Dlaczego potrzebujesz zespołu sprzedaży opartego na danych — i jak go zbudować
Gościnny wpis Josha Browna (marketing w Helpjuice)
Powiedzmy to od razu, bez ogródek:
Sprzedaż to gra liczb.
Chwileczkę, chwileczkę… nie mamy na myśli tradycyjnego znaczenia tego stwierdzenia.
(W rzeczywistości można by argumentować, że szerokie zarzucanie sieci i podejście „strzelaj na oślep, a potem licz na szczęście” zdecydowanie nie sprawdzają się według dzisiejszych standardów).
Mamy na myśli to, że jeśli chcesz zmaksymalizować produktywność sprzedaży, Twoim pierwszym krokiem powinno być przyjrzenie się liczbom. Chodzi o ogromną ilość danych dostępnych Twojemu zespołowi na temat klientów, wyników zespołu i wielu innych kwestii.
Kolejny krok: zanurz się w tym po uszy.
1. Definicja zespołu sprzedażowego opartego na danych
Zanim posuniemy się za daleko, musimy dokładnie ustalić, co oznacza, że zespół sprzedażowy jest „oparty na danych”.
Zacznijmy od bardziej ogólnej (i, przyznajmy, dość nieprecyzyjnej) definicji:
Zespół sprzedażowy oparty na danych to taki, który zintegrował analizę i wykorzystywanie danych ze wszystkimi procesami i działaniami związanymi ze sprzedażą.
Jak można się domyślić, organizacje, które naprawdę działają w oparciu o dane, zazwyczaj osiągają znacznie lepsze wyniki niż konkurencja — i to z całkiem dużą przewagą. Zespoły sprzedażowe osiągające najlepsze wyniki są 3,5 raza częściej skłonne korzystać z podejścia opartego na danych niż zespoły osiągające słabsze wyniki. Firmy, które „wstrzyknęły” dane do swoich codziennych działań, są natomiast o 5% bardziej produktywne i o 6% bardziej rentowne niż ich konkurencja.
Zwróćmy teraz uwagę na kilka kluczowych słów: „zintegrowały” i „wstrzyknęły”. Prawdziwie oparte na danych zespoły sprzedażowe nie tylko „korzystają” z danych — znajdują sposoby, aby „integrować” je i „wstrzykiwać” w codzienne działania dzięki transformacji danych. W praktyce umieszczają dane w centrum wszystkiego, co robią. Dla takich zespołów dane i twarde dowody nigdy nie są kwestią drugorzędną. Wręcz przeciwnie — znacznie częściej stają się katalizatorem, który skłania zespół do podjęcia konkretnej decyzji lub wykonania określonego działania.
W tym artykule omówimy wszystko, co musi się wydarzyć, aby Twój zespół sprzedażowy naprawdę zaczął działać w oparciu o dane na co dzień.
Zanim jednak przejdziemy do szczegółów, porozmawiajmy o bardziej konkretnych korzyściach płynących z działania w oparciu o dane.
2. Trzy kluczowe zalety działania w oparciu o dane
Jak już wspomnieliśmy, zespoły sprzedażowe oparte na danych są bardziej produktywne i rentowne niż ich konkurenci osiągający słabsze wyniki.
Ale produktywność i rentowność to tak naprawdę skutki uboczne działania w oparciu o dane. Stajesz się bardziej produktywny i efektywny nie dlatego, że po prostu zaczynasz opierać się na danych, lecz dzięki temu, co takie podejście Ci umożliwia.
Przyjrzyjmy się temu nieco bliżej, dobrze?
1. Umożliwia standaryzację (i optymalizację) procesów sprzedażowych
Mówiąc prościej:
Większość zespołów sprzedażowych i firm ostatecznie marnuje mnóstwo czasu, pieniędzy i energii, ponieważ ich poszczególne procesy nie zostały naprawdę zoptymalizowane.
Na początek: zespoły sprzedażowe tracą mnóstwo czasu na wykonywanie „papierkowej roboty”, zamiast faktycznie działać produktywnie.
Jak pokazuje powyższy obraz, niemal jedna piąta typowego dnia pracy handlowca upływa na wyszukiwaniu istotnych informacji. Nie na „wykorzystywaniu zebranych danych”, lecz po prostu na ich szukaniu.
Jak wspomnimy nieco później, jednym z pierwszych kroków na drodze do działania w oparciu o dane jest stworzenie centralnego centrum danych, do którego zespół sprzedażowy (i inni pracownicy) będzie mógł uzyskać dostęp w razie potrzeby. Im łatwiej będzie znaleźć potrzebne informacje, tym szybciej zespół sprzedażowy będzie mógł przystąpić do pracy.
Kolejny problem wynikający z nieopierania się na danych polega na tym, że ryzykujesz marnowanie zasobów bez nawet uświadamiania sobie, że to robisz.
Przykładowo firma Altify ustaliła, że oszałamiające $591 miliardów jest traconych w USA (a na całym świecie traci się 1,4 biliona dolarów), ponieważ zespoły sprzedażowe ścigają potencjalnych klientów o niskiej wartości, z których ostatecznie nic nie wynika. Współgra to z danymi zebranymi przez MarketingSherpa, z których wynika, że zaledwie 27% potencjalnych klientów przekazanych do sprzedaży to w ogóle potencjalni klienci spełniający kryteria.
W takich sytuacjach jasne jest, że proces kwalifikacji zespołu marketingowego znacząco różni się od procesów zespołu sprzedażowego. Jest bardzo prawdopodobne, że dane, na które każdy zespół patrzy w trakcie tych procesów, również różnią się równie diametralnie. Z powodu tej rozbieżności po prostu niemożliwe byłoby, aby oba zespoły w przyszłości działały według tych samych ustaleń.
Jednak dzięki centralizacji wszystkich napływających danych (na przykład przy użyciu CRM) oraz wspólnej pracy nad ustaleniem, które informacje są najważniejsze w danym procesie, zespoły marketingowe, sprzedażowe (i inne) mogą zacząć budować bardziej systematyczne podejście do tworzenia lejka, który sprzedaje.
2. Pozwala zespołowi sprzedażowemu podejść do klientów osobiście (i spersonalizowanie)
Od strony kontaktu z klientem działanie w większym stopniu w oparciu o dane znacznie ułatwia również zespołowi sprzedażowemu nawiązywanie kontaktu z potencjalnymi klientami i klientami na bardziej indywidualnym poziomie.
Jak zapewne wiesz, personalizacja cieszy się obecnie coraz większym zainteresowaniem. Według danych zebranych przez Evergage:
- 63% konsumentów wysoko ocenia marki, które oferują spersonalizowane i trafne oferty oraz treści
- 77% konsumentów wybiera marki oferujące bardziej spersonalizowaną obsługę, poleca je innym i jest skłonnych zapłacić za nie więcej
- 78% konsumentów angażuje się wyłącznie w oferty dopasowane do ich potrzeb na podstawie ich historii kontaktów z daną marką
Na potrzeby tego artykułu najważniejszy jest następujący wniosek: większość konsumentów nie ma nic przeciwko temu, by firmy wykorzystywały ich prywatne i publiczne dane w celu zapewnienia im bardziej spersonalizowanych doświadczeń.
Nie trzeba dodawać, że im więcej danych zbierzesz o potencjalnych klientach i klientach — oraz im lepiej skupisz się na tym, co te dane naprawdę „oznaczają” — tym łatwiej będzie zespołowi sprzedażowemu nawiązywać z nimi kontakt i pielęgnować te relacje aż do konwersji.
Kompleksowe gromadzenie danych i ich rozumienie pozwalają również wyeliminować zgadywanie przy nawiązywaniu kontaktu ze stosunkowo nieznanymi potencjalnymi klientami. Jeśli na przykład dostrzeżesz podobieństwa między nowym potencjalnym klientem a segmentem klientów o najwyższej wartości (pod względem persony, zachowania itd.), będziesz dokładnie wiedzieć, co zrobić w danym momencie, aby doprowadzić go do konwersji.
Świetnego przykładu zastosowania tego wszystkiego w praktyce dostarcza kampania easyJet z okazji 20. rocznicy działalności. Firma z branży turystycznej wykorzystała indywidualne dane klientów wraz z oprogramowaniem do automatyzacji, aby stworzyć dynamiczną kampanię e-mailową przedstawiającą doświadczenia każdego klienta związane z marką.
Wyniki były naprawdę znakomite. Przede wszystkim zespół stworzył i wysłał ponad dwanaście milionów unikalnych wiadomości e-mail, a w trakcie kampanii odnotował ogromny, stuprocentowy wzrost wskaźnika otwarć. Co więcej, kampania osiągnęła współczynnik klikalności o 25% wyższy niż typowa średnia easyJet.
A więc… tak. Jeśli Twoim celem jest zapewnienie odbiorcom bardziej spersonalizowanego doświadczenia, pierwszym krokiem powinno być sięgnięcie po dane.
3. Odkrywanie najważniejszych szans
Wcześniej omawialiśmy, jak podejście oparte na danych pozwala rozpoznawać potencjalnych klientów bez perspektyw i odchodzić od nich.
Drugą stroną tego wszystkiego jest to, że w efekcie odkryjesz i rozpoznasz całą skarbnicę szans, które w przeciwnym razie mogłyby zostać przeoczone.
Po raz kolejny wszystko sprowadza się do personalizacji i zaoferowania konkretnemu konsumentowi dokładnie tego, czego chce, w odpowiednim momencie. Oto kilka przykładów:
- Wiedza o tym, który konkretny produkt lub produkty okażą się wartościowe dla nowego potencjalnego klienta
- Przedstawianie klientom ofert upsellingu i cross-sellingu na podstawie ich obecnych i wcześniejszych zakupów
- Wysyłanie terminowych przypomnień i kolejnych ofert stałym klientom, gdy zbliża się ich typowy moment zakupu
W każdym z tych scenariuszy dane są kluczowym elementem zdolności zespołu sprzedaży do skutecznego działania.
Bez silnego skupienia na danych zespół mógłby:
- Tracić sprzedaż, prezentując produkty, które nie są najlepiej dopasowane do konkretnych potencjalnych klientów
- Tracić dodatkowy przychód, przeoczając możliwości upsellingu i cross-sellingu
- Ryzykować utratę stałych klientów, pozostawiając ich powrót przypadkowi
Oczywiście chcesz w jak największym stopniu uniknąć takich scenariuszy. Silne skupienie na danych sprawi, że wszystkie szanse staną się dla Twojego zespołu sprzedaży jasne jak słońce.
Ostatecznie przejście na bardziej oparte na danych podejście po prostu dobrze wpływa na biznes:
- Usprawnione procesy zapewniają maksymalną efektywność i optymalne wykorzystanie zasobów
- Spersonalizowane interakcje prowadzą do wzrostu konwersji
- Lepsza widoczność danych pozwala dostrzec najważniejsze szanse sprzedażowe
Skoro już to wiemy, pojawia się pytanie:
Jak stać się bardziej opartą na danych organizacją?
3. Budowanie zespołu sprzedaży opartego na danych
Jak wyjaśniliśmy wcześniej, istnieje ogromna różnica między samym gromadzeniem danych i wykorzystywaniem ich w dość powierzchowny sposób a rzeczywistym zintegrowaniem danych z całością działań i procesów.
W tej części przyjrzymy się wszystkim elementom potrzebnym do stworzenia zespołu sprzedaży — a także całej organizacji — który rzeczywiście kieruje się danymi.
Bez zbędnych wstępów — przejdźmy do rzeczy.
1. Wspieranie zmiany kulturowej i organizacyjnej
Jeśli zespół nie poprze tej zmiany, po prostu do niej nie dojdzie.
Jest kilka rzeczy, które trzeba zrobić, aby zyskać poparcie zespołu sprzedażowego.
Po pierwsze, trzeba koniecznie przedstawić tę dyskusję w kontekście tego, co oznacza ona dla nich. Jak wspomnieliśmy wcześniej, chodzi tu przede wszystkim o większą produktywność i efektywność, a ostatecznie także o większe sukcesy w pracy sprzedawców.
W tym samym duchu ważne jest również wyjaśnienie, dlaczego podejście oparte w większym stopniu na danych pozwoli zespołowi sprzedażowemu osiągać lepsze wyniki. Odwołaj się do frustracji, których zespół prawdopodobnie doświadcza w związku z danymi (lub ich brakiem), takich jak nieporozumienia, przestoje i niewykorzystane szanse, a następnie pokaż mu dokładnie, jak skupienie na danych pomoże w przyszłości złagodzić te problemy.
Jeśli chodzi o zmianę kultury pracy, warto też, aby zespół zaczął działać w duchu „data first”. Oznacza to, że zespół sprzedażowy powinien sięgać po dane, aby wyznaczały jego kolejną decyzję, a nie po to, by po fakcie racjonalizować decyzje, które już zostały podjęte. Choć może to brzmieć jak czepianie się słów, w rzeczywistości podejście „data first” do sprzedaży niemal gwarantuje, że zespół sprzedażowy skupi się na wprowadzaniu ulepszeń, które naprawdę mają znaczenie.
Oprócz zmiany kultury i sposobu myślenia, która musi nastąpić w całym zespole sprzedażowym, prawdopodobnie trzeba będzie również ułatwić zmianę sposobu, w jaki zespół sprzedażowy współpracuje z innymi działami organizacji.
Po pierwsze, trzeba upewnić się, że komunikacja i współpraca między zespołami są możliwe, nie mówiąc już o ich praktycznym wykorzystaniu. Oczywiście, jeśli zespołowi sprzedażowemu trudno jest komunikować się z marketingiem i innymi działami albo jest to wręcz niemożliwe, po prostu do tego nie dojdzie.
Gdy komunikacja między zespołami w całej organizacji stanie się możliwa, trzeba dopilnować, aby rzeczywiście do niej dochodziło i aby przebiegała prawidłowo. W praktyce oznacza to usystematyzowanie tego, za przekazywanie jakich danych i informacji odpowiadają poszczególne zespoły, komu mają je przekazywać i na jakich etapach lejka sprzedażowego.
Za chwilę omówimy to szerzej, ale na razie wystarczy wiedzieć, że im lepiej komunikują się zespoły sprzedażowe i marketingowe, tym większe będzie ich wzajemne zgranie. Skupiając się na danych i informacjach, które naprawdę mają znaczenie, oraz przekazując je sobie nawzajem, oba zespoły zyskają spójniejsze rozumienie tego, kim właściwie jest „zakwalifikowany potencjalny klient”. Dzięki temu zespół sprzedażowy będzie mógł stosunkowo łatwo prowadzić tych kandydatów o wysokim prawdopodobieństwie konwersji przez lejek sprzedażowy.
Ale raz jeszcze: nic z tego nie będzie możliwe, jeśli nie ułatwisz przeprowadzenia tej zmiany w całej organizacji.
2. Zdefiniuj i ustal priorytety „jakościowych” danych
Przez cały ten artykuł krążyliśmy wokół tego tematu, ale teraz wyłóżmy sprawę jasno:
Częścią prawdziwie data-driven podejścia jest świadomość, że niektóre dane są po prostu cenniejsze niż inne informacje. Z tym wiąże się również umiejętność odróżnienia tak zwanej „metryki próżności” od metryki, która w taki czy inny sposób naprawdę wpływa na wynik finansowy firmy.
Oczywiście, jeśli nie masz konkretnej definicji ani kryteriów określających, co zespół uznaje za „jakościowe dane”, bardzo szybko pojawią się problemy. Jak wspomnieliśmy wcześniej, jeśli zespół marketingowy przekazuje potencjalnych klientów na podstawie jednego zestawu danych, a zespół sprzedażowy kieruje się czymś zupełnie innym, szanse na konwersję tych prospektów będą niewielkie.
Jak pokazano powyżej, brak dbałości o jakość danych może być wręcz powodem, dla którego firma na dobre zamknie działalność. Z drugiej strony firmy, które rzeczywiście koncentrują się na jakości danych, zwykle odnotowują znaczny wzrost sprzedaży.
Na potrzeby tego artykułu skupimy się na dwóch nadrzędnych rodzajach danych:
- Dane dotyczące klientów
- Dane dotyczące wyników pracowników i zespołów
Jeśli chodzi o dane dotyczące klientów, mówimy o informacjach dotyczących segmentacji i person, uzupełnionych o indywidualną historię kontaktów konkretnego klienta z firmą.
Oczywiście każda informacja zebrana na temat danego klienta jest w taki czy inny sposób ważna. Trzeba jednak jasno zdefiniować i ustalić priorytety konkretnych danych, które mają być wykorzystywane w określonych momentach na potrzeby sprzedaży. Zapewni to nie tylko spójność między zespołami marketingowym i sprzedażowym, lecz także zagwarantuje, że zespół sprzedażowy będzie miał dokładnie to, czego potrzebuje, aby podjąć świadomą decyzję dotyczącą konkretnego prospektu.
Definiując te punkty danych, warto zadać sobie różne pytania, takie jak:
- Jakie dane zbiera zespół marketingowy, o których zespół sprzedaży powinien wiedzieć?
- Nadając potencjalnym klientom scoring, którym informacjom należy przypisać największą wagę?
- Jak posiadanie x elementu danych wpłynie na podejście zespołu sprzedaży?
Mówiliśmy już o tym wcześniej:
Im lepiej poszczególne zespoły są ze sobą zgrane pod względem podejścia opartego na danych, tym bardziej produktywny może być zespół sprzedaży.
Skoro już o tym mowa, drugą stroną definiowania „jakościowych” danych jest przyjrzenie się ogólnym wynikom zespołu sprzedaży.
Ponownie skupiamy się tutaj na metrykach, które naprawdę robią różnicę dla ogólnej produktywności i efektywności Twojej firmy. Mówiąc konkretniej, przyglądamy się takim punktom danych jak:
- Współczynnik konwersji potencjalnych klientów: Oczywiście zadaniem osoby zajmującej się sprzedażą jest generowanie sprzedaży. Jeśli jej ogólny współczynnik konwersji jest stosunkowo niski, trzeba dokładniej sprawdzić, gdzie pojawia się problem i na czym właściwie polega.
- Długość cyklu sprzedaży: Mówiąc wprost, im więcej czasu zespół potrzebuje na sfinalizowanie sprzedaży, tym mniej czasu pozostaje mu na zajmowanie się innymi sprzedażami. Podobnie jak wyżej, ważne jest szczegółowe ustalenie, co dokładnie należy poprawić, aby skrócić zbyt długi cykl sprzedaży.
- Średnia wartość zamówienia: To prawdopodobnie oczywiste, ale im więcej zespół sprzedaży jest w stanie sprzedać za jednym razem, tym lepiej dla firmy. Analiza zmian AOV i innych powiązanych metryk pozwoli lepiej zrozumieć, co konkretnie skłania docelowych klientów do zakupu.
Nie oznacza to, że są to jedyne metryki, które mają znaczenie — wręcz przeciwnie. Chodzi o to, aby zdefiniować metryki, które opowiadają szerszą historię o określonym aspekcie firmy, a następnie przyjrzeć się szczegółom. Im bardziej szczegółowa będzie analiza, tym więcej informacji będziesz mieć pod ręką, aby w przyszłości wprowadzać usprawnienia.
Możesz śledzić te konkretne metryki i wiele innych, korzystając z CRM takiego jak Salesflare. Więcej informacji znajdziesz w naszym przewodniku po produkcie.
3. Integracja narzędzi i technologii
Hej, chyba nie sądzisz, że będziesz ręcznie śledzić wszystkie te dane, prawda?
Żarty na bok: technologia jest właściwie podstawą Twojej zdolności do gromadzenia i wykorzystywania wszystkich tych informacji.
Choć oczywiście masz do wyboru mnóstwo narzędzi i oprogramowania, które mogą wspierać Twoje potrzeby związane z podejściem opartym na danych, na pewno warto zainwestować przynajmniej w następujące rozwiązania:
- Narzędzia do pozyskiwania danych o klientach, takie jak Datanyze Insider, pozwalają szybko i łatwo zbierać informacje o klientach z różnych baz danych. Następnie możesz filtrować zebraną listę według określonych kryteriów, aby dokładniej analizować klientów.
- Oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami, takie jak Salesflare, ułatwia śledzenie profili klientów i interakcji z potencjalnymi klientami na przestrzeni ich indywidualnej ścieżki zakupowej. Im więcej informacji zostanie zebranych i przechowanych w CRM, tym bardziej spersonalizowane może być podejście zespołu sprzedaży.
- Bazy wiedzy, takie jak Helpjuice, pozwalają tworzyć, przechowywać i udostępniać ważne informacje dotyczące procesów, produktów i innych danych wewnętrznych. Możesz też stworzyć bazy wiedzy dla klientów, dzięki którym klienci będą mogli bardziej angażować się w relację z Twoją firmą i czerpać większą wartość z Twoich produktów.
- Narzędzia do śledzenia wyników sprzedaży, takie jak Ambition, ułatwiają zespołowi ocenę skuteczności procesów sprzedażowych zarówno na poziomie ogólnym, jak i szczegółowym. Dzięki temu zespół może skupić się na konkretnych usprawnieniach, które pozwolą mu działać efektywniej.
- CDP lub DMP – inne oprogramowanie, takie jak CDP lub DMP, również może okazać się przydatne. Narzędzia te zapewnią zespołowi sprzedaży kompletny widok klientów w ujęciu 360 stopni, obejmujący wszystkie punkty styku z Twoją firmą.
„Najlepsze” oprogramowanie dla Twojej firmy zależy od jej aktualnych potrzeb, dostępnych zasobów i innych podobnych czynników. Zanim zdecydujesz się na konkretne narzędzie lub usługę, upewnij się, że wybierasz rozwiązanie, które najsprawniej zintegruje się z Twoimi działaniami i zapewni w zamian największą wartość.
4. Wprowadzanie ciągłych usprawnień
Jak zapewne widzisz, przejście na bardziej data-driven podejście nie jest czymś, co wydarzy się w zespole sprzedaży z dnia na dzień.
A w pewnym sensie nie jest to coś, co kiedykolwiek zostaje w pełni „osiągnięte”. Zawsze będą sposoby, aby Twój zespół w większym stopniu opierał się na danych, a także działał sprawniej i skuteczniej w ramach swoich procesów.
Dobra wiadomość jest taka:
Im bardziej opierasz się na danych, tym łatwiej będzie Ci opierać się na nich jeszcze bardziej.
Po pierwsze, gdy tylko zespół sprzedażowy zacznie dostrzegać pozytywny wpływ podejścia opartego w większym stopniu na danych, z natury rzeczy będzie chciał zagłębić się w ten „nowy sposób” działania. Wkrótce zespół sprzedażowy zacznie postrzegać ten „nowy sposób” jako normalny i naturalny sposób pracy.
Dzięki większemu zaangażowaniu zespołu sprzedażowego ciągłe udoskonalenia zasadniczo staną się częścią całego procesu. Zespół sprzedażowy, który rzeczywiście działa w oparciu o dane, nie tylko rozumie znaczenie wprowadzania i integrowania danych z procesami, lecz także zaczyna krytycznie myśleć o tym, jak najlepiej to robić.
Szukając sposobów na udoskonalenia, warto zastanowić się nad odpowiedziami na pytania takie jak:
- W jaki sposób podejście oparte w większym stopniu na danych pozwoliło nam udoskonalić obszar xyz?
- Które dane uznaliśmy za najważniejsze lub najbardziej przydatne w udoskonalaniu obszaru xyz?
- Jakich innych danych lub informacji moglibyśmy użyć, aby jeszcze bardziej udoskonalić obszar xyz?
Oczywiście te pytania są jedynie punktem wyjścia, który ma pomóc zespołowi przyjrzeć się bliżej konkretnemu procesowi lub obszarowi. Nie trzeba dodawać, że kierunek analizy będzie się znacznie różnić w zależności od tego, na czym się skupiasz.
Niezależnie jednak od tego, na czym się koncentrujesz, gdy dane znajdą się w centrum analizy, z łatwością znajdziesz potrzebną informację, aby kolejne kroki stały się dla Ciebie całkowicie jasne.
**Kilka słów o Joshu:
**Josh Brown jest członkiem zespołu marketingowego Helpjuice. Helpjuice oferuje łatwe w użyciu i w pełni konfigurowalne bazy wiedzy, projektowane od podstaw z myślą o skalowaniu wsparcia klientów i lepszej współpracy z zespołem.
Mamy nadzieję, że ten artykuł Ci się spodobał. Jeśli tak, podaj go dalej!
👉 Możesz obserwować @salesflare na Twitterze, Facebooku oraz LinkedIn.
