Prospection par e-mail à froid pour les startups
Un article invité de Rimma Sytnik (Senior Digital Marketer chez Reply)
Gérer une startup demande beaucoup de travail. Et parmi tous les éléments de la liste de tâches du propriétaire d’une startup, la prospection devrait figurer tout en haut. Qu’il s’agisse de clients potentiels, d’investisseurs, de partenaires ou de candidats avec lesquels tu essaies de te connecter, il n’y a pas de meilleur moyen d’y parvenir qu’avec un e-mail à froid.
Bon, l’e-mail à froid n’a pas exactement la meilleure réputation. En plus des affirmations habituelles selon lesquelles l’e-mail serait mort et qu’il faudrait absolument être présent sur la dernière plateforme sociale à la mode, l’aspect « froid » laisse beaucoup de gens… eh bien, complètement froids 🥶
Eh bien, non seulement l’e-mail est toujours bien vivant, mais l’e-mail à froid (lorsqu’il est utilisé correctement) peut constituer une base solide pour faire grandir ta startup. C’est ainsi que nous avons développé Reply et, même si nous nous sommes progressivement diversifiés vers d’autres canaux, notre prospection par e-mail à froid reste au cœur de notre activité — et elle peut aussi être au cœur de la tienne.
Alors, dans cet article, j’aimerais partager avec toi quelques conseils de pro et bonnes pratiques pour y parvenir.
Qu’est-ce qu’un e-mail à froid, exactement ?
L’e-mail à froid consiste simplement à envoyer un e-mail à des personnes avec lesquelles tu n’as jamais eu de contact auparavant, que ce soit pour rechercher des investissements, proposer un partenariat, agrandir ton équipe ou essayer de trouver tes premiers clients.
Alors, quelle est la différence avec le spam ?
Tout d’abord, c’est le moment de te dire que je ne suis pas juriste (même si j’ai lu beaucoup de romans de John Grisham) et que ce que je dis ici ne constitue en aucun cas un conseil juridique. Les réglementations évoluent, et tu devrais faire tes propres recherches pour vérifier que tes e-mails respectent les exigences de ton pays (ainsi que celles du pays vers lequel tu envoies tes e-mails, s’il est différent).
Un bon point de départ consiste à te familiariser avec la réglementation américaine Can-Spam ou avec les politiques correspondantes de l’UE. De petits détails, comme le fait de vérifier que tes coordonnées sont visibles et d’inclure une option permettant aux destinataires de se désabonner de tes futurs e-mails, t’aideront à maintenir ta prospection par e-mail à froid en conformité.
L’e-mail à froid s’adresse-t-il à tout le monde ?
Même si je pense sincèrement que toutes les entreprises peuvent tirer parti de la prospection par e-mail à froid, certaines en bénéficieront clairement davantage que d’autres.
Cependant, la question essentielle n’est pas de savoir si une campagne d’e-mails à froid est adaptée à ton activité, mais si elle serait adaptée à tes prospects.
La question numéro un : ont-ils une adresse e-mail ? Même si cela peut sembler idiot, je connais personnellement des CEO à l’ancienne qui consultent à peine leur boîte de réception 📠 Pour certaines entreprises B2C, ton marché cible peut détester les ordinateurs.
Pourtant, si tes prospects sont en ligne, ils utilisent probablement l’e-mail.
Pourquoi ne pas simplement utiliser les réseaux sociaux ?
J’entends déjà quelqu’un dire que, même si ses prospects sont peut-être en ligne, ils passent tout leur temps sur les réseaux sociaux — à regarder des vidéos de chats sur Facebook, à faire du playback sur TikTok, ou peut-être à développer leur réseau sur LinkedIn.
C’est un point de vue tout à fait valable. Ce sont toutes d’excellentes plateformes, et nous publions régulièrement du contenu (ainsi que des publicités payantes) sur Facebook, LinkedIn, Quora et bien d’autres.
Mais même si nous utilisons ces plateformes sociales, elles ne se rapprocheront jamais de l’e-mail. Pourquoi ?
- Ici aujourd’hui, disparues demain. Même si certains réseaux sociaux durent plus longtemps que d’autres, ce n’est qu’une question de temps avant qu’une nouvelle tendance fasse son apparition. Tu peux soit essayer d’être présent sur chaque plateforme, ce qui demande énormément d’efforts, soit risquer de choisir la mauvaise et de passer à côté de belles opportunités.
- Leur plateforme, leurs règles. Ce message s’adresse à tous ceux qui développaient une présence organique sur Facebook. Lorsque la plateforme a réduit le trafic organique, transformant essentiellement son modèle en système payant, beaucoup d’entreprises ont vu leur portée tomber à zéro du jour au lendemain. Même si tu paies, tu dois toujours respecter leurs règles, qui sont souvent sujettes à interprétation et peuvent potentiellement changer à tout moment.
- Leur portée est limitée. Même si tu as l’impression que tout le monde est sur Facebook, Instagram ou une plateforme similaire, la réalité est que ce n’est pas le cas. Tu peux dépenser tout l’argent que tu veux sur TikTok, je ne verrai jamais ton contenu là-bas (et la plupart des leads B2B non plus).
D’un autre côté, l’e-mail fait partie intégrante de la vie des gens. La plupart d’entre nous dépendent de leur boîte de réception et la consultent d’innombrables fois au cours de la journée. Beaucoup l’utilisent pour organiser leur travail, conserver des informations importantes et rester en contact avec leur équipe et leurs clients.
Si tu veux aller là où se trouvent les gens, cela signifie être dans leur boîte de réception 📥
À qui envoyer des e-mails à froid ?
L’e-mail à froid est tellement puissant et passionnant que de nombreux marketeurs trop enthousiastes envoient des e-mails promotionnels à absolument toute personne qui possède une adresse e-mail.
Oui… c’est du spam 🚫, et c’est en partie pour cela que l’e-mail à froid a si mauvaise réputation.
Ton travail consiste à envoyer un message personnalisé et pertinent à la bonne personne. Pour y parvenir, tu dois envoyer tes e-mails à une liste très ciblée.
Par exemple, imaginons que tu vendes un logiciel de point de vente (POS). Il est évident que tu voudras uniquement envoyer des e-mails à des personnes qui possèdent réellement un commerce de détail. En allant un peu plus loin, tu pourrais vouloir cibler uniquement celles qui se trouvent dans une région ou un pays donné, ou qui possèdent un magasin d’une certaine taille.
Et ton produit/service, alors ? Quel est ton marché cible ? Espérons que c’est une question à laquelle tu as réfléchi dès les premières étapes de ta startup. Il est beaucoup plus facile de définir un profil de client idéal (ICP) dès le début.
D’un autre côté, il peut être tentant de dire que ton produit s’adresse à tout le monde et que chaque personne sur la planète a besoin de ce que tu proposes et le désire.
Spoiler : ce n’est pas le cas, et ils n’en ont pas besoin.
Même si tu vends de l’eau, il existe une différence énorme entre la vendre au marché sans fioritures et la vendre à des connaisseurs d’eau d’élite, qui ne veulent que de l’eau infusée aux larmes de licorne.
La bonne nouvelle, c’est qu’une fois que tu as défini précisément à qui tu envoies ton e-mail, il devient un million de fois plus facile de le rédiger.
Si tu envoies des e-mails à tout le monde, ton message deviendra inévitablement vague et peu convaincant. En revanche, si tu écris à des responsables commerciaux qui travaillent dans des entreprises de plus de 100 employés, réalisent un chiffre d’affaires de 1 000 000 $ et utilisent actuellement Acme Products pour leur CRM, il devient soudain beaucoup plus facile d’être pertinent.
En étant personnalisé et pertinent, tu auras déjà une longueur d’avance considérable sur la plupart des e-mails qui encombrent les dossiers de courrier indésirable. 10 e-mails pertinents et personnalisés envoyés aux bons prospects seront plus efficaces que 100 000 e-mails vagues envoyés à des personnes choisies au hasard.
Envoyer un e-mail à froid efficace
Voici maintenant la question à un milliard de dollars : Comment rédiger un e-mail à froid qui donne des résultats ?
Fais tes recherches 🔎
Pour rédiger les meilleurs e-mails à froid, la majeure partie du travail doit être effectuée avant même que tu n’écrives un seul mot. Tu dois faire des recherches, encore des recherches, puis un peu plus de recherches. Évidemment, tu dois connaître parfaitement ce que tu vends, mais tu dois aussi savoir à qui tu le vends — c’est-à-dire connaître ton marché cible.
Et je ne parle pas d’un tableur rempli de données démographiques. Il s’agit de connaître leurs convictions, leurs objectifs, leurs points de friction, leurs objections — tout ce qui empêche tes prospects de dormir la nuit.
Pour le découvrir, le mieux est de parler directement à tes clients actuels. Éloigne-toi de ton ordinateur et échange avec eux en face à face. Si tu n’as pas encore de clients, trouve des personnes que tu aimerais avoir comme clients.
Apprends à connaître ton client idéal, et tu sauras quoi dire à tes clients potentiels.
Trouve les coordonnées 🎯
Trouver des adresses e-mail pour ces personnes peut s’avérer un peu plus difficile que d’identifier ton ICP.
Tu peux acheter une liste de noms et d’adresses, mais c’est clairement un cas où l’acheteur doit rester vigilant. Il existe bien sûr quelques fournisseurs de données réputés. Mais dans la plupart des cas, tu paieras pour des informations non vérifiées, incomplètes ou obsolètes. Pour l’une des listes que nous avons testées, plus de 50 % des adresses étaient incorrectes.
C’est pourquoi je recommande toujours de faire les choses toi-même. Construire ta liste toi-même signifie que tu sais que chaque nom qui y figure correspond à l’un de tes clients idéaux. Tu peux aussi profiter de cette occasion pour en apprendre un peu plus sur tes clients au passage.
Par où commencer ? Je commencerais par LinkedIn. Dans Sales Navigator, tu peux affiner ta recherche pour ne garder que les comptes qui correspondent exactement à tes critères, puis trouver les adresses e-mail de ces personnes une par une ou en masse (selon les outils que tu utilises).
Rédige un e-mail centré sur eux 💌
Quand tu envoies un e-mail à tes prospects, il est facile de se laisser emporter. Tu es fier de ton entreprise et de ton produit, alors il est tout naturel que tu aies envie de tout raconter à leur sujet. Mais pas dans tes e-mails de prospection, d’accord ?
Le point central de ton e-mail doit être ton prospect. Parle de lui et des difficultés auxquelles il fait face. Lorsque tu parles de ta solution, elle doit clairement être liée à la manière dont elle l’aide à atteindre ses objectifs.
Mon astuce toute simple consiste à imaginer que ton prospect se trouve en face de toi et lit ton e-mail. À chaque ligne, il se demande : « Et alors ? Qu’est-ce que j’y gagne ? »
- Le fait que tu sois une nouvelle entreprise… Et alors ?
- Le fait que tu aies remporté un prix… Et alors ?
- Le fait que ton produit utilise une nanotechnologie de 8 g… Et alors ?
Pour rendre tes e-mails encore plus pertinents, segmente ta liste autant que possible. Garder ton prospect et ce qui compte pour lui au premier plan te fera passer devant 99 % des e-mails de prospection à froid qui circulent.
Ajoute un CTA 📢
Réfléchis à ce que tu veux que ton prospect fasse après avoir lu ton e-mail. Dans un monde idéal, il deviendrait client ou investisseur dès le premier e-mail, mais malheureusement, la vraie vie ne fonctionne pas comme ça.
Alors, garde des attentes réalistes :
- Demander à quelqu’un d’investir dans ton entreprise après un seul e-mail : peu probable.
- Poser une question à quelqu’un et entamer une conversation à deux : beaucoup plus probable.
Cela signifie que tu dois utiliser ton premier e-mail pour essayer d’entamer une conversation avec ton prospect, plutôt que de tenter de conclure la vente.
Rédige un objet efficace 🧲
Les objets doivent accomplir beaucoup de choses dans un espace très limité. Le fait que ton prospect ouvre ou non ton chef-d’œuvre d’e-mail de prospection à froid et le lise dépend en grande partie de la qualité de ton objet.
L’erreur n° 1 en prospection par e-mail consiste à vouloir être trop malin, et cela se voit nulle part autant que dans l’objet. Trop d’experts nous ont dit qu’il fallait éveiller la curiosité avec nos objets, mais si tu ne fais pas suffisamment attention, ton objet finira par ressembler à tous les autres messages du dossier spam.
Donc, si tu vends des bureaux assis-debout…
- Bon : Économise 20 % sur ton premier bureau assis-debout
- Mauvais : RE : Tu ne croiras pas ce qu’Oprah Winfrey vient de faire en direct à la télévision
Dans le monde d’aujourd’hui, la clarté te permettra bien davantage de te démarquer que n’importe quel titre piège à clics, et t’apportera aussi beaucoup plus d’ouvertures.
N’oublie pas non plus que ton objet sera coupé s’il est trop long (surtout sur les appareils mobiles). Essaie donc vraiment de le garder aussi court que possible. Chez Reply, nous avons constaté que 3 à 7 mots étaient le format optimal.
Conclusion
Voilà. Loin d’être morts, les e-mails à froid sont un outil puissant.
Mieux encore, ils n’ont pas besoin de ressembler à du spam pour être efficaces. En fait, les e-mails personnalisés et pertinents te permettront d’obtenir les meilleurs résultats.
En prenant le temps de faire des recherches sur tes prospects et de rédiger un e-mail centré sur eux et leurs besoins, tu peux utiliser les e-mails à froid pour atteindre tes objectifs, qu’il s’agisse de trouver ton premier investisseur ou de gagner ton prochain client.
**Quelques mots sur Rimma :
**Rimma Sytnik est Senior Digital Marketer chez Reply.io et possède plus de 4 ans d’expérience. Elle est spécialisée dans l’e-mailing et le marketing via messagerie, le SEO on-page et le netlinking.
