Duolingo: hur de lyckades med sin produkt och blev #1-appen för utbildning

Duolingos mission: att göra språkutbildning personlig, rolig och tillgänglig för alla

Inför ojämlikheterna i traditionell utbildning, särskilt i sin hemstad Guatemala City, kände Duolingos medgrundare Luis von Ahn att något behövde förändras. 🧐

Han kom fram till att, särskilt i fattigare länder, utbildningen var trasig. Människor som har pengar kan få topputbildning, medan människor som inte har pengar knappt vet hur man läser och skriver. Och på grund av det tjänar de inga pengar. En ond cirkel. ?

Luis såg att det fanns programvara för språkinlärning, som Rosetta Stone, men den var oöverkomligt dyr och bidrog därför inte till att överbrygga utbildningsklyftan.

Det var då Duolingo föddes och lovade gratis språkinlärning till alla. Tillgängligt för alla som vill lära sig. ✨

Med utgångspunkt i sitt uppdrag har Duolingo sedan dess lockat till sig användare, medarbetare och investerare.

För att överleva var Duolingo naturligtvis tvungna att tjäna pengar på något sätt. De valde att göra detta baserat på annonser, månadsabonnemang som tar bort annonserna, in-app-köp och Duolingo English Test.

Och förutom att göra det universellt tillgängligt fokuserade de också på att göra lärandet personligt och roligt. 😍

De ansåg att mjukvara var perfekt lämpad för att erbjuda en personaliserad upplevelse till varje enskild språkinlärare.

Och att språkinlärning borde vara mindre tråkigt och mer som ett roligt spel. Vem skulle annars vilja komma tillbaka till en språkinlärningsapp? 😉

En produktorganisation med fokus på design och data

Universellt tillgängligt, personligt anpassat och roligt. Låter fantastiskt. 👍

Hur får man det att hända?

Duolingos strategi är att ständigt förbättra sin produktdesign för att uppmuntra till rätt användarbeteende baserat på data. 👈

Och de menar det. Mer än 3/4 av Duolingos team arbetar med teknik, design, produkt eller forskning.

Detta står i skarp kontrast till den andra stora programvaruaktören för språkinlärning där ute: Rosetta Stone. Endast drygt 1/4 av dess team arbetar i samma avdelningar (baserat på LinkedIn Premium-data).

Det är den klassiska striden: produktorganisation mot marknadsförings- och försäljningsorganisation.

Och om man undersöker Rosetta Stones och Duolingos tillväxt visar det sig att Duolingos produktstrategi är överlägsen. 💪

De får mer intresse i sökningar enligt Google.

Och får sitt företag att växa i mycket högre takt enligt LinkedIn.

Som matematiker och datavetare trodde Duolingos medgrundare Luis von Ahn inte alltid på kraften i produktdesign.

Men nu, när han får frågan om vilken bok som förändrat hans liv mest, svarar han "The Design of Everyday Things" av Don Norman. Sedan han läste boken är han besatt av hur produkter är utformade.

Och som ett team lett av forskare förbättrar Duolingo inte bara designen baserat på personliga känslor. De använder data som ledstjärna. 🌟

Tre mål, tre Duolingo-team: lärande, tillväxt och intäktsgenerering

För Duolingo innebär rättanvändarbeteende:

• Lärande: människor är mer framgångsrika när det gäller inlärning
• Tillväxt: fler människor lär sig
• Intäktsgenerering: mer intäkter genereras för att stödja ändamålet

Det var därför Duolingo beslutade att skapa tre team för att arbeta med dessa tre mål: ett inlärningsteam, ett tillväxtteam och ett monetiseringsteam. 💡

Varje team ansvarar för att förbättra mätvärdena kopplade till sitt specifika mål genom att organisera produktexperiment.

5 Duolingo produktexperiment

Duolingos hemsida ger redan en bra bild av hur produkten är uppbyggd för att stimulera rätt användarbeteende.

Det faktum att programvaran inte ens använder "hjärtan" längre, och inte nämner badges eller sin coach i appen "Duo", är ett tydligt exempel på hur snabbt och ofta Duolingo genomför produktexperiment för att förbättra produkten.

Här är 5 anmärkningsvärda experiment och den konkreta inverkan de hade. 👇

1/ Försenad registrering

Duolingo-teamet upptäckte att genom att låta användarna registrera sig senare och uppleva några Duolingo-lektioner först, kunde de öka antalet dagligen aktiva användare med 20%. 💥

Baserat på dessa experiment introducerade teamet "mjuka väggar". Det är valfria sidor som ber människor att registrera sig, men som ändå tillåter dem att trycka på "Senare".

Slutligen, efter en serie lektioner, kommer en "hård vägg" som kräver att användarna registrerar sig. 🛑 Teamet fann att prestandan för denna vägg faktiskt också förbättrades av närvaron av de "mjuka väggarna" eftersom användarna redan var förberedda på att registrera sig.

I samband med införandet av de "mjuka väggarna" gjorde Duolingo ett misstag som man senare var tvungen att rätta till: teamet skapade en stor röd knapp med texten "Discard my progress". Det visade sig senare att den här knappen faktiskt inbjöd folk att klicka på den istället för att skrämma dem från att klicka. Genom att i efterhand ersätta den med en mer subtil grå "Senare"-knapp ökade prestandan.

Teamet kunde förbättra dagliga aktiva användare med ytterligare 8,2% med dessa efterföljande experiment. En extremt betydande mängd. 😲

2/ Streak

En annan viktig produktaspekt som Duolingo-teamet experimenterade mycket med är begreppet "streak", som de lånade från spelindustrin.

Det betyder att om en användare använder Duolingo i x dagar i följd bygger han eller hon upp en streak. Användarna börjar känna sig investerade och försöker att inte bryta denna streak. De belönar uthållighet. 🎁

Jag är personligen på en 152-dagars streak just nu och det är min bästa motivation att fortsätta. 💪

Den kraft som streak har på retention är så stark att Duolingo-teamet lägger mycket tid på att optimera den. Det gör det främst svårare att förlora streaken och lättare att få tillbaka den genom att göra några övningar.

Teamet introducerade "helgamuletter", "streak repair", "streak freeze", ... så att människor kan kompensera för sina mänskliga misslyckanden. Enbart införandet av amuletten var ansvarigt för en 4% ökning av 14 dagars kvarhållande. ✨

3/ Meddelanden

Utöver detta kunde teamet förbättra konverteringen av meddelanden med cirka 5% bara genom att ändra copy och genom att testa olika tidpunkter.

Ett av de mest kända kopieringsexperimenten är detta passive aggressive notification: "Hej! Det är Duo. De här påminnelserna verkar inte fungera. Vi slutar skicka dem för tillfället."

När det gäller tidpunkten fann teamet att 23,5 timmar efter den senaste inlärningssessionen var det bästa tillfället att påminna människor om att göra nästa session, eftersom människor vanligtvis lär sig vid samma tidpunkt på dagen.

4/ Badges

En klassisk gamification-aspekt som Duolingo-teamet har lagt till är badges.

Badges visar det användarbeteende som Duolingo vill främja. Detta inkluderar: spendera lingots (Duolingos virtuella valuta), starta satsningar, hålla streck, lära sig under helgerna, vara aktiv i Duolingos inbyggda språkklubbar, ...

Den första versionen av badgesystemet i sig (även utan badge-nivåer, dvs. stjärnorna i skärmdumpen ovan) ökade redan dagliga aktiva användare med 2,4%.

Men det stimulerade också ett mycket specifikt positivt beteende: det ökade inköpen från Duolingo-butiken med 13% och ökade antalet vänner som lades till med 116%.

5/ Coach i appen

Ett av de mer kontroversiella experimenten inom Duolingo-teamet var införandet av en coach i appen som kallades "Duo", den stödjande ugglemaskoten. Vissa teammedlemmar älskade den, medan andra ogillade den och tyckte att den var irriterande.

Bortsett från personlig smak är den vägledande datastjärnan alltid rätt. 🌟

Införandet av Duo förbättrade 14-dagars kvarhållande med 7,2%. Nästan lika stor framgång som badges. 🚀

Duolingo fortsätter att rada upp produktexperiment

Duolingo förstår att om man stoppar sin förbättringsprocess innebär det att man står stilla. Och att stå stilla innebär att man misslyckas i slutändan.

Å andra sidan finns det en obegränsad mängd produktexperiment man kan köra och att tanklöst starta experiment kan visa sig vara ett totalt slöseri med tid.

Det är därför som Duolingo-teamet noggrant håller reda på alla möjliga produktexperiment, prioriterar dem och sedan planerar in dem i enlighet med detta.

Till hålla reda pålägger Duolingo till listan över experiment i JIRA. (Obs: Använd vad som helst som fungerar. På Salesflare använder vi GitHub för detta istället för JIRA).

För att prioritera har de två enkla prioriteringsregler för kostnad och nytta:

1. Vad är potentiell påverkan av experimentet? Duolingo-teamet har till och med beslutat att experiment med en påverkan på under 1% inte är värda det.
2. Hur lång tid kommer det att ta för att utföra experimenten?

Slutligen, när de planerar, gör de ett konsekvent val att inte ignorera de små experimenten till förmån för de stora. De tror att det är en följd av en enorm mängd små förbättringar som leder till stora resultat.

Bra jobbat, Duolingo! 🙌 Fortsätt starkt på ditt fantastiska uppdrag.

Salesflare-teamet älskar dig. 😍

Vill du kolla in fler ikoniska produkter? Läs hela serien här! 📲