Därför behöver du ett datadrivet säljteam – och så bygger du ett
Ett gästinlägg av Josh Brown (Marketing på Helpjuice)
Vi säger det direkt:
Försäljning är ett nummerspel.
Vänta lite, vänta lite … vi menar inte det på det traditionella sättet.
(Faktum är att vi skulle hävda att en bred, ”sprid och hoppas”-strategi för försäljning definitivt inte är rätt väg att gå enligt dagens standard.)
Vad vi menar är att om ditt mål är att maximera försäljningens produktivitet bör ditt första steg vara att titta på siffrorna. Det innebär att ta hänsyn till den mängd data som finns tillgänglig för ditt team om era kunder, teamets resultat och mycket mer.
Ditt nästa steg: kasta dig in med huvudet före.
1. Att definiera det datadrivna säljteamet
Innan vi går händelserna i förväg behöver vi slå fast exakt vad det innebär att ett säljteam är ”datadrivet”.
Vi börjar med en mer övergripande (och, det ska erkännas, ganska vag) definition:
Ett datadrivet säljteam är ett team som har integrerat analys och användning av data i alla försäljningsrelaterade processer och aktiviteter.
Som du säkert kan föreställa dig presterar organisationer som verkligen blivit datadrivna vanligtvis bättre än konkurrenterna – och marginalen är ofta ganska stor. Högpresterande säljteam har 3,5 gånger större sannolikhet att ha använt ett datadrivet arbetssätt än sina lågpresterande motsvarigheter. Och företag som har ”injicerat” data i den dagliga verksamheten är 5 % mer produktiva och 6 % mer lönsamma än konkurrenterna.
Nu finns det några nyckelord som vi vill lyfta fram: ”integrerat” och ”injicerat”. Verkligt datadrivna säljteam ”använder” alltså inte bara data: de hittar sätt att ”integrera” och ”injicera” data i sina dagliga aktiviteter genom datatransformering. I praktiken placerar de data i centrum för allt de gör. För sådana team är data och hårda bevis aldrig något man kommer på i efterhand. Tvärtom är det oftare katalysatorn som får teamet att fatta ett visst beslut eller vidta en specifik åtgärd.
I den här artikeln går vi igenom allt som behöver hända för att ditt säljteam verkligen ska bli datadrivet i den dagliga verksamheten.
Men innan vi går in på det ska vi prata om några av de mer konkreta fördelarna med att bli datadriven.
2. Tre viktiga fördelar med att vara datadriven
Som vi nämnde nyss är datadrivna säljteam mer produktiva och lönsamma än sina lågpresterande konkurrenter.
Men det här är egentligen biprodukter av att bli datadriven. Du blir mer produktiv och effektiv inte bara genom att bli datadriven, utan tack vare vad det gör möjligt för dig att åstadkomma.
Ska vi gå lite djupare in på det?
1. Möjliggör standardiserade (och optimerade) säljprocesser
Kort sagt:
De flesta säljteam och organisationer slutar med att slösa bort massor av tid, pengar och energi eftersom de inte verkligen har optimerat sina olika processer.
Till att börja med slösar säljteam bort mycket tid på att göra ”grovarbetet” i stället för att faktiskt vara produktiva.
Som bilden ovan visar ägnar en genomsnittlig säljare nästan en femtedel av arbetsdagen åt att söka efter relevant information. Inte åt att ”använda insamlad data” – utan helt enkelt åt att hitta den från första början.
Som vi kommer att gå in på lite senare är ett av de första stegen mot att bli datadriven att skapa en central datahub som ditt säljteam (och andra medarbetare) kan få tillgång till vid behov. Ju enklare det är att hitta informationen de behöver, desto snabbare kan ditt säljteam sätta igång med arbetet.
Ett annat problem som följer med att inte vara datadriven är att du riskerar att slösa resurser utan att ens inse att du gör det.
Altify fann till exempel att häpnadsväckande $591 miljarder går förlorade i USA (och 1,4 biljoner dollar går förlorade världen över) när säljteam jagar leads av lägre kvalitet som till slut inte leder någonstans. Det ligger i linje med data som MarketingSherpa samlat in och som visar att endast 27 % av de leads som lämnas över till försäljningen faktiskt är kvalificerade leads från början.
I sådana fall är det tydligt att marknadsteamets kvalificeringsprocess skiljer sig markant från säljteamets processer. Det är sannolikt att den data som varje team tittar på under processernas gång skiljer sig lika mycket. På grund av denna diskrepans skulle det helt enkelt vara omöjligt för teamen att vara överens om vägen framåt.
Genom att däremot centralisera all inkommande data (till exempel genom att använda ett CRM) – och samarbeta för att avgöra vilken information som är viktigast i en viss process – kan marknadsförings-, sälj- och andra team börja skapa ett mer systematiskt sätt att skapa en tratt som säljer.
2. Gör det möjligt för ditt säljteam att bli personligt (och personaliserat)
På den kundorienterade sidan gör ett mer datadrivet arbetssätt det också mycket enklare för ditt säljteam att nå fram till prospects och kunder på ett mer individuellt plan.
Som du säkert vet efterfrågas den här personaliseringen allt mer i dag. Enligt data som Evergage samlat in:
- 63 % av konsumenterna har en positiv syn på varumärken som erbjuder personaliserade och relevanta erbjudanden och innehåll
- 77 % av konsumenterna väljer, rekommenderar och betalar mer för varumärken som erbjuder en mer personaliserad service
- 78 % engagerar sig endast i erbjudanden som är anpassade efter deras behov, baserat på deras historik med ett varumärke
För våra syften är det här den viktigaste punkten: De flesta konsumenter har inga problem med att företag använder deras privata och offentliga data för att ge dem en mer personaliserad upplevelse.
Det säger sig självt att ju mer data du samlar in om dina prospects och kunder – och ju mer fokuserad du blir på vad den här datan faktiskt ”betyder” – desto enklare blir det för ditt säljteam att nå fram till dem och vårda relationen med dem hela vägen till konvertering.
En heltäckande insamling och förståelse av data kan dessutom ta bort gissningarna när du närmar dig relativt okända prospects. Om du till exempel upptäcker likheter mellan en ny prospect och ditt mest värdefulla kundsegment (när det gäller persona, beteende och så vidare), vet du exakt vad du ska göra vid en viss tidpunkt för att få prospecten att konvertera.
Ett utmärkt exempel på allt detta i praktiken är easyJets 20-årsjubileumskampanj. Rese företaget använde i praktiken individuell kunddata tillsammans med automatiseringsprogramvara för att utveckla en dynamisk e-postkampanj som lyfte fram varje kunds upplevelse av deras varumärke.
Resultaten var minst sagt enastående. Till att börja med skapade och skickade teamet ut över tolv miljoner unika mejl – och såg en enorm ökning på 100 % av öppningsfrekvensen under hela kampanjen. Dessutom fick kampanjen en 25 % högre klickfrekvens än easyJets vanliga genomsnitt.
Så … ja. Om ditt mål är att ge din målgrupp en mer personlig upplevelse bör ditt första steg vara att vända dig till data.
3. Upptäcker stora möjligheter
Tidigare pratade vi om hur ett datadrivet arbetssätt gör att du kan identifiera och lämna leads utan framtidsutsikter bakom dig, och liknande.
Den andra sidan av det hela är att du i stället kommer att upptäcka och identifiera en hel skattkista av möjligheter som du annars kanske hade missat.
Återigen handlar allt om personalisering och om att erbjuda exakt det en viss konsument vill ha vid precis rätt tidpunkt. Här är några exempel:
- Veta exakt vilken produkt eller vilka produkter en ny potentiell kund skulle ha nytta av
- Erbjuda kunder uppsäljning och cross-sell-erbjudanden baserat på deras nuvarande och tidigare köp
- Skicka påminnelser och ytterligare erbjudanden i rätt tid till återkommande kunder inför deras genomsnittliga köptillfälle
I vart och ett av dessa scenarier står data i centrum för säljteamets förmåga att följa upp och fullfölja.
Utan ett starkt fokus på data kan teamet:
- Förlora försäljning genom att visa upp produkter som inte passar specifika potentiella kunder bäst
- Gå miste om ytterligare intäkter genom att förbise möjligheter till uppsäljning och cross-selling
- Riskera att förlora återkommande kunder genom att låta deras återkomst bero på slumpen
Det säger sig självt att du vill undvika dessa scenarier så långt det går. Ett skarpt fokus på data gör alla möjligheter tydliga för säljteamet.
I slutändan är det helt enkelt bra för affärerna att bli mer datadriven:
- Effektiviserade processer säkerställer maximal effektivitet och bästa möjliga användning av resurser
- Personliga interaktioner leder till fler konverteringar
- Ökad datasynlighet lyfter fram stora försäljningsmöjligheter
Nu när vi vet allt detta blir frågan:
Hur blir vi mer datadrivna i våra egna organisationer?
3. Bygg ett datadrivet säljteam
Som vi klargjorde tidigare är det stor skillnad mellan att bara samla in och använda data på ett ytligt sätt och att verkligen integrera data i hela verksamheten och dess processer.
Här går vi igenom allt som krävs för att skapa ett säljteam – och en organisation i stort – som verkligen styrs av data.
Utan vidare dröjsmål kör vi igång.
1. Underlätta en kulturell och organisatorisk förändring
Om ditt team inte står bakom förändringen kommer den helt enkelt inte att bli av.
Det finns flera saker du behöver göra för att få med dig säljteamet på detta.
För det första är det viktigt att du ramar in diskussionen utifrån vad den innebär för dem. Som vi var inne på tidigare handlar det om att bli mer produktiva och effektiva – och överlag mer framgångsrika i sitt arbete som säljare.
I samma anda är det också viktigt att du förklarar varför ett mer datadrivet arbetssätt gör säljteamet mer framgångsrikt. Ta avstamp i några av de frustrationer som teamet sannolikt upplever kring data (eller bristen på data), till exempel missförstånd, väntetid och bortslösade möjligheter – och visa säljteamet exakt hur ett fokus på data kan bidra till att lösa dessa problem framöver.
När det gäller den kulturella förändringen vill du slutligen att teamet börjar arbeta utifrån ett ”data först”-tankesätt. Det innebär att säljteamet ska börja använda data för att vägleda nästa beslut de fattar – inte för att i efterhand rättfärdiga beslut som redan har fattats. Även om det kan låta som en ren semantisk fråga är verkligheten att ett ”data först”-angreppssätt inom försäljning i stort sett garanterar att säljteamet fokuserar på förbättringar som faktiskt spelar roll.
Utöver den kulturella och mentala förändring som måste ske i hela säljteamet behöver du sannolikt också underlätta en förändring i hur säljteamet samverkar med organisationens övriga avdelningar
För det första måste du se till att kommunikation och samarbete mellan team är möjliga, för att inte tala om praktiska. Om det uppenbarligen är för svårt – eller faktiskt omöjligt – för ditt säljteam att kommunicera med marknadsföringen och andra avdelningar, kommer det helt enkelt inte att hända.
När kommunikation mellan team är möjlig i hela organisationen måste du se till att den faktiskt äger rum – och att den sker på rätt sätt. I praktiken innebär det att systematisera vilka data och vilken information vissa team ansvarar för att kommunicera, till vilka personer och vid vilka tidpunkter i tratten.
Vi går in mer på detta strax, men tills vidare räcker det att veta att ju bättre sälj- och marknadsteamen kommunicerar, desto mer samspelta blir de. Genom att fokusera på och kommunicera de data och den information som verkligen gör skillnad får varje team en mer enhetlig bild av vad ett ”kvalificerat lead” faktiskt är. Då kan säljteamet med relativ lätthet vårda dessa kandidater med hög sannolikhet genom tratten.
Men återigen: inget av detta är möjligt om du inte underlättar förändringen i hela organisationen.
2. Definiera och prioritera ”kvalitetsdata”
Vi har snuddat vid det här ämnet genom hela artikeln, men låt oss säga det rakt ut:
En del av att verkligen vara datadriven är att förstå att vissa data helt enkelt är mer värdefulla än annan information. På samma sätt handlar det också om att kunna skilja ett så kallat ”fåfängomått” från ett mått som faktiskt påverkar företagets resultat på något sätt.
Om du inte har en tydlig definition eller tydliga kriterier för vad teamet anser vara ”kvalitetsdata” kommer du snabbt att stöta på problem. Som vi antydde tidigare: om marknadsteamet skickar vidare leads baserat på en uppsättning data, medan säljteamet tittar på något helt annat, är chansen liten att dessa prospekt till slut konverterar.
Som bilden ovan visar kan en brist på fokus på datakvalitet faktiskt vara orsaken till att ett företag tvingas stänga för gott. Företag som faktiskt fokuserar på datakvalitet tenderar däremot att se en kraftig försäljningsökning.
För våra syften finns det här två övergripande typer av data att fokusera på:
- Kundrelaterade data
- Data om medarbetares och teams prestationer
När det gäller kundrelaterade data talar vi om segmenterings- och personainformation, kombinerat med en specifik kunds individuella historik hos ditt företag.
För att vara tydlig är varje informationsbit du samlar in om en viss kund viktig på något sätt. Det är dock viktigt att uttryckligen definiera och prioritera specifika data som ska användas vid olika tidpunkter i försäljningsarbetet. Det säkerställer inte bara enhetlighet mellan marknads- och säljteamet, utan också att säljteamet har exakt det de behöver för att fatta ett välgrundat beslut om ett specifikt prospekt.
När du definierar dessa datapunkter vill du ta hänsyn till en rad olika frågor, till exempel:
- Vilka data samlar marknadsteamet in som säljteamet behöver känna till?
- Vilken information bör väga tyngst när ni poängsätter leads?
- Hur kommer x datapunkt att påverka säljteamets arbetssätt?
Det har vi sagt förut:
Ju mer samordnade era olika team är när det gäller att vara datadrivna, desto mer produktivt kan säljteamet bli.
På tal om det: den andra sidan av att definiera ”kvalitetsdata” handlar om att titta på säljteamets resultat i stort.
Återigen ligger fokus här på de mätvärden som verkligen gör skillnad för företagets övergripande produktivitet och effektivitet. Mer specifikt tittar vi på datapunkter som:
- Konverteringsgrad för leads: Det säger sig självt att en säljares jobb är att sälja. Om den övergripande konverteringsgraden är relativt låg behöver ni gräva djupare för att avgöra var läckaget uppstår och vad problemet faktiskt består i.
- Säljcykelns längd: Enkelt uttryckt: ju längre tid det tar för teamet att genomföra en försäljning, desto mindre tid har de att fokusera på andra försäljningar. Precis som ovan är det viktigt att gå ner på detaljnivå för att avgöra exakt vad som behöver förbättras för att korta en säljcykel som blivit alldeles för lång.
- Genomsnittligt ordervärde: Det behöver förmodligen inte sägas, men ju mer säljteamet kan sälja vid ett och samma tillfälle, desto bättre går det för företaget. Genom att undersöka förändringar i AOV och andra relaterade mätvärden får ni bättre insikter i vad som specifikt får kunderna i målgruppen att vilja köpa.
Återigen betyder det här inte att detta är de enda mätvärdena som spelar roll – långt därifrån, faktiskt. Poängen är att ni behöver definiera de mätvärden som berättar en mer övergripande historia om en viss del av verksamheten och sedan gräva djupare för att förstå detaljerna. Ju mer detaljerat ni analyserar, desto mer information har ni till hands för att kunna göra förbättringar framöver.
Med ett CRM som Salesflare kan ni spåra just dessa mätvärden och mycket mer. Kolla in vår produktvisning för mer information.
3. Integrera verktyg och teknik
Du trodde väl inte att du skulle spåra alla de här data för hand?
Skämt åsido: tekniken är i praktiken själva kärnan i er förmåga att över huvud taget samla in och använda all den här informationen.
Även om det förstås finns en uppsjö av verktyg och programvara att välja mellan för att tillgodose era datadrivna behov, vill ni åtminstone investera i följande:
- Verktyg för att skrapa kunddata (Customer Data Scrapers), till exempel Datanyze Insider, gör det enkelt att snabbt samla in kundinformation från olika databaser. Därefter kan du sortera den insamlade listan utifrån specifika kriterier för vidare kundresearch.
- CRM-system som Salesflare gör det enkelt att hålla koll på kundprofiler och spåra kontakterna med prospekt under hela deras individuella köpresa. Ju mer information som samlas in och lagras i ditt CRM, desto mer personlig kan säljteamets approach bli.
- Kunskapsdatabaser som Helpjuice låter dig skapa, lagra och dela viktig information om processer, produkter och annan intern data. Du kan också skapa kunskapsdatabaser för kunder, så att dina kunder kan interagera mer med ditt företag och få ut mer värde av dina produkter.
- Verktyg för att följa upp säljresultat som Ambition gör det enkelt för ditt team att bedöma hur effektiva säljprocesserna är, både på makro- och mikronivå. På så sätt kan teamet fokusera på specifika förbättringar som gör att ni kan arbeta mer effektivt.
- CDP:er eller DMP:er – annan programvara, som en CDP eller DMP, kan också vara användbar för dig. Med de här verktygen får säljteamet en komplett 360-gradersbild av kunderna över alla kontaktpunkter som företaget har.
Vilken programvara som är ”bäst” för företaget beror på företagets aktuella behov, kapacitet och andra liknande faktorer. Innan ni bestämmer er för att använda ett visst verktyg eller en viss tjänst bör ni försäkra er om att ni har hittat den lösning som smidigast kan integreras i verksamheten och som ger mest värde tillbaka.
4. Gör kontinuerliga förbättringar
Som du säkert har förstått är en övergång till ett mer datadrivet arbetssätt inget som sker över en natt för säljteamet.
Och på sätt och vis är det inte något som någonsin blir helt ”klart”. Det kommer alltid att finnas sätt för teamet att bli mer datadrivet och att göra de övergripande processerna ännu effektivare och mer verkningsfulla.
Den goda nyheten är:
Ju mer datadrivna ni blir, desto enklare blir det att bli ännu mer datadrivna.
För det första kommer säljteamet, så snart det börjar se de positiva effekterna av att bli mer datadrivet, helt naturligt vilja fördjupa sig i det här ”nya sättet” att arbeta. Snart kommer säljteamet att börja se det här ”nya sättet” som det normala och naturliga sättet att arbeta på.
Med den ökade uppslutningen från säljteamet kommer ständiga förbättringar i praktiken att bli en del av processen överlag. Det verkligt datadrivna säljteamet förstår inte bara hur viktigt det är att föra in och integrera data i sina processer, utan börjar också tänka kritiskt kring hur detta bäst kan göras.
När du vill göra förbättringar bör du fundera på svaren på frågor som:
- Hur har det faktum att vi blivit mer datadrivna gjort det möjligt för oss att förbättra oss inom området xyz?
- Vilka datapunkter har vi kommit fram till är viktigast eller mest informativa när det gäller att förbättra oss inom området xyz?
- Vilka andra data eller insikter skulle vi kunna använda för att fortsätta förbättra oss inom området xyz?
Självklart är de här frågorna bara utgångspunkter som hjälper teamet att gå djupare in i en specifik process eller ett specifikt område. Det säger sig självt att dina frågor kommer att se väldigt olika ut beroende på vilket område du fokuserar på.
Oavsett vad du fokuserar på kommer du, med data i centrum för din undersökning, enkelt att kunna hitta den information du behöver för att göra dina nästa steg kristallklara.
**Lite om Josh:
**Josh Brown ingår i marknadsteamet på Helpjuice. Helpjuice erbjuder lättanvända och helt anpassningsbara kunskapsbaser som från grunden är utformade för att hjälpa dig att skala upp din kundsupport och samarbeta bättre med ditt team.
Vi hoppas att du gillade det här inlägget. Om så är fallet, tipsa andra!
👉 Du kan följa @salesflare på Twitter, Facebook och LinkedIn.
