken, en gegevens echt integreren in je algehele bedrijfsvoering en processen.
Hier gaan we dieper in op alles wat komt kijken bij het creëren van een verkoopteam — en een organisatie als geheel — dat echt door gegevens wordt gedreven.
Laten we zonder verder uitstel beginnen.
1. Een culturele en organisatorische verschuiving faciliteren
Als je team niet achter deze omslag staat, gaat het gewoon niet gebeuren.
Er zijn een aantal dingen die je moet doen om je sales team hierin mee te krijgen.
Ten eerste is het essentieel dat je dit gesprek voert vanuit het perspectief van wat het voor hen betekent. Zoals we eerder bespraken, draait dit allemaal om productiever en efficiënter te worden — en uiteindelijk succesvoller te zijn in hun werk als salesprofessional.
In dezelfde geest is het ook belangrijk dat je uitlegt waarom datagedreven werken je sales team succesvoller zal maken. Haak in op een aantal frustraties die je team waarschijnlijk rond gegevens ervaart — of juist door het gebrek eraan — zoals miscommunicatie, uitvaltijd en gemiste kansen, en toon je sales team precies hoe een focus op gegevens deze pijnpunten voortaan kan verlichten.
Wat de culturele omslag betreft, wil je uiteindelijk dat je team gaat werken vanuit een ‘data first’-mentaliteit. Dat betekent dat je sales team gegevens moet gaan raadplegen om de volgende beslissing die het neemt te onderbouwen — niet om beslissingen die al genomen zijn achteraf te rationaliseren. Hoewel dit misschien klinkt als een semantische kwestie, is de realiteit dat een ‘data first’-aanpak van sales er vrijwel zeker voor zorgt dat je sales team zich richt op verbeteringen die er daadwerkelijk toe doen.
Naast de culturele en mentale omslag die binnen je sales team moet plaatsvinden, moet je waarschijnlijk ook een verandering faciliteren in de manier waarop je sales team samenwerkt met de andere afdelingen binnen je organisatie
Ten eerste moet je ervoor zorgen dat communicatie en samenwerking tussen teams mogelijk zijn, laat staan praktisch uitvoerbaar. Als het voor je sales team te moeilijk — of zelfs onmogelijk — is om te communiceren met je marketingteam en andere afdelingen, gaat dat natuurlijk gewoon niet gebeuren.
Zodra communicatie tussen teams binnen je organisatie mogelijk is, moet je ervoor zorgen dat die ook daadwerkelijk plaatsvindt — en op de juiste manier. Kortom: je moet systematiseren welke gegevens en informatie bepaalde teams op welke momenten in de sales funnel aan wie moeten doorgeven.
We gaan hier zo meteen uitgebreider op in, maar weet voor nu dat je sales- en marketingteams beter op elkaar afgestemd raken naarmate ze beter communiceren. Door de gegevens en informatie die echt verschil maken centraal te stellen en met elkaar te delen, ontwikkelt elk team een consistenter begrip van wat een ‘gekwalificeerde lead’ nu echt is. Daardoor kan je sales team deze kandidaten met een hoge kans relatief moeiteloos door de sales funnel begeleiden.
Maar nogmaals: niets hiervan is mogelijk tenzij je deze omslag binnen je hele organisatie faciliteert.
2. Definieer en prioriteer ‘kwalitatieve’ gegevens
We hebben dit onderwerp in dit artikel al van verschillende kanten aangestipt, maar laten we het nu gewoon helder formuleren:
Echt datagedreven werken betekent voor een deel dat je weet dat sommige gegevens nu eenmaal waardevoller zijn dan andere informatie. In dezelfde lijn betekent het ook dat je weet hoe je een zogenaamde ‘vanity metric’ onderscheidt van een metric die op de een of andere manier echt bijdraagt aan het bedrijfsresultaat van je bedrijf.
Als je natuurlijk geen specifieke definitie of criteria hebt voor wat je team als ‘kwalitatieve gegevens’ beschouwt, loop je al snel tegen problemen aan. Zoals we eerder aangaven: als je marketingteam leads doorgeeft op basis van de ene set gegevens en je sales team naar iets totaal anders kijkt, is de kans klein dat die prospects uiteindelijk converteren.
Zoals hierboven wordt getoond, kan een gebrek aan aandacht voor gegevenskwaliteit er zelfs voor zorgen dat een bedrijf voorgoed de deuren sluit. Bedrijven die wél aandacht besteden aan gegevenskwaliteit, zien daarentegen doorgaans een aanzienlijke groei in hun sales.
Voor onze doeleinden zijn er hier twee overkoepelende soorten gegevens waarop je je moet richten:
- Klantgerelateerde gegevens
- Gegevens over de prestaties van medewerkers en teams
Als we het hebben over klantgerelateerde gegevens, bedoelen we informatie over segmentatie en persona’s, gecombineerd met de individuele geschiedenis van een specifieke klant bij je bedrijf.
Om maar meteen duidelijk te zijn: elk stukje informatie dat je over een bepaalde klant verzamelt, is op de een of andere manier belangrijk. Toch is het belangrijk om expliciet te definiëren welke specifieke gegevens op bepaalde momenten voor salesdoeleinden moeten worden gebruikt en welke prioriteit ze krijgen. Dat zorgt niet alleen voor consistentie tussen je marketing- en salesteams, maar ook voor het feit dat je sales team precies beschikt over wat het nodig heeft om een geïnformeerde beslissing te nemen over een specifieke prospect.
Bij het definiëren van deze gegevenspunten wil je rekening houden met allerlei vragen, zoals:
- Welke gegevens verzamelt het marketingteam die het salesteam moet kennen?
- Welke informatie moet het zwaarst doorwegen bij het scoren van leads?
- Welke invloed heeft het beschikken over x gegevenspunt op de aanpak van het salesteam?
We hebben het al eerder gezegd:
Hoe beter je verschillende teams op elkaar afgestemd zijn wat datagedreven werken betreft, hoe productiever je salesteam kan zijn.
Nu we het daar toch over hebben: de andere kant van het definiëren van “kwalitatieve” gegevens is kijken naar de prestaties van je salesteam als geheel.
Nogmaals: onze focus ligt hier op de metrics die echt een verschil maken voor de algehele productiviteit en efficiëntie van je bedrijf. Meer specifiek kijken we naar gegevenspunten zoals:
- Leadconversie: Het spreekt voor zich dat het de taak van een verkoper is om sales te realiseren. Als de algehele conversie relatief laag ligt, moet je dieper graven om te bepalen waar het lek zit en wat het probleem precies is.
- Lengte van de verkoopcyclus: Simpel gezegd: hoe langer het duurt voordat je team een sale realiseert, hoe minder tijd het heeft om zich op andere sales te richten. Net als hierboven is het belangrijk om tot in detail te bepalen wat er precies verbeterd moet worden om een al te lange verkoopcyclus te verkorten.
- Gemiddelde orderwaarde: Dit spreekt waarschijnlijk voor zich, maar hoe meer je salesteam in één keer kan verkopen, hoe beter je bedrijf ervoor staat. Door veranderingen in de gemiddelde orderwaarde en andere gerelateerde metrics te onderzoeken, krijg je beter inzicht in wat specifiek de koopknop van je doelklanten indrukt.
Nogmaals: dat wil niet zeggen dat dit de enige metrics zijn die ertoe doen — integendeel zelfs. Het punt is dat je de metrics moet definiëren die een overkoepelend verhaal vertellen over een bepaald aspect van je bedrijf, en vervolgens dieper moet graven om de details te ontrafelen. Hoe gedetailleerder je te werk gaat, hoe meer informatie je bij de hand hebt om in de toekomst verbeteringen door te voeren.
Met een CRM zoals Salesflare kun je deze specifieke metrics en nog veel meer volgen. Bekijk onze producttour voor meer informatie.
3. Integreer tools en technologie
Hé, je dacht toch niet dat je al deze gegevens met de hand zou bijhouden?
Alle gekheid op een stokje: technologie vormt in essentie de kern van je vermogen om al deze informatie überhaupt te verzamelen en te gebruiken.
Hoewel je natuurlijk uit een overvloed aan tools en software kunt kiezen voor je datagedreven noden, wil je op zijn minst in het volgende investeren:
- Scrapers voor klantgegevens, zoals Datanyze Insider, stellen je in staat om snel en eenvoudig klantinformatie uit verschillende databases te verzamelen. Vervolgens kun je je verzamelde lijst op basis van specifieke criteria analyseren voor verder klantonderzoek.
- Customer Relationship Management-software zoals Salesflare maakt het eenvoudig om klantprofielen te volgen en interacties met prospects tijdens hun persoonlijke buyer journey te volgen. Hoe meer informatie er in je CRM wordt verzameld en opgeslagen, hoe persoonlijker de aanpak van je salesteam kan zijn.
- Knowledge Bases zoals Helpjuice helpen je om belangrijke informatie over processen, producten en andere interne gegevens aan te maken, op te slaan en te delen. Je kunt ook knowledge bases voor klanten aanmaken, zodat je klanten meer interactie met je bedrijf kunnen hebben en meer waarde uit je producten kunnen halen.
- Sales Performance Trackers zoals Ambition maken het eenvoudig voor je team om de effectiviteit van zijn salesprocessen op zowel macro- als microniveau te beoordelen. Zo kan je team zich richten op specifieke verbeteringen waarmee het efficiënter kan werken.
- CDP’s of DMP’s – andere software, zoals een CDP of DMP, kan ook nuttig voor je zijn. Met deze tools krijgt je salesteam een volledig 360°-beeld van klanten over alle contactmomenten heen die je bedrijf heeft.
Welke software het “beste” is voor je bedrijf, hangt af van de huidige behoeften, capaciteit en andere factoren van je bedrijf. Voordat je je vastlegt op een specifieke tool of dienst, moet je zeker weten dat je de oplossing hebt gevonden die het soepelst in je activiteiten integreert en in ruil daarvoor de meeste waarde oplevert.
4. Voer voortdurend verbeteringen door
Zoals je waarschijnlijk al merkt, zal de omschakeling naar een meer datagedreven manier van werken niet van de ene op de andere dag plaatsvinden binnen je salesteam.
En in zekere zin is het ook niet iets wat ooit helemaal “gebeurt”. Er zullen altijd manieren zijn waarop je team datagedrevener kan worden en zijn algemene processen efficiënter en effectiever kan maken.
Het goede nieuws is:
Hoe datagedrevener je wordt, hoe makkelijker het zal zijn om nog datagedrevener te worden.
Om te beginnen: zodra je salesteam de positieve impact begint te zien van datagedreven werken, zullen ze zich vanzelf willen verdiepen in deze ‘nieuwe manier’ van werken. Al snel zal je salesteam deze ‘nieuwe manier’ gaan zien als de normale en vanzelfsprekende manier van werken.
Met dit grotere draagvlak binnen je salesteam wordt voortdurend verbeteren in feite een vast onderdeel van het proces. Een echt datagedreven salesteam begrijpt niet alleen hoe belangrijk het is om gegevens in de eigen processen te verwerken en daarin te integreren, maar gaat ook kritisch nadenken over hoe dat het beste kan.
Als je verbeteringen wilt doorvoeren, is het goed om na te denken over antwoorden op vragen als:
- Hoe heeft datagedreven werken ons in staat gesteld om te verbeteren op het gebied van xyz?
- Welke gegevens hebben we bepaald als het meest essentieel of informatief om te verbeteren op het gebied van xyz?
- Welke andere gegevens of inzichten zouden we kunnen gebruiken om verder te verbeteren op het gebied van xyz?
Natuurlijk zijn deze vragen slechts een vertrekpunt om je team te helpen dieper in een specifiek proces of aandachtsgebied te duiken. Het spreekt voor zich dat je onderzoekslijn sterk zal verschillen afhankelijk van je focus.
Wat je focus ook is, als gegevens centraal staan in je onderzoek, kun je gemakkelijk de informatie bovenhalen die je nodig hebt om je volgende stappen kristalhelder te maken.
**Iets over Josh:
**Josh Brown maakt deel uit van het marketingteam van Helpjuice. Helpjuice biedt gebruiksvriendelijke en volledig aanpasbare kennisbanken die vanaf de basis zijn ontworpen om je klantsupport op te schalen en beter samen te werken met je team.
We hopen dat je deze post goed vond. Deel hem dan vooral met anderen!
👉 Je kunt @salesflare volgen op Twitter, Facebook en LinkedIn.
