Duolingo : comment ils ont réussi leur produit et sont devenus l'application éducative #1

Duolingo’s mission: making language education personalized, fun and universally accessible

Faced by the inequalities of traditional education, especially in his hometown of Guatemala city, Duolingo’s co-founder Luis von Ahn, felt like something needed a change. 🧐

He figured that, particularly in poorer countries, education was broken. People who have money can get top education, while people who don’t have money barely know how to read and write. And because of that, don’t make any money. A vicious circle. 😔

Luis saw there was language learning software out there, like Rosetta Stone, but it was prohibitively expensive, and it therefore didn’t help to close the education gap.

That’s when Duolingo was born, promising free language learning to everyone. Accessible to everyone who wants to learn. ✨

Sur la base de sa mission, Duolingo attire depuis lors des utilisateurs, des employés et des investisseurs.

Bien sûr, pour survivre, Duolingo a dû faire de l'argent d'une manière ou d'une autre. Ils ont choisi de le faire en se basant sur les publicités, les abonnements mensuels qui suppriment les publicités, les achats in-app et le test d'anglais de Duolingo.

And besides making it universally accessible, they also focused on making the learning personalized and fun. 😍

Ils pensaient que les logiciels étaient parfaitement adaptés pour offrir une expérience personnalisée à chaque apprenant de langue.

And that language learning should be less boring and more like a fun game. Who’d want to come back to a language learning app otherwise? 😉

A product organization, focused on design and data

Universally accessible, personalized and fun. Sounds great. 👍

Comment y parvenir ?

Duolingo’s strategy is to relentlessly improve its product design to incite the right user behavior based on data. 👈

And they mean it. More than 3/4 of Duolingo’s team works on engineering, design, product or research.

Le contraste est saisissant avec l'autre grand acteur du secteur des logiciels d'apprentissage des langues : Rosetta Stone. Seul un peu plus d'un quart de son équipe travaille dans ces mêmes départements (sur la base des données LinkedIn Premium).

It’s the classic battle: product organization v.s. marketing-sales organization.

And if you investigate Rosetta Stone v.s. Duolingo growth, Duolingo’s product strategy proves to be superior. 💪

Selon Google, ils suscitent plus d'intérêt dans les recherches.

Et développent leur entreprise à un rythme beaucoup plus élevé, selon LinkedIn.

As a mathematician and computer scientist, Duolingo’s co-founder Luis von Ahn did not always believe in the power of product design.

But now, when asked for the most life changing book he’s ever read, he’d tell you it’s “The Design of Everyday Things” by Don Norman. Since he’s read the book, he’s obsessed with how products are designed.

And as a team lead by scientists, Duolingo doesn’t just improve design based on personal feelings. It uses data as its guiding star. 🌟

Trois objectifs, trois équipes Duolingo : apprentissage, croissance et monétisation

Pour Duolingo, le comportement correct de l'utilisateur signifie :

• Apprentissageles gens réussissent mieux à apprendre
• Croissance: un plus grand nombre de personnes apprennent
• Monétisation: davantage de revenus sont générés pour soutenir sa cause

That’s why Duolingo decided to create three teams to work on these three goals: a learning team, a growth team and a monetization team. 💡

Chaque équipe est chargée d'améliorer les métriques liées à son objectif spécifique en organisant des expériences de produits.

5 Expériences de Duolingo en matière de produits

La page d'accueil de Duolingo donne déjà une bonne idée de la façon dont son produit est conçu pour inciter l'utilisateur à adopter le bon comportement.

The fact that the software doesn’t even use “hearts” anymore, and doesn’t mention badges or its in-app coach “Duo”, is a clear example of how quick and often Duolingo runs product experiments to improve the product.

Here’s 5 notable experiments and the concrete impact they had. 👇

1/ Delayed signup

The Duolingo team found that by allowing users to sign up later and experience some Duolingo lessons first, it could boost the amount of daily active users by 20%. 💥

Based on these experiments the team introduced “soft walls”. Those are optional pages that ask people to sign up, but still allow them to hit “Later”.

Finally, after a series of lessons, there’s a “hard wall” that requires users to sign up. 🛑 The team found that the performance of this wall was actually also improved by the presence of the “soft walls” as users were already primed to sign up.

In the process of introducing the “soft walls”, Duolingo made a mistake it later had to correct: the team created a big red “Discard my progress” button. What it found later is that this button actually invited people to click on it instead of scaring them from clicking. Replacing it afterwards with a more subtle grey “Later” button made performance shoot up.

The team was able to improve daily active users by another 8.2% with these subsequent experiments. An extremely significant amount. 😲

2/ Trait

Another important product aspect the Duolingo team experimented with a lot, is the concept of the “streak”, which it borrowed from the gaming industry.

That means: if a user uses Duolingo for x consecutive days he or she builds up a streak. Users start feeling invested and they try not to break this streak. They reward persistence. 🎁

I’m personally on a 152 day streak right now and it’s my best motivation to keep going. 💪

Le pouvoir du streak sur la rétention est si fort que l'équipe de Duolingo passe beaucoup de temps à l'optimiser. Il s'agit principalement de rendre plus difficile la perte de l'habitude et de faciliter sa récupération en effectuant quelques exercices.

The team introduced “weekend amulets”, “streak repair”, “streak freeze”, … so that people can make up for their human failures. Introducing the amulet alone was responsible for a 4% increase in 14 day retention. ✨

3/ Notifications

En outre, l'équipe a pu améliorer les conversions par rapport aux notifications d'environ 5% simplement en modifiant la copie et en testant différents timings.

One of the most famous copy experiments is this passive aggressive notification: “Hi! It’s Duo. These reminders don’t seem to be working. We’ll stop sending them for now.”

En ce qui concerne le calendrier, l'équipe a constaté que 23,5 heures après la dernière session d'apprentissage était le meilleur moment pour rappeler aux gens de faire leur prochaine session, car les gens apprennent généralement au même moment de la journée.

4/ Badges

L'équipe de Duolingo a ajouté des badges, un aspect classique de la ludification.

Badges display the user behavior Duolingo wants to promote. This includes: spending lingots (Duolingo’s virtual currency), starting wagers, keeping streaks, learning during weekends, being active in Duolingo’s built-in language clubs, …

La première version du système de badges en elle-même (même sans les niveaux de badges, c'est-à-dire les étoiles dans la capture d'écran ci-dessus) a déjà augmenté le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens de 2,4%.

Mais il a également stimulé un comportement positif très spécifique : il a augmenté les achats dans la boutique Duolingo de 13% et le nombre d'amis ajoutés de 116%.

5/ In-app coach

One of the more controversial experiments within the Duolingo team was the introduction of the in-app coach called “Duo”, the supportive owl mascot. Some team members loved it, some disliked it and found it annoying.

Personal tastes aside, the guiding data star is always right. 🌟

The introduction of Duo improved 14 day retention by 7.2%. Almost as big a success as the badges. 🚀

Duolingo continue d'aligner les expérimentations de produits

Duolingo a compris qu'arrêter son processus d'amélioration signifiait rester immobile. Et l'immobilisme est synonyme d'échec.

On the other hand, there’s an infinite amount of product experiments one can run and mindlessly starting experiments can prove to be a total waste of time.

That’s why the Duolingo team diligently keeps track of all possible product experiments, prioritizes them, and then plans them in accordingly.

Pour garder une traceDuolingo ajoute la liste des expériences à JIRA. (Remarque : utilisez ce qui vous convient. Chez Salesflare, nous utilisons GitHub à la place de JIRA).

Pour prioriser, ils disposent de deux règles simples de hiérarchisation des coûts et des bénéfices :

1. What’s the impact potentiel de l'expérience ? L'équipe de Duolingo a même décidé que les expériences dont l'impact est inférieur à 1% ne valent pas la peine.
2. Combien de temps cela prendra-t-il ? pour mener les expériences ?

Enfin, lors de la planification, ils choisissent systématiquement de ne pas ignorer les petites expériences au profit des grandes. They believe that it’s the succession of an enormous amount of tiny improvements that leads to big results.

Way to go, Duolingo! 🙌 Keep going strong on your awesome mission.

The Salesflare team loves you. 😍

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