Por que você precisa de uma equipe de vendas orientada por dados - e como criá-la

Um blog de convidado de Josh Brown (Marketing da Helpjuice)

Vamos ser diretos e dizer isso:

Vendas é um jogo de números.

Espere, espere... não queremos dizer isso no sentido tradicional.

(Na verdade, argumentamos que uma abordagem de vendas com uma rede ampla, do tipo "pulverizar e rezar", definitivamente não é o caminho a ser seguido pelos padrões atuais).

O que queremos dizer é que, se a sua meta é maximizar a produtividade das vendas, o primeiro passo deve ser olhar para os números. Isso significa a miríade de dados disponíveis para a sua equipe em relação aos seus clientes, ao desempenho da sua equipe e muito mais.

Seu próximo passo: mergulhar de cabeça.

 

1. Definição da equipe de vendas orientada por dados

Antes de nos precipitarmos, precisamos definir exatamente o que significa para uma equipe de vendas ser "orientada por dados".

Vamos começar com uma definição mais abrangente (e reconhecidamente vaga):

Uma equipe de vendas orientada por dados é aquela que integrou a análise e uso de dados em todos e quaisquer processos e atividades relacionados a vendas.

As you might imagine, organizations that have become truly data-driven typically outperform their competition—by a pretty wide margin, too. High-performing sales teams are 3.5 times more likely to have used a data-driven approach than their under-performing counterparts. And companies that have “injected” data into their daily operations are 5% more productive and 6% more profitable than their competition.

Agora, há algumas palavras-chave para as quais queremos chamar a atenção: "integrado" e "injetado". Ou seja, as equipes de vendas verdadeiramente orientadas por dados não apenas "usam" os dados: elas encontram maneiras de "integrar" e "injetar" os dados em suas atividades diárias por meio de transformação de dados. Essencialmente, eles colocam os dados no centro de tudo que fazem. Para essas equipes, os dados e as evidências concretas nunca são uma reflexão tardia. Na verdade, eles costumam ser o catalisador que leva a equipe a tomar uma determinada decisão ou a realizar uma ação específica.

Neste artigo, discutiremos tudo o que precisa acontecer para que sua equipe de vendas se torne realmente orientada por dados em suas operações diárias.

Antes de nos aprofundarmos, porém, vamos falar sobre alguns dos benefícios mais específicos de se tornar orientado por dados.

 

2. Três vantagens principais de ser orientado por dados

Como acabamos de mencionar, as equipes de vendas orientadas por dados são mais produtivas e lucrativas do que seus concorrentes com baixo desempenho.

Mas esses são realmente os produtos de se tornar orientado por dados. Você se torna mais produtivo e eficiente não simplesmente por se tornar orientado por dados, mas por causa do que se tornar orientado por dados permite que você faça.

Vamos nos aprofundar um pouco mais nisso, certo?

 

1. Permite processos de vendas padronizados (e otimizados)

Em poucas palavras:

A maioria das equipes e organizações de vendas acaba desperdiçando uma tonelada de tempo, dinheiro e energia, porque não otimizaram verdadeiramente seus vários processos.

Para começar, as equipes de vendas perdem muito tempo fazendo "trabalho braçal" em vez de serem realmente produtivas.

Como mostra a imagem acima, quase um quinto do dia de um vendedor médio é gasto na busca de informações pertinentes. Não se trata de "colocar os dados coletados em uso", mas de procurá-los em primeiro lugar.

Como veremos um pouco mais adiante, uma das primeiras etapas para se tornar orientado por dados é criar um hub central de dados que sua equipe de vendas (e outros funcionários) possa acessar conforme necessário. Quanto mais fácil for encontrar as informações necessárias, mais rapidamente sua equipe de vendas poderá começar a trabalhar.

Outro problema que vem junto com o fato de não ser orientado por dados é que você corre o risco de desperdiçar recursos sem perceber que está fazendo isso.

Por exemplo, a Altify descobriu que um número surpreendente de $591 bilhões é perdido nos EUA (e $1,4 trilhões perdidos em todo o mundo) por equipes de vendas que perseguem leads menos do que excelentes que acabam não indo a lugar algum. Isso se alinha com os dados coletados pela MarketingSherpa que mostram que apenas 27% dos leads que são passados para as vendas são de fato leads qualificados em primeiro lugar.

Nesses casos, fica claro que o processo de qualificação da equipe de marketing difere bastante dos processos da equipe de vendas. É provável que os dados que cada equipe está analisando ao longo desses processos sejam igualmente diferentes. Devido a essa discrepância, seria simplesmente impossível que cada equipe estivesse na mesma página no futuro.

No entanto, ao centralizar todos os dados recebidos (por exemplo, por meio do uso de um CRM)-e colaborar para determinar quais informações são mais vitais para um determinado processo - suas equipes de marketing e vendas (e outras) podem começar a criar uma abordagem mais sistemática para criar um funil que vende.

 

2. Permite que sua equipe de vendas seja personalizada

No lado voltado para o cliente, tornar-se mais orientado por dados também torna muito mais fácil para a sua equipe de vendas engajar com clientes potenciais e clientes em um nível mais individual.

Como você provavelmente sabe, essa personalização está se tornando cada vez mais procurada hoje em dia. De acordo com dados coletados pela Evergage:

• 63% dos consumidores têm uma opinião positiva sobre as marcas que fornecem ofertas e conteúdo personalizados e relevantes
• 77% dos consumidores escolhem, recomendam e pagam mais por marcas que oferecem um serviço mais personalizado
• 78% só se envolvem com ofertas que são adaptadas às suas necessidades, com base em seu histórico com uma marca

Para nossos propósitos, aqui está a maior delas: A maioria dos consumidores aceita perfeitamente que as empresas usem seus dados privados e públicos para lhes proporcionar uma experiência mais personalizada.

Não é preciso dizer que, quanto mais dados você coletar sobre seus clientes potenciais e clientes - e quanto mais focado você estiver no que esses dados realmente "significam" -, mais fácil será para sua equipe de vendas interagir com eles e alimentá-los até a conversão.

Além disso, uma coleta e uma compreensão abrangentes dos dados podem eliminar as suposições na abordagem de clientes potenciais relativamente desconhecidos. Por exemplo, ao reconhecer as semelhanças entre um novo cliente potencial e seu segmento de clientes mais valioso (em termos de persona, comportamento, etc.), você saberá exatamente o que fazer em um determinado momento para que ele se converta.

Para obter um excelente exemplo de tudo isso em ação, basta olhar para a campanha do 20º aniversário da EasyJet. Essencialmente, a empresa de viagens usou dados individuais de clientes, juntamente com um software de automação, para desenvolver uma campanha de e-mail dinâmica que mostrava a experiência de cada cliente com sua marca.

Os resultados foram extraordinários. Em primeiro lugar, a equipe criou e enviou mais de doze milhões de e-mails exclusivos e observou um aumento maciço de 100% nas taxas de abertura durante toda a campanha. Além disso, a campanha obteve uma taxa de cliques 25% maior do que a média típica da easyJet.

Então... sim. Se o seu objetivo é proporcionar uma experiência mais personalizada ao seu público, a primeira etapa deve ser a consulta aos dados.

 

3. Descubra as principais oportunidades

Anteriormente, discutimos como o fato de ser orientado por dados permite que você reconheça e se afaste de leads sem saída e similares.

O outro lado de tudo isso é que você, por sua vez, descobrirá e reconhecerá um tesouro de oportunidades que, de outra forma, poderia ter ignorado.

Novamente, tudo se resume à personalização e a oferecer exatamente o que um consumidor específico deseja no momento certo. Alguns exemplos:

• Saber qual produto ou produtos exatos um novo cliente em potencial consideraria valiosos
• Fornecer ofertas de upsell e cross-sell aos clientes com base em compras atuais e anteriores
• Envio de lembretes oportunos e ofertas adicionais para clientes recorrentes antes do momento médio de compra

Em cada um desses cenários, os dados estão no centro da capacidade de acompanhamento da equipe de vendas.

Sem um grande foco em dados, a equipe pode:

• Perder vendas ao apresentar produtos que não são os mais adequados para clientes em potencial específicos
• Perda de receita adicional por negligenciar oportunidades de upsell e cross-sell
• Corra o risco de perder clientes recorrentes ao deixar o retorno deles ao acaso

Obviamente, você quer evitar esses cenários o máximo possível. Um foco nítido nos dados tornará toda e qualquer oportunidade clara como o dia para sua equipe de vendas.

No fim das contas, tornar-se mais orientado por dados é simplesmente bom para os negócios:

• Processos simplificados garantem o máximo de eficiência e uso de recursos
• Engajamentos personalizados levam a um aumento nas conversões
• A visibilidade aprimorada dos dados destaca as principais oportunidades de vendas

Agora que sabemos de tudo isso, a questão é:

Como podemos nos tornar mais orientados por dados em nossas próprias organizações?

 

3. Criação de uma equipe de vendas orientada por dados

Como deixamos claro anteriormente, há uma enorme diferença entre simplesmente coletar e usar dados de uma maneira mais superficial e realmente integrar dados em suas operações e processos gerais.

Aqui, vamos nos aprofundar em tudo o que é necessário para criar uma equipe de vendas (e uma organização em geral) que seja realmente orientada por dados.

Sem mais delongas, vamos nos aprofundar no assunto.

 

1. Facilitar uma mudança cultural e organizacional

Se a sua equipe não estiver de acordo com a mudança, ela simplesmente não acontecerá.

Há uma série de coisas que você precisa fazer para gerar essa adesão entre sua equipe de vendas.

Em primeiro lugar, é essencial que você enquadre essa discussão em termos do que isso significa para eles. Como falamos anteriormente, trata-se de se tornarem mais produtivos e eficientes e, em geral, mais bem-sucedidos em seus esforços como vendedores.

Da mesma forma, também é importante que você explique por que tornar-se mais orientado por dados permitirá que sua equipe de vendas seja mais bem-sucedida. Explore algumas das frustrações que sua equipe provavelmente tem em relação aos dados (ou à falta deles), como falta de comunicação, tempo ocioso e oportunidades desperdiçadas, e mostre à sua equipe de vendas exatamente como o foco nos dados ajudará a aliviar esses pontos problemáticos no futuro.

Por fim, em termos de mudança cultural, é preciso que sua equipe comece a operar com uma mentalidade de "dados em primeiro lugar". Ou seja, sua equipe de vendas deve começar a usar os dados para informar a próxima decisão que tomar, e não para racionalizar retroativamente as decisões que já foram tomadas. Embora isso possa soar como mera semântica, a realidade é que adotar uma abordagem de "dados em primeiro lugar" nas vendas garantirá que sua equipe de vendas se concentre em fazer melhorias que realmente importam.

Agora, além da mudança cultural e mental que deve ocorrer em toda a equipe de vendas, você provavelmente também precisará facilitar uma mudança na forma como a equipe de vendas interage com os outros departamentos da organização.

Primeiro, você precisa ter certeza de que a comunicação e a colaboração entre equipes é possível, quanto mais prática. Obviamente, se for muito difícil - ou realmente impossível - para a sua equipe de vendas se comunicar com o marketing e outros departamentos, isso simplesmente não acontecerá.

Uma vez que a comunicação entre equipes é possível em toda a sua organização, é preciso garantir que ela realmente aconteça - e que seja feita corretamente. Basicamente, isso significa sistematizar quais dados e informações determinadas equipes são responsáveis por comunicar a quem em determinados pontos do funil de vendas.

Falaremos mais sobre isso daqui a pouco, mas, por enquanto, saiba que quanto melhor for a comunicação entre as equipes de vendas e de marketing, mais alinhadas elas ficarão. Ao se concentrar e comunicar os dados e as informações que realmente fazem a diferença, cada equipe obterá uma compreensão mais consistente do que realmente é um "lead qualificado". Por sua vez, sua equipe de vendas será capaz de nutrir esses candidatos de alta probabilidade por meio do funil de vendas com relativa facilidade.

Mas, novamente, nada disso é possível a menos que você facilite a mudança em toda a sua organização.

 

2. Definir e priorizar dados de "qualidade"

Já discutimos esse tópico ao longo deste artigo, mas vamos falar sobre ele:

Parte de ser verdadeiramente orientado por dados é saber que alguns dados são simplesmente mais valiosos do que outras informações. Nessa mesma linha, é também saber discernir a chamada "métrica de vaidade" de uma métrica que realmente importa para os resultados de sua empresa de uma forma ou de outra.

É claro que, se você não tiver uma definição ou critérios específicos para o que sua equipe considera "dados de qualidade", terá problemas rapidamente. Como mencionamos anteriormente, se a sua equipe de marketing estiver passando por leads com base em um conjunto de dados e a sua equipe de vendas estiver analisando algo completamente diferente, haverá pouca chance de que esses clientes potenciais acabem se convertendo.

Conforme mostrado acima, uma falta de foco na qualidade dos dados pode, na verdade, ser o motivo pelo qual uma empresa fecha definitivamente. Por outro lado, as empresas que focam na qualidade dos dados tendem a experimentar um maior crescimento nas vendas.

Agora, para nossos propósitos, há dois tipos abrangentes de dados nos quais devemos nos concentrar:

• Dados relacionados ao cliente
• Dados de desempenho de funcionários e equipes

Em termos de dados relacionados ao cliente, estamos falando de segmentação e informações de persona, combinadas com o histórico individual de um cliente específico com sua empresa.

Com certeza, cada informação que você coleta sobre um determinado cliente é importante de uma forma ou de outra. No entanto, é importante definir explicitamente e priorizar dados específicos a serem usados em determinados momentos para fins relacionados a vendas. Isso não apenas garantirá a consistência entre as equipes de marketing e vendas, mas também assegurará que a equipe de vendas tenha exatamente o que precisa para tomar uma decisão informada sobre um cliente potencial específico.

Ao definir esses pontos de dados, você deverá considerar uma série de questões, como

• Quais dados a equipe de marketing coleta que a equipe de vendas precisa conhecer?
• Ao pontuar os leads, em quais informações você deve dar mais importância?
• Como o fato de ter x dados afetará a abordagem da equipe de vendas?

Já dissemos isso antes:

Quanto mais alinhadas suas várias equipes estiverem em termos de orientação por dados, mais produtiva poderá ser sua equipe de vendas.

Falando nisso, o outro lado da definição de dados de "qualidade" está na análise do desempenho de sua equipe de vendas em geral.

Novamente, nosso foco aqui está nas métricas que realmente fazem a diferença para a produtividade e a eficiência gerais de sua empresa. Mais especificamente, estamos analisando pontos de dados como:

• Taxa de conversão de leads: Obviamente, o trabalho de um vendedor é fazer vendas. Se a taxa de conversão geral for relativamente baixa, você precisará se aprofundar para determinar onde ocorre o vazamento e qual é realmente o problema.
• Duração do ciclo de vendas: Simplificando, quanto mais tempo sua equipe leva para fazer uma venda, menos tempo ela tem para se concentrar em fazer outros Vendas. Da mesma forma que acima, é importante ser granular ao determinar o que, exatamente, precisa ser melhorado para encurtar um ciclo de vendas demasiadamente longo.
• Valor médio do pedido: Provavelmente não é preciso dizer, mas quanto mais a sua equipe de vendas puder vender em um único momento, melhor será para a sua empresa. Analisar as alterações no AOV e em outras métricas relacionadas lhe dará uma visão melhor do que, especificamente, pressiona o botão de compra de seus clientes-alvo.

Novamente, isso não quer dizer que essas são as únicas métricas que importam; longe disso, de fato. A questão é que você precisa definir as métricas que contam uma história mais abrangente sobre um determinado aspecto do seu negócio e, em seguida, aprofundar-se para decifrar os detalhes. Quanto mais granular você for, mais informações terá em mãos para fazer melhorias no futuro.

Você pode acompanhar essas métricas exatas e muito mais usando um CRM como o Salesflare. Dê uma olhada no nosso tour de produtos para obter mais informações.

 

3. Integrar ferramentas e tecnologia

Ei, você não achava que estaria rastreando todos esses dados manualmente, achava?

Brincadeiras à parte, a tecnologia é essencialmente o cerne de sua capacidade de coletar e usar todas essas informações em primeiro lugar.

Embora exista, é claro, uma infinidade de ferramentas e softwares para atender às suas necessidades orientadas por dados, você deve pelo menos investir no seguinte:

• Raspadores de dados de clientescomo, por exemplo Datanyze InsiderO sistema de gerenciamento de dados da Web, que permite coletar rapidamente informações de clientes de vários bancos de dados com facilidade. Em seguida, é possível analisar a lista coletada com base em critérios específicos para pesquisas adicionais sobre os clientes.
• Software de gerenciamento de relacionamento com o cliente como Salesflare facilitam o controle dos perfis dos clientes e o acompanhamento dos compromissos com os clientes potenciais durante toda a jornada pessoal do comprador. Quanto mais informações forem coletadas e armazenadas no seu CRM, mais personalizada poderá ser a abordagem da sua equipe de vendas.
• Bases de conhecimento tais como Ajuda permitem que você crie, armazene e compartilhe informações importantes sobre processos, produtos e outros dados internos. Você também pode criar bases de conhecimento voltadas para o clienteIsso permite que seus clientes se envolvam mais com sua empresa e obtenham mais valor de seus produtos.
• Rastreadores de desempenho de vendas como Ambition facilitam para sua equipe a avaliação da eficácia dos processos de vendas em nível macro e micro. Por sua vez, sua equipe pode se concentrar em fazer melhorias específicas que lhes permitirão operar com mais eficiência.
• CDPs ou DMPs - outros softwares como um CDP ou DMP também podem ser úteis para você. Essas ferramentas permitirão que sua equipe de vendas tenha uma visão completa de 360º dos clientes em todos os pontos de contato da sua empresa.

O "melhor" software para sua empresa depende das necessidades atuais da empresa, da largura de banda e de outros fatores. Antes de se comprometer com o uso de qualquer ferramenta ou serviço específico, certifique-se de ter encontrado aquele que se integrará de forma mais perfeita às suas operações e que fornecerá o maior valor em troca.

 

4. Fazer aprimoramentos contínuos

Como você deve ter percebido, a mudança para se tornar mais orientada por dados não é algo que acontecerá com sua equipe de vendas da noite para o dia.

E, de certa forma, não é algo que "acontece" completamente. Ou seja, sempre haverá maneiras de sua equipe se tornar mais orientada por dados e também mais eficiente e eficaz em seus processos gerais.

A boa notícia é que:

Quanto mais orientado por dados você se tornar, mais fácil será se tornar ainda mais orientado por dados.

Por um lado, quando sua equipe de vendas começar a ver o impacto positivo de se tornar mais orientada por dados, ela inerentemente quererá se aprofundar nessa "nova maneira" de fazer as coisas. Em pouco tempo, sua equipe de vendas começará a ver essa "nova maneira" como o modo normal e natural de operar.

Com essa maior adesão da sua equipe de vendas, fazer melhorias contínuas se tornará essencialmente parte do processo, de modo geral. A equipe de vendas verdadeiramente orientada por dados não apenas compreende a importância de injetar e integrar dados em seus processos, mas também começa a pensar criticamente sobre a melhor forma de fazê-lo.

Ao procurar fazer melhorias, você deve pensar nas respostas a perguntas como:

• Como o fato de nos tornarmos mais orientados por dados nos permitiu melhorar na área de xyz?
• Quais dados determinamos serem os mais essenciais ou informativos para melhorar a área de xyz?
• Que outros dados ou percepções podemos usar para melhorar ainda mais a área de xyz?

Obviamente, essas perguntas são apenas pontos de partida para ajudar a sua equipe a se aprofundar em um processo ou área específica. Não é preciso dizer que sua linha de investigação será muito diferente, dependendo da sua área de foco.

Independentemente do seu foco, no entanto, com os dados no centro da sua investigação, você poderá facilmente obter as informações necessárias para deixar bem claras as suas próximas etapas.

Um pouco sobre Josh:
Josh Brown faz parte da equipe de marketing da Helpjuice. A Helpjuice fornece bases de conhecimento fáceis de usar e totalmente personalizáveis, projetadas desde o início para ajudá-lo a dimensionar o suporte ao cliente e colaborar melhor com sua equipe.

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