Duolingo: hoe ze hun product tot in de puntjes perfectioneerden en de nummer 1-educatie-app werden
Aflevering 008 van Iconic Products
Elke ochtend, voordat ik naar Salesflare vertrek, douche ik, kleed ik me aan, doe ik mijn dagelijkse Duolingo-lessen, ontbijt ik en laat ik de hond uit.
Yep, Duolingo maakt deel uit van mijn dagelijkse routine. En dat geldt voor (waarschijnlijk zo’n 10 tot 20) miljoen andere dagelijkse actieve gebruikers.
Het is een indrukwekkende prestatie voor een app om dit voor elkaar te krijgen. Zeker als die app helemaal draait om het leren van een vreemde taal. Dat klinkt niet bepaald spannend, toch? 😏
Duolingo maakt van taal leren iets leuks en misschien zelfs een beetje verslavends. 😬
Kan dat überhaupt? Hoe is dat mogelijk?
Na een verkenning van het waarom duiken we in het hoe. 👇
De missie van Duolingo: taalonderwijs persoonlijk, leuk en universeel toegankelijk maken
Geconfronteerd met de ongelijkheid van traditioneel onderwijs, vooral in zijn geboortestad Guatemala-Stad, vond medeoprichter Luis von Ahn dat er iets gewijzigd moest worden. 🧐
Hij zag in dat het onderwijs niet goed functioneerde, zeker in armere landen. Mensen met geld kunnen toponderwijs volgen, terwijl mensen zonder geld nauwelijks kunnen lezen en schrijven. En daardoor verdienen ze geen geld. Een vicieuze cirkel. 😔
Luis zag dat er taalsoftware bestond, zoals Rosetta Stone, maar die was onbetaalbaar duur en hielp de onderwijskloof dus niet te dichten.
Toen werd Duolingo geboren, met de belofte om iedereen gratis talen te laten leren. Toegankelijk voor iedereen die wil leren. ✨
Dankzij die missie trekt Duolingo sindsdien gebruikers, medewerkers en investeerders aan.
Om te overleven moest Duolingo natuurlijk ergens geld verdienen. Het koos ervoor dat te doen met advertenties, maandelijks terugkerende abonnementen die de advertenties verwijderen, aankopen in de app en de Duolingo English Test.
Naast universele toegankelijkheid richtten ze zich ook op gepersonaliseerd en leuk leren. 😍
Ze geloofden dat software bij uitstek geschikt was om elke taalleerder een persoonlijke ervaring te bieden.
En dat het leren van een taal minder saai en meer als een leuk spel moest zijn. Wie zou anders terugkomen naar een app om talen te leren? 😉
Een productorganisatie met focus op design en gegevens
Universeel toegankelijk, gepersonaliseerd en leuk. Klinkt geweldig. 👍
Maar hoe krijg je dat voor elkaar?
De strategie van Duolingo is om zijn productdesign voortdurend te verbeteren en op basis van gegevens het juiste gedrag van gebruikers uit te lokken. 👈
En dat menen ze. Meer dan 3/4 van het team van Duolingo werkt aan engineering, design, product of onderzoek.
Dat staat in schril contrast met de andere grote speler op het gebied van software voor taalleren: Rosetta Stone. Slechts iets meer dan 1/4 van het team werkt in diezelfde afdelingen (op basis van gegevens van LinkedIn Premium).
Het is de klassieke strijd: productorganisatie versus marketing- en salesorganisatie.
En als je de groei van Rosetta Stone versus Duolingo onderzoekt, blijkt de productstrategie van Duolingo superieur te zijn. 💪
Volgens Google krijgen ze meer interesse in zoekopdrachten.
En volgens LinkedIn groeit hun bedrijf veel sneller.
Als wiskundige en computerwetenschapper geloofde medeoprichter van Duolingo Luis von Ahn niet altijd in de kracht van productdesign.
Maar nu, wanneer je hem vraagt naar het meest levensveranderende boek dat hij ooit heeft gelezen, zou hij “The Design of Everyday Things” van Don Norman noemen. Sinds hij het boek heeft gelezen, is hij geobsedeerd door hoe producten worden ontworpen.
En als team dat door wetenschappers wordt geleid, verbetert Duolingo zijn design niet alleen op basis van persoonlijke gevoelens. Het gebruikt gegevens als leidraad. 🌟
Drie doelen, drie teams van Duolingo: leren, groei en monetisatie
Voor Duolingo betekent het juiste gebruikersgedrag het volgende:
- Leren: mensen leren succesvoller
- Groei: meer mensen leren
- Monetisatie: er wordt meer omzet gegenereerd om de missie te ondersteunen
Daarom besloot Duolingo drie teams op te richten die aan deze drie doelen werken: een learningteam, een growthteam en een monetisatieteam. 💡
Elk team is verantwoordelijk voor het verbeteren van de metrics die aan zijn specifieke doel zijn gekoppeld, door productexperimenten te organiseren.
5 productexperimenten van Duolingo
De homepage van Duolingo geeft al een goed beeld van enkele manieren waarop het product is opgebouwd om het juiste gebruikersgedrag uit te lokken.
Het feit dat de software tegenwoordig zelfs geen “hearts” meer gebruikt en geen badges of de in-appcoach “Duo” vermeldt, is een duidelijk voorbeeld van hoe snel en hoe vaak Duolingo productexperimenten uitvoert om het product te verbeteren.
Hier zijn 5 opvallende experimenten en de concrete impact die ze hadden. 👇
1/ Uitgestelde registratie
Het team van Duolingo ontdekte dat het, door gebruikers zich later te laten registreren en eerst enkele Duolingo-lessen te laten ervaren, het aantal dagelijks actieve gebruikers met 20% kon verhogen. 💥
Op basis van deze experimenten introduceerde het team “soft walls”. Dat zijn optionele pagina’s die mensen vragen zich te registreren, maar waarop ze nog steeds op “Later” kunnen tikken.
Na een reeks lessen verschijnt er uiteindelijk een “hard wall” waarvoor gebruikers zich moeten registreren. 🛑 Het team ontdekte dat de prestaties van deze wall ook daadwerkelijk verbeterden door de aanwezigheid van de “soft walls”, omdat gebruikers al waren voorbereid om zich te registreren.
Bij de introductie van de “soft walls” maakte Duolingo een fout die het later moest corrigeren: het team maakte een grote rode knop met de tekst “Mijn voortgang verwerpen”. Later ontdekte het dat deze knop mensen er juist toe aanzette erop te klikken, in plaats van hen daarvan af te schrikken. Nadat de knop was vervangen door een subtielere grijze knop met de tekst “Later”, schoten de prestaties omhoog.
Met deze daaropvolgende experimenten wist het team het aantal dagelijks actieve gebruikers nog eens met 8,2% te verhogen. Een buitengewoon significante stijging. 😲
2/ Streak
Een ander belangrijk productaspect waar het team van Duolingo veel mee experimenteerde, is het concept van de “streak”, dat het uit de game-industrie heeft overgenomen.
Dat betekent: als een gebruiker Duolingo x opeenvolgende dagen gebruikt, bouwt die een streak op. Gebruikers raken erin geïnvesteerd en proberen deze streak niet te doorbreken. Zo belonen ze volharding. 🎁
Ik zit momenteel persoonlijk op een streak van 152 dagen, en dat is mijn beste motivatie om door te gaan. 💪
De kracht van de streak op het gebied van retentie is zo groot dat het Duolingo-team veel tijd besteedt aan het optimaliseren ervan. De streak maakt het vooral moeilijker om hem kwijt te raken en gemakkelijker om hem terug te krijgen door een paar oefeningen te doen.
Het team introduceerde “weekendamuletjes”, “streak repareren”, “streak freeze” … zodat mensen hun menselijke vergissingen kunnen goedmaken. Alleen al de introductie van het amulet zorgde voor een stijging van 4% in de retentie na 14 dagen. ✨
3/ Meldingen
Daarnaast wist het team de conversies via meldingen met ongeveer 5% te verbeteren door alleen het kopiëren aan te passen en verschillende tijdstippen te testen.
Een van de bekendste copy-experimenten is deze passief-agressieve melding: “Hoi! Duo hier. Deze herinneringen lijken niet te werken. We stoppen voorlopig met het versturen ervan.”
Wat timing betreft ontdekte het team dat 23,5 uur na hun vorige leersessie het beste moment was om mensen aan hun volgende sessie te herinneren, omdat mensen meestal op hetzelfde moment van de dag leren.
4/ Badges
Een klassiek aspect van gamification dat het Duolingo-team toevoegde, zijn badges.
Badges laten het gedrag van gebruikers zien dat Duolingo wil stimuleren. Daaronder vallen: lingots uitgeven (de virtuele valuta van Duolingo), weddenschappen aangaan, streaks behouden, in het weekend leren, actief zijn in de ingebouwde taalclubs van Duolingo, …
De eerste versie van het badgesysteem zorgde op zichzelf — zelfs zonder badgeniveaus, dus zonder de sterren in de bovenstaande screenshot — al voor een stijging van 2,4% in dagelijks actieve gebruikers.
Maar het stimuleerde ook heel specifiek positief gedrag: het verhoogde het aantal aankopen in de Duolingo-winkel met 13% en het aantal toegevoegde vrienden met 116%.
5/ In-appcoach
Een van de meer controversiële experimenten binnen het Duolingo-team was de introductie van de in-appcoach genaamd “Duo”, de ondersteunende uilenmascotte. Sommige teamleden waren er dol op, anderen vonden hem maar niets en irritant.
Persoonlijke voorkeuren daargelaten: de richtinggevende ster van de gegevens heeft altijd gelijk. 🌟
De introductie van Duo verbeterde de 14-daagse retentie met 7,2%. Bijna even’n groot succes als de badges. 🚀
Duolingo blijft productexperimenten op elkaar afstemmen
Duolingo begrijpt dat stoppen met het verbeterproces betekent dat je stil blijft staan. En stil blijven staan betekent uiteindelijk mislukken.
Aan de andere kant zijn er een oneindig aantal productexperimenten die je kunt uitvoeren, en gedachteloos experimenten starten kan een complete verspilling van tijd blijken.
Daarom houdt het team van Duolingo nauwgezet alle mogelijke productexperimenten bij, stelt het prioriteiten en plant het ze vervolgens in.
Om alles bij te houden, voegt Duolingo de lijst met experimenten toe aan JIRA. (Opmerking: gebruik wat werkt. Bij Salesflare gebruiken we hiervoor GitHub in plaats van JIRA.)
Om prioriteiten te stellen, hanteren ze twee eenvoudige regels voor kosten-batenprioritering:
- Wat is de potentiële impact van het experiment? Het team van Duolingo besloot zelfs dat experimenten met een impact van minder dan 1% de moeite niet waard zijn.
- Hoe lang duurt het om de experimenten uit te voeren?
Bij het plannen kiezen ze er ten slotte consequent voor om de kleine experimenten niet te negeren ten gunste van de grote. Ze geloven dat het de opeenvolging van een enorme hoeveelheid kleine verbeteringen is die tot grote resultaten leidt.
Goed bezig, Duolingo! 🙌 Blijf volhouden met jullie geweldige missie.
Het team van Salesflare is dol op jullie. 😍
Wil je meer Iconic Products bekijken? Lees hier de volledige reeks! 📲
We hopen dat je deze post goed vond. Deel hem dan vooral met anderen!
👉 Je kunt @salesflare volgen op Twitter, Facebook en LinkedIn.
