Duolingo: Wie sie ihr Produkt zum Erfolg f├╝hrten und zur #1-Bildungs-App wurden

Ikonische Produkte Folge 008

duolingo logo

Jeden Morgen, bevor ich mich auf den Weg zu Salesflare mache, dusche ich, ziehe mich an, mache meine t├Ąglichen Duolingo-Kurse, fr├╝hst├╝cke und gehe mit dem Hund spazieren.

Yup, Duolingo is part of my daily routine. And it is for (probably about 10–20) millions of other daily active users.

It’s a very impressive feat for an app to pull this off. Especially if the app is all about learning a foreign language. That doesn’t sound too exciting, right? 😏

Duolingo actually makes language learning fun, and maybe even slightly addictive. 😬

Ist das ├╝berhaupt m├Âglich? Wie ist das m├Âglich?

teach me

We’ll get into the how after exploring the why. 👇


Duolingo’s mission: making language education personalized, fun and universally accessible

Faced by the inequalities of traditional education, especially in his hometown of Guatemala city, Duolingo’s co-founder Luis von Ahn, felt like something needed a change. 🧐

He figured that, particularly in poorer countries, education was broken. People who have money can get top education, while people who don’t have money barely know how to read and write. And because of that, don’t make any money. A vicious circle. 😔

Luis saw there was language learning software out there, like Rosetta Stone, but it was prohibitively expensive, and it therefore didn’t help to close the education gap.

That’s when Duolingo was born, promising free language learning to everyone. Accessible to everyone who wants to learn. ✨

duolingo CTA

Aufgrund seiner Mission zieht Duolingo seither Nutzer, Mitarbeiter und Investoren an.

Um zu ├╝berleben, musste Duolingo nat├╝rlich irgendwo Geld verdienen. Sie haben sich daf├╝r entschieden, dies auf der Grundlage von Anzeigen, monatlichen Abonnements, die die Anzeigen entfernen, In-App-K├Ąufen und dem Duolingo English Test zu tun.

And besides making it universally accessible, they also focused on making the learning personalized and fun. 😍

Sie glaubten, dass Software perfekt geeignet sei, um jedem einzelnen Sprachsch├╝ler eine personalisierte Erfahrung zu bieten.

And that language learning should be less boring and more like a fun game. Who’d want to come back to a language learning app otherwise? 😉


A product organization, focused on design and data

Universally accessible, personalized and fun. Sounds great. 👍

Wie kann man das nun bewerkstelligen?

Duolingo’s strategy is to relentlessly improve its product design to incite the right user behavior based on data. 👈

And they mean it. More than 3/4 of Duolingo’s team works on engineering, design, product or research.

chart of different jobs, one goal

Dies steht im krassen Gegensatz zu dem anderen gro├čen Anbieter von Sprachlernsoftware auf dem Markt: Rosetta Stone. Nur etwas mehr als ein Viertel seines Teams arbeitet in denselben Abteilungen (basierend auf LinkedIn Premium-Daten).

It’s the classic battle: product organization v.s. marketing-sales organization.

And if you investigate Rosetta Stone v.s. Duolingo growth, Duolingo’s product strategy proves to be superior. 💪

Laut Google erhalten sie mehr Interesse bei der Suche.

comparing duolingo to rosetta stone in interest over time

Interest shown on Google search for Duolingo and Rosetta Stone.

Und laut LinkedIn wachsen sie mit ihrem Unternehmen viel schneller.

total employee count

Rosetta Stone actually shrunk by 4% in the last year…

total employee count 2

… while Duolingo grew by 33%.

As a mathematician and computer scientist, Duolingo’s co-founder Luis von Ahn did not always believe in the power of product design.

But now, when asked for the most life changing book he’s ever read, he’d tell you it’s “The Design of Everyday Things” by Don Norman. Since he’s read the book, he’s obsessed with how products are designed.

And as a team lead by scientists, Duolingo doesn’t just improve design based on personal feelings. It uses data as its guiding star. 🌟


Drei Ziele, drei Duolingo-Teams: Lernen, Wachstum und Monetarisierung

F├╝r Duolingo bedeutet das richtige Nutzerverhalten:

  • LernenMenschen sind beim Lernen erfolgreicher
  • Wachstum: mehr Menschen lernen
  • Monetarisierungmehr Einnahmen zur Unterst├╝tzung der Sache generiert werden

That’s why Duolingo decided to create three teams to work on these three goals: a learning team, a growth team and a monetization team. 💡

Jedes Team ist f├╝r die Verbesserung der Metriken im Zusammenhang mit seinem spezifischen Ziel verantwortlich, indem es Produktversuche organisiert.


5 Duolingo-Produktexperimente

Die Duolingo-Homepage vermittelt bereits einen guten Eindruck davon, wie das Produkt aufgebaut ist, um das richtige Nutzerverhalten anzuregen.

gamification poured into every lesson

Screenshot von der Duolingo-Homepage.

The fact that the software doesn’t even use “hearts” anymore, and doesn’t mention badges or its in-app coach “Duo”, is a clear example of how quick and often Duolingo runs product experiments to improve the product.

Here’s 5 notable experiments and the concrete impact they had. 👇

1/ Delayed signup

The Duolingo team found that by allowing users to sign up later and experience some Duolingo lessons first, it could boost the amount of daily active users by 20%. 💥

Based on these experiments the team introduced “soft walls”. Those are optional pages that ask people to sign up, but still allow them to hit “Later”.

Finally, after a series of lessons, there’s a “hard wall” that requires users to sign up. 🛑 The team found that the performance of this wall was actually also improved by the presence of the “soft walls” as users were already primed to sign up.

In the process of introducing the “soft walls”, Duolingo made a mistake it later had to correct: the team created a big red “Discard my progress” button. What it found later is that this button actually invited people to click on it instead of scaring them from clicking. Replacing it afterwards with a more subtle grey “Later” button made performance shoot up.

save your duolingo progress by signing up

The team was able to improve daily active users by another 8.2% with these subsequent experiments. An extremely significant amount. 😲

2/ Streak

Another important product aspect the Duolingo team experimented with a lot, is the concept of the “streak”, which it borrowed from the gaming industry.

That means: if a user uses Duolingo for x consecutive days he or she builds up a streak. Users start feeling invested and they try not to break this streak. They reward persistence. 🎁

I’m personally on a 152 day streak right now and it’s my best motivation to keep going. 💪

jeroen corthout's duolingo streak

Yup, proud of it 😏

Die Macht des Streifens ist so stark, dass das Duolingo-Team viel Zeit damit verbringt, ihn zu optimieren. Es macht es vor allem schwieriger, den Streifen zu verlieren und erleichtert es, ihn durch einige ├ťbungen wiederzuerlangen.

The team introduced “weekend amulets”, “streak repair”, “streak freeze”, … so that people can make up for their human failures. Introducing the amulet alone was responsible for a 4% increase in 14 day retention. ✨

power-ups in duolingo

3/ Benachrichtigungen

Dar├╝ber hinaus war das Team in der Lage, die Konversionen gegen├╝ber den Benachrichtigungen um etwa 5% zu verbessern, indem es einfach die Kopie ├Ąnderte und verschiedene Zeitpunkte testete.

One of the most famous copy experiments is this passive aggressive notification: “Hi! It’s Duo. These reminders don’t seem to be working. We’ll stop sending them for now.”

duolingo reminder notifications

In Bezug auf das Timing fand das Team heraus, dass 23,5 Stunden nach der letzten Lernsitzung der beste Zeitpunkt war, um die Menschen an ihre n├Ąchste Sitzung zu erinnern, da die Menschen in der Regel zum gleichen Zeitpunkt des Tages lernen.

4/ Abzeichen

Ein klassischer Gamification-Aspekt, den das Duolingo-Team hinzugef├╝gt hat, sind Badges.

Badges display the user behavior Duolingo wants to promote. This includes: spending lingots (Duolingo’s virtual currency), starting wagers, keeping streaks, learning during weekends, being active in Duolingo’s built-in language clubs, …

duolingo achievements

Die erste Version des Abzeichensystems allein (auch ohne Abzeichenstufen, d.h. die Sterne im obigen Screenshot) hat die t├Ąglich aktiven Nutzer bereits um 2,4% erh├Âht.

Aber es regte auch ein ganz bestimmtes positives Verhalten an: Es erh├Âhte die K├Ąufe im Duolingo-Shop um 13% und die Anzahl der hinzugef├╝gten Freunde um 116%.

5/ In-app coach

One of the more controversial experiments within the Duolingo team was the introduction of the in-app coach called “Duo”, the supportive owl mascot. Some team members loved it, some disliked it and found it annoying.

duolingo shop

Duo can even change clothes. What’s not to like? 😏

Personal tastes aside, the guiding data star is always right. 🌟

The introduction of Duo improved 14 day retention by 7.2%. Almost as big a success as the badges. 🚀


Duolingo setzt seine Produktexperimente fort

Duolingo wei├č, dass das Anhalten des Verbesserungsprozesses Stillstand bedeutet. Und Stillstand bedeutet, am Ende zu scheitern.

On the other hand, there’s an infinite amount of product experiments one can run and mindlessly starting experiments can prove to be a total waste of time.

That’s why the Duolingo team diligently keeps track of all possible product experiments, prioritizes them, and then plans them in accordingly.

An eine Spur verfolgenf├╝gt Duolingo die Liste der Experimente zu JIRA hinzu. (Hinweis: Verwenden Sie, was immer funktioniert. Bei Salesflare verwenden wir daf├╝r GitHub anstelle von JIRA).

F├╝r die Priorisierung gibt es 2 einfache Regeln f├╝r die Kosten-Nutzen-Priorisierung:

  1. What’s the m├Âgliche Auswirkung des Experiments? Das Duolingo-Team hat sogar entschieden, dass sich Experimente mit einem Impact von unter 1% nicht lohnen.
  2. Wie lange wird es dauern um die Experimente durchzuf├╝hren?

Schlie├člich entscheiden sie sich bei der Planung konsequent daf├╝r, die kleinen Experimente nicht zugunsten der gro├čen zu ignorieren. They believe that it’s the succession of an enormous amount of tiny improvements that leads to big results.

Kerl, der signalisiert, dass er um den Verstand gebracht wird
That’s greatness, right there. ☝

Way to go, Duolingo! 🙌 Keep going strong on your awesome mission.

The Salesflare team loves you. 😍


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Jeroen Corthout