Duolingo: Wie das Unternehmen sein Produkt perfektionierte und zur Bildungs-App Nummer 1 wurde
Folge 008: Ikonische Produkte
Jeden Morgen dusche ich, ziehe mich an, absolviere meine täglichen Duolingo-Kurse, frühstücke und gehe mit dem Hund spazieren, bevor ich zu Salesflare aufbreche.
Ja, Duolingo gehört zu meiner täglichen Routine. Und zu der von (wahrscheinlich etwa 10 bis 20) Millionen anderen täglich aktiven Nutzern.
Es ist eine beeindruckende Leistung, wenn eine App das schafft. Besonders dann, wenn es in der App um das Lernen einer Fremdsprache geht. Das klingt nicht gerade aufregend, oder? 😏
Duolingo macht Sprachenlernen tatsächlich unterhaltsam und vielleicht sogar ein bisschen süchtig. 😬
Ist das überhaupt möglich? Wie soll das funktionieren?
Wir schauen uns das Wie an, nachdem wir das Warum betrachtet haben. 👇
Die Mission von Duolingo: Sprachbildung personalisieren, unterhaltsam und für alle zugänglich machen
Angesichts der Ungleichheiten im traditionellen Bildungssystem, besonders in seiner Heimatstadt Guatemala-Stadt, hatte Duolingo-Mitgründer Luis von Ahn das Gefühl, dass sich etwas ändern musste. 🧐
Ihm wurde klar, dass die Bildung nicht funktionierte, insbesondere in ärmeren Ländern. Wer Geld hat, kann eine erstklassige Bildung erhalten, während Menschen ohne Geld kaum lesen und schreiben können. Und deshalb verdienen sie auch kein Geld. Ein Teufelskreis. 😔
Luis sah, dass es bereits Sprachlernsoftware wie Rosetta Stone gab, die jedoch unerschwinglich teuer war und deshalb nicht dazu beitrug, die Bildungslücke zu schließen.
In diesem Moment wurde Duolingo geboren – mit dem Versprechen, kostenloses Sprachenlernen für alle anzubieten. Zugänglich für jeden, der lernen möchte. ✨
Auf Grundlage seiner Mission zieht Duolingo seitdem Nutzer, Mitarbeiter und Investoren an.
Natürlich musste Duolingo irgendwo Geld verdienen, um zu überleben. Dafür setzte das Unternehmen auf Werbung, monatliche Abos, die die Werbung entfernen, In-App-Käufe und den Duolingo English Test.
Neben der universellen Zugänglichkeit konzentrierte sich das Unternehmen außerdem darauf, das Lernen personalisiert und unterhaltsam zu gestalten. 😍
Duolingo war überzeugt, dass Software perfekt geeignet ist, jedem einzelnen Sprachlernenden eine personalisierte Erfahrung zu bieten.
Und dass Sprachenlernen weniger langweilig und eher wie ein unterhaltsames Spiel sein sollte. Wer würde sonst zu einer Sprachlern-App zurückkehren wollen? 😉
Eine Produktorganisation mit Fokus auf Design und Daten
Für alle zugänglich, personalisiert und unterhaltsam. Klingt großartig. 👍
Wie schafft man das nun?
Duolingos Strategie besteht darin, das Produktdesign unermüdlich zu verbessern, um auf Grundlage von Daten das richtige Nutzerverhalten anzustoßen. 👈
Und sie meinen es ernst. Mehr als drei Viertel des Duolingo-Teams arbeiten in den Bereichen Engineering, Design, Produkt oder Forschung.
Das steht in starkem Kontrast zu einem anderen großen Anbieter von Sprachlernsoftware: Rosetta Stone. Nur etwas mehr als ein Viertel des Teams arbeitet in denselben Abteilungen (basierend auf Daten von LinkedIn Premium).
Es ist der klassische Kampf: Produktorganisation vs. Marketing-Sales-Organisation.
Und wenn du das Wachstum von Rosetta Stone vs. Duolingo untersuchst, zeigt sich, dass Duolingos Produktstrategie überlegen ist. 💪
Laut Google stoßen sie bei Suchanfragen auf mehr Interesse.
Und laut LinkedIn wächst ihr Unternehmen deutlich schneller.
Als Mathematiker und Informatiker glaubte Duolingo-Mitgründer Luis von Ahn nicht immer an die Kraft von Produktdesign.
Doch heute würde er dir auf die Frage, welches Buch sein Leben am stärksten verändert hat, „The Design of Everyday Things“ von Don Norman nennen. Seit er das Buch gelesen hat, ist er besessen davon, wie Produkte gestaltet werden.
Und als Team, das von Wissenschaftlern geleitet wird, verbessert Duolingo sein Design nicht einfach auf Grundlage persönlicher Einschätzungen. Das Unternehmen nimmt Daten als Leitstern. 🌟
Drei Ziele, drei Duolingo-Teams: Lernen, Wachstum und Monetarisierung
Für Duolingo bedeutet das richtige Nutzerverhalten:
- Lernen: Menschen lernen erfolgreicher
- Wachstum: Mehr Menschen lernen
- Monetarisierung: Es wird mehr Umsatz generiert, um die eigene Mission zu unterstützen
Deshalb beschloss Duolingo, drei Teams zu bilden, die an diesen drei Zielen arbeiten: ein Lernteam, ein Wachstumsteam und ein Monetarisierungsteam. 💡
Jedes Team ist dafür verantwortlich, die Kennzahlen zu verbessern, die mit seinem jeweiligen Ziel verknüpft sind, indem es Produkt-Experimente organisiert.
5 Produkt-Experimente von Duolingo
Die Duolingo-Startseite vermittelt bereits einen guten Eindruck davon, auf welche Weise das Produkt darauf ausgelegt ist, das richtige Nutzerverhalten anzuregen.
Die Tatsache, dass die Software inzwischen nicht einmal mehr „Herzen“ verwendet und weder Abzeichen noch den In-App-Coach „Duo“ erwähnt, ist ein klares Beispiel dafür, wie schnell und wie häufig Duolingo Produkt-Experimente durchführt, um das Produkt zu verbessern.
Hier sind 5 bemerkenswerte Experimente und die konkreten Auswirkungen, die sie hatten. 👇
1/ Verzögerte Registrierung
Das Duolingo-Team stellte fest, dass es die Zahl der täglich aktiven Benutzer um 20 % steigern konnte, indem es Benutzern erlaubte, sich später zu registrieren und zunächst einige Duolingo-Lektionen auszuprobieren. 💥
Auf Grundlage dieser Experimente führte das Team sogenannte „Soft Walls“ ein. Dabei handelt es sich um optionale Seiten, die Menschen zur Registrierung auffordern, ihnen aber weiterhin erlauben, auf „Später“ zu klicken.
Nach einer Reihe von Lektionen erscheint schließlich eine „Hard Wall“, die eine Registrierung voraussetzt. 🛑 Das Team stellte fest, dass die Performance dieser Schranke durch die „Soft Walls“ sogar ebenfalls verbessert wurde, weil die Benutzer dadurch bereits auf die Registrierung eingestimmt waren.
Bei der Einführung der „Soft Walls“ machte Duolingo einen Fehler, den das Team später korrigieren musste: Es erstellte einen großen roten Button mit der Aufschrift „Meinen Fortschritt verwerfen“. Später stellte sich heraus, dass dieser Button die Menschen geradezu dazu einlud, darauf zu klicken, statt sie davon abzuschrecken. Als er anschließend durch einen dezenteren grauen „Später“-Button ersetzt wurde, schoss die Performance in die Höhe.
Mit diesen anschließenden Experimenten konnte das Team die Zahl der täglich aktiven Benutzer um weitere 8,2 % steigern. Eine außerordentlich bedeutende Verbesserung. 😲
2/ Streak
Ein weiterer wichtiger Aspekt des Produkts, mit dem das Duolingo-Team viel experimentiert hat, ist das Konzept des „Streaks“, das es aus der Gaming-Branche übernommen hat.
Das bedeutet: Wenn ein Benutzer Duolingo an x aufeinanderfolgenden Tagen nutzt, baut er einen Streak auf. Die Benutzer beginnen, sich damit zu identifizieren, und versuchen, diesen Streak nicht zu unterbrechen. Sie belohnen Beharrlichkeit. 🎁
Ich habe gerade selbst einen 152-Tage-Streak und er ist meine beste Motivation, weiterzumachen. 💪
Die Kraft des Streaks für die Retention ist so groß, dass das Duolingo-Team viel Zeit darauf verwendet, ihn zu optimieren. Vor allem soll es schwieriger werden, den Streak zu verlieren, und leichter, ihn durch ein paar Übungen zurückzubekommen.
Das Team führte „Wochenend-Amulette“, „Streak-Reparatur“, „Streak-Schutz“ und mehr ein, damit Nutzer ihre menschlichen Fehltritte wiedergutmachen können. Allein die Einführung des Amuletts sorgte für eine Steigerung der 14-Tage-Retention um 4 %. ✨
3/ Benachrichtigungen
Darüber hinaus konnte das Team die Conversions über Benachrichtigungen um rund 5 % steigern – allein durch eine Änderung der Copy und Tests mit unterschiedlichen Zeitpunkten.
Eines der bekanntesten Copy-Experimente ist diese passiv-aggressive Benachrichtigung: „Hi! Hier ist Duo. Diese Erinnerungen scheinen nicht zu funktionieren. Wir werden sie vorerst nicht mehr senden.“
Beim Timing stellte das Team fest, dass 23,5 Stunden nach der letzten Lernsession der beste Zeitpunkt war, um die Nutzer an ihre nächste Session zu erinnern, da sie normalerweise immer zur gleichen Tageszeit lernen.
4/ Badges
Ein klassischer Gamification-Aspekt, den das Duolingo-Team eingeführt hat, sind Badges.
Badges zeigen das Nutzerverhalten, das Duolingo fördern möchte. Dazu gehören: Lingots ausgeben (Duolingos virtuelle Währung), Wetten starten, Streaks aufrechterhalten, am Wochenende lernen, in Duolingos integrierten Sprachclubs aktiv sein, …
Die erste Version des Badge-Systems allein – sogar ohne Badge-Stufen, also die Sterne im Screenshot oben – steigerte die Zahl der täglich aktiven Benutzer bereits um 2,4 %.
Außerdem förderte es ein ganz bestimmtes positives Verhalten: Die Käufe im Duolingo-Store stiegen um 13 %, und die Zahl der hinzugefügten Freunde erhöhte sich um 116 %.
5/ In-App-Coach
Eines der kontroverseren Experimente im Duolingo-Team war die Einführung des In-App-Coachs namens „Duo“, des unterstützenden Eulenmaskottchens. Einige Teammitglieder liebten ihn, andere mochten ihn nicht und fanden ihn nervig.
Abgesehen von persönlichen Vorlieben liegt der Datenstern, an dem man sich orientiert, immer richtig. 🌟
Die Einführung von Duo steigerte die 14-Tage-Retention um 7,2 %. Fast ein ebenso großer Erfolg wie die Badges. 🚀
Duolingo führt weiterhin Produkt-Experimente durch
Duolingo versteht, dass ein Stopp des Verbesserungsprozesses Stillstand bedeutet. Und Stillstand bedeutet am Ende Scheitern.
Andererseits gibt es eine unendliche Zahl an Produkt-Experimenten, die man durchführen kann, und Experimente gedankenlos zu starten, kann sich als völlige Zeitverschwendung erweisen.
Deshalb verfolgt das Duolingo-Team gewissenhaft alle möglichen Produkt-Experimente, priorisiert sie und plant sie anschließend entsprechend ein.
Um sie zu verfolgen, fügt Duolingo die Liste der Experimente in JIRA hinzu. (Hinweis: Nutze, was für dich funktioniert. Bei Salesflare verwenden wir dafür statt JIRA GitHub.)
Um sie zu priorisieren, gelten zwei einfache Kosten-Nutzen-Regeln zur Priorisierung:
- Wie groß ist die potenzielle Wirkung des Experiments? Das Duolingo-Team hat sogar entschieden, dass sich Experimente mit einer Wirkung von weniger als 1 % nicht lohnen.
- Wie lange dauert es, die Experimente durchzuführen?
Bei der Planung treffen sie schließlich konsequent die Entscheidung, die kleinen Experimente nicht zugunsten der großen zu ignorieren. Sie glauben, dass die Abfolge einer riesigen Zahl winziger Verbesserungen zu großen Ergebnissen führt.
Weiter so, Duolingo! Bleib stark auf deiner großartigen Mission. 🙌
Das Salesflare-Team liebt dich. 😍
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