Duolingo: come ha centrato il prodotto ed è diventata l’app educativa numero 1
Episodio 008 di Iconic Products
Ogni mattina, prima di andare da Salesflare, faccio la doccia, mi vesto, faccio i miei esercizi quotidiani su Duolingo, faccio colazione e porto a spasso il cane.
Ebbene sì, Duolingo fa parte della mia routine quotidiana. E anche di quella di (probabilmente circa 10–20) milioni di altri utenti attivi ogni giorno.
È un risultato davvero impressionante per un’app. Soprattutto se l’app serve a imparare una lingua straniera. Non sembra poi così entusiasmante, vero? 😏
Duolingo rende divertente imparare le lingue, e forse persino leggermente assuefacente. 😬
È davvero possibile? Com’è possibile?
Scopriremo il come dopo aver esplorato il perché. 👇
La missione di Duolingo: rendere l’educazione linguistica personalizzata, divertente e accessibile a tutti
Di fronte alle disuguaglianze dell’istruzione tradizionale, soprattutto nella sua città natale, Guatemala City, il cofondatore di Duolingo Luis von Ahn sentiva che qualcosa doveva cambiare. 🧐
Si rese conto che, soprattutto nei paesi più poveri, l’istruzione non funzionava. Chi ha denaro può ricevere un’istruzione di alto livello, mentre chi non ne ha a malapena sa leggere e scrivere. E proprio per questo non riesce a guadagnare. Un circolo vizioso. 😔
Luis si accorse che esistevano già software per imparare le lingue, come Rosetta Stone, ma erano proibitivamente costosi e quindi non contribuivano a ridurre il divario educativo.
Fu allora che nacque Duolingo, con la promessa di offrire l’apprendimento gratuito delle lingue a tutti. Accessibile a chiunque voglia imparare. ✨
Da allora, Duolingo ha attratto utenti, dipendenti e investitori proprio grazie alla sua missione.
Naturalmente, per sopravvivere, Duolingo doveva guadagnare denaro in qualche modo. Ha scelto di farlo attraverso gli annunci pubblicitari, gli abbonamenti mensili che rimuovono gli annunci, gli acquisti in-app e il Duolingo English Test.
Oltre a renderlo accessibile a tutti, si sono concentrati anche sul rendere l’apprendimento personalizzato e divertente. 😍
Credevano che il software fosse lo strumento ideale per offrire un’esperienza personalizzata a ogni singolo studente di lingue.
E che imparare una lingua dovesse essere meno noioso e più simile a un gioco divertente. Chi mai tornerebbe altrimenti su un’app per imparare le lingue? 😉
Un’organizzazione di prodotto focalizzata su design e dati
Accessibile a tutti, personalizzato e divertente. Sembra fantastico. 👍
Ora, come si fa a trasformare tutto questo in realtà?
La strategia di Duolingo consiste nel migliorare senza sosta il design del prodotto per stimolare il comportamento giusto degli utenti, basandosi sui dati. 👈
E fanno sul serio. Più di 3/4 del team di Duolingo lavora nell’ingegneria, nel design, nel prodotto o nella ricerca.
Questo è in netto contrasto con l’altro grande player nel settore dei software per l’apprendimento delle lingue: Rosetta Stone. Solo poco più di 1/4 del suo team lavora negli stessi reparti (in base ai dati di LinkedIn Premium).
È la classica battaglia: organizzazione di prodotto contro organizzazione marketing-vendite.
E se si analizza la crescita di Rosetta Stone contro quella di Duolingo, la strategia di prodotto di Duolingo dimostra di essere superiore. 💪
Secondo Google, suscitano più interesse nelle ricerche.
E fanno crescere la loro azienda a un ritmo molto più elevato, secondo LinkedIn.
In quanto matematico e informatico, il cofondatore di Duolingo Luis von Ahn non ha sempre creduto nel potere del design del prodotto.
Ma ora, quando gli chiedono qual è il libro che gli ha cambiato di più la vita, risponde che è “The Design of Everyday Things” di Don Norman. Da quando ha letto quel libro, è ossessionato dal modo in cui vengono progettati i prodotti.
E, con un team guidato da scienziati, Duolingo non migliora il design basandosi soltanto sulle sensazioni personali. Usa i dati come stella polare. 🌟
Tre obiettivi, tre team Duolingo: apprendimento, crescita e monetizzazione
Per Duolingo, il comportamento giusto degli utenti significa:
- Apprendimento: le persone imparano con più successo
- Crescita: più persone imparano
- Monetizzazione: vengono generati più ricavi per sostenere la sua causa
Ecco perché Duolingo ha deciso di creare tre team che lavorassero su questi tre obiettivi: un team dedicato all’apprendimento, uno alla crescita e uno alla monetizzazione. 💡
Ogni team ha la responsabilità di migliorare le metriche legate al proprio obiettivo specifico organizzando esperimenti sul prodotto.
5 esperimenti sul prodotto di Duolingo
La homepage di Duolingo dà già una buona idea di alcuni dei modi in cui il suo prodotto è progettato per incoraggiare il comportamento giusto degli utenti.
Il fatto che il software ormai non usi più nemmeno le “vite” e non menzioni i badge o il suo coach in-app “Duo” è un chiaro esempio della rapidità e della frequenza con cui Duolingo esegue esperimenti sul prodotto per migliorarlo.
Ecco 5 esperimenti degni di nota e l’impatto concreto che hanno avuto. 👇
1/ Registrazione posticipata
Il team di Duolingo ha scoperto che, permettendo agli utenti di registrarsi in un secondo momento e di provare prima alcune lezioni di Duolingo, poteva aumentare del 20% il numero di utenti attivi giornalieri. 💥
Sulla base di questi esperimenti, il team ha introdotto le “soft wall”. Si tratta di pagine facoltative che invitano le persone a registrarsi, ma permettono comunque di premere “Più tardi”.
Infine, dopo una serie di lezioni, compare una “hard wall” che richiede agli utenti di registrarsi. 🛑 Il team ha scoperto che le prestazioni di questa wall miglioravano in realtà anche grazie alla presenza delle “soft wall”, perché gli utenti erano già stati preparati a registrarsi.
Nel processo di introduzione delle “soft wall”, Duolingo ha commesso un errore che in seguito ha dovuto correggere: il team ha creato un grande pulsante rosso “Scarta i miei progressi”. Quello che ha scoperto più tardi è che il pulsante invitava in realtà le persone a cliccarci sopra, invece di scoraggiarle dal farlo. Sostituirlo in seguito con un pulsante “Più tardi” grigio e più discreto ha fatto schizzare le prestazioni verso l’alto.
Con questi esperimenti successivi, il team è riuscito ad aumentare di un ulteriore 8,2% il numero di utenti attivi giornalieri. Una cifra davvero enorme. 😲
2/ Streak
Un altro aspetto importante del prodotto su cui il team di Duolingo ha sperimentato molto è il concetto di “streak”, preso in prestito dal settore dei videogiochi.
In pratica, se un utente usa Duolingo per x giorni consecutivi, costruisce una streak. Gli utenti iniziano a sentirsi coinvolti e cercano di non interromperla. Premiano la costanza. 🎁
In questo momento ho personalmente una streak di 152 giorni, ed è la mia motivazione migliore per continuare. 💪
Il potere della streak sulla retention è così forte che il team di Duolingo dedica molto tempo a ottimizzarla. In particolare, rende più difficile perdere la streak e più facile recuperarla svolgendo alcuni esercizi.
Il team ha introdotto gli “amuleti del weekend”, il “ripristino della streak”, il “blocco della streak” e altre funzioni, così da permettere alle persone di rimediare ai propri limiti umani. L'introduzione del solo amuleto ha portato a un aumento del 4% della retention a 14 giorni. ✨
3/ Notifiche
Inoltre, il team è riuscito a migliorare di circa il 5% le conversioni tramite le notifiche semplicemente cambiando la copia e testando tempistiche diverse.
Uno degli esperimenti sulla copia più famosi è questa notifica passivo-aggressiva: “Ciao! Sono Duo. Sembra che questi promemoria non stiano funzionando. Per il momento smetteremo di inviarli.”
Per quanto riguarda la tempistica, il team ha scoperto che il momento migliore per ricordare alle persone di svolgere la sessione successiva è 23,5 ore dopo la sessione di apprendimento precedente, perché di solito imparano alla stessa ora del giorno.
4/ Badge
Un classico elemento di gamification aggiunto dal team di Duolingo sono i badge.
I badge mostrano il comportamento degli utenti che Duolingo vuole promuovere. Tra le attività ci sono: spendere lingot (la valuta virtuale di Duolingo), iniziare scommesse, mantenere le streak, imparare durante il weekend, essere attivi nei club linguistici integrati di Duolingo e altro ancora.
La prima versione del sistema di badge, anche senza i livelli dei badge, cioè le stelle mostrate nello screenshot qui sopra, aveva già aumentato del 2,4% gli utenti attivi giornalieri.
Ma ha anche stimolato comportamenti positivi molto specifici: ha aumentato del 13% gli acquisti nel negozio di Duolingo e del 116% il numero di amici aggiunti.
5/ Coach nell'app
Uno degli esperimenti più controversi all'interno del team di Duolingo è stata l'introduzione del coach nell'app chiamato “Duo”, la simpatica mascotte a forma di gufo. Alcuni membri del team lo adoravano, mentre altri lo detestavano e lo trovavano irritante.
A prescindere dai gusti personali, la stella polare dei dati ha sempre ragione. 🌟
L’introduzione di Duo ha migliorato la retention a 14 giorni del 7,2%. Un successo quasi grande quanto quello dei badge. 🚀
Duolingo continua a mettere in fila gli esperimenti sul prodotto
Duolingo sa che interrompere il processo di miglioramento significa restare fermi. E restare fermi, alla fine, significa fallire.
D’altra parte, esiste un numero infinito di esperimenti sul prodotto che si possono condurre, e iniziare esperimenti senza pensarci può rivelarsi una vera perdita di tempo.
Ecco perché il team di Duolingo si impegna a tracciare tutti i possibili esperimenti sul prodotto, a stabilirne le priorità e poi a pianificarli di conseguenza.
Per tracciare, Duolingo aggiunge l’elenco degli esperimenti a JIRA. (Nota: usa quello che funziona. In Salesflare, invece di JIRA, usiamo GitHub.)
Per stabilire le priorità, applicano 2 semplici regole di prioritizzazione basate sul rapporto costi-benefici:
- Qual è il potenziale impatto dell’esperimento? Il team di Duolingo ha persino deciso che gli esperimenti con un impatto inferiore all’1% non valgono la pena.
- Quanto tempo ci vorrà per condurre gli esperimenti?
Infine, in fase di pianificazione, scelgono coerentemente di non trascurare i piccoli esperimenti a favore di quelli grandi. Credono che sia il susseguirsi di un’enorme quantità di piccoli miglioramenti a portare a grandi risultati.
Brava, Duolingo! 🙌 Continua così nella tua fantastica missione.
Il team di Salesflare ti adora. 😍
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