什么是内容营销？为什么它很重要？
内容营销大师课：第一部分
你如何确保自己的业务营销方式尽可能有效？在今天这个世界，传统营销形式的说服力已经远不如从前。
这就轮到内容营销登场了：通过提供吸引受众的内容，同时提高转化率、提升品牌知名度、增加收入，等等。
但内容营销到底是什么？你又该从哪里开始实施？🤔
如果你想了解内容营销能为你的业务带来哪些好处，就继续读下去吧。你会在这份全面的分步骤指南中找到所有需要了解的内容。
这篇文章是全新内容营销大师课系列的第一部分。我们认为这是一个极其重要的话题——而根据我们做的一项小调查，你也这么认为。问题在于：关于内容营销的内容实在太多了（说到元内容），而且其中有许多信息彼此矛盾。
这套大师课由我们与 Ampersand 的首席故事官 Anouck Meier 合作，为你带来这套内容。Anouck 是一名转化文案撰稿人和内容营销策略师，曾与众多大大小小的品牌合作，通过策略性内容帮助它们实现业务目标。让我们用一份全面的指南，彻底理清内容背后的故事。准备好深入了解了吗？
– Jeroen Corthout， Salesflare 联合创始人；Salesflare 是一款易于使用的销售 CRM，专为小型 B2B 公司打造
什么是内容营销？
尽管内容营销这一概念已经存在了几个世纪（真的，不妨看看这个 1672 年的例子），但人们似乎仍然很难准确理解它究竟包含什么。
每到节假日期间，我几乎都会想起这一点：总有些不常联系的家人问起我的工作近况。我一如既往地会收到一个疑惑的眼神。“所以，你到底是做什么的？”在我解释完自己的工作后，我叔叔总会这样问。
通常，把内容营销和他再熟悉不过的传统营销作个对比，就能奏效。🙂
传统营销的核心，是一遍又一遍地用销售消息轰炸你的受众。这是《广告狂人》式的营销：通过印刷品、广播或电视等大众媒体，用促销消息猛烈冲击潜在客户（“现在。就。买。我。”）。因为很难精准定位特定受众，也很难让消息形成差异化，这种营销就像拿火箭筒打仗（价格也同样高得惊人）。
而且，经典营销方式前方还有更多问题：受众已经变得更加警惕，也更加挑剔了。🧐
人们已经不再那么喜欢广告了。根据 Nielsen 的《全球广告信任度报告》，人们对文字广告的信任度低于任何其他内容媒介，尤其是在移动设备上。
此外，自 Don Draper 的全盛时期以来，噪音已经大幅增加，让你的消息更难被听见。更别说把客户转化了。
内容营销登场。✨
内容营销定义
根据内容营销协会的说法（你应该也会觉得，他们总该知道自己在说什么吧），内容营销的定义是：
“内容营销是一种战略性营销方法，专注于创建和分发有价值、相关且一致的内容，以吸引并留住定义清晰的受众——并最终推动能带来利润的客户行动。”
所以，与其推销你的产品或服务，不如为潜在客户和客户提供相关且有用的内容，帮助他们解决问题。这是一种长期策略，重点在于与你的受众建立关系。
当最终到了做出购买决策的时候，你的受众对你的忠诚度早已建立起来了。你已经向他们证明了：a）你拥有相关的专业知识；b）你足够在意他们，愿意把这些知识分享给他们。
高质量的内容能让客户沿着“了解—喜欢—信任”（最终走向购买）的路径不断前进，而不必强迫他们做决定。
不妨把它想成约会：如果传统营销就像第一次约会时直接求婚（祝你好运！），那么内容营销就像使出浑身解数，一点一点地赢得你的心上人客户的芳心，直到他们双腿发软、心动不已。🥰
正如我之前提到的，内容营销并不是什么新概念。几个世纪以前，品牌就已经在杂志和报纸上发布内容了。当时和现在一样，目标都是通过提供相关且引人入胜的信息，提升客户互动、获客效果和品牌知名度。
当然，近年来内容营销呈现爆发式增长。原因显而易见：互联网，以及可以说更重要的智能手机。📱 如今甚至还有一些内容生成器，能让你大规模生产内容。
随着数字化的兴起，品牌有机会在潜在客户待在家里最小的房间里时也与他们交流，因此，品牌正把内容营销当作一种更先进的方法：吸引高质量线索，沿着漏斗培育他们的互动，并最终将他们转化为付费客户。
为什么内容营销很重要？
教育客户，并为他们提供了解你、喜欢你、信任你的资源，就是新的营销方式。在受信任的媒介之列，编辑内容的排名高于所有传统渠道上的广告，包括电视、广播、广告牌、报纸和杂志。
所有领先品牌都在做内容营销。你的竞争对手也一样。事实上，超过91%的B2B企业正在使用内容营销。而且，戴着黄色眼镜的营销大师十多年来一直在宣称：这其实是仅存的唯一营销方式。😎
但你不应该仅仅因为内容营销是潮流就考虑采用内容营销策略。你应该采用它，是因为内容营销带来的好处会让你惊掉下巴。
那么，内容营销究竟有哪些好处？让我们仔细看看。
1. 内容营销满足受众的需求（把受众放在首位，确实会带来回报）
内容营销回应了各个行业受众需求的变化。当消费者改变时，营销人员也需要应用不同的策略——至少，如果他们希望自己的消息真正被记住的话。😏
或者，正如 Virgin Media 的数字营销负责人 Gill Worby 所说：
"以前，我们总是考虑我们想谈论什么，而**现在，我们谈论的是受众希望我们说什么。**这是在人们每时每刻都希望得到教育、娱乐和刺激的背景下，要抓住人们的注意力比以往任何时候都难。 (资料来源 维珍媒体如何获得高管对内容营销的支持)
来看看其中一些关键数据：
- 人们希望从品牌那里获得内容。 根据 Havas Group 的 Meaningful Brands 研究，84%的人希望品牌创建内容。
- 70%的互联网用户希望通过内容了解产品，而不是通过传统广告。（MDG Advertising）
- 消费者隔着老远就能闻出推销的味道——而且他们觉得这种味道很难闻。 你可能以为自己的广告引起了受众的共鸣，但71%的读者表示，带有赤裸裸推销意味的内容让他们失去了兴趣。（《经济学人集团》的“Missing the Mark”报告）
- 96%的B2B买家希望内容中有更多行业思想领袖的观点。（Demand Gen Report，2016年）
- 几乎所有最成功的B2B内容营销人员（92%）都把受众的信息需求置于宣传信息之上。（Content Marketing Institute，2018年）
2. 内容营销推动客户旅程
所以，想象一下：你正在考虑买一副降噪耳机（顺便说一句，这个选择不错，它应该能帮你专心把那些内容全部发布出去）。
那么，你要做的第一件事是什么？我猜你会打开 Google，然后输入某种搜索词：“最好的降噪耳机”，或者“降噪耳机对比”，甚至是“我该买哪款降噪耳机，才能看起来像办公室里的潮人？”
好吧，猜猜看，如果这就是你的策略，那你并不孤单。根据 GroupM 的研究，整整 86% 的买家会通过非品牌搜索词开始他们的客户旅程。🖱️
更重要的是：用户会信任自己一路上接触到的（非促销性）内容。在研究购买决策时，85% 的用户会忽略付费广告，专注于自然搜索结果。
但消费者不只是在购买前读内容，内容还会**帮助塑造客户体验。**内容可以在多个渠道上带来一致连贯的体验，而在这个数字时代，消费者早已对此有所期待。
3. 内容能够提升品牌知名度、信任度和忠诚度
研究结果充分支持以客户为先的营销的重要性：当品牌创建能够教育消费者、为消费者提供信息的有价值内容时，消费者和品牌双方都能从中受益。
**内容决定人们如何看待你的品牌。**内容的影响力占品牌在“改善个人福祉”这一方面表现的 71%，而这一表现又决定了人们觉得这个品牌有多么有意义。客户也愿意为有意义的品牌支付更高的价格。根据 Havas Group 的数据，品牌营销中的“意义感”最高可以让钱包份额提升至原来的九倍。💸
最后，消费内容会大幅提升人们对品牌的亲近感和信任感，而且这种对品牌的积极情感实际上会随着时间推移不断增强。（来源：内容的力量：内容营销如何影响购买决策、品牌亲和力和信任度）
4. 想要更多、更优质的线索？内容可以做到！
无论消费者想不想看，都会呈现在他们面前的广告，在消费者看来往往强势、打断体验，而且具有侵扰性。
事实证明，如今的人们通常不会对这种推销产品的方式做出回应。😩
难道你是极少数几个人之一——广告插播、打断你最喜欢的电视节目时，你不会按下快进键？
找到合格线索还有其他办法——而且是更好的办法：内容营销。这可不只是我们自己这么说。下面是一些支持这一观点的研究：
- **74% 的公司表示，内容营销正在提升线索的质量和数量。**如果你寻找的是已经做好销售准备的线索，那么没有什么能胜过基于充分信息和明确策略打造的高质量内容。
来源： (Curata)
- 根据 Hubspot 的数据，内容营销带来的线索数量是付费搜索广告的三倍（来源： http://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic）
- 此外，82% 的客户在读过定制内容后，会对一家公司产生更积极的看法，而 70% 的客户在与一家公司的内容互动后，会感觉与这家公司的关系更亲近。因此，在引入内容营销策略后，线索的质量和数量都会提升。（来源： https://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic）
最后，数字平台上的付费广告通常也依赖优质内容。难道你以为那些强势的“立即购买”广告在 Facebook 上会表现得很好？
5. 内容推动销售，影响购买决策
从长远来看，内容营销可能需要更多时间、耐心和投入，但回报要丰厚得多。只要看看它对购买决策和销售的影响就知道了：👇
- 内容营销能带来更高的转化率。事实上，根据研究，在将人转化为线索、再将线索转化为客户方面，它的效果是传统营销的**六倍**。
- 47%的买家在与销售代表接触之前，已经看过3到5篇内容。（来源：Demand Gen Report）
- 内容会影响购买决策。 四分之三的买家表示，潜在供应商提供的内容对他们最终选择哪一家有“重大影响”。此外，89%的受访者表示，最终胜出的供应商“提供了让他们更容易展示投资回报率和/或为购买建立商业论证的内容。”
- 消费教育类内容会显著提高购买可能性。这种影响在刚接触内容时最强，一周后会有所减弱。（内容的力量：内容营销如何影响购买决策、品牌亲和力和信任）
6. 内容营销能节省成本
像印刷、广播和电视等传统营销方式，作为营销活动的起点，成本都相当高。说到底，对我们中的一些人而言，大众媒体上的黄金广告位永远都不是一个可行的选择。
内容营销的成本效益高得多。而且，它也更容易精准定位到真正合适的受众。🎯（来源：DemandMetric）
当内容营销与付费搜索放在一起比较时：
- 内容营销不仅前期成本更低，长期收益也更深远（来源：Kapost近期的一项研究）。
- 内容营销的成本比传统渠道低62%，产生的线索数量却是其3倍。（Demand Metric）
- 最近一项研究将组建内容营销团队的成本与创建付费搜索活动的成本进行了比较。对于中型和大型企业来说，内容营销的单条线索成本最多比付费搜索低41%。
- 最有效的B2B营销人员会将42%的预算投入内容。 你在内容上投入得越多，回报就越好。来源：（Content Marketing Institute）
如果没有这一点，连内容营销都不要考虑
如果你希望为客户提供更好的体验，同时对业务产生积极影响——无论是对外界如何看待你的企业，还是对最终利润——内容营销都是一个很好的选择。
事实上，内容营销有这么多实实在在的好处，你可能会忍不住想：为什么不是所有人都在搭乘内容营销这趟快车呢？🤔
现实是：内容营销是一项艰苦的工作。它需要持续投入（你懂我的意思吧，这些大师课可不会自己写出来）。更何况，你的劳动成果往往要到长远之后才能享受到。恐怕你在这里不会得到即时满足，也不会立刻获得多巴胺刺激。😔
最后，只有那些拥有扎实策略的公司，才能从内容营销工作中收获成果。在完成功课、制定出明确的内容策略之前，连你的小脚趾都不要贸然伸进内容营销的水里。
猜猜怎么着？下一篇我们就为你安排了内容策略，作为这个系列的下一讲。用内容把客户放在第一位——这不正是我们正在做的事吗？（看到我们的小心思了吗？）😏
你已经在使用内容来发展业务了吗？欢迎在评论区告诉我们！
别忘了下周继续关注我们的内容营销大师课第二部分：打造内容策略！
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