Duolingo : comment l’entreprise a perfectionné son produit et est devenue l’app d’éducation n° 1
Épisode 008 d’Iconic Products
Tous les matins, avant de partir chez Salesflare, je prends une douche, je m’habille, je fais mes cours quotidiens sur Duolingo, je prends mon petit-déjeuner et je promène le chien.
Eh oui, Duolingo fait partie de ma routine quotidienne. Et c’est aussi le cas pour (probablement quelque 10 à 20) millions d’autres utilisateurs actifs chaque jour.
C’est un exploit impressionnant pour une app de réussir cela. Surtout quand cette app est entièrement consacrée à l’apprentissage d’une langue étrangère. Ça ne semble pas très enthousiasmant, n’est-ce pas ? 😏
Duolingo rend réellement l’apprentissage des langues amusant, et peut-être même légèrement addictif. 😬
Est-ce seulement possible ? Comment est-ce possible ?
Nous verrons le comment après avoir exploré le pourquoi. 👇
La mission de Duolingo : rendre l’enseignement des langues personnalisé, amusant et accessible à tous
Face aux inégalités de l’enseignement traditionnel, particulièrement dans sa ville natale de Guatemala City, le cofondateur de Duolingo, Luis von Ahn, a eu le sentiment qu’il fallait changer quelque chose. 🧐
Il s’est dit que, dans les pays les plus pauvres en particulier, l’éducation était défaillante. Les personnes qui ont de l’argent peuvent bénéficier d’une éducation de qualité, tandis que celles qui n’en ont pas savent à peine lire et écrire. Et à cause de cela, elles ne gagnent pas d’argent. Un cercle vicieux. 😔
Luis a constaté qu’il existait déjà des logiciels d’apprentissage des langues, comme Rosetta Stone, mais qu’ils étaient hors de prix et ne contribuaient donc pas à réduire les inégalités en matière d’éducation.
C’est ainsi que Duolingo est né, avec la promesse d’un apprentissage gratuit des langues pour tout le monde. Accessible à tous ceux qui veulent apprendre. ✨
Depuis, Duolingo attire des utilisateurs, des employés et des investisseurs en s’appuyant sur sa mission.
Bien sûr, pour survivre, Duolingo devait bien gagner de l’argent quelque part. L’entreprise a choisi de le faire grâce aux publicités, aux abonnements mensuels qui permettent de les retirer, aux achats intégrés à l’app et au Duolingo English Test.
Et en plus de le rendre accessible à tous, l’équipe s’est également concentrée sur une expérience d’apprentissage personnalisée et amusante. 😍
Elle était convaincue qu’un logiciel était parfaitement adapté pour offrir une expérience personnalisée à chaque personne apprenant une langue.
Et que l’apprentissage des langues devait être moins ennuyeux et davantage ressembler à un jeu amusant. Qui aurait envie de revenir sur une app d’apprentissage des langues autrement ? 😉
Une organisation produit axée sur le design et les données
Accessible à tous, personnalisé et amusant. Ça a l’air génial. 👍
Alors, comment concrétiser ça ?
La stratégie de Duolingo consiste à améliorer sans relâche son design produit pour susciter le bon comportement utilisateur à partir des données. 👈
Et ils le pensent vraiment. Plus des trois quarts de l’équipe de Duolingo travaillent dans l’ingénierie, le design, le produit ou la recherche.
Le contraste est saisissant avec l’autre grand acteur des logiciels d’apprentissage des langues : Rosetta Stone. À peine plus d’un quart de son équipe travaille dans ces mêmes départements (d’après les données de LinkedIn Premium).
C’est le grand classique : organisation produit contre organisation marketing-commerciale.
Et si tu compares la croissance de Rosetta Stone à celle de Duolingo, la stratégie produit de Duolingo s’avère supérieure. 💪
D’après Google, ils suscitent davantage d’intérêt dans les recherches.
Intérêt suscité sur Google pour Duolingo et Rosetta Stone.
Et ils font croître leur entreprise à un rythme bien plus soutenu, d’après LinkedIn.
Rosetta Stone a en fait perdu 4 % de ses effectifs au cours de l’année dernière…
… tandis que Duolingo a progressé de 33 %.
En tant que mathématicien et informaticien, le cofondateur de Duolingo, Luis von Ahn, n’a pas toujours cru au pouvoir du design produit.
Mais aujourd’hui, lorsqu’on lui demande quel est le livre qui a le plus changé sa vie parmi tous ceux qu’il a lus, il répond que c’est « The Design of Everyday Things » de Don Norman. Depuis qu’il a lu ce livre, il est obsédé par la manière dont les produits sont conçus.
Et comme son équipe est dirigée par des scientifiques, Duolingo n’améliore pas son design en se basant simplement sur des impressions personnelles. Les données lui servent de boussole. 🌟
Trois objectifs, trois équipes chez Duolingo : apprentissage, croissance et monétisation
Pour Duolingo, le bon comportement utilisateur signifie :
- Apprentissage : les gens apprennent mieux
- Croissance : davantage de personnes apprennent
- Monétisation : davantage de revenus sont générés pour soutenir sa mission
C’est pourquoi Duolingo a décidé de créer trois équipes chargées de travailler sur ces trois objectifs : une équipe dédiée à l’apprentissage, une équipe dédiée à la croissance et une équipe dédiée à la monétisation. 💡
Chaque équipe est chargée d’améliorer les indicateurs liés à son objectif spécifique en organisant des expériences produit.
5 expériences produit de Duolingo
La page d’accueil de Duolingo donne déjà une bonne idée de certaines façons dont son produit est conçu pour inciter au bon comportement utilisateur.
Capture d’écran de la page d’accueil de Duolingo.
Le fait que le logiciel n’utilise même plus les « cœurs » et ne mentionne ni les badges ni son coach intégré à l’app, « Duo », montre clairement à quel point Duolingo mène rapidement et fréquemment des expériences produit pour améliorer le produit.
Voici 5 expériences notables et l’impact concret qu’elles ont eu. 👇
1/ Inscription différée
L’équipe de Duolingo a découvert qu’en permettant aux utilisateurs de s’inscrire plus tard et de tester d’abord quelques leçons de Duolingo, elle pouvait augmenter de 20 % le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens. 💥
À la suite de ces expériences, l’équipe a introduit des « barrières souples ». Il s’agit de pages facultatives qui demandent aux utilisateurs de s’inscrire, tout en leur permettant de cliquer sur « Plus tard ».
Enfin, après une série de leçons, une « barrière stricte » oblige les utilisateurs à s’inscrire. 🛑 L’équipe a découvert que l’efficacité de cette barrière était elle aussi améliorée par la présence des « barrières souples », car les utilisateurs étaient déjà incités à s’inscrire.
En introduisant les « barrières souples », Duolingo a commis une erreur qu’il a dû corriger par la suite : l’équipe a créé un gros bouton rouge « Abandonner ma progression ». Elle a découvert plus tard que ce bouton incitait en réalité les utilisateurs à cliquer dessus, au lieu de les dissuader de le faire. Le remplacer ensuite par un bouton gris « Plus tard » plus discret a fait bondir les performances.
Grâce à ces expériences successives, l’équipe a encore réussi à augmenter de 8,2 % le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens. Un résultat extrêmement significatif. 😲
2/ Streak
Un autre aspect important du produit sur lequel l’équipe de Duolingo a beaucoup expérimenté est le concept de « streak », emprunté à l’industrie du jeu vidéo.
Cela signifie que si un utilisateur utilise Duolingo pendant x jours consécutifs, il construit un streak. Les utilisateurs commencent à s’investir et essaient de ne pas briser cette série. Cela récompense la persévérance. 🎁
Personnellement, j’en suis à une série de 152 jours en ce moment, et c’est ma meilleure motivation pour continuer. 💪
Eh oui, j’en suis fier 😏
Le pouvoir de la série sur la rétention est tellement fort que l’équipe Duolingo consacre beaucoup de temps à l’optimiser. Elle cherche principalement à rendre la série plus difficile à perdre et plus facile à récupérer en faisant quelques exercices.
L’équipe a introduit les « amulettes du week-end », la « réparation de série », le « gel de série », … pour permettre aux gens de compenser leurs défaillances humaines. L’introduction de l’amulette, à elle seule, a entraîné une hausse de 4 % de la rétention à 14 jours. ✨
3/ Notifications
En plus de cela, l’équipe a réussi à améliorer les conversions liées aux notifications d’environ 5 % en modifiant simplement le copier et en testant différents moments d’envoi.
L’une des expériences de copy les plus célèbres est cette notification passive-agressive : « Salut ! C’est Duo. Ces rappels ne semblent pas fonctionner. Nous allons arrêter de t’en envoyer pour le moment. »
En ce qui concerne le moment d’envoi, l’équipe a découvert que 23,5 heures après leur précédente session d’apprentissage était le meilleur moment pour rappeler aux gens de faire leur prochaine session, car ils apprennent généralement à la même heure de la journée.
4/ Badges
Un aspect classique de la gamification ajouté par l’équipe Duolingo est celui des badges.
Les badges mettent en avant le comportement des utilisateurs que Duolingo souhaite encourager. Cela inclut : dépenser des lingots (la monnaie virtuelle de Duolingo), commencer des paris, maintenir des séries, apprendre pendant les week-ends, être actif dans les clubs de langue intégrés à Duolingo, …
La première version du système de badges, à elle seule (même sans les niveaux de badges, c’est-à-dire les étoiles visibles sur la capture ci-dessus), a déjà augmenté le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens de 2,4 %.
Mais elle a aussi stimulé des comportements positifs très précis : elle a augmenté de 13 % les achats dans la boutique Duolingo et de 116 % le nombre d’amis ajoutés.
5/ Coach intégré à l’app
L’une des expériences les plus controversées menées au sein de l’équipe Duolingo a été l’introduction du coach intégré à l’app appelé « Duo », la mascotte hibou bienveillante. Certains membres de l’équipe l’ont adoré, tandis que d’autres ne l’ont pas apprécié et l’ont trouvé agaçant.
Duo peut même changer de tenue. Que demander de plus ? 😏
Goûts personnels mis à part, l’étoile directrice des données a toujours raison. 🌟
L’introduction de Duo a amélioré la rétention à 14 jours de 7,2 %. Un succès presque aussi grand que celui des badges. 🚀
Duolingo continue d’enchaîner les expériences produit
Duolingo comprend que mettre fin à son processus d’amélioration revient à rester immobile. Et rester immobile, c’est finir par échouer.
D’un autre côté, il existe une quantité infinie d’expériences produit que l’on peut mener, et se lancer dans des expériences sans réfléchir peut s’avérer être une perte de temps totale.
C’est pourquoi l’équipe de Duolingo suit consciencieusement toutes les expériences produit possibles, les priorise, puis les intègre à son planning.
Pour suivre ces expériences, Duolingo ajoute la liste des expériences à JIRA. (Remarque : utilise ce qui fonctionne pour toi. Chez Salesflare, nous utilisons GitHub plutôt que JIRA.)
Pour les prioriser, l’équipe applique 2 règles simples de priorisation coût-bénéfice :
- Quel est l’impact potentiel de l’expérience ? L’équipe de Duolingo a même décidé que les expériences dont l’impact est inférieur à 1 % n’en valaient pas la peine.
- Combien de temps faudra-t-il pour mener les expériences ?
Enfin, au moment de planifier, l’équipe choisit systématiquement de ne pas négliger les petites expériences au profit des grandes. Elle croit que c’est l’enchaînement d’une quantité énorme de petites améliorations qui mène à de grands résultats.
Bravo, Duolingo ! 🙌 Continue sur ta lancée avec cette formidable mission.
L’équipe de Salesflare t’adore. 😍
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