Duolingo: hoe ze hun product maakten en de #1 onderwijs-app werden

Duolingo's missie: taalonderwijs gepersonaliseerd, leuk en universeel toegankelijk maken

Geconfronteerd met de ongelijkheden van het traditionele onderwijs, vooral in zijn geboortestad Guatemala stad, had Duolingo's medeoprichter Luis von Ahn het gevoel dat er iets moest veranderen. 🧐

Hij bedacht dat, vooral in armere landen, onderwijs kapot was. Mensen met geld kunnen toponderwijs krijgen, terwijl mensen zonder geld nauwelijks kunnen lezen en schrijven. En daardoor geen geld verdienen. Een vicieuze cirkel. 😔

Luis zag dat er software was om talen te leren, zoals Rosetta Stone, maar die was onbetaalbaar en hielp daarom niet om de onderwijskloof te dichten.

Toen werd Duolingo geboren, met de belofte gratis talen leren voor iedereen. Toegankelijk voor iedereen die wil leren. ✨

Op basis van zijn missie heeft Duolingo sindsdien gebruikers, werknemers en investeerders aangetrokken.

Om te overleven moest Duolingo natuurlijk geld verdienen. Ze kozen ervoor om dit te doen op basis van advertenties, maandelijkse abonnementen die de advertenties verwijderen, in-app aankopen en de Duolingo English Test.

En naast het universeel toegankelijk maken, richtten ze zich ook op het gepersonaliseerd en leuk maken van het leren. 😍

Ze geloofden dat software perfect geschikt was om een gepersonaliseerde ervaring te bieden aan elke individuele taalleerder.

En dat het leren van talen minder saai moet zijn en meer moet lijken op een fun game. Wie wil er anders terugkomen naar een app om talen te leren? 😉

Een productorganisatie, gericht op ontwerp en gegevens

Universeel toegankelijk, gepersonaliseerd en leuk. Klinkt geweldig. 👍

Hoe zorg je daar nu voor?

Duolingo's strategie is het voortdurend verbeteren van zijn productontwerp om het juiste gebruikersgedrag aan te wakkeren op basis van data. 👈

En dat menen ze. Meer dan 3/4 van Duolingo's team werkt aan engineering, design, product of onderzoek.

Dit staat in schril contrast met de andere grote speler op het gebied van taalleersoftware: Rosetta Stone. Slechts iets meer dan 1/4 van het team werkt in deze afdelingen (gebaseerd op LinkedIn Premium gegevens).

Het is de klassieke strijd: productorganisatie versus marketing-verkooporganisatie.

En als je de groei van Rosetta Stone versus Duolingo onderzoekt, blijkt de productstrategie van Duolingo superieur te zijn. 💪

Volgens Google krijgen ze meer interesse in zoekopdrachten.

En volgens LinkedIn groeit hun bedrijf veel sneller.

Als wiskundige en computerwetenschapper geloofde Duolingo's medeoprichter Luis von Ahn niet altijd in de kracht van productontwerp.

Maar als je hem nu vraagt naar het meest levensveranderende boek dat hij ooit heeft gelezen, vertelt hij je dat het "The Design of Everyday Things" van Don Norman is. Sinds hij het boek heeft gelezen, is hij geobsedeerd door hoe producten worden ontworpen.

En als team geleid door wetenschappers verbetert Duolingo het ontwerp niet alleen op basis van persoonlijke gevoelens. Het gebruikt data als leidraad. 🌟

Drie doelen, drie Duolingo-teams: leren, groei en geld verdienen

Voor Duolingo betekent het juist gebruikersgedrag:

• Leren: mensen zijn succesvoller in leren
• Groei: meer mensen leren
• Monetisatie: er worden meer inkomsten gegenereerd om het doel te ondersteunen

Daarom heeft Duolingo besloten om drie teams op te richten om aan deze drie doelen te werken: een leerteam, een groeiteam en een monetarisatieteam. 💡

Elk team is verantwoordelijk voor het verbeteren van de metrics die gekoppeld zijn aan hun specifieke doel door productexperimenten te organiseren.

5 Duolingo product experimenten

De homepage van Duolingo geeft al een goed idee van de manieren waarop het product is gebouwd om het juiste gebruikersgedrag te stimuleren.

Het feit dat de software zelfs geen "hartjes" meer gebruikt en geen badges of zijn in-app coach "Duo" vermeldt, is een duidelijk voorbeeld van hoe snel en vaak Duolingo productexperimenten uitvoert om het product te verbeteren.

Hier zijn 5 opmerkelijke experimenten en de concrete impact die ze hadden. 👇

1/ Vertraagde aanmelding

Het Duolingo-team ontdekte dat het het aantal daily active users met 20% kon verhogen door gebruikers toe te staan zich later aan te melden en eerst een aantal Duolingo-lessen te ervaren. 💥

Op basis van deze experimenten introduceerde het team "soft walls". Dat zijn optionele pagina's die mensen vragen om zich aan te melden, maar hen nog steeds toestaan om op "Later" te klikken.

Tot slot, na een reeks lessen, is er een "harde muur" waarvoor gebruikers zich moeten aanmelden. Het team ontdekte dat de prestaties van deze muur in feite ook werden verbeterd door de aanwezigheid van de "zachte muren", omdat gebruikers zich al hadden aangemeld.

Tijdens de introductie van de "zachte muren" maakte Duolingo een fout die het later moest corrigeren: het team creëerde een grote rode knop "Gooi mijn voortgang weg". Later bleek dat deze knop mensen uitnodigde om erop te klikken in plaats van ze af te schrikken. Door hem daarna te vervangen door een meer subtiele grijze "Later"-knop schoten de prestaties omhoog.

Het team was in staat om de dagelijkse actieve gebruikers met nog eens 8,2% te verbeteren met deze volgende experimenten. Een extreem significante hoeveelheid. 😲

2/ Streak

Een ander belangrijk productaspect waar het Duolingo-team veel mee heeft geëxperimenteerd, is het concept van de "streak", dat het heeft geleend van de game-industrie.

Dat betekent: als een gebruiker Duolingo x opeenvolgende dagen gebruikt, bouwt hij of zij een streak op. Gebruikers beginnen zich geïnvesteerd te voelen en proberen deze streak niet te verbreken. Ze belonen volharding. 🎁

Ik ben nu zelf bezig met een streak van 152 dagen en het is mijn beste motivatie om door te gaan. 💪

De kracht van de streak op de retentie is zo sterk dat het Duolingo-team veel tijd besteedt aan het optimaliseren ervan. Het maakt het vooral moeilijker om de streak te verliezen en makkelijker om hem terug te krijgen door een aantal oefeningen te doen.

Het team introduceerde "weekendamuletten", "streak repair", "streak freeze", ... zodat mensen hun menselijke mislukkingen kunnen goedmaken. De introductie van het amulet alleen al was verantwoordelijk voor een stijging van 4% in 14 dagen retentie. ✨

3/ Kennisgevingen

Bovendien was het team in staat om conversies over meldingen met ongeveer 5% te verbeteren door alleen de copy te veranderen en door verschillende timings te testen.

Een van de beroemdste kopie-experimenten is deze passieve agressieve melding: "Hoi! Met Duo. Deze herinneringen lijken niet te werken. We zullen ze voorlopig niet meer sturen."

Wat de timing betreft, ontdekte het team dat 23,5 uur na hun vorige leersessie het beste moment was om mensen eraan te herinneren hun volgende sessie te doen, omdat mensen meestal op hetzelfde moment van de dag leren.

4/ Badges

Een klassiek gamification aspect dat het Duolingo team heeft toegevoegd zijn badges.

Badges geven het gebruikersgedrag weer dat Duolingo wil bevorderen. Dit omvat: lingots (Duolingo's virtuele valuta) uitgeven, inzetten starten, streaks houden, leren tijdens het weekend, actief zijn in Duolingo's ingebouwde taalclubs, ...

De eerste versie van het badgesysteem op zichzelf (zelfs zonder badge niveaus, d.w.z. de sterren in de bovenstaande schermafbeelding) verhoogde daily active users al met 2,4%.

Maar het stimuleerde ook heel specifiek positief gedrag: het deed aankopen in de Duolingo winkel toenemen met 13% en het aantal toegevoegde vrienden met 116%.

5/ In-app coach

Een van de meer controversiële experimenten binnen het Duolingo team was de introductie van de in-app coach genaamd "Duo", de ondersteunende uil mascotte. Sommige teamleden vonden het geweldig, anderen niet en vonden het irritant.

Afgezien van persoonlijke voorkeuren, heeft de leidende ster altijd gelijk. 🌟

De introductie van Duo verbeterde de 14 dagen retentie met 7,2%. Bijna net zo'n groot succes als de badges. 🚀

Duolingo blijft productexperimenten opzetten

Duolingo begrijpt dat stoppen met hun verbeteringsproces betekent dat ze stilstaan. En stilstaan betekent uiteindelijk falen.

Aan de andere kant is er een oneindige hoeveelheid productexperimenten die je kunt uitvoeren en gedachteloos experimenten starten kan een totale tijdverspilling blijken te zijn.

Daarom houdt het Duolingo-team alle mogelijke productexperimenten zorgvuldig bij, prioriteert ze en plant ze vervolgens in.

Naar bijhoudenDuolingo voegt de lijst met experimenten toe aan JIRA. (Opmerking: Gebruik wat werkt. Bij Salesflare gebruiken we GitHub hiervoor in plaats van JIRA).

Om prioriteren, hebben ze 2 eenvoudige kosten-baten prioriteringsregels:

1. Wat is de potentiële impact van het experiment? Het Duolingo-team heeft zelfs besloten dat experimenten met een impact van minder dan 1% niet de moeite waard zijn.
2. Hoe lang duurt het? om de experimenten uit te voeren?

Ten slotte maken ze bij het plannen een consequente keuze om de kleine experimenten niet te negeren ten gunste van de grote. Zij geloven dat de opeenvolging van een enorme hoeveelheid kleine verbeteringen leidt tot grote resultaten.

Goed gedaan, Duolingo! Ga zo door met je geweldige missie.

Het Salesflare team houdt van je. 😍

Wil je meer Iconic-producten bekijken? Lees de hele serie hier! 📲