Duolingo: hur de fick till sin produkt och blev utbildningsappen nummer 1
Iconic Products – avsnitt 008
Varje morgon, innan jag beger mig till Salesflare, duschar jag, klär på mig, går mina dagliga Duolingo-kurser, äter frukost och rastar hunden.
Japp, Duolingo är en del av min dagliga rutin. Och det är det för (förmodligen omkring 10–20) miljoner andra dagligen aktiva användare också.
Det är en imponerande bedrift för en app att lyckas med det här. Särskilt om appen handlar om att lära sig ett främmande språk. Det låter inte särskilt spännande, eller hur? 😏
Duolingo gör faktiskt språkinlärning rolig, och kanske till och med lite beroendeframkallande. 😬
Är det ens möjligt? Hur är det möjligt?
Vi går igenom hur efter att ha utforskat varför. 👇
Missionen bakom Duolingo: att göra språkutbildning personlig, rolig och tillgänglig för alla
När Duolingos medgrundare Luis von Ahn såg ojämlikheterna inom den traditionella utbildningen, särskilt i hans hemstad Guatemala City, kände han att något behövde förändras. 🧐
Han insåg att utbildningen var trasig, särskilt i fattigare länder. Människor med pengar kan få utbildning i toppklass, medan de som saknar pengar knappt kan läsa och skriva. Och därför tjänar de inga pengar. En ond cirkel. 😔
Luis såg att det redan fanns programvara för språkinlärning, som Rosetta Stone, men den var oöverkomligt dyr och hjälpte därför inte till att minska utbildningsklyftan.
Det var då Duolingo föddes, med löftet om gratis språkinlärning för alla. Tillgänglig för alla som vill lära sig. ✨
Sedan dess har Duolingo lockat till sig användare, medarbetare och investerare utifrån sin mission.
För att överleva behövde Duolingo förstås tjäna pengar någonstans. De valde att göra det genom annonser, månadsvisa prenumerationer som tar bort annonserna, köp i appen och Duolingo English Test.
Förutom att göra språkinlärning tillgänglig för alla fokuserade de också på att göra den personlig och rolig. 😍
De trodde att programvara var perfekt lämpad för att erbjuda en personlig upplevelse till varje enskild språkinlärare.
Och att språkinlärning borde vara mindre tråkig och mer som ett roligt spel. Vem skulle annars vilja komma tillbaka till en app för språkinlärning? 😉
En produktorganisation med fokus på design och data
Tillgängligt för alla, personligt och roligt. Det låter ju toppen. 👍
Men hur får man det att hända?
Duolingos strategi är att outtröttligt förbättra sin produktdesign för att, med hjälp av data, driva fram rätt användarbeteende. 👈
Och de menar allvar. Mer än tre fjärdedelar av Duolingos team arbetar med utveckling, design, produkt eller forskning.
Det står i stark kontrast till den andra stora aktören inom språkinlärningsprogram där ute: Rosetta Stone. Bara lite mer än en fjärdedel av deras team arbetar på samma avdelningar (baserat på data från LinkedIn Premium).
Det är den klassiska kampen: produktorganisation kontra marknadsförings- och säljorganisation.
Och om du undersöker Rosetta Stone kontra Duolingos tillväxt visar Duolingos produktstrategi sig vara överlägsen. 💪
Enligt Google får de mer intresse i sökningar.
Intresse i Google-sökningar efter Duolingo och Rosetta Stone.
Och enligt LinkedIn växer de sitt företag i betydligt högre takt.
Rosetta Stone krympte faktiskt med 4 % under det senaste året …
… medan Duolingo växte med 33 %.
Som matematiker och datavetare trodde Duolingos medgrundare Luis von Ahn inte alltid på kraften i produktdesign.
Men nu, när man frågar honom vilken bok som har förändrat hans liv mest, svarar han att det är ”The Design of Everyday Things” av Don Norman. Sedan han läste boken är han besatt av hur produkter designas.
Och som ett team lett av forskare förbättrar Duolingo inte bara designen utifrån personliga känslor. De använder data som sin ledstjärna. 🌟
Tre mål, tre Duolingo-team: lärande, tillväxt och intäktsgenerering
För Duolingo innebär rätt användarbeteende:
- Lärande: människor blir bättre på att lära sig
- Tillväxt: fler människor lär sig
- Monetisering: mer intäkt genereras för att stödja företagets ändamål
Det är därför Duolingo beslutade att skapa tre team som skulle arbeta mot dessa tre mål: ett lärandeteam, ett tillväxtteam och ett monetiseringsteam. 💡
Varje team ansvarar för att förbättra de mätvärden som är kopplade till dess specifika mål genom att organisera produktexperiment.
5 produktexperiment från Duolingo
Duolingos startsida ger redan en bra bild av några av de sätt som produkten är utformad på för att främja rätt användarbeteende.
Skärmbild från Duolingos startsida.
Att programvaran inte ens använder ”hjärtan” längre och inte nämner märken eller sin coach i appen, ”Duo”, är ett tydligt exempel på hur snabbt och ofta Duolingo genomför produktexperiment för att förbättra produkten.
Här är 5 anmärkningsvärda experiment och den konkreta effekt de hade. 👇
1/ Fördröjd registrering
Duolingo-teamet upptäckte att det kunde öka antalet dagliga aktiva användare med 20 % genom att låta användare registrera sig senare och först prova några av Duolingos lektioner. 💥
Utifrån de här experimenten införde teamet ”mjuka spärrar”. Det är valfria sidor som ber människor att registrera sig, men som fortfarande låter dem trycka på ”Senare”.
Till slut, efter en serie lektioner, kommer en ”hård spärr” som kräver att användarna registrerar sig. 🛑 Teamet upptäckte att den här spärrens resultat faktiskt också förbättrades av de ”mjuka spärrarna”, eftersom användarna redan var förberedda på att registrera sig.
När Duolingo införde de ”mjuka spärrarna” gjorde teamet ett misstag som det senare behövde rätta till: teamet skapade en stor röd knapp med texten ”Släng mina framsteg”. Senare upptäckte man att knappen faktiskt fick människor att vilja klicka på den, i stället för att avskräcka dem från att klicka. När den därefter ersattes med en mer diskret grå ”Senare”-knapp sköt resultatet i höjden.
Med de efterföljande experimenten lyckades teamet förbättra antalet dagliga aktiva användare med ytterligare 8,2 %. En extremt betydande ökning. 😲
2/ Streak
En annan viktig aspekt av produkten som Duolingo-teamet experimenterade mycket med är konceptet ”streak”, som teamet lånade från spelindustrin.
Det betyder att en användare bygger upp en streak om hen använder Duolingo x dagar i rad. Användarna börjar känna att de har något att förlora och försöker att inte bryta sin streak. De belönar uthållighet. 🎁
Jag har personligen en 152 dagar lång streak just nu, och den är min bästa motivation för att fortsätta. 💪
Japp, stolt över den 😏
Streakens kraft när det gäller att behålla användare är så stark att Duolingo-teamet lägger mycket tid på att optimera den. Framför allt gör de det svårare att förlora streaken och enklare att återfå den genom att göra några övningar.
Teamet införde ”helgamuletter”, ”streakreparation”, ”streakfrysning” … så att människor kan kompensera för sina mänskliga misstag. Bara införandet av amuletten ledde till en ökning av 14-dagars retention på 4 %. ✨
3/ Aviseringar
Utöver det kunde teamet förbättra konverteringen från aviseringar med omkring 5 % enbart genom att ändra kopian och testa olika tidpunkter.
Ett av de mest kända experimenten med copy är den här passivt aggressiva aviseringen: ”Hej! Det är Duo. De här påminnelserna verkar inte fungera. Vi slutar skicka dem tills vidare.”
När det gäller tidpunkten upptäckte teamet att 23,5 timmar efter användarnas senaste inlärningssession var det bästa tillfället att påminna dem om nästa session, eftersom människor vanligtvis lär sig vid samma tid på dagen.
4/ Märken
En klassisk aspekt av gamifiering som Duolingo-teamet lade till är märken.
Märkena visar det användarbeteende som Duolingo vill uppmuntra. Det handlar bland annat om att spendera lingots (Duolingos virtuella valuta), börja slå vad, hålla streaks, lära sig under helger, vara aktiv i Duolingos inbyggda språkklubbar …
Den första versionen av märksystemet i sig (även utan märkesnivåer, alltså stjärnorna i skärmbilden ovan) ökade redan antalet dagligt aktiva användare med 2,4 %.
Men det stimulerade också ett mycket specifikt positivt beteende: antalet köp från Duolingo-butiken ökade med 13 %, och antalet tillagda vänner ökade med 116 %.
5/ Coach i appen
Ett av de mer kontroversiella experimenten inom Duolingo-teamet var att införa coachen i appen, som kallas ”Duo” och är den stöttande ugglemaskoten. Vissa teammedlemmar älskade den, medan andra ogillade den och tyckte att den var irriterande.
Duo kan till och med byta kläder. Vad finns det att inte gilla? 😏
Bortsett från personlig smak är data alltid den rätta ledstjärnan. 🌟
Introduktionen av Duo förbättrade 14-dagarsretentionen med 7,2 %. Nästan lika stor framgång som badges. 🚀
Duolingo fortsätter att rada upp produktexperiment
Duolingo förstår att ett stopp i förbättringsarbetet innebär att stå stilla. Och att stå stilla innebär i slutändan att misslyckas.
Å andra sidan finns det ett oändligt antal produktexperiment man kan genomföra, och att starta experiment på måfå kan visa sig vara ett totalt slöseri med tid.
Därför spårar Duolingo-teamet noggrant alla möjliga produktexperiment, prioriterar dem och planerar sedan in dem.
För att spåra experimenten lägger Duolingo till listan över experiment i JIRA. (Obs: Använd det som fungerar. På Salesflare använder vi GitHub i stället för JIRA.)
För att prioritera dem har de två enkla regler för kostnads-nytto-prioritering:
- Vilken är experimentets potentiella effekt? Duolingo-teamet beslutade till och med att experiment med en effekt på under 1 % inte är värda besväret.
- Hur lång tid tar det att genomföra experimenten?
När de planerar ser de slutligen till att konsekvent inte välja bort de små experimenten till förmån för de stora. De tror att det är en enorm mängd små förbättringar efter varandra som leder till stora resultat.
Bra jobbat, Duolingo! 🙌 Fortsätt kämpa på med ert fantastiska uppdrag.
Teamet på Salesflare älskar er. 😍
Vill du kolla in fler ikoniska produkter? Läs hela serien här! 📲
Vi hoppas att du gillade det här inlägget. Om så är fallet, tipsa andra!
👉 Du kan följa @salesflare på Twitter, Facebook och LinkedIn.
