Prospección por correo electrónico en frío para startups
Un artículo invitado de Rimma Sytnik (Senior Digital Marketer de Reply)
Dirigir una startup requiere mucho trabajo. Y, de todos los elementos de la lista de tareas del propietario de una startup, la prospección debería estar entre los primeros puestos. Tanto si intentas conectar con posibles clientes, inversores, socios o candidatos, no hay mejor manera de hacerlo que mediante un cold email.
Ahora bien, el cold email no tiene precisamente la mejor reputación. Además de las afirmaciones habituales de que el correo electrónico ha muerto y de que simplemente tienes que estar en la última moda de las redes sociales, el aspecto «frío» deja a mucha gente… bueno, fría 🥶
Pues bien, no solo el correo electrónico sigue muy vivo, sino que el cold email (cuando se hace correctamente) puede ser una base sólida para hacer crecer tu startup. Así es como hicimos crecer Reply y, aunque con el tiempo nos hemos expandido a otros canales, nuestro cold email outbound sigue siendo el núcleo de nuestro negocio, y también puede ser el núcleo del tuyo.
Por eso, en este artículo me gustaría compartir contigo algunos consejos profesionales y buenas prácticas para hacerlo.
¿Qué es exactamente el cold email?
El cold email consiste simplemente en enviar correos electrónicos a personas con las que no has tenido contacto anteriormente, ya sea cuando buscas inversiones, propones una colaboración, haces crecer tu equipo o intentas conseguir tus primeros clientes.
Entonces, ¿en qué se diferencia del spam?
Antes que nada, aquí es donde tengo que decirte que no soy abogada (aunque he leído muchas novelas de John Grisham), y que lo que digo no constituye en ningún caso asesoramiento jurídico. Las normativas cambian, así que deberías investigar por tu cuenta para asegurarte de que tus correos electrónicos cumplen los requisitos de tu país (y del país al que los envías, si es diferente).
Un buen punto de partida es familiarizarte con las normativas Can-Spam de Estados Unidos o con las políticas correspondientes de la UE. Detalles sencillos, como asegurarte de que tus datos de contacto estén visibles e incluir una opción para que la gente pueda darse de baja de futuros correos electrónicos, te ayudarán a mantener tu cold email dentro de la legalidad.
¿El cold email es para todo el mundo?
Aunque sinceramente creo que cualquier empresa puede beneficiarse de hacer cold email, está claro que algunas empresas sacarán más provecho que otras.
Sin embargo, lo fundamental que debes considerar no es si una campaña de cold email es adecuada para ti, sino si lo sería para tus posibles clientes.
La pregunta número uno es: ¿tienen una dirección de correo electrónico? Aunque pueda parecer una pregunta absurda, conozco personalmente a directores ejecutivos de la vieja escuela que apenas miran su bandeja de entrada 📠 En algunas empresas B2C, tu mercado objetivo puede detestar los ordenadores.
Aun así, si tus posibles clientes están online, lo más probable es que utilicen el correo electrónico.
¿Por qué no usar simplemente las redes sociales?
Ahora puedo oír a alguien decir que, aunque sus posibles clientes estén online, pasan todo el tiempo en las redes sociales: viendo vídeos de gatos en Facebook y haciendo playback en TikTok, o quizá haciendo networking en LinkedIn.
Es un argumento válido. Todas son plataformas excelentes, y nosotros publicamos contenido con regularidad (además de anuncios de pago) en Facebook, LinkedIn, Quora y otras.
Pero, aunque usamos estas plataformas sociales, nunca se acercarán al correo electrónico. ¿Por qué?
- Hoy aquí, mañana quién sabe. Aunque algunas redes sociales duran más que otras, es solo cuestión de tiempo que aparezca la próxima tendencia de moda. Puedes intentar estar presente en todas las plataformas, lo que supone un esfuerzo enorme, o arriesgarte a elegir la equivocada y quedarte fuera.
- Su plataforma, sus reglas. Esto va dirigido a todas las personas que estaban construyendo una presencia orgánica en Facebook. Cuando redujeron el tráfico orgánico, convirtiendo básicamente la plataforma en un espacio de pago para poder jugar, muchas empresas vieron cómo su alcance caía a cero de la noche a la mañana. Incluso si pagas, tienes que seguir sus reglas, que a menudo están abiertas a interpretación y pueden cambiar en cualquier momento.
- Su alcance es limitado. Aunque parezca que todo el mundo está en Facebook, Instagram o plataformas similares, lo cierto es que no es así. Puedes invertir todo el dinero que quieras en TikTok, pero yo nunca veré allí tu contenido (y tampoco lo harán la mayoría de los leads B2B).
Por otro lado, el correo electrónico forma parte intrínseca de la vida de las personas. La mayoría dependemos de nuestra bandeja de entrada y la consultamos innumerables veces a lo largo del día. Muchos la usan para planificar su trabajo, guardar información importante y mantenerse en contacto con su equipo y sus clientes.
Si quieres estar donde están las personas, eso significa estar en su bandeja de entrada 📥
¿A quién deberías enviar correos electrónicos en frío?
El correo electrónico en frío es tan potente y emocionante que muchos profesionales del marketing, demasiado entusiasmados, envían correos electrónicos promocionales a absolutamente cualquiera que tenga una dirección de correo electrónico.
Sí… eso es spam 🚫 y es una de las razones por las que el correo electrónico en frío tiene tan mala reputación.
Tu trabajo consiste en enviar un mensaje personalizado y relevante a la persona adecuada. Para conseguirlo, deberías enviar tus correos electrónicos a una lista muy específica.
Por ejemplo, supongamos que vendes un software de punto de venta (POS). Evidentemente, tiene sentido que solo quieras enviar correos electrónicos a personas que realmente tengan negocios minoristas. Yendo un paso más allá, quizá solo quieras dirigirte a quienes se encuentran en una determinada región o país, o tienen una tienda de cierto tamaño.
Entonces, ¿qué pasa con tu producto/servicio? ¿Cuál es tu mercado objetivo? Con suerte, eso es algo que se tuvo en cuenta durante las primeras etapas de tu startup. Es mucho más fácil definir un Perfil de Cliente Ideal (ICP) desde el principio.
Por otro lado, puede resultar tentador decir que tu producto es para todo el mundo y que absolutamente todas las personas del planeta necesitan y quieren lo que ofreces.
Aviso de spoiler: no es así, y tampoco lo necesitan ni lo quieren.
Incluso si vendes agua, hay una diferencia enorme entre venderla al mercado que busca lo básico y vendérsela a los entendidos de élite, que solo quieren agua infusionada con lágrimas de unicornio.
La buena noticia es que, en cuanto concretas a quién vas a enviar tu correo electrónico, escribirlo se vuelve un millón de veces más fácil.
Si envías correos electrónicos a todo el mundo, tu mensaje acabará siendo inevitablemente vago y débil. Sin embargo, si escribes a gerentes de ventas que trabajan en empresas de más de 100 empleados, con una facturación de 1.000.000 $, y que actualmente utilizan Acme Products como CRM, de repente resulta mucho más fácil ser relevante.
Al ser personalizado y relevante, ya estarás a años luz de la mayoría de los correos electrónicos que saturan las carpetas de spam. 10 correos electrónicos personalizados enviados a los prospects adecuados superarán a 100.000 correos electrónicos vagos enviados a personas al azar.
Cómo enviar un correo electrónico en frío eficaz
Ahora viene la gran pregunta del millón: ¿Cómo escribes un correo electrónico en frío que dé resultados?
Investiga 🔎
Para escribir los mejores correos electrónicos en frío, la mayor parte del trabajo se hace antes de escribir una sola palabra. Tienes que investigar, investigar y después investigar un poco más. Evidentemente, debes conocer a fondo lo que vendes, pero también tienes que saber a quién se lo vendes; es decir, cuál es tu mercado objetivo.
Y no me refiero a una hoja de cálculo repleta de datos demográficos. Se trata de conocer sus creencias, sus objetivos, sus puntos de dolor y sus objeciones: todo aquello que mantiene despiertos por la noche a tus prospects.
Para descubrirlo, lo mejor es que vayas a hablar con tus clientes actuales. Sal de detrás del ordenador y habla con ellos cara a cara. Si todavía no tienes clientes, encuentra a personas que te gustaría que fueran tus clientes.
Conoce a tu cliente ideal y sabrás qué decirles a tus clientes potenciales.
Encuentra los datos de contacto 🎯
Encontrar direcciones de correo electrónico de esas personas puede ser un poco más difícil que identificar tu ICP.
Aunque puedes comprar una lista de nombres y direcciones, aquí conviene andarse con cuidado. Por supuesto, existen algunos proveedores de datos de confianza. Pero, en la mayoría de los casos, pagarás por información no verificada, incompleta o desactualizada. En una de las listas que probamos, más del 50 % de las direcciones eran incorrectas.
Por eso, siempre recomiendo hacerlo tú mismo: DIY. Crear tu propia lista significa que sabes que cada nombre de esa lista corresponde a uno de tus clientes ideales. Además, puedes aprovechar esta oportunidad para conocer un poco mejor a tus clientes por el camino.
¿Por dónde puedes empezar? Yo empezaría por LinkedIn. En Sales Navigator puedes acotar la búsqueda a las cuentas que coincidan exactamente con tus parámetros y, después, encontrar las direcciones de correo electrónico de esas personas una por una o en bloque (según las herramientas que utilices).
Escribe un correo electrónico centrado en ellos 💌
Es fácil dejarse llevar al enviar correos electrónicos a tus prospectos. Estás orgulloso de tu empresa y de tu producto, así que es natural que quieras contárselo todo a la gente. Pero no en tus correos electrónicos de prospección, ¿de acuerdo?
El foco principal de tu correo electrónico debe ser tu prospecto. Habla de esa persona y de los retos a los que se enfrenta. Cuando hables de tu solución, debe estar claramente relacionado con cómo le ayuda a alcanzar sus objetivos.
Mi truco rápido es imaginar que tu prospecto está delante de ti, leyendo tu correo electrónico. En cada línea, se pregunta: «¿Y qué? ¿Qué gano yo con esto?»
- El hecho de que seas una empresa nueva… ¿Y qué?
- El hecho de que hayas ganado un premio… ¿Y qué?
- El hecho de que tu producto utilice nanotecnología de 8 g… ¿Y qué?
Para que tus correos electrónicos sean aún más relevantes, segmenta tu lista tanto como sea práctico. Mantener a tu prospecto y lo que es importante para él en primer plano te pondrá por delante del 99 % de los correos electrónicos en frío que circulan por ahí.
Incluye una CTA 📢
Piensa en lo que quieres que haga tu prospecto después de leer tu correo electrónico. En un mundo ideal, se convertiría en cliente o inversor tras el primer correo electrónico, pero, por desgracia, la vida real no funciona así.
Así que mantén unas expectativas realistas:
- Pedirle a alguien que invierta en tu empresa después de un solo correo electrónico: poco probable.
- Hacerle una pregunta a alguien y empezar una conversación bidireccional: mucho más probable.
Esto significa que debes utilizar tu primer correo electrónico para intentar iniciar una conversación con tu prospecto, en lugar de intentar cerrar la venta.
Escribe un asunto eficaz 🧲
Los asuntos tienen que hacer mucho trabajo en muy poco espacio. Que tu prospecto abra y vea siquiera tu obra maestra de correo electrónico en frío depende en gran medida de lo bueno que sea tu asunto.
El error n.º 1 en los correos electrónicos en frío es intentar ser demasiado ingenioso, y en ningún sitio resulta tan evidente como en el asunto. Demasiados expertos nos han dicho que debemos despertar la curiosidad con nuestros asuntos, pero, si no tienes cuidado, tu asunto sonará igual que todos los demás de la carpeta de spam.
Así que, si vendes escritorios elevables…
- Bueno: Guarda un 20 % en tu primer escritorio elevable
- Malo: RE: No te creerás lo que Oprah Winfrey acaba de hacer en directo en televisión
En el mundo de hoy, la claridad hará que destaques mucho más que cualquier titular clickbait y también conseguirá muchas más aperturas.
Además, recuerda que el asunto se cortará si es demasiado largo (sobre todo en dispositivos móviles), así que intenta mantenerlo lo más corto posible. En Reply, hemos comprobado que lo óptimo son 3-7 palabras.
Conclusión
Ahí lo tienes. Lejos de estar muertos, los correos en frío son una herramienta potente.
Y, mejor aún, no tienen que parecer spam para ser eficaces. De hecho, enviar correos personalizados y relevantes te dará los mejores resultados.
Si dedicas tiempo a investigar a tus leads y escribes un correo centrado en ellos y en sus necesidades, puedes utilizar los correos en frío para alcanzar tus objetivos, ya sea encontrar a tu primer inversor o ganar a tu próximo cliente.
**Un poco sobre Rimma:
**Rimma Sytnik es Senior Digital Marketer en Reply.io y cuenta con más de 4 años de experiencia. Tiene experiencia en marketing por correo electrónico y mensajería, SEO on-page y construcción de enlaces.
