Prospecção por e-mail frio para startups
Um artigo convidado de Rimma Sytnik (gerente sênior de marketing digital da Reply)
Administrar uma startup dá muito trabalho. E, entre todos os itens da lista de tarefas de um proprietário de startup, a prospecção deveria estar entre os primeiros. Seja para contatar clientes em potencial, investidores, parceiros ou candidatos, não há maneira melhor de fazer isso do que com um e-mail frio.
Bem, e-mail frio não tem exatamente a melhor das reputações. Além das afirmações de sempre de que o e-mail morreu e de que você simplesmente precisa estar na última moda das redes sociais, o aspecto “frio” deixa muita gente... bem, fria 🥶
Bom, não só o e-mail continua vivo e bem, como o e-mail frio (quando feito corretamente) pode ser uma base sólida para fazer sua startup crescer. Foi assim que fizemos a Reply crescer e, embora tenhamos expandido para outros canais ao longo do tempo, nosso e-mail frio outbound ainda está no centro do negócio — e também pode estar no centro do seu.
Então, neste artigo, quero compartilhar algumas dicas profissionais e boas práticas sobre como fazer isso.
O que exatamente é um e-mail frio?
E-mail frio é simplesmente enviar e-mails para pessoas com quem você nunca teve contato, seja ao buscar investimentos, oferecer uma parceria, aumentar sua equipe ou tentar conquistar seus primeiros clientes.
Então, qual é a diferença entre isso e spam?
Antes de tudo, é aqui que preciso dizer que não sou advogado (embora tenha lido muitos romances de John Grisham) e que o que digo de forma alguma constitui aconselhamento jurídico. As regulamentações mudam, e você deve fazer sua própria pesquisa para garantir que seus e-mails estejam de acordo com as exigências do seu país (e do país para o qual você está enviando os e-mails, caso sejam diferentes).
Um bom ponto de partida é se familiarizar com as regulamentações Can-Spam dos EUA ou com as políticas correspondentes da UE. Pequenos detalhes, como garantir que seus dados de contato estejam visíveis e incluir uma opção para que as pessoas possam cancelar a inscrição em futuros e-mails, ajudarão a manter seu e-mail frio em conformidade.
E-mail frio é para todo mundo?
Embora eu realmente ache que toda empresa possa se beneficiar do envio de e-mails frios, algumas empresas certamente se beneficiarão mais do que outras.
No entanto, o ponto principal a considerar não é se uma campanha de e-mail frio é adequada para você, mas se ela seria adequada para seus prospects.
A pergunta número um: eles têm um endereço de e-mail? Embora isso pareça uma pergunta boba, conheço pessoalmente CEOs à moda antiga que mal olham para a caixa de entrada 📠 Para algumas empresas B2C, seu mercado-alvo pode detestar computadores.
Ainda assim, se seus prospects estão online, é provável que usem e-mail.
Por que não usar simplesmente as redes sociais?
Agora, consigo ouvir alguém dizendo que, embora seus prospects possam estar online, eles passam o tempo todo nas redes sociais — assistindo a vídeos de gatos no Facebook, dublando músicas no TikTok e talvez fazendo networking no Linkedin.
É um ponto válido. Todas são ótimas plataformas, e publicamos conteúdo regularmente (junto com anúncios pagos) no Facebook, LinkedIn, Quora e outras.
Mas, embora usemos essas plataformas sociais, elas nunca chegarão perto do e-mail. Por quê?
- Aqui hoje, amanhã desapareceu. Embora algumas redes sociais durem mais do que outras, é apenas uma questão de tempo até que a próxima tendência do momento apareça. Você pode tentar entrar em todas as plataformas, o que dá um enorme trabalho, ou correr o risco de escolher a errada e ficar de fora.
- A plataforma deles, as regras deles. Isso vale para todos que estavam construindo uma presença orgânica no Facebook. Quando a plataforma reduziu o tráfego orgânico, tornando-se essencialmente um ambiente de pagar para jogar, muitas empresas viram seu alcance cair a zero da noite para o dia. Mesmo que você esteja pagando, ainda precisa seguir as regras deles, que muitas vezes estão abertas a interpretações e podem mudar a qualquer momento.
- O alcance deles é limitado. Embora pareça que todo mundo esteja no Facebook, Instagram ou algo parecido, o fato é que não está. Você pode investir quanto dinheiro quiser no TikTok, mas eu nunca vou ver seu conteúdo por lá (e a maioria dos leads B2B também não).
Por outro lado, o e-mail é uma parte intrínseca da vida das pessoas. A maioria de nós depende da caixa de entrada e a verifica inúmeras vezes ao longo do dia. Muitas pessoas a usam para planejar o trabalho, armazenar informações importantes e manter contato com sua equipe e seus clientes.
Se você quer estar onde as pessoas estão, isso significa estar na caixa de entrada delas 📥
Para quem você deve enviar e-mails frios?
O e-mail frio é tão poderoso e empolgante que muitos profissionais de marketing excessivamente entusiasmados enviam e-mails promocionais para absolutamente qualquer pessoa que tenha um endereço de e-mail.
É… isso é spam 🚫 e é parte do motivo pelo qual o e-mail frio tem uma reputação tão ruim.
Seu trabalho é enviar uma mensagem personalizada e relevante para a pessoa certa. Para fazer isso, você deve enviar seus e-mails para uma lista altamente segmentada.
Por exemplo, vamos supor que você esteja vendendo um software de ponto de venda (POS). Obviamente, faz sentido que você queira enviar e-mails apenas para pessoas que realmente tenham negócios de varejo. Indo um passo além, talvez você queira segmentar apenas quem está localizado em uma determinada região ou país ou tem uma loja de determinado tamanho.
E quanto ao seu produto/serviço? Qual é o seu mercado-alvo? Espero que isso tenha sido considerado nos primeiros estágios da sua startup. É muito mais fácil definir um Perfil de Cliente Ideal (ICP) logo no início.
Por outro lado, pode ser tentador dizer que seu produto é para todo mundo e que absolutamente todas as pessoas do planeta precisam e querem o que você está oferecendo.
Alerta de spoiler: não é, e elas não precisam nem querem.
Mesmo que você esteja vendendo água, existe uma diferença enorme entre vender para o mercado básico e para os apreciadores de água de elite, que só querem água infundida com lágrimas de unicórnio.
A boa notícia é que, assim que você definir exatamente para quem está enviando seu e-mail, fica um milhão de vezes mais fácil escrever esse e-mail.
Se você estiver enviando e-mails para todo mundo, sua mensagem inevitavelmente ficará vaga e fraca. No entanto, se você estiver enviando e-mails para gerentes de vendas que trabalham em empresas com mais de 100 funcionários e faturamento de US$ 1.000.000 e que atualmente usam Acme Products como CRM, de repente fica muito mais fácil ser relevante.
Ao ser personalizado e relevante, você já estará a quilômetros de distância da maioria dos e-mails que entopem as pastas de spam. 10 e-mails personalizados enviados aos prospects certos vão superar 100.000 e-mails vagos enviados para pessoas aleatórias.
Enviando um e-mail frio eficaz
Agora vem a grande pergunta de um bilhão de dólares: como escrever um e-mail frio que gere resultados?
Faça sua pesquisa 🔎
Para escrever os melhores e-mails frios, a maior parte do trabalho é feita antes de você escrever uma única palavra. Você precisa pesquisar, pesquisar e depois fazer mais um pouco de pesquisa. Obviamente, você precisa conhecer profundamente o que está vendendo, mas também precisa saber para quem está vendendo — ou seja, seu mercado-alvo.
E não estou falando de uma planilha lotada de dados demográficos. Trata-se de conhecer as crenças, os objetivos, os pontos problemáticos e as objeções dessas pessoas — tudo o que mantém seus prospects acordados à noite.
Para descobrir isso, o melhor é realmente ir falar com seus clientes atuais. Saia de trás do computador e converse com eles pessoalmente. Se você ainda não tiver clientes, encontre pessoas que gostaria que fossem seus clientes.
Conheça seu cliente ideal, e você saberá o que dizer aos seus clientes em potencial.
Encontre os dados de contato 🎯
Encontrar endereços de e-mail dessas pessoas pode ser um pouco mais difícil do que identificar seu ICP.
Embora você possa comprar uma lista de nomes e endereços, é definitivamente um caso de cuidado com o comprador. É claro que existem alguns fornecedores de dados confiáveis por aí. Mas, na maioria dos casos, você estará pagando por informação não verificada, incompleta ou desatualizada. Em uma das listas que testamos, mais de 50% dos endereços estavam incorretos.
Por esse motivo, eu sempre recomendo o DIY. Montar sua própria lista significa saber que cada nome nela corresponde a um de seus clientes ideais. Você também pode aproveitar essa oportunidade para conhecer um pouco melhor seus clientes ao longo do caminho.
Por onde começar? Eu começaria pelo LinkedIn. Você pode restringir sua pesquisa a contas que correspondam exatamente aos seus parâmetros no Sales Navigator e, depois, encontrar os endereços de e-mail dessas pessoas, um por um ou em massa (dependendo das ferramentas que você usa).
Escreva um e-mail focado neles 💌
É fácil se empolgar ao enviar e-mails para seus prospects. Você tem orgulho da sua empresa e do seu produto, então é natural querer contar tudo sobre eles. Só não faça isso nos seus e-mails de prospecção, combinado?
O foco principal do seu e-mail deve ser seu prospect. Fale sobre ele e sobre os desafios que enfrenta. Quando falar da sua solução, ela deve estar claramente relacionada à forma como ajuda seu prospect a alcançar seus objetivos.
Meu truque rápido é imaginar que seu prospect está na sua frente, lendo seu e-mail. A cada linha, ele pergunta: “E daí? O que eu ganho com isso?”
- O fato de você ser uma empresa nova... E daí?
- O fato de você ter ganhado um prêmio... E daí?
- O fato de seu produto usar nanotecnologia de 8 g... E daí?
Para tornar seus e-mails ainda mais relevantes, segmente sua lista tanto quanto for viável. Manter seu prospect e o que é importante para ele no centro da sua atenção fará com que você fique à frente de 99% dos e-mails frios que existem por aí.
Tenha uma CTA 📢
Pense no que você quer que seu prospect faça depois de ler seu e-mail. No mundo ideal, ele se tornaria cliente ou investidor já no primeiro e-mail, mas, infelizmente, a vida real não funciona assim.
Portanto, mantenha suas expectativas realistas:
- Pedir que alguém invista na sua empresa depois de apenas um e-mail: improvável.
- Fazer uma pergunta a alguém e iniciar uma conversa de mão dupla: muito mais provável.
Isso significa usar seu primeiro e-mail para tentar iniciar uma conversa com seu prospect, em vez de tentar fechar a venda.
Escreva uma linha de assunto eficaz 🧲
As linhas de assunto precisam fazer muita coisa em pouquíssimo espaço. O fato de seu prospect sequer abrir e ver sua obra-prima de e-mail frio depende bastante de quão boa é sua linha de assunto.
O erro nº 1 em e-mails frios é tentar ser inteligente demais, e isso fica mais evidente do que em qualquer outro lugar na linha de assunto. Especialistas demais já nos disseram que precisamos despertar curiosidade com nossas linhas de assunto, mas, se você não tomar cuidado, sua linha de assunto vai soar como todas as outras na pasta de spam.
Então, se você vende mesas com regulagem de altura…
- Bom: Economize 20% na sua primeira mesa com regulagem de altura
- Ruim: RE: Você não vai acreditar no que Oprah Winfrey acabou de fazer ao vivo na TV
No mundo de hoje, a clareza fará você se destacar muito mais do que qualquer manchete caça-cliques — e também fará com que muito mais pessoas abram seus e-mails.
Além disso, lembre-se de que sua linha de assunto será cortada se for longa demais (especialmente em dispositivos móveis), então procure mantê-la o mais curta possível. Na Reply, descobrimos que 3 a 7 palavras é o ideal.
Conclusão
É isso. Longe de estarem mortos, os e-mails frios são uma ferramenta poderosa.
Melhor ainda: eles não precisam parecer spam para serem eficazes. Na verdade, enviar e-mails personalizados e relevantes trará os melhores resultados.
Ao dedicar tempo para pesquisar seus prospects e escrever um e-mail focado neles e nas necessidades deles, você pode usar e-mails frios para alcançar seus objetivos — seja encontrar seu primeiro investidor ou conquistar seu próximo cliente.
**Um pouco sobre a Rimma:
**Rimma Sytnik é especialista sênior em marketing digital na Reply.io, com mais de 4 anos de experiência. Ela tem experiência em marketing por e-mail e mensageria, SEO on-page e link building.
