Duolingo: jak dopracowało swój produkt do perfekcji i stało się aplikacją edukacyjną nr 1
Odcinek 008 serii Iconic Products
Każdego ranka, zanim jadę do Salesflare, biorę prysznic, ubieram się, robię codzienne lekcje w Duolingo, jem śniadanie i wyprowadzam psa.
Tak, Duolingo jest częścią mojej codziennej rutyny. I prawdopodobnie jest nią również dla (jakichś 10–20) milionów innych aktywnych codziennie użytkowników.
To naprawdę imponujące osiągnięcie, jeśli aplikacja potrafi coś takiego robić. Zwłaszcza jeśli chodzi o naukę języka obcego. Nie brzmi to zbyt ekscytująco, prawda? 😏
Duolingo sprawia, że nauka języków jest przyjemna, a może nawet lekko uzależniająca. 😬
Czy to w ogóle możliwe? Jak to możliwe?
Do tego, jak to osiągnęli, przejdziemy po omówieniu tego, dlaczego im się udało. 👇
Misja Duolingo: spersonalizować edukację językową, uczynić ją przyjemną i powszechnie dostępną
W obliczu nierówności tradycyjnej edukacji, szczególnie w swoim rodzinnym mieście Guatemala City, współzałożyciel Duolingo Luis von Ahn uznał, że trzeba coś zmienić. 🧐
Doszedł do wniosku, że zwłaszcza w biedniejszych krajach edukacja nie działa. Ludzie, których na to stać, mogą zdobyć wykształcenie na najwyższym poziomie, podczas gdy ci, którzy nie mają pieniędzy, ledwo potrafią czytać i pisać. A przez to nie zarabiają pieniędzy. Błędne koło. 😔
Luis zauważył, że na rynku jest już oprogramowanie do nauki języków, takie jak Rosetta Stone, ale jego cena była zaporowa, więc nie pomagało zmniejszać luki edukacyjnej.
Wtedy narodziło się Duolingo, które obiecało bezpłatną naukę języków dla każdego. Dostępną dla wszystkich, którzy chcą się uczyć. ✨
Od tamtej pory Duolingo przyciąga użytkowników, pracowników i inwestorów właśnie dzięki swojej misji.
Oczywiście, żeby przetrwać, Duolingo musiało w jakiś sposób zarabiać pieniądze. Wybrano reklamy, subskrypcje rozliczane miesięcznie, które pozwalają usunąć reklamy, zakupy w aplikacji oraz Duolingo English Test.
Oprócz zapewnienia powszechnej dostępności skupiono się również na tym, by nauka była spersonalizowana i przyjemna. 😍
Twórcy wierzyli, że oprogramowanie idealnie nadaje się do zapewnienia spersonalizowanego doświadczenia każdemu uczącemu się języka.
A nauka języków powinna być mniej nudna i bardziej przypominać przyjemną grę. Kto chciałby w przeciwnym razie wracać do aplikacji do nauki języków? 😉
Organizacja produktowa skupiona na designie i danych
Uniwersalnie dostępne, spersonalizowane i świetnie się przy tym bawiące. Brzmi świetnie. 👍
Jak więc sprawić, żeby tak właśnie było?
Strategia Duolingo polega na nieustannym ulepszaniu projektowania produktu, aby na podstawie danych wywoływać właściwe zachowania użytkowników. 👈
I naprawdę się tego trzymają. Ponad 3/4 zespołu Duolingo zajmuje się inżynierią, projektowaniem, produktem lub badaniami.
To wyraźny kontrast w porównaniu z innym dużym graczem w obszarze oprogramowania do nauki języków: Rosetta Stone. Tylko nieco ponad 1/4 jego zespołu pracuje w tych samych działach (na podstawie danych LinkedIn Premium).
To klasyczne starcie: organizacja produktowa kontra organizacja marketingowo-sprzedażowa.
A jeśli przyjrzeć się wzrostowi Rosetta Stone i Duolingo, okazuje się, że strategia produktowa Duolingo jest skuteczniejsza. 💪
Według Google wzbudzają większe zainteresowanie podczas wyszukiwania.
A według LinkedIn rozwijają swoją firmę w znacznie szybszym tempie.
Jako matematyk i informatyk współzałożyciel Duolingo Luis von Ahn nie zawsze wierzył w siłę projektowania produktu.
Ale dziś, gdy ktoś pyta go o najbardziej zmieniającą życie książkę, jaką kiedykolwiek miał okazję przeczytać, wskazuje „The Design of Everyday Things” Dona Normana. Od czasu przeczytania tej książki jest wręcz obsesyjnie zainteresowany tym, jak projektuje się produkty.
A ponieważ Duolingo to zespół kierowany przez naukowców, nie ulepsza on projektu wyłącznie na podstawie osobistych odczuć. Wykorzystuje dane jako drogowskaz. 🌟
Trzy cele, trzy zespoły Duolingo: nauka, rozwój i monetyzacja
W przypadku Duolingo właściwe zachowanie użytkowników oznacza:
- Nauka: ludzie skuteczniej się uczą
- Rozwój: więcej osób się uczy
- Monetyzacja: generowany jest większy przychód na wsparcie tej misji
Dlatego Duolingo zdecydowało się stworzyć trzy zespoły, które pracują nad tymi trzema celami: zespół nauki, zespół rozwoju i zespół monetyzacji. 💡
Każdy zespół odpowiada za poprawę metryk powiązanych z konkretnym celem poprzez organizowanie eksperymentów produktowych.
5 eksperymentów produktowych Duolingo
Strona główna Duolingo już daje dobre wyobrażenie o niektórych sposobach, za pomocą których produkt został zaprojektowany tak, aby zachęcać do właściwego zachowania użytkowników.
Sam fakt, że oprogramowanie nie korzysta już nawet z „serduszek” i nie wspomina o odznakach ani o trenerze w aplikacji, „Duo”, jest jasnym przykładem tego, jak szybko i jak często Duolingo przeprowadza eksperymenty produktowe, aby ulepszać produkt.
Oto 5 godnych uwagi eksperymentów i ich konkretny wpływ. 👇
1/ Opóźniona rejestracja
Zespół Duolingo odkrył, że pozwolenie użytkownikom na późniejszą rejestrację i umożliwienie im wcześniejszego wypróbowania kilku lekcji Duolingo może zwiększyć liczbę aktywnych użytkowników dziennie o 20%. 💥
Na podstawie tych eksperymentów zespół wprowadził „miękkie bariery”. Są to opcjonalne strony, które proszą użytkowników o rejestrację, ale nadal pozwalają im kliknąć „Później”.
W końcu, po serii lekcji, pojawia się „twarda bariera”, która wymaga od użytkowników rejestracji. 🛑 Zespół odkrył, że skuteczność tej bariery również poprawiała się dzięki obecności „miękkich barier”, ponieważ użytkownicy byli już wstępnie przygotowani do rejestracji.
W trakcie wprowadzania „miękkich barier” Duolingo popełniło błąd, który później trzeba było naprawić: zespół stworzył duży czerwony przycisk „Odrzuć mój postęp”. Później odkryto, że ten przycisk w rzeczywistości zachęcał ludzi do kliknięcia, zamiast ich przed tym powstrzymywać. Zastąpienie go bardziej subtelnym szarym przyciskiem „Później” spowodowało gwałtowny wzrost skuteczności.
Dzięki tym kolejnym eksperymentom zespół zdołał zwiększyć liczbę aktywnych użytkowników dziennie o kolejne 8,2%. To niezwykle znacząca wartość. 😲
2/ Seria
Kolejnym ważnym aspektem produktu, z którym zespół Duolingo intensywnie eksperymentował, jest koncepcja „serii”, zapożyczona z branży gier.
To oznacza, że jeśli użytkownik korzysta z Duolingo przez x kolejnych dni, buduje serię. Użytkownicy zaczynają czuć, że wiele już w nią zainwestowali, i starają się jej nie przerwać. Nagradzają wytrwałość. 🎁
Mam teraz osobiście serię 152 dni i to moja najlepsza motywacja, żeby dalej działać. 💪
Siła serii w utrzymywaniu użytkowników jest tak duża, że zespół Duolingo poświęca sporo czasu na jej optymalizację. Przede wszystkim utrudnia przerwanie serii i ułatwia jej odzyskanie dzięki wykonaniu kilku ćwiczeń.
Zespół wprowadził „weekendowe amulety”, „naprawę serii”, „zamrożenie serii” i inne rozwiązania, dzięki którym użytkownicy mogą naprawić skutki swoich ludzkich słabości. Samo wprowadzenie amuletu odpowiadało za wzrost retencji po 14 dniach o 4%. ✨
3/ Powiadomienia
Oprócz tego zespołowi udało się zwiększyć konwersję z powiadomień o około 5% wyłącznie dzięki zmianie kopiowania i testowaniu różnych pór wysyłki.
Jednym z najsłynniejszych eksperymentów z kopiowaniem jest to pasywno-agresywne powiadomienie: „Cześć! Tu Duo. Wygląda na to, że te przypomnienia nie działają. Na razie przestaniemy je wysyłać”.
Jeśli chodzi o porę wysyłki, zespół odkrył, że najlepszym momentem na przypomnienie użytkownikom o kolejnej sesji jest 23,5 godziny po ich poprzedniej sesji nauki, ponieważ zazwyczaj uczą się o tej samej porze dnia.
4/ Odznaki
Klasycznym elementem grywalizacji, który zespół Duolingo dodał do aplikacji, są odznaki.
Odznaki pokazują zachowania użytkowników, które Duolingo chce promować. Obejmuje to: wydawanie lingotów (wirtualnej waluty Duolingo), zawieranie zakładów, utrzymywanie serii, naukę w weekendy, aktywność w wbudowanych klubach językowych Duolingo i wiele więcej.
Już pierwsza wersja systemu odznak sama w sobie — nawet bez poziomów odznak, czyli gwiazdek widocznych na powyższym zrzucie ekranu — zwiększyła dzienną liczbę aktywnych użytkowników o 2,4%.
Ale pobudziła też bardzo konkretne pozytywne zachowania: zwiększyła liczbę zakupów w sklepie Duolingo o 13% oraz liczbę dodanych znajomych o 116%.
5/ Trener w aplikacji
Jednym z bardziej kontrowersyjnych eksperymentów w zespole Duolingo było wprowadzenie trenera w aplikacji o imieniu „Duo” — wspierającej maskotki-sowy. Część członków zespołu ją uwielbiała, a część nie znosiła i uważała za irytującą.
Niezależnie od osobistych upodobań, dane wskazujące kierunek zawsze mają rację. 🌟
Wprowadzenie Duo zwiększyło retencję po 14 dniach o 7,2%. To niemal równie duży sukces jak odznaki. 🚀
Duolingo nie przestaje organizować eksperymentów produktowych
Duolingo rozumie, że zatrzymanie procesu doskonalenia oznacza stanie w miejscu. A stanie w miejscu w końcu prowadzi do porażki.
Z drugiej strony istnieje nieskończenie wiele eksperymentów produktowych, które można przeprowadzić, a bezrefleksyjne rozpoczynanie eksperymentów może okazać się kompletną stratą czasu.
Dlatego zespół Duolingo skrupulatnie śledzi wszystkie możliwe eksperymenty produktowe, ustala ich priorytety, a następnie odpowiednio je planuje.
Aby śledzić, Duolingo dodaje listę eksperymentów do JIRA. (Uwaga: korzystaj z tego, co działa. W Salesflare używamy do tego GitHub zamiast JIRA.)
Aby ustalić priorytety, stosują 2 proste zasady priorytetyzacji kosztów i korzyści:
- Jaki jest potencjalny wpływ eksperymentu? Zespół Duolingo uznał nawet, że eksperymenty o wpływie poniżej 1% nie są warte realizacji.
- Ile czasu zajmie przeprowadzenie eksperymentów?
Wreszcie, podczas planowania konsekwentnie nie pomijają małych eksperymentów na rzecz dużych. Wierzą, że to seria ogromnej liczby drobnych usprawnień prowadzi do wielkich rezultatów.
Brawo, Duolingo! 🙌 Oby tak dalej z tą wspaniałą misją.
Zespół Salesflare Was uwielbia. 😍
Chcesz poznać więcej ikonicznych produktów? Przeczytaj całą serię tutaj! 📲
Mamy nadzieję, że ten artykuł Ci się spodobał. Jeśli tak, podaj go dalej!
👉 Możesz obserwować @salesflare na Twitterze, Facebooku i LinkedIn.
