# 什么是内容营销？为什么它很重要？ > 内容营销是一种战略性营销方法，专注于创建和分发有价值、相关且持续一致的内容，以吸引并留住明确界定的受众，并最终推动客户采取有利可图的行动。 Source: https://blog.salesflare.com/zh/%E4%BB%80%E4%B9%88%E6%98%AF%E5%86%85%E5%AE%B9%E8%90%A5%E9%94%80 Language: zh Published: 2019-08-15 · Updated: 2026-09-03 --- ## 内容营销大师课：第一部分 你如何确保自己的业务营销方式尽可能有效？在今天这个世界，传统营销形式的说服力已经远不如从前。 这就轮到内容营销登场了：通过提供吸引受众的内容，同时提高转化率、提升品牌知名度、增加收入，等等。 **但内容营销到底是什么？你又该从哪里开始实施？🤔** 如果你想了解内容营销能为你的业务带来哪些好处，就继续读下去吧。你会在这份全面的分步骤指南中找到所有需要了解的内容。 > _这篇文章是全新**内容营销大师课系列**的第一部分。我们认为这是一个极其重要的话题——而根据我们做的一项小调查，你也这么认为。问题在于：关于内容营销的内容实在太多了（说到元内容），而且其中有许多信息彼此矛盾。_ > > 这套大师课由我们与 [Ampersand](http://www.ampersandcopy.com/conversion-copywriter) 的首席故事官 Anouck Meier 合作，为你带来这套内容。Anouck 是一名转化文案撰稿人和内容营销策略师，曾与众多大大小小的品牌合作，通过策略性内容帮助它们实现业务目标。让我们用一份全面的指南，彻底理清内容背后的故事。准备好深入了解了吗？ _– Jeroen Corthout， [Salesflare](https://salesflare.com) 联合创始人；Salesflare 是一款易于使用的销售 CRM，专为小型 B2B 公司打造_ --- ## 什么是内容营销？ 尽管内容营销这一概念已经存在了几个世纪（真的，不妨看看[这个 1672 年的例子](http://contentmarketinginstitute.com/2017/05/content-monetize-audience/)），但人们似乎仍然很难准确理解它究竟包含什么。 每到节假日期间，我几乎都会想起这一点：总有些不常联系的家人问起我的工作近况。我一如既往地会收到一个疑惑的眼神。“所以，你到底是做什么的？”在我解释完自己的工作后，我叔叔总会这样问。 通常，把内容营销和他再熟悉不过的**传统营销**作个对比，就能奏效。🙂 [传统营销](https://rocketdigit.com/traditional-marketing/)的核心，是一遍又一遍地用销售消息轰炸你的受众。这是《广告狂人》式的营销：通过印刷品、广播或电视等大众媒体，用促销消息猛烈冲击潜在客户（“现在。就。买。我。”）。因为很难精准定位特定受众，也很难让消息形成差异化，这种营销就像拿火箭筒打仗（价格也同样高得惊人）。 ![传统营销 vs 内容营销：传统营销](https://blog.salesflare.com/img/4af491a5f6501f5b.webp) _传统营销试图——嗯——用一个步骤，把完全陌生的人变成付费客户。_ 而且，经典营销方式前方还有更多问题：受众已经变得更加警惕，也更加挑剔了。🧐 人们已经不再那么**喜欢**广告了。根据 [Nielsen 的《全球广告信任度报告》](https://www.outbrain.com/blog/your-consumers-trust-you-more-than-you-think/)，人们对文字广告的信任度低于任何其他内容媒介，尤其是在移动设备上。 此外，自 Don Draper 的全盛时期以来，噪音已经大幅增加，让你的消息更难被听见。更别说把客户转化了。 内容营销登场。✨ --- ## 内容营销定义 根据内容营销协会的说法（你应该也会觉得，他们总该知道自己在说什么吧），内容营销的定义是： “内容营销是一种战略性营销方法，专注于创建和分发有价值、相关且一致的内容，以吸引并留住定义清晰的受众——并最终推动能带来利润的客户行动。” 所以，与其推销你的产品或服务，**不如为潜在客户和客户提供相关且有用的内容**，帮助他们解决问题。这是一种长期策略，重点在于与你的受众建立关系。 当最终到了做出购买决策的时候，你的受众对你的**忠诚度**早已建立起来了。你已经向他们证明了：a）你拥有相关的专业知识；b）你足够在意他们，愿意把这些知识分享给他们。 高质量的内容能让客户沿着“了解—喜欢—信任”（最终走向购买）的路径不断前进，而不必强迫他们做决定。 不妨把它想成约会：如果传统营销就像第一次约会时直接求婚（祝你好运！），那么内容营销就像使出浑身解数，一点一点地赢得你的心上人客户的芳心，直到他们双腿发软、心动不已。🥰 ![传统营销与内容营销](https://blog.salesflare.com/img/212bbb2dccb77efd.webp) _传统营销与内容营销的对比：你能看出区别吗？_ 正如我之前提到的，内容营销并不是什么新概念。几个世纪以前，品牌就已经在杂志和报纸上发布内容了。当时和现在一样，目标都是通过提供相关且引人入胜的信息，提升客户互动、获客效果和品牌知名度。 当然，近年来内容营销呈现爆发式增长。原因显而易见：互联网，以及可以说更重要的智能手机。📱 如今甚至还有一些[内容生成器](https://growthbarseo.com/blog/the-best-content-generators-for-every-business-need/)，能让你大规模生产内容。 随着[数字化的兴起](https://www.rb.com.au/blog/7-steps-to-create-a-perfect-digital-marketing-strategy/)，品牌有机会在潜在客户待在家里最小的房间里时也与他们交流，因此，品牌正把内容营销当作一种更先进的方法：吸引高质量线索，沿着漏斗培育他们的互动，并最终将他们转化为付费客户。 ![传统营销与内容营销：内容营销](https://blog.salesflare.com/img/9df5830f6df2e254.webp) _内容营销的核心，是从长远角度建立关系。_ --- ## 为什么内容营销很重要？ 教育客户，并为他们提供了解你、喜欢你、信任你的资源，就是新的营销方式。在受信任的媒介之列，编辑内容的排名高于所有传统渠道上的广告，包括电视、广播、广告牌、报纸和杂志。 所有领先品牌都在做内容营销。你的竞争对手也一样。事实上，超过91%的B2B企业正在使用内容营销。而且，戴着黄色眼镜的[营销大师](https://contentmarketinginstitute.com/2008/01/seth-godin-cont/)十多年来一直在宣称：这其实是仅存的唯一营销方式。😎 但你不应该仅仅因为内容营销是潮流就考虑采用内容营销策略。你应该采用它，是因为内容营销带来的好处会让你惊掉下巴。 那么，内容营销究竟有哪些好处？让我们仔细看看。 ### 1\. 内容营销满足受众的需求（把受众放在首位，确实会带来回报） 内容营销回应了各个行业受众需求的变化。当消费者改变时，营销人员也需要应用不同的策略——至少，如果他们希望自己的消息真正被记住的话。😏 或者，正如 Virgin Media 的数字营销负责人 Gill Worby 所说： _"以前，我们总是考虑我们想谈论什么，而**现在，我们谈论的是受众希望我们说什么。**这是在人们每时每刻都希望得到教育、娱乐和刺激的背景下，要抓住人们的注意力比以往任何时候都难。_ (资料来源 [维珍媒体如何获得高管对内容营销的支持](https://insights.newscred.com/virgin-media-executive-buy-in-for-content-marketing/)) 来看看其中一些关键数据： - **人们**希望**从品牌那里获得内容。** 根据 Havas Group 的 Meaningful Brands 研究，[84%的人希望品牌创建内容](https://www.havasgroup.com/press_release/meaningful-brands-2017-reap-greater-financial-rewards-as-they-outperform-the-stock-market-by-206/)。 - 70%的互联网用户**希望通过内容了解产品**，而不是通过传统广告。（[MDG Advertising](https://www.mdgadvertising.com/marketing-insights/infographics/the-shift-to-native-advertising-in-marketing-infographic/)） - **消费者隔着老远就能闻出推销的味道——而且他们觉得这种味道很难闻。** 你可能**以为**自己的广告引起了受众的共鸣，但71%的读者表示，带有赤裸裸推销意味的内容让他们失去了兴趣。（[《经济学人集团》的“Missing the Mark”报告](http://www.missingthemark.ads.economist.com/)） - 96%的B2B买家希望内容中有更多**行业思想领袖的观点。**（Demand Gen Report，2016年） - 几乎所有最成功的B2B内容营销人员（92%）都把**受众的信息需求**置于宣传信息之上。（Content Marketing Institute，2018年） ### 2\. 内容营销推动客户旅程 所以，想象一下：你正在考虑买一副降噪耳机（顺便说一句，这个选择不错，它应该能帮你专心把那些内容全部发布出去）。 那么，你要做的第一件事是什么？我猜你会打开 Google，然后输入某种搜索词：“最好的降噪耳机”，或者“降噪耳机对比”，甚至是“我该买哪款降噪耳机，才能看起来像办公室里的潮人？” 好吧，猜猜看，如果这就是你的策略，那你并不孤单。根据 [GroupM](https://www.slideshare.net/sales-summit/how-sales-can-help-generate-more-leads-than-ever-before-quinn-whissen-vertical-measures) 的研究，整整 86% 的买家**会通过非品牌搜索词[开始他们的客户旅程](https://www.nextiva.com/blog/digital-customer-journey.html)。🖱️** 更重要的是：用户会信任自己一路上接触到的（非促销性）内容。在研究购买决策时，[85% 的用户会忽略付费广告，专注于自然搜索结果](https://www.imforza.com/blog/8-seo-stats-that-are-hard-to-ignore/)。 但消费者不只是在购买前读内容，内容还会**帮助塑造[客户体验](https://getvoip.com/blog/2019/05/22/roi-customer-experience/)。**内容可以在多个渠道上带来一致连贯的体验，而在这个数字时代，消费者早已对此有所期待。 ### 3\. 内容能够提升品牌知名度、信任度和忠诚度 研究结果充分支持**以客户为先的营销的重要性**：当品牌创建能够教育消费者、为消费者提供信息的有价值内容时，消费者和品牌双方都能从中受益。 **内容决定人们如何看待你的品牌。**内容的影响力占品牌在“改善个人福祉”这一方面表现的 71%，而这一表现又决定了人们觉得这个品牌有多么有意义。客户也愿意为有意义的品牌支付更高的价格。根据 [Havas Group](https://insights.newscred.com/meaningful-brands-2017-content-revenue-loyalty/) 的数据，品牌营销中的“意义感”最高可以让钱包份额提升至原来的九倍。💸 最后，**消费内容会大幅提升人们对品牌的亲近感和信任感**，而且这种对品牌的积极情感实际上会随着时间推移不断增强。（来源：[内容的力量：内容营销如何影响购买决策、品牌亲和力和信任度](http://ww2.conductor.com/rs/149-ZMU-763/images/Power_of_Content_Conductor_Research.pdf)） ### 4\. 想要更多、更优质的线索？内容可以做到！ 无论消费者想不想看，都会呈现在他们面前的广告，在消费者看来往往强势、打断体验，而且具有侵扰性。 事实证明，**如今的人们通常不会对这种推销产品的方式做出回应**。😩 难道你是极少数几个人之一——广告插播、打断你最喜欢的电视节目时，你不会按下快进键？ 找到合格线索还有其他办法——而且是更好的办法：内容营销。这可不只是我们自己这么说。下面是一些支持这一观点的研究： - **74% 的公司表示，内容营销正在提升线索的质量和数量。**如果你寻找的是已经做好销售准备的线索，那么没有什么能胜过基于充分信息和明确策略打造的高质量内容。 _来源：_ ([Curata](http://www.curata.com/resources/ebooks/business-blogging-secrets-revealed)) - 根据 Hubspot 的数据，内容营销带来的线索数量是付费搜索广告的**三倍**（来源： [http://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic](http://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic)） - 此外，[82%](https://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic) 的客户在**读过定制内容后，会对一家公司产生更积极的看法**，而 70% 的客户在与一家公司的内容互动后，**会感觉与这家公司的关系更亲近**。因此，在引入内容营销策略后，线索的质量和数量都会提升。（来源： [https://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic](https://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic)） 最后，数字平台上的付费广告通常也依赖优质内容。难道你以为那些强势的“立即购买”广告在 Facebook 上会表现得很好？ ### 5\. 内容推动销售，影响购买决策 从长远来看，内容营销可能需要更多时间、[耐心](http://contentmarketinginstitute.com/2015/06/content-marketing-program-missing/)和投入，但回报要丰厚得多。只要看看它对购买决策和销售的影响就知道了：👇 - 内容营销能带来更高的[转化率](http://contentmarketinginstitute.com/2016/02/increase-conversions-journey/)。事实上，根据研究，在将人转化为线索、再将[线索转化为客户](https://www.marketingmedian.com/turn-leads-into-customers/)方面，它的效果是传统营销的**[六倍](http://contentmarketinginstitute.com/2015/03/buy-in-conversation-content-marketing/)**。 - 47%的买家在与销售代表接触之前，已经看过3到5篇内容。（来源：Demand Gen Report） - **内容会影响购买决策。** 四分之三的买家表示，潜在供应商提供的内容对他们最终选择哪一家有“重大影响”。此外，[89%的受访者](http://e61c88871f1fbaa6388d-c1e3bb10b0333d7ff7aa972d61f8c669.r29.cf1.rackcdn.com/DGR_DG061_SURV_B2BBuyers_Jun_2017_Final.pdf)表示，最终胜出的供应商“提供了让他们更容易展示投资回报率和/或为购买建立[商业论证](https://visme.co/blog/business-case-template)的内容。” - **消费教育类内容会显著提高购买可能性**。这种影响在刚接触内容时最强，一周后会有所减弱。（[内容的力量：内容营销如何影响购买决策、品牌亲和力和信任](http://ww2.conductor.com/rs/149-ZMU-763/images/Power_of_Content_Conductor_Research.pdf)） ### 6\. 内容营销能节省成本 像印刷、广播和电视等传统营销方式，作为营销活动的起点，成本都相当高。说到底，对我们中的一些人而言，大众媒体上的黄金广告位永远都不是一个可行的选择。 内容营销的成本效益高得多。而且，它也更容易精准定位到真正合适的受众。🎯（来源：[DemandMetric](https://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic)） 当[内容营销与付费搜索](https://www.reportingninja.com/blog/paid-search-analytics)放在一起比较时： - 内容营销不仅**前期成本更低，长期收益也更深远**（来源：Kapost近期的一项[研究](http://www.oracle.com/webfolder/mediaeloqua/documents/Content+Marketing+Kapost+Eloqua+ebook.pdf)）。 - 内容营销的成本比传统渠道**低62%，产生的线索数量却是其3倍。**（[Demand Metric](https://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic)） - 最近一项[研究](http://www.oracle.com/webfolder/mediaeloqua/documents/Content+Marketing+Kapost+Eloqua+ebook.pdf)将组建内容营销团队的成本与创建付费搜索活动的成本进行了比较。对于中型和大型企业来说，内容营销的**单条线索成本最多比付费搜索[低41%](http://www.oracle.com/webfolder/mediaeloqua/documents/Content+Marketing+Kapost+Eloqua+ebook.pdf)**。 - **最有效的B2B营销人员会将42%的预算投入内容。** 你在内容上投入得越多，回报就越好。_来源：_（Content Marketing Institute） --- ## 如果没有这一点，连内容营销都不要考虑 如果你希望为客户提供更好的体验，同时对业务产生积极影响——无论是对外界如何看待你的企业，还是对最终利润——内容营销都是一个很好的选择。 事实上，内容营销有这么多实实在在的好处，你可能会忍不住想：为什么**不是所有人**都在搭乘内容营销这趟快车呢？🤔 现实是：内容营销是一项艰苦的工作。它需要持续投入（你懂我的意思吧，这些大师课可不会自己写出来）。更何况，你的劳动成果往往要到长远之后才能享受到。恐怕你在这里不会得到即时满足，也不会立刻获得多巴胺刺激。😔 最后，只有那些拥有**扎实策略**的公司，才能从内容营销工作中收获成果。在完成功课、制定出明确的内容策略之前，连你的小脚趾都不要贸然伸进内容营销的水里。 猜猜怎么着？下一篇我们就为你安排了内容策略，作为这个系列的下一讲。用内容把客户放在第一位——这不正是我们正在做的事吗？（看到我们的小心思了吗？）😏 --- _你已经在使用内容来发展业务了吗？欢迎在评论区告诉我们！_ _别忘了下周继续关注[我们的内容营销大师课第二部分：打造内容策略](https://blog.salesflare.com/)！_ _希望你喜欢这篇文章。如果喜欢，就把它分享出去，让更多人知道！_ 👉 _你可以在_ _[Twitter](https://twitter.com/salesflare)_、_[Facebook](https://www.facebook.com/salesflare/)_ _和_ _[LinkedIn](https://www.linkedin.com/company/salesflare)_ _上关注 @salesflare。_ --- ## Related - 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