Por que você precisa de uma equipe de vendas orientada por dados — e como criar uma
Um artigo convidado de Josh Brown (Marketing na Helpjuice)
Vamos direto ao ponto:
Vendas são um jogo de números.
Calma, calma… não estamos falando disso no sentido tradicional.
(Na verdade, defendemos que uma abordagem ampla de vendas, no estilo “atirar para todo lado e torcer”, definitivamente não é o caminho certo pelos padrões de hoje.)
O que queremos dizer é que, se o seu objetivo é maximizar a produtividade em vendas, o seu primeiro passo deve ser olhar para os números. Isso significa analisar a infinidade de dados disponível para a sua equipe sobre os seus clientes, o desempenho da sua equipe e muito mais.
Seu próximo passo: mergulhar de cabeça.
1. Definindo a equipe de vendas orientada por dados
Antes de avançarmos demais, precisamos definir exatamente o que significa uma equipe de vendas ser “orientada por dados”.
Vamos começar com uma definição mais abrangente (e, reconhecidamente, vaga):
Uma equipe de vendas orientada por dados é aquela que integrou a análise e o uso de dados a todos os processos e atividades relacionados a vendas.
Como você pode imaginar, as organizações que se tornaram verdadeiramente orientadas por dados normalmente superam a concorrência — e por uma margem bastante significativa. Equipes de vendas de alto desempenho têm 3,5 vezes mais probabilidade de ter usado uma abordagem orientada por dados do que suas equivalentes de baixo desempenho. E as empresas que “injetaram” dados em suas operações diárias são 5% mais produtivas e 6% mais lucrativas do que a concorrência.
Agora, há algumas palavras-chave para as quais queremos chamar a sua atenção: “integrado” e “injetado”. Ou seja, equipes de vendas verdadeiramente orientadas por dados não apenas “usam” dados: elas encontram maneiras de “integrar” e “injetar” esses dados em suas atividades diárias por meio da transformação de dados. Essencialmente, elas colocam os dados no centro de tudo o que fazem. Para essas equipes, dados e evidências concretas nunca são algo deixado para depois. Na verdade, com mais frequência, eles são o catalisador que leva a equipe a tomar determinada decisão ou realizar uma ação específica.
Neste artigo, vamos discutir tudo o que precisa acontecer para que a sua equipe de vendas se torne verdadeiramente orientada por dados em suas operações do dia a dia.
Mas, antes de entrarmos nesse assunto, vamos falar sobre alguns dos benefícios mais específicos de se tornar orientado por dados.
2. Três vantagens importantes de ser orientado por dados
Como acabamos de mencionar, equipes de vendas orientadas por dados são mais produtivas e lucrativas do que suas concorrentes de baixo desempenho.
Mas esses são, na verdade, os subprodutos de se tornar orientado por dados. Você se torna mais produtivo e eficiente não simplesmente por se tornar orientado por dados, mas por causa do que isso permite que você faça.
Vamos analisar isso um pouco mais a fundo, pode ser?
1. Permite padronizar (e otimizar) os processos de vendas
Em poucas palavras:
A maioria das equipes e organizações de vendas acaba desperdiçando uma quantidade enorme de tempo, dinheiro e energia porque ainda não otimizou de verdade seus vários processos.
Para começar, as equipes de vendas desperdiçam muito tempo fazendo trabalho operacional em vez de serem realmente produtivas.
Como mostra a imagem acima, quase um quinto do dia de um profissional de vendas costuma ser gasto procurando informações relevantes. Não é “usar os dados coletados”; é simplesmente procurar esses dados em primeiro lugar.
Como veremos mais adiante, um dos primeiros passos para se tornar uma equipe orientada por dados é criar um hub central de dados ao qual sua equipe de vendas (e outros funcionários) possa ter acesso quando necessário. Quanto mais fácil for encontrar a informação de que precisam, mais rápido sua equipe de vendas poderá começar a trabalhar.
Outro problema que surge quando você não trabalha orientado por dados é o risco de desperdiçar recursos sem nem perceber que está fazendo isso.
Por exemplo, a Altify descobriu que impressionantes US$ 591 bilhões são perdidos nos EUA (e US$ 1,4 trilhão no mundo todo) porque as equipes de vendas perseguem leads pouco promissores que acabam não levando a lugar algum. Isso está alinhado aos dados coletados pela MarketingSherpa, que mostram que apenas 27% dos leads encaminhados para vendas são, de fato, leads qualificados desde o início.
Nesses casos, fica claro que o processo de qualificação da equipe de marketing é muito diferente dos processos da equipe de vendas. É provável que os dados analisados por cada equipe ao longo desses processos também sejam completamente diferentes. Por causa dessa discrepância, seria simplesmente impossível fazer com que as equipes estivessem alinhadas dali em diante.
No entanto, ao centralizar todos os dados recebidos (por exemplo, com o uso de um CRM) — e colaborar para determinar quais informações são mais importantes em um determinado processo —, suas equipes de marketing, vendas (e outras) podem começar a criar uma abordagem mais sistemática para criar um funil que vende.
2. Permite que sua equipe de vendas personalize o atendimento
Do ponto de vista do relacionamento com o cliente, trabalhar mais orientado por dados também facilita muito para sua equipe de vendas interagir com leads e clientes de maneira mais individualizada.
Como você provavelmente já sabe, essa personalização é cada vez mais procurada hoje em dia. De acordo com os dados coletados pela Evergage:
- 63% dos consumidores valorizam marcas que oferecem ofertas e conteúdos personalizados e relevantes
- 77% dos consumidores escolhem, recomendam e pagam mais por marcas que oferecem um serviço mais personalizado
- 78% só interagem com ofertas adaptadas às suas necessidades, com base no histórico que têm com uma marca
Para o que nos interessa aqui, este é o ponto principal: a maioria dos consumidores não vê problema em empresas usarem seus dados privados e públicos para oferecer uma experiência mais personalizada.
Nem é preciso dizer: quanto mais dados você coletar sobre seus leads e clientes — e quanto mais atenção der ao que esses dados realmente “significam” —, mais fácil será para sua equipe de vendas interagir com eles e nutri-los até a conversão.
Além disso, uma coleta abrangente de dados, acompanhada de uma boa compreensão dessas informações, pode eliminar o achismo na abordagem de leads relativamente desconhecidos. Por exemplo, ao identificar semelhanças entre um novo lead e seu segmento de clientes mais valioso (em termos de persona, comportamento, etc.), você saberia exatamente o que fazer em determinado momento para levá-lo à conversão.
Para ver um ótimo exemplo de tudo isso na prática, basta olhar para a campanha de 20º aniversário da easyJet. Em essência, a empresa de viagens usou dados individuais dos clientes, junto com um software de automação, para desenvolver uma campanha dinâmica de e-mail que mostrava a experiência de cada cliente com a marca.
Os resultados foram nada menos que extraordinários. Para começar, a equipe criou e enviou mais de doze milhões de e-mails únicos — e observou um aumento impressionante de 100% nas taxas de abertura ao longo da campanha. Além disso, a campanha alcançou uma taxa de cliques 25% maior que a média habitual da easyJet.
Então... é isso. Se o seu objetivo é oferecer uma experiência mais personalizada ao seu público, o primeiro passo deve ser recorrer aos dados.
3. Descobre grandes oportunidades
Antes, discutimos como ser orientado por dados permite reconhecer e deixar de lado leads sem saída e situações semelhantes.
O outro lado de tudo isso é que, por sua vez, você descobrirá e reconhecerá um verdadeiro tesouro de oportunidades que, de outra forma, poderia ter deixado passar.
Mais uma vez, tudo se resume à personalização e a oferecer exatamente o que um consumidor específico quer no momento exato. Veja alguns exemplos:
- Saber qual produto ou quais produtos seriam realmente valiosos para um novo prospect
- Oferecer upsell e cross-sell aos clientes com base nas compras atuais e anteriores
- Enviar lembretes oportunos e novas ofertas aos clientes recorrentes antes do período médio em que costumam fazer uma compra
Em cada um desses cenários, os dados estão no centro da capacidade da equipe de vendas de dar continuidade à ação.
Sem um grande foco nos dados, a equipe poderia:
- Perder vendas ao apresentar produtos que não são os mais adequados para determinados prospects
- Deixar de obter receita adicional ao ignorar oportunidades de upsell e cross-sell
- Correr o risco de perder clientes recorrentes ao deixar o retorno deles ao acaso
É claro que você quer evitar esses cenários tanto quanto possível. Um foco rigoroso nos dados deixará todas as oportunidades claras como o dia para a sua equipe de vendas.
No fim das contas, tornar-se mais orientado por dados é simplesmente bom para os negócios:
- Processos simplificados garantem máxima eficiência e melhor uso dos recursos
- Interações personalizadas levam a um aumento nas conversões
- Maior visibilidade dos dados ilumina grandes oportunidades de vendas
Agora que sabemos tudo isso, a pergunta passa a ser:
Como podemos nos tornar mais orientados por dados dentro das nossas próprias organizações?
3. Construindo uma equipe de vendas orientada por dados
Como deixamos claro anteriormente, existe uma grande diferença entre simplesmente coletar e usar dados de maneira superficial e realmente _integrar os dados às suas operações e aos seus processos como um todo.
Aqui, vamos explorar tudo o que é necessário para criar uma equipe de vendas — e uma organização como um todo — verdadeiramente orientada por dados.
Sem mais delongas, vamos começar.
1. Facilite uma mudança cultural e organizacional
Se sua equipe não estiver alinhada com essa mudança, ela simplesmente não vai acontecer.
Há várias coisas que você precisa fazer para conquistar essa adesão da sua equipe de vendas.
Primeiro, é essencial que você conduza essa conversa pensando no que isso significa para eles. Como falamos antes, tudo isso tem a ver com se tornarem mais produtivos e eficientes — e, no geral, mais bem-sucedidos em seus esforços como profissionais de vendas.
Da mesma forma, também é importante explicar por que se tornar mais orientada por dados permitirá que sua equipe de vendas seja mais bem-sucedida. Explore algumas das frustrações que sua equipe provavelmente enfrenta em relação aos dados (ou à falta deles), como falhas de comunicação, tempo ocioso e oportunidades desperdiçadas — e mostre à sua equipe de vendas exatamente como o foco em dados ajudará a aliviar esses problemas daqui para frente.
Por fim, em termos de mudança cultural, você vai querer que sua equipe comece a trabalhar com uma mentalidade de “dados em primeiro lugar”. Ou seja, sua equipe de vendas deve começar a buscar nos dados informações para orientar a próxima decisão que tomar — e não para racionalizar retroativamente decisões que já foram tomadas. Embora isso possa parecer apenas uma questão de semântica, a realidade é que adotar uma abordagem de “dados em primeiro lugar” para as vendas praticamente garantirá que sua equipe de vendas se concentre em fazer melhorias que realmente importam.
Agora, além da mudança cultural e mental que precisa acontecer em toda a sua equipe de vendas, você provavelmente também precisará facilitar uma mudança na forma como sua equipe de vendas interage com os outros departamentos da sua organização
Primeiro, você precisa ter certeza de que a comunicação e a colaboração entre equipes são possíveis, quanto mais práticas. Obviamente, se for muito difícil — ou realmente impossível — para sua equipe de vendas se comunicar com o marketing e outros departamentos, isso simplesmente não vai acontecer.
Quando a comunicação entre equipes for possível em toda a sua organização, você precisará garantir que ela realmente aconteça — e da maneira correta. Basicamente, isso significa sistematizar quais dados e informações determinadas equipes são responsáveis por comunicar, para quem e em quais momentos do funil de vendas.
Falaremos mais sobre isso daqui a pouco, mas, por enquanto, saiba que quanto melhor suas equipes de vendas e marketing se comunicarem, mais alinhadas elas ficarão. Ao se concentrarem nos dados e nas informações que realmente fazem diferença e comunicá-los, cada equipe desenvolverá uma compreensão mais consistente do que é, de fato, um “lead qualificado”. Com isso, sua equipe de vendas poderá nutrir esses candidatos com alta probabilidade de conversão ao longo do funil de vendas com relativa facilidade.
Mas, novamente, nada disso é possível a menos que você facilite essa mudança em toda a sua organização.
2. Defina e priorize dados de “qualidade”
Passamos de leve por esse tema ao longo deste artigo, mas vamos colocá-lo de forma bem clara:
Parte de ser realmente orientado por dados é saber que alguns dados são simplesmente mais valiosos do que outras informações. Da mesma forma, também é saber distinguir uma chamada “métrica de vaidade” de uma métrica que realmente importa para os resultados financeiros da sua empresa de alguma maneira.
É claro que, se você não tiver uma definição ou critérios específicos para o que sua equipe considera “dados de qualidade”, os problemas vão aparecer rapidamente. Como mencionamos antes, se sua equipe de marketing estiver encaminhando leads com base em um conjunto de dados e sua equipe de vendas estiver analisando algo completamente diferente, são pequenas as chances de esses prospects acabarem convertendo.
Como mostrado acima, a falta de foco na qualidade dos dados pode ser justamente o motivo pelo qual uma empresa fecha as portas de vez. Por outro lado, empresas que se concentram na qualidade dos dados tendem a registrar um grande crescimento nas vendas.
Agora, para os nossos objetivos, há dois tipos gerais de dados nos quais devemos nos concentrar:
- Dados relacionados a clientes
- Dados de desempenho de funcionários e da equipe
Quando falamos de dados relacionados a clientes, estamos falando de informações de segmentação e de personas, combinadas com o histórico individual de um cliente específico com sua empresa.
Para deixar claro, cada informação que você coleta sobre determinado cliente é importante de alguma forma. No entanto, é importante definir e priorizar explicitamente dados específicos a serem usados em determinados momentos para fins relacionados às vendas. Isso não apenas garantirá consistência entre suas equipes de marketing e vendas, como também garantirá que sua equipe de vendas tenha exatamente o que precisa para tomar uma decisão fundamentada sobre um prospect específico.
Ao definir esses pontos de dados, você vai querer considerar uma variedade de perguntas, como:
- Que dados a equipe de marketing coleta e que a equipe de vendas precisa conhecer?
- Ao atribuir uma pontuação aos leads, a quais informações você deve dar mais peso?
- Como ter x dado afetará a abordagem da equipe de vendas?
Já dissemos isso antes:
Quanto mais alinhadas forem suas diversas equipes em termos de orientação por dados, mais produtiva poderá ser sua equipe de vendas.
Falando nisso, o outro lado de definir dados de “qualidade” é analisar o desempenho geral da sua equipe de vendas.
Mais uma vez, nosso foco aqui está nas métricas que realmente fazem diferença para a produtividade e a eficiência gerais da sua empresa. Mais especificamente, estamos analisando pontos de dados como:
- Taxa de conversão de leads: obviamente, o trabalho de um vendedor é realizar vendas. Se a taxa de conversão geral dele for relativamente baixa, você precisará investigar mais a fundo para determinar onde está o vazamento e qual é o problema de fato.
- Duração do ciclo de vendas: em poucas palavras, quanto mais tempo sua equipe levar para realizar uma venda, menos tempo terá para se concentrar em outras vendas. Assim como no caso acima, é importante analisar o problema em detalhes para determinar exatamente o que precisa ser melhorado e encurtar um ciclo de vendas excessivamente longo.
- Valor médio do pedido: isso provavelmente nem precisaria ser dito, mas quanto mais sua equipe de vendas conseguir vender de uma só vez, melhor será para sua empresa. Investigar mudanças no valor médio do pedido e em outras métricas relacionadas dará a você mais insight sobre o que, especificamente, aciona o botão de compra dos seus clientes-alvo.
Mais uma vez, isso não quer dizer que essas sejam as únicas métricas que importam — muito longe disso, na verdade. O ponto é que você precisa definir as métricas que contam uma história mais abrangente sobre determinado aspecto da sua empresa e, depois, investigar mais a fundo para decifrar os detalhes. Quanto mais granular for sua análise, mais informação você terá à disposição para fazer melhorias no futuro.
Você pode acompanhar essas métricas exatas e muito mais usando um CRM como o Salesflare. Confira nosso tour pelo produto para saber mais.
3. Integre ferramentas e tecnologia
Ei, você não achou que acompanharia todos esses dados à mão, achou?
Brincadeiras à parte, a tecnologia está essencialmente no centro da sua capacidade de coletar e usar todas essas informações em primeiro lugar.
Embora, é claro, exista uma infinidade de ferramentas e softwares à sua escolha para atender às suas necessidades de uma abordagem orientada por dados, você vai pelo menos querer investir no seguinte:
- Ferramentas de scraping de dados de clientes, como o Datanyze Insider, permitem coletar rapidamente informações de clientes de vários bancos de dados com facilidade. Depois, você pode filtrar sua lista coletada com base em critérios específicos para realizar uma pesquisa mais aprofundada sobre os clientes.
- Softwares de gestão de relacionamento com clientes, como o Salesflare, facilitam o acompanhamento dos perfis de clientes e das interações com leads ao longo de sua jornada de compra. Quanto mais informação for coletada e armazenada no seu CRM, mais personalizada poderá ser a abordagem da sua equipe de vendas.
- Bases de conhecimento, como o Helpjuice, permitem criar, armazenar e compartilhar informações importantes sobre processos, produtos e outros dados internos. Você também pode criar bases de conhecimento voltadas para clientes, permitindo que seus clientes se envolvam mais com sua empresa e obtenham mais valor dos seus produtos.
- Ferramentas de acompanhamento do desempenho de vendas, como o Ambition, facilitam para sua equipe avaliar a eficácia dos processos de vendas tanto em um nível macro quanto micro. Com isso, sua equipe pode se concentrar em fazer melhorias específicas que permitirão operar com mais eficiência.
- CDPs ou DMPs – outros softwares, como uma CDP ou DMP, também podem ser úteis para você. Essas ferramentas permitirão que sua equipe de vendas tenha uma visão 360° dos clientes em todos os pontos de contato da sua empresa.
O “melhor” software para sua empresa depende das necessidades atuais da sua empresa, da sua capacidade e de outros fatores semelhantes. Antes de se comprometer com qualquer ferramenta ou serviço específico, certifique-se de ter encontrado aquele que se integrará de forma mais natural às suas operações e que proporcionará o maior valor em retorno.
4. Faça melhorias contínuas
Como você provavelmente já percebeu, mudar para uma abordagem mais orientada por dados não é algo que acontecerá com sua equipe de vendas da noite para o dia.
E, em certo sentido, não é algo que jamais “aconteça” por completo. Ou seja, sempre haverá maneiras de sua equipe se tornar mais orientada por dados e também mais eficiente e eficaz em seus processos gerais.
A boa notícia é:
Quanto mais orientada por dados sua empresa se tornar, mais fácil será se tornar ainda mais orientada por dados.
Para começar, assim que sua equipe de vendas começar a perceber o impacto positivo de se tornar mais orientada por dados, ela naturalmente vai querer se aprofundar nessa “nova maneira” de fazer as coisas. Em pouco tempo, sua equipe de vendas começará a perceber que essa “nova maneira” é o modo normal e natural de operar.
Com esse aumento na adesão da sua equipe de vendas, fazer melhorias contínuas passará, essencialmente, a fazer parte do processo como um todo. A equipe de vendas verdadeiramente orientada por dados não apenas entende a importância de inserir e integrar dados aos seus processos, mas também começa a pensar de forma crítica sobre a melhor maneira de fazer isso.
Ao buscar melhorias, você vai querer pensar nas respostas para perguntas como:
- Como nos tornarmos mais orientados por dados nos permitiu melhorar na área xyz?
- Quais dados determinamos serem mais essenciais ou informativos para melhorar na área xyz?
- Que outros dados ou insights poderíamos usar para melhorar ainda mais na área xyz?
É claro que essas perguntas são apenas pontos de partida para ajudar sua equipe a se aprofundar em um processo ou área específica. Nem é preciso dizer que sua linha de investigação será muito diferente dependendo da área em que você estiver concentrado.
Independentemente do seu foco, com os dados no centro da sua investigação, você conseguirá facilmente encontrar a informação necessária para deixar absolutamente claros os próximos passos.
**Um pouco sobre Josh:
**Josh Brown faz parte da equipe de marketing da Helpjuice. A Helpjuice oferece bases de conhecimento fáceis de usar e totalmente personalizáveis, criadas desde o início para ajudar você a expandir seu suporte ao cliente e colaborar melhor com sua equipe.
Esperamos que você tenha gostado deste post. Se gostou, compartilhe!
👉 Você pode seguir @salesflare no Twitter, Facebook e LinkedIn.
