Duolingo: hoe ze hun product maakten en de #1 onderwijs-app werden

Duolingo’s mission: making language education personalized, fun and universally accessible

Faced by the inequalities of traditional education, especially in his hometown of Guatemala city, Duolingo’s co-founder Luis von Ahn, felt like something needed a change. 🧐

He figured that, particularly in poorer countries, education was broken. People who have money can get top education, while people who don’t have money barely know how to read and write. And because of that, don’t make any money. A vicious circle. 😔

Luis saw there was language learning software out there, like Rosetta Stone, but it was prohibitively expensive, and it therefore didn’t help to close the education gap.

That’s when Duolingo was born, promising free language learning to everyone. Accessible to everyone who wants to learn. ✨

Op basis van zijn missie heeft Duolingo sindsdien gebruikers, werknemers en investeerders aangetrokken.

Om te overleven moest Duolingo natuurlijk geld verdienen. Ze kozen ervoor om dit te doen op basis van advertenties, maandelijkse abonnementen die de advertenties verwijderen, in-app aankopen en de Duolingo English Test.

And besides making it universally accessible, they also focused on making the learning personalized and fun. 😍

Ze geloofden dat software perfect geschikt was om een gepersonaliseerde ervaring te bieden aan elke individuele taalleerder.

And that language learning should be less boring and more like a fun game. Who’d want to come back to a language learning app otherwise? 😉

A product organization, focused on design and data

Universally accessible, personalized and fun. Sounds great. 👍

Hoe zorg je daar nu voor?

Duolingo’s strategy is to relentlessly improve its product design to incite the right user behavior based on data. 👈

And they mean it. More than 3/4 of Duolingo’s team works on engineering, design, product or research.

Dit staat in schril contrast met de andere grote speler op het gebied van taalleersoftware: Rosetta Stone. Slechts iets meer dan 1/4 van het team werkt in deze afdelingen (gebaseerd op LinkedIn Premium gegevens).

It’s the classic battle: product organization v.s. marketing-sales organization.

And if you investigate Rosetta Stone v.s. Duolingo growth, Duolingo’s product strategy proves to be superior. 💪

Volgens Google krijgen ze meer interesse in zoekopdrachten.

En volgens LinkedIn groeit hun bedrijf veel sneller.

As a mathematician and computer scientist, Duolingo’s co-founder Luis von Ahn did not always believe in the power of product design.

But now, when asked for the most life changing book he’s ever read, he’d tell you it’s “The Design of Everyday Things” by Don Norman. Since he’s read the book, he’s obsessed with how products are designed.

And as a team lead by scientists, Duolingo doesn’t just improve design based on personal feelings. It uses data as its guiding star. 🌟

Drie doelen, drie Duolingo-teams: leren, groei en geld verdienen

Voor Duolingo betekent juist gebruikersgedrag:

• Leren: mensen zijn succesvoller in leren
• Groei: meer mensen leren
• Monetisatie: er worden meer inkomsten gegenereerd om het doel te ondersteunen

That’s why Duolingo decided to create three teams to work on these three goals: a learning team, a growth team and a monetization team. 💡

Elk team is verantwoordelijk voor het verbeteren van de metrics die gekoppeld zijn aan hun specifieke doel door productexperimenten te organiseren.

5 Duolingo product experimenten

De homepage van Duolingo geeft al een goed idee van de manieren waarop het product is gebouwd om het juiste gebruikersgedrag te stimuleren.

The fact that the software doesn’t even use “hearts” anymore, and doesn’t mention badges or its in-app coach “Duo”, is a clear example of how quick and often Duolingo runs product experiments to improve the product.

Here’s 5 notable experiments and the concrete impact they had. 👇

1/ Delayed signup

The Duolingo team found that by allowing users to sign up later and experience some Duolingo lessons first, it could boost the amount of daily active users by 20%. 💥

Based on these experiments the team introduced “soft walls”. Those are optional pages that ask people to sign up, but still allow them to hit “Later”.

Finally, after a series of lessons, there’s a “hard wall” that requires users to sign up. 🛑 The team found that the performance of this wall was actually also improved by the presence of the “soft walls” as users were already primed to sign up.

In the process of introducing the “soft walls”, Duolingo made a mistake it later had to correct: the team created a big red “Discard my progress” button. What it found later is that this button actually invited people to click on it instead of scaring them from clicking. Replacing it afterwards with a more subtle grey “Later” button made performance shoot up.

The team was able to improve daily active users by another 8.2% with these subsequent experiments. An extremely significant amount. 😲

2/ Streak

Another important product aspect the Duolingo team experimented with a lot, is the concept of the “streak”, which it borrowed from the gaming industry.

That means: if a user uses Duolingo for x consecutive days he or she builds up a streak. Users start feeling invested and they try not to break this streak. They reward persistence. 🎁

I’m personally on a 152 day streak right now and it’s my best motivation to keep going. 💪

De kracht van de streak op de retentie is zo sterk dat het Duolingo-team veel tijd besteedt aan het optimaliseren ervan. Het maakt het vooral moeilijker om de streak te verliezen en makkelijker om hem terug te krijgen door een aantal oefeningen te doen.

The team introduced “weekend amulets”, “streak repair”, “streak freeze”, … so that people can make up for their human failures. Introducing the amulet alone was responsible for a 4% increase in 14 day retention. ✨

3/ Kennisgevingen

Bovendien was het team in staat om conversies over meldingen met ongeveer 5% te verbeteren door alleen de copy te veranderen en door verschillende timings te testen.

One of the most famous copy experiments is this passive aggressive notification: “Hi! It’s Duo. These reminders don’t seem to be working. We’ll stop sending them for now.”

Wat de timing betreft, ontdekte het team dat 23,5 uur na hun vorige leersessie het beste moment was om mensen eraan te herinneren hun volgende sessie te doen, omdat mensen meestal op hetzelfde moment van de dag leren.

4/ Badges

Een klassiek gamification aspect dat het Duolingo team heeft toegevoegd zijn badges.

Badges display the user behavior Duolingo wants to promote. This includes: spending lingots (Duolingo’s virtual currency), starting wagers, keeping streaks, learning during weekends, being active in Duolingo’s built-in language clubs, …

De eerste versie van het badgesysteem op zichzelf (zelfs zonder badge niveaus, d.w.z. de sterren in de bovenstaande schermafbeelding) verhoogde daily active users al met 2,4%.

Maar het stimuleerde ook heel specifiek positief gedrag: het deed aankopen in de Duolingo winkel toenemen met 13% en het aantal toegevoegde vrienden met 116%.

5/ In-app coach

One of the more controversial experiments within the Duolingo team was the introduction of the in-app coach called “Duo”, the supportive owl mascot. Some team members loved it, some disliked it and found it annoying.

Personal tastes aside, the guiding data star is always right. 🌟

The introduction of Duo improved 14 day retention by 7.2%. Almost as big a success as the badges. 🚀

Duolingo blijft productexperimenten opzetten

Duolingo begrijpt dat stoppen met hun verbeteringsproces betekent dat ze stilstaan. En stilstaan betekent uiteindelijk falen.

On the other hand, there’s an infinite amount of product experiments one can run and mindlessly starting experiments can prove to be a total waste of time.

That’s why the Duolingo team diligently keeps track of all possible product experiments, prioritizes them, and then plans them in accordingly.

Naar bijhoudenDuolingo voegt de lijst met experimenten toe aan JIRA. (Opmerking: Gebruik wat werkt. Bij Salesflare gebruiken we GitHub hiervoor in plaats van JIRA).

Om prioriteren, hebben ze 2 eenvoudige kosten-baten prioriteringsregels:

1. What’s the potentiële impact van het experiment? Het Duolingo-team heeft zelfs besloten dat experimenten met een impact van minder dan 1% niet de moeite waard zijn.
2. Hoe lang duurt het? om de experimenten uit te voeren?

Ten slotte maken ze bij het plannen een consequente keuze om de kleine experimenten niet te negeren ten gunste van de grote. They believe that it’s the succession of an enormous amount of tiny improvements that leads to big results.

Way to go, Duolingo! 🙌 Keep going strong on your awesome mission.

The Salesflare team loves you. 😍

Wil je meer Iconic-producten bekijken? Lees de hele serie hier! 📲