Dlaczego potrzebujesz zespołu sprzedaży opartego na danych i jak go zbudować?
Gościnny blog Josha Browna (Marketing w Helpjuice)
Po prostu to powiemy:
Sprzedaż to gra liczbowa.
Chwila, chwila... nie mamy tego na myśli w tradycyjnym sensie.
(W rzeczywistości argumentowalibyśmy, że szerokie podejście do sprzedaży typu "rozpyl i módl się" definitywnie nie jest drogą, którą należy podążać zgodnie z dzisiejszymi standardami).
Mamy na myśli to, że jeśli Twoim celem jest maksymalizacja wydajności sprzedaży, pierwszym krokiem powinno być przyjrzenie się liczbom. Oznacza to niezliczone dane dostępne dla zespołu dotyczące klientów, wydajności zespołu i nie tylko.
Następny krok: zanurz się w grze.
1. Definiowanie zespołu sprzedaży opartego na danych
Zanim zbytnio się rozpędzimy, musimy dokładnie określić, co oznacza, że zespół sprzedażowy jest "oparty na danych".
Zacznijmy od bardziej ogólnej (i wprawdzie niejasnej) definicji:
Zespół sprzedaży oparty na danych to taki, który zintegrował analizę i wykorzystanie danych we wszystkich procesach i działaniach związanych ze sprzedażą.
As you might imagine, organizations that have become truly data-driven typically outperform their competition—by a pretty wide margin, too. High-performing sales teams are 3.5 times more likely to have used a data-driven approach than their under-performing counterparts. And companies that have “injected” data into their daily operations are 5% more productive and 6% more profitable than their competition.
Teraz jest kilka kluczowych słów, na które chcemy zwrócić uwagę: "zintegrowane" i "wstrzyknięte". Oznacza to, że prawdziwie oparte na danych zespoły sprzedażowe nie tylko "używają" danych: znajdują sposoby na "zintegrowanie" i "wstrzyknięcie" danych do swoich codziennych działań poprzez przekształcanie danych. Zasadniczo umieszczają dane w centrum wszystkiego, co robią. Dla takich zespołów dane i twarde dowody nigdy nie są czymś drugorzędnym. W rzeczywistości jest to częściej katalizator, który prowadzi zespół do podjęcia określonej decyzji lub podjęcia określonych działań.
W tym artykule omówimy wszystko, co musi się wydarzyć, aby zespół sprzedaży stał się naprawdę oparty na danych w swoich codziennych działaniach.
Zanim jednak przejdziemy do konkretów, porozmawiajmy o bardziej konkretnych korzyściach płynących z kierowania się danymi.
2. Trzy kluczowe zalety kierowania się danymi
Jak już wspomnieliśmy, zespoły sprzedażowe oparte na danych są bardziej produktywne i zyskowne niż ich konkurenci osiągający gorsze wyniki.
Są to jednak tak naprawdę produkty uboczne kierowania się danymi. Stajesz się bardziej produktywny i wydajny nie przez samo kierowanie się danymi, ale dzięki temu, co one umożliwiają.
Przyjrzyjmy się temu nieco bliżej, dobrze?
1. Umożliwia standaryzację (i optymalizację) procesów sprzedaży
Mówiąc najprościej:
Większość zespołów sprzedażowych i organizacji marnuje tonę czasu, pieniędzy i energii, ponieważ nie zoptymalizowały one swoich procesów.
Po pierwsze, zespoły sprzedażowe tracą dużo czasu na "pracę administracyjną", a nie na faktyczną produktywność.
Jak pokazuje powyższy obrazek, prawie jedna piąta dnia przeciętnego sprzedawcy poświęcana jest na wyszukiwanie istotnych informacji. Nie jest to "wykorzystywanie zebranych danych", ale po prostu ich poszukiwanie.
Jak wyjaśnimy nieco później, jednym z pierwszych kroków do kierowania się danymi jest stworzenie centralnego centrum danych, do którego zespół sprzedaży (i inni pracownicy) mogą uzyskać dostęp w razie potrzeby. Im łatwiej jest znaleźć potrzebne informacje, tym szybciej zespół sprzedaży będzie mógł zabrać się do pracy.
Inną kwestią, która wiąże się z niekierowaniem się danymi, jest ryzyko marnowania zasobów nawet nie zdając sobie z tego sprawy.
Na przykład, Altify odkryło, że zdumiewająca kwota $591 miliardów jest tracona w USA (i $1,4 tryliona tracone na całym świecie) przez zespoły sprzedaży ścigające mniej niż gwiezdne leady, które ostatecznie prowadzą donikąd. Jest to zgodne z danymi zebranymi przez MarketingSherpa pokazującymi, że tylko 27% leadów, które są przekazywane do sprzedaży, to w rzeczywistości kwalifikowane leady.
W takich przypadkach oczywiste jest, że proces kwalifikacji zespołu marketingu różni się znacznie od procesów zespołu sprzedaży. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że dane, które każdy zespół analizuje w ramach tych procesów, różnią się równie znacznie. Ze względu na te rozbieżności, po prostu niemożliwe byłoby, aby każdy zespół znalazł się na tej samej stronie.
Jednak centralizując wszystkie przychodzące dane (na przykład poprzez wykorzystanie CRM) - i współpracując w celu określenia, które informacje są najbardziej istotne dla danego procesu - twoje zespoły marketingowe i sprzedażowe (i inne) mogą zacząć tworzyć bardziej systematyczne podejście do tworzenia lejka sprzedażowego.
2. Pozwala zespołowi sprzedażowemu na personalizację
Jeśli chodzi o kontakt z klientem, większe skupienie się na danych znacznie ułatwia zespołowi sprzedaży zaangażowanie się w rozmowy z potencjalnymi klientami i klientami na bardziej indywidualnym poziomie.
Jak zapewne wiesz, personalizacja staje się obecnie coraz bardziej pożądana. Według danych zebranych przez Evergage:
- 63% konsumentów wysoko ocenia marki, które zapewniają spersonalizowane i odpowiednie oferty i treści.
- 77% konsumentów wybiera, poleca i płaci więcej za marki, które zapewniają bardziej spersonalizowaną obsługę.
- 78% angażuje się tylko w oferty, które są dostosowane do ich potrzeb, w oparciu o ich historię z marką.
Dla naszych celów, oto najważniejsze z nich: Większość konsumentów nie ma nic przeciwko firmom wykorzystującym ich prywatne i publiczne dane w celu zapewnienia im bardziej spersonalizowanych doświadczeń.
Nie trzeba dodawać, że im więcej danych gromadzisz na temat potencjalnych klientów i klientów - i im bardziej koncentrujesz się na tym, co te dane faktycznie "oznaczają" - tym łatwiej będzie Twojemu zespołowi sprzedaży nawiązać z nimi kontakt i prowadzić ich do konwersji.
Oprócz tego, kompleksowe gromadzenie i zrozumienie danych może wyeliminować domysły związane z podejściem do stosunkowo nieznanych potencjalnych klientów. Na przykład, rozpoznając podobieństwa między nowym potencjalnym klientem a najbardziej wartościowym segmentem klientów (pod względem persony, zachowania itp.), będziesz dokładnie wiedział, co zrobić w danym momencie, aby skłonić ich do konwersji.
Doskonałym przykładem tego wszystkiego w akcji jest kampania z okazji 20-lecia linii lotniczych EasyJet. Zasadniczo firma turystyczna wykorzystała indywidualne dane klientów wraz z oprogramowaniem do automatyzacji, aby opracować dynamiczną kampanię e-mailową prezentującą doświadczenia każdego klienta z ich marką.
Wyniki były po prostu znakomite. Po pierwsze, zespół stworzył i wysłał ponad dwanaście milionów unikalnych wiadomości e-mail i odnotował ogromny wzrost współczynnika otwarć o 100% w trakcie całej kampanii. Co więcej, kampania uzyskała o 25% wyższy współczynnik klikalności niż typowa średnia easyJet.
Więc... tak. Jeśli Twoim celem jest zapewnienie odbiorcom bardziej spersonalizowanych doświadczeń, pierwszym krokiem powinno być zapoznanie się z danymi.
3. Odkrywa główne możliwości
Wcześniej omówiliśmy, w jaki sposób kierowanie się danymi pozwala rozpoznać i odejść od ślepych zaułków i tym podobnych.
Inną stroną tego wszystkiego jest to, że z kolei odkryjesz i rozpoznasz skarbnicę możliwości, które w przeciwnym razie mógłbyś przeoczyć.
Ponownie, wszystko sprowadza się do personalizacji i oferowania dokładnie tego, czego chce konkretny konsument w tylko odpowiednim czasie. Kilka przykładów:
- Wiedza o tym, który dokładnie produkt lub produkty byłyby wartościowe dla nowego potencjalnego klienta.
- Dostarczanie klientom ofert upsell i cross-sell w oparciu o bieżące i wcześniejsze zakupy.
- Wysyłanie w odpowiednim czasie przypomnień i dalszych ofert do stałych klientów przed ich średnim czasem zakupu.
W każdym z tych scenariuszy dane znajdują się w centrum zdolności zespołu sprzedaży do działania.
Bez skupienia się na danych, zespół może:
- Utrata sprzedaży poprzez prezentowanie produktów, które nie są najlepiej dopasowane do konkretnych klientów.
- Utrata dodatkowych przychodów poprzez przeoczenie możliwości sprzedaży dodatkowej i krzyżowej.
- Ryzyko utraty stałych klientów poprzez pozostawienie ich powrotu przypadkowi
Oczywiście chcesz uniknąć tych scenariuszy w jak największym stopniu. Skupienie się na danych sprawi, że wszystkie możliwości będą jasne dla zespołu sprzedaży.
W ostatecznym rozrachunku, większe skupienie się na danych jest po prostu korzystne dla biznesu:
- Usprawnione procesy zapewniają maksymalną wydajność i wykorzystanie zasobów
- Spersonalizowane zaangażowanie prowadzi do zwiększenia liczby konwersji
- Zwiększona widoczność danych rzuca światło na główne możliwości sprzedaży
Teraz, gdy wiemy to wszystko, pojawia się pytanie:
Jak możemy stać się bardziej zorientowani na dane w naszych własnych organizacjach?
3. Budowanie zespołu sprzedaży opartego na danych
Jak wyjaśniliśmy wcześniej, istnieje ogromna różnica między zwykłym gromadzeniem i wykorzystywaniem danych w bardziej powierzchowny sposób, a prawdziwą integracją danych z ogólnymi operacjami i procesami.
Tutaj zagłębimy się we wszystko, co składa się na stworzenie zespołu sprzedaży (i całej organizacji), który jest naprawdę napędzany danymi.
Bez zbędnych ceregieli, przejdźmy do rzeczy.
1. Ułatwienie zmiany kulturowej i organizacyjnej
Jeśli Twój zespół nie zgadza się na zmianę, to po prostu do niej nie dojdzie.
Istnieje wiele rzeczy, które należy zrobić, aby wygenerować to poparcie wśród zespołu sprzedaży.
Po pierwsze, ważne jest, abyś ujął tę dyskusję w kategoriach tego, co to oznacza dla nich. Jak mówiliśmy wcześniej, chodzi o to, aby stać się bardziej produktywnym i wydajnym - i ogólnie bardziej skutecznym w swoich wysiłkach jako sprzedawcy.
Z tego samego powodu ważne jest również, aby wyjaśnić dlaczego większe skupienie się na danych pozwoli zespołowi sprzedaży odnieść większy sukces. Odwołaj się do niektórych frustracji, które Twój zespół prawdopodobnie odczuwa w związku z danymi (lub ich brakiem), takich jak nieporozumienia, przestoje i zmarnowane okazje - i pokaż zespołowi sprzedaży dokładnie, w jaki sposób skupienie się na danych pomoże złagodzić te bolączki.
Wreszcie, jeśli chodzi o zmianę kulturową, będziesz chciał, aby Twój zespół zaczął działać z nastawieniem "najpierw dane". Oznacza to, że zespół ds. sprzedaży powinien zacząć patrzeć na dane, aby informować o następnej decyzji, którą podejmą - a nie po to, aby wstecznie racjonalizować decyzje, które zostały już podjęte. Chociaż może to brzmieć jak zwykła semantyka, w rzeczywistości przyjęcie podejścia "najpierw dane" do sprzedaży zapewni, że zespół sprzedaży skupi się na wprowadzaniu ulepszeń, które faktycznie mają znaczenie.
Teraz, oprócz zmiany kulturowej i mentalnej, która musi nastąpić w całym zespole sprzedaży, prawdopodobnie będziesz musiał również ułatwić zmianę sposobu interakcji zespołu sprzedaży z innymi działami organizacji.
Po pierwsze, musisz mieć pewność, że komunikacja i współpraca między zespołami jest możliwa, nie mówiąc już o praktyczności. Oczywiście, jeśli jest to zbyt trudne - lub faktycznie niemożliwe - dla twojego zespołu sprzedaży, aby komunikować się z marketingiem i innymi działami, to po prostu się nie wydarzy.
Gdy komunikacja między zespołami jest już możliwa w całej organizacji, należy upewnić się, że faktycznie ma ona miejsce - i odbywa się prawidłowo. Zasadniczo oznacza to usystematyzowanie, jakie dane i informacje poszczególne zespoły są odpowiedzialne za przekazywanie komu w określonych punktach ścieżki sprzedaży.
Więcej na ten temat powiemy za chwilę, ale na razie wystarczy wiedzieć, że im lepiej zespoły sprzedaży i marketingu będą się komunikować, tym bardziej będą do siebie dopasowane. Skupiając się i przekazując dane i informacje, które naprawdę robią różnicę, każdy zespół zyska bardziej spójne zrozumienie tego, czym naprawdę jest "wykwalifikowany potencjalny klient". Z kolei zespół ds. sprzedaży będzie w stanie z względną łatwością pielęgnować tych kandydatów o wysokim prawdopodobieństwie przejścia przez ścieżkę sprzedaży.
Ale nic z tego nie jest możliwe, jeśli nie ułatwisz zmiany w całej organizacji.
2. Zdefiniowanie i nadanie priorytetu danym "jakościowym"
Tańczyliśmy wokół tego tematu przez cały ten artykuł, ale powiedzmy to wprost:
Częścią bycia prawdziwie opartym na danych jest świadomość, że niektóre dane są po prostu bardziej wartościowe niż inne informacje. W tym samym duchu chodzi również o to, aby wiedzieć, jak odróżnić tak zwany "wskaźnik próżności" od wskaźnika, który naprawdę ma znaczenie dla wyników finansowych firmy w taki czy inny sposób.
Oczywiście, jeśli nie masz konkretnej definicji lub kryteriów tego, co twój zespół uważa za "dane wysokiej jakości", szybko napotkasz problemy. Jak wspomnieliśmy wcześniej, jeśli zespół marketingowy przekazuje leady w oparciu o jeden zestaw danych, a zespół sprzedaży patrzy na coś zupełnie innego, istnieje niewielka szansa, że ci potencjalni klienci dokonają konwersji.
Jak pokazano powyżej, brak skupienia się na jakości danych może być powodem, dla którego firma zamyka sklep na dobre. Z drugiej strony, firmy, które skupiają się na jakości danych, zazwyczaj doświadczają dużego wzrostu sprzedaży.
Dla naszych celów istnieją dwa nadrzędne typy danych, na których należy się skupić:
- Dane dotyczące klientów
- Dane dotyczące wydajności pracowników i zespołów
Jeśli chodzi o dane związane z klientami, mówimy o segmentacji i informacjach o osobach, w połączeniu z indywidualną historią konkretnego klienta z Twoją firmą.
Z pewnością każda informacja zebrana o danym kliencie jest ważna w taki czy inny sposób. Ważne jest jednak, aby wyraźnie zdefiniować i nadać priorytet konkretnym danym, które mają być wykorzystywane w określonych momentach do celów związanych ze sprzedażą. Nie tylko zapewni to spójność między zespołami marketingowymi i sprzedażowymi, ale także zapewni, że zespół sprzedaży będzie miał dokładnie to, czego potrzebuje, aby podjąć świadomą decyzję dotyczącą konkretnego potencjalnego klienta.
Definiując te punkty danych, należy wziąć pod uwagę różne pytania, takie jak
- Jakie dane gromadzi zespół marketingowy, które powinien znać zespół sprzedaży?
- Do jakich informacji należy przywiązywać największą wagę podczas oceny potencjalnych klientów?
- Jak posiadanie x danych wpłynie na podejście zespołu sprzedaży?
Mówiliśmy to już wcześniej:
Im bardziej dopasowane są różne zespoły pod względem kierowania się danymi, tym bardziej produktywny może być zespół sprzedaży.
Mówiąc o tym, drugą stroną definiowania danych "jakościowych" jest spojrzenie na ogólną wydajność zespołu sprzedaży.
Ponownie, skupiamy się tutaj na metrykach, które naprawdę mają znaczenie dla ogólnej produktywności i wydajności Twojej firmy. Mówiąc dokładniej, przyglądamy się takim punktom danych jak:
- Współczynnik konwersji leadów: Oczywiście zadaniem sprzedawcy jest dokonywanie sprzedaży. Jeśli ich ogólny współczynnik konwersji jest stosunkowo niski, należy poszukać głębiej, aby ustalić, gdzie występuje nieszczelność i na czym tak naprawdę polega problem.
- Długość cyklu sprzedaży: Mówiąc najprościej, im dłużej zajmuje Twojemu zespołowi dokonanie sprzedaży, tym mniej czasu ma on na skupienie się na jej realizacji. inne sprzedaż. Podobnie jak powyżej, ważne jest, aby szczegółowo określić, co dokładnie należy poprawić, aby skrócić zbyt długi cykl sprzedaży.
- Średnia wartość zamówienia: Prawdopodobnie jest to oczywiste, ale im więcej Twój zespół sprzedaży może sprzedać w jednym czasie, tym lepiej dla Twojej firmy. Zagłębienie się w zmiany w AOV i innych powiązanych wskaźnikach zapewni lepszy wgląd w to, co konkretnie naciska przycisk zakupu docelowych klientów.
Ponownie, nie oznacza to, że są to jedyne wskaźniki, które mają znaczenie; w rzeczywistości daleko od tego. Chodzi o to, że musisz zdefiniować wskaźniki, które opowiadają bardziej nadrzędną historię o pewnym aspekcie Twojej działalności, a następnie kopać głębiej, aby rozszyfrować szczegóły. Im bardziej szczegółowe dane uzyskasz, tym więcej informacji będziesz mieć pod ręką, aby wprowadzić ulepszenia w przyszłości.
Możesz śledzić te dokładne wskaźniki i nie tylko, korzystając z CRM, takiego jak Salesflare. Sprawdź naszą prezentację produktów, aby uzyskać więcej informacji.
3. Integracja narzędzi i technologii
Hej, chyba nie myślałeś, że będziesz śledzić wszystkie te dane ręcznie?
Abstrahując od żartów, technologia jest zasadniczo podstawą możliwości gromadzenia i wykorzystywania wszystkich tych informacji.
Chociaż istnieje oczywiście mnóstwo narzędzi i oprogramowania do wyboru, aby zaspokoić swoje potrzeby związane z danymi, warto przynajmniej zainwestować w poniższe:
- Klient Data Scrapers., takich jak Datanyze Insiderumożliwiają szybkie i łatwe zbieranie informacji o klientach z różnych baz danych. Następnie można przeanalizować zebraną listę w oparciu o określone kryteria w celu dalszego badania klientów.
- Oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami jak Salesflare ułatwiają śledzenie profili klientów i śledzenie interakcji z potencjalnymi klientami w trakcie ich osobistej ścieżki zakupowej. Im więcej informacji jest gromadzonych i przechowywanych w CRM, tym bardziej spersonalizowane może być podejście zespołu sprzedaży.
- Bazy wiedzy np. Helpjuice umożliwiają tworzenie, przechowywanie i udostępnianie ważnych informacji dotyczących procesów, produktów i innych danych wewnętrznych. Można również tworzyć bazy wiedzy przeznaczone dla klientówDzięki temu klienci mogą jeszcze bardziej zaangażować się w relacje z firmą i uzyskać większą wartość z produktów.
- Narzędzia do śledzenia wyników sprzedaży jak Ambicja ułatwiają zespołowi ocenę skuteczności procesów sprzedaży zarówno na poziomie makro, jak i mikro. Dzięki temu zespół może skupić się na wprowadzaniu konkretnych usprawnień, które pozwolą mu działać bardziej efektywnie.
- CDP lub DMP - inne oprogramowanie, takie jak CDP lub DMP może być również przydatne. Narzędzia te umożliwią zespołowi sprzedaży uzyskanie pełnego widoku 360 klientów we wszystkich punktach kontaktu z firmą.
Wybór "najlepszego" oprogramowania dla firmy zależy od jej aktualnych potrzeb, przepustowości i innych tego typu czynników. Zanim zdecydujesz się na korzystanie z jednego konkretnego narzędzia lub usługi, upewnij się, że znalazłeś to, które najbardziej płynnie zintegruje się z Twoimi operacjami i zapewni największą wartość w zamian.
4. Wprowadzanie ciągłych ulepszeń
Jak już zapewne wiesz, zmiana w kierunku bycia bardziej opartym na danych nie jest czymś, co przydarzy się twojemu zespołowi sprzedaży z dnia na dzień.
W pewnym sensie nie jest to coś, co kiedykolwiek w pełni się "wydarzy". Oznacza to, że zawsze będą sposoby, aby Twój zespół stał się bardziej oparty na danych, a także stał się bardziej wydajny i skuteczny w swoich ogólnych procesach.
Dobra wiadomość jest taka:
Im bardziej opierasz się na danych, tym łatwiej będzie Ci stać się jeszcze bardziej opartym na danych.
Po pierwsze, gdy Twój zespół sprzedaży zacznie dostrzegać pozytywny wpływ stania się bardziej opartym na danych, z natury będzie chciał zagłębić się w ten "nowy sposób" robienia rzeczy. Wkrótce zespół sprzedaży zacznie postrzegać ten "nowy sposób" jako normalny i naturalny tryb działania.
Dzięki zwiększonemu zaangażowaniu zespołu sprzedaży, wprowadzanie ciągłych ulepszeń stanie się zasadniczo częścią całego procesu. Prawdziwie oparty na danych zespół sprzedaży nie tylko rozumie znaczenie wprowadzania i integrowania danych w swoich procesach, ale także zaczyna krytycznie myśleć o tym, jak najlepiej to zrobić.
Chcąc wprowadzić ulepszenia, warto zastanowić się nad odpowiedziami na pytania takie jak:
- W jaki sposób większe wykorzystanie danych umożliwiło nam poprawę w xyz obszarze?
- Które dane uznaliśmy za najbardziej istotne lub pouczające dla poprawy w obszarze xyz?
- Jakie inne dane lub spostrzeżenia możemy wykorzystać do dalszej poprawy w obszarze xyz?
Oczywiście pytania te są jedynie punktami wyjścia, które pomogą zespołowi zagłębić się w konkretny proces lub obszar. Nie trzeba dodawać, że linia zapytań będzie się znacznie różnić w zależności od obszaru zainteresowania.
Niezależnie jednak od tego, na czym się koncentrujesz, mając dane w centrum zapytania, z łatwością będziesz w stanie uzyskać informacje potrzebne do podjęcia kolejnych kroków.
Trochę o Joshu:
Josh Brown jest członkiem zespołu marketingowego w Helpjuice. Helpjuice zapewnia łatwe w użyciu i w pełni konfigurowalne bazy wiedzy zaprojektowane od podstaw, aby pomóc w skalowaniu obsługi klienta i lepszej współpracy z zespołem. 
Mamy nadzieję, że spodobał Ci się ten post. Jeśli tak, rozpowszechnij go!
👉 Możesz śledzić @salesflare na Twitter, Facebook i LinkedIn.
- Bardziej ludzki CRM - styczeń 16, 2025
- Follow Up Faster - 17 grudnia 2024
- Integruj swoje e-maile - sierpień 30, 2024