Duolingo: 제품을 완성도 높게 다듬고 1위 교육 앱이 된 방법
Iconic Products 에피소드 008
매일 아침, Salesflare에 가기 전에 샤워하고, 옷을 입고, Duolingo 데일리 코스를 하고, 아침을 먹은 다음 개를 산책시켜요.
맞아요. Duolingo는 제 일상에 들어와 있어요. 그리고 아마 1,000만~2,000만 명 정도의 다른 활성 사용자들에게도 마찬가지일 거예요.
앱이 이런 일을 해낸다는 건 정말 대단한 성과예요. 특히 그 앱이 외국어 학습을 위한 것이라면 더 그렇죠. 별로 흥미진진하게 들리지는 않잖아요? 😏
그런데 Duolingo는 실제로 언어 학습을 재미있게 만들고, 어쩌면 살짝 중독성 있게 만들어요. 😬
그게 정말 가능한가요? 어떻게 가능한 걸까요?
어떻게 가능한지 알아보기 전에 왜 가능한지부터 살펴볼게요. 👇
Duolingo의 미션: 언어 교육을 개인화하고, 재미있게 만들며, 누구나 이용할 수 있게 하기
특히 자신의 고향인 과테말라시티에서 전통적인 교육의 불평등을 마주한 Duolingo 공동 창업자 Luis von Ahn은 무언가가 바뀌어야 한다고 느꼈어요. 🧐
그는 특히 가난한 나라에서는 교육이 망가져 있다고 생각했어요. 돈이 있는 사람들은 최고의 교육을 받을 수 있지만, 돈이 없는 사람들은 읽고 쓰는 법조차 제대로 알지 못해요. 그러니 돈도 벌 수 없고요. 악순환이죠. 😔
Luis는 Rosetta Stone 같은 언어 학습 소프트웨어가 이미 있다는 걸 알았지만, 가격이 너무 비쌌어요. 그래서 교육 격차를 줄이는 데 도움이 되지 못했죠.
그렇게 Duolingo가 탄생했어요. 모두에게 무료 언어 학습을 제공하겠다는 약속과 함께요. 배우고 싶은 사람이라면 누구나 이용할 수 있게 말이에요. ✨
Duolingo는 이 미션을 바탕으로 그때부터 지금까지 사용자와 직원, 투자자를 계속 끌어모으고 있어요.
물론 살아남으려면 Duolingo도 어딘가에서는 돈을 벌어야 했어요. Duolingo는 광고를 기반으로 수익을 내고, 광고를 제거해 주는 월간 구독과 인앱 구매, Duolingo English Test를 선택했어요.
그리고 누구나 이용할 수 있게 만드는 것뿐 아니라, 학습을 개인화하고 재미있게 만드는 데도 집중했어요. 😍
Duolingo는 소프트웨어가 모든 언어 학습자에게 완전히 개인화된 경험을 제공하기에 딱 알맞다고 믿었어요.
또 언어 학습은 덜 지루하고, 재미있는 게임에 더 가까워야 한다고 생각했어요. 그렇지 않다면 누가 언어 학습 앱으로 다시 돌아오고 싶겠어요? 😉
디자인과 데이터에 집중하는 제품 조직
누구나 쉽게 이용할 수 있고, 개인화되어 있으며, 재미있기까지 해요. 정말 멋지죠. 👍
그럼 이걸 어떻게 실현할 수 있을까요?
Duolingo의 전략은 데이터를 바탕으로 올바른 사용자 행동을 이끌어 내도록 제품 디자인을 끊임없이 개선하는 거예요. 👈
말뿐인 이야기도 아니에요. Duolingo 팀의 4분의 3 이상이 엔지니어링, 디자인, 제품 또는 연구 업무를 맡고 있어요.
이는 다른 대형 언어 학습 소프트웨어 회사인 Rosetta Stone과는 극명한 대조를 이뤄요. LinkedIn Premium 데이터에 따르면, Rosetta Stone 팀에서 이와 같은 부서에 속한 사람은 4분의 1을 조금 넘는 정도예요.
전형적인 대결 구도예요. 제품 조직 대 마케팅·세일즈 조직이죠.
Rosetta Stone과 Duolingo의 성장을 비교해 보면, Duolingo의 제품 전략이 더 뛰어났다는 사실이 드러나요. 💪
Google 검색에서도 Duolingo가 더 많은 관심을 받고 있어요.
Google 검색에서 Duolingo와 Rosetta Stone에 나타난 관심도.
LinkedIn에 따르면 회사도 훨씬 더 빠른 속도로 성장하고 있어요.
Rosetta Stone은 실제로 지난해 4% 줄었어요…
… 반면 Duolingo는 33% 성장했어요.
수학자이자 컴퓨터 과학자인 Duolingo 공동 창업자 Luis von Ahn은 예전부터 제품 디자인의 힘을 믿었던 건 아니에요.
하지만 이제 그에게 지금까지 읽은 책 중 인생을 가장 크게 바꾼 책이 무엇인지 물으면, Don Norman의 “The Design of Everyday Things”라고 말할 거예요. 이 책을 읽은 뒤로 그는 제품이 어떻게 디자인되는지에 완전히 빠져 있어요.
그리고 과학자들이 이끄는 팀인 Duolingo는 개인적인 느낌에 따라 디자인을 개선하지 않아요. 데이터를 길잡이 별로 삼고 있어요. 🌟
세 가지 목표, 세 Duolingo 팀: 학습, 성장, 수익화
Duolingo에서 올바른 사용자 행동은 다음을 의미해요:
- 학습: 사람들이 더 성공적으로 학습해요
- 성장: 더 많은 사람이 학습해요
- 수익화: Duolingo의 목적을 지원할 수 있도록 더 많은 매출이 발생해요
그래서 Duolingo는 이 세 가지 목표를 달성하기 위해 세 팀을 만들기로 했어요. 학습 팀, 성장 팀, 그리고 수익화 팀이에요. 💡
각 팀은 제품 실험을 진행하면서 각자의 목표와 연결된 지표를 개선할 책임을 져요.
Duolingo의 제품 실험 5가지
Duolingo 홈페이지를 보면 제품이 올바른 사용자 행동을 유도하도록 설계된 몇 가지 방식을 이미 잘 알 수 있어요.
Duolingo 홈페이지 화면.
이제는 소프트웨어에서 “하트”조차 사용하지 않고 배지나 인앱 코치 “Duo”도 언급하지 않는다는 사실은, Duolingo가 제품을 개선하기 위해 얼마나 빠르고 자주 제품 실험을 진행하는지 보여주는 분명한 사례예요.
여기서는 주목할 만한 실험 5가지와 그 실험이 만들어낸 구체적인 영향을 살펴볼게요. 👇
1/ 가입 시점 늦추기
Duolingo 팀은 사용자가 나중에 가입하도록 허용하고 먼저 Duolingo 레슨을 일부 경험하게 하면 일일 활성 사용자 수를 20% 늘릴 수 있다는 사실을 발견했어요. 💥
이 실험을 바탕으로 팀은 “소프트 월”을 도입했어요. 소프트 월은 사람들에게 가입을 요청하지만, “나중에”를 눌러 넘어갈 수도 있는 선택 사항 페이지예요.
마지막으로 여러 레슨을 진행하고 나면 사용자의 가입을 요구하는 “하드 월”이 나타나요. 🛑 팀은 사용자가 이미 가입할 마음의 준비가 된 상태였기 때문에 “소프트 월”이 함께 있을 때 이 하드 월의 성과도 실제로 좋아진다는 사실을 발견했어요.
“소프트 월”을 도입하는 과정에서 Duolingo는 나중에 바로잡아야 할 실수를 저질렀어요. 팀이 커다란 빨간색 “내 진행 상황 변경 취소” 버튼을 만든 거예요. 그런데 나중에 확인해 보니 이 버튼은 사람들이 클릭하지 못하게 겁을 주기는커녕 오히려 클릭하도록 유도했어요. 이후 이 버튼을 더 눈에 덜 띄는 회색 “나중에” 버튼으로 바꾸자 성과가 크게 뛰어올랐어요.
팀은 이어진 실험을 통해 일일 활성 사용자를 추가로 8.2% 개선할 수 있었어요. 정말 상당히 큰 수치예요. 😲
2/ 연속 학습 기록
Duolingo 팀이 여러 차례 실험한 또 하나의 중요한 제품 요소는 게임 업계에서 차용한 “연속 학습 기록”이라는 개념이에요.
뜻은 이래요. 사용자가 Duolingo를 x일 연속으로 사용하면 연속 학습 기록이 쌓여요. 사용자는 점점 여기에 투자했다고 느끼고, 기록을 끊지 않으려고 해요. 꾸준히 하는 행동에 보상이 주어지는 거예요. 🎁
저는 지금 개인적으로 152일 연속 기록을 이어가고 있는데, 계속해 나가게 만드는 최고의 동기예요. 💪
맞아요, 자랑스러워할 만하죠 😏
사용자 유지율에 미치는 연속 기록의 힘이 워낙 강해서 Duolingo 팀은 이를 최적화하는 데 많은 시간을 써요. 주로 연속 기록을 잃기 어렵게 만들고, 몇 가지 연습을 하면 연속 기록을 쉽게 되찾을 수 있도록 하는 방식이에요.
팀은 사람들이 인간적인 실수를 만회할 수 있도록 ‘주말 부적’, ‘연속 기록 복구’, ‘연속 기록 동결’ 등을 도입했어요. 부적 하나만 도입해도 14일 유지율이 4% 증가했어요. ✨
3/ 알림
게다가 팀은 복사 문구를 바꾸고 다양한 타이밍을 테스트하는 것만으로도 알림 전환율을 약 5% 높일 수 있었어요.
가장 유명한 복사 실험 중 하나는 이런 수동 공격적인 알림이에요. “안녕하세요! Duo예요. 이런 알림이 별로 효과가 없는 것 같네요. 일단 지금은 알림을 그만 보낼게요.”
타이밍 측면에서 팀은 이전 학습 세션을 마친 뒤 23.5시간이 다음 세션을 하라고 알려주기에 가장 좋은 순간이라는 사실을 발견했어요. 사람들은 보통 하루 중 같은 시간에 학습하기 때문이에요.
4/ 배지
Duolingo 팀이 추가한 전형적인 게이미피케이션 요소가 바로 배지예요.
배지는 Duolingo가 장려하고 싶은 사용자 행동을 보여줘요. 여기에는 링곳(Duolingo의 가상 화폐) 사용하기, 내기 시작하기, 연속 기록 유지하기, 주말에 학습하기, Duolingo에 내장된 언어 클럽에서 활성 상태로 활동하기 등이 포함돼요.
배지 시스템의 첫 버전만으로도(위 스크린샷의 별처럼 배지 단계가 없는 상태에서도) 이미 일일 활성 사용자가 2.4% 증가했어요.
하지만 아주 구체적인 긍정적 행동도 촉진했어요. Duolingo 스토어 구매가 13% 증가했고, 추가된 친구 수는 116% 늘었어요.
5/ 앱 내 코치
Duolingo 팀에서 진행한 실험 중 더 논란이 많았던 실험 중 하나는 “Duo”라는 앱 내 코치, 즉 응원하는 부엉이 마스코트를 도입한 일이었어요. 어떤 팀원들은 이를 아주 좋아했지만, 어떤 팀원들은 싫어했고 성가시다고 느꼈어요.
Duo는 옷까지 갈아입을 수 있어요. 싫어할 이유가 뭐가 있겠어요? 😏
개인 취향은 제쳐 두고, 데이터를 길잡이로 삼는 원칙은 언제나 옳아요. 🌟
Duo를 도입하자 14일 리텐션이 7.2% 개선됐어요. 배지를 도입한 것만큼이나 큰 성공이었어요. 🚀
Duolingo는 제품 실험을 계속 이어 가요
Duolingo는 개선 프로세스를 멈추는 순간 제자리걸음을 하게 된다는 걸 이해하고 있어요. 그리고 제자리걸음은 결국 실패를 의미해요.
반면에 실행할 수 있는 제품 실험은 무한히 많고, 아무 생각 없이 실험을 시작하다 보면 시간이 완전히 낭비될 수 있어요.
그래서 Duolingo 팀은 가능한 모든 제품 실험을 꼼꼼히 추적하고, 우선순위를 정한 다음, 그에 맞춰 계획해요.
추적하기 위해, Duolingo는 실험 목록을 JIRA에 추가해요. (참고: 효과가 있는 방법이라면 무엇이든 사용하세요. Salesflare에서는 JIRA 대신 GitHub를 사용해요.)
우선순위를 정하기 위해, 비용과 이익을 따지는 간단한 우선순위 규칙 2가지를 사용해요:
- 실험의 잠재적인 영향은 어느 정도인가요? Duolingo 팀은 영향이 1% 미만인 실험은 실행할 가치가 없다고 판단하기까지 했어요.
- 실험을 실행하는 데 얼마나 오래 걸리나요?
마지막으로 계획을 세울 때는 큰 실험을 우선시하느라 작은 실험을 외면하지 않기로 일관되게 결정해요. 엄청나게 많은 작은 개선이 차례로 쌓여야 큰 결과로 이어진다고 믿기 때문이에요.
정말 잘하고 있어요, Duolingo! 🙌 멋진 미션을 계속 힘차게 이어 가세요.
Salesflare 팀은 여러분을 사랑해요. 😍
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