Cold e-mailing dla startupów
Gościnny wpis Rimmy Sytnik (Senior Digital Marketer w Reply)
Prowadzenie startupu to ciężka praca. A spośród wszystkich pozycji na liście zadań właściciela startupu działania outreachowe powinny znajdować się gdzieś na jej szczycie. Niezależnie od tego, czy próbujesz połączyć się z potencjalnymi klientami, inwestorami, partnerami czy kandydatami, nie ma na to lepszego sposobu niż cold e-mail.
Cold e-mail nie cieszy się jednak najlepszą reputacją. Poza typowymi twierdzeniami, że e-mail umarł i po prostu musisz być obecny w najnowszym hicie mediów społecznościowych, sam „zimny” charakter takiej wiadomości sprawia, że wiele osób… cóż, pozostaje zimnych 🥶
E-mail nie tylko ma się dobrze, ale też cold e-mail — jeśli korzystasz z niego prawidłowo — może być solidnym fundamentem rozwoju twojego startupu. Właśnie dzięki niemu rozwinęliśmy Reply. Z czasem zaczęliśmy korzystać także z innych kanałów, ale nasz outboundowy cold e-mail wciąż stanowi podstawę naszej działalności — i może być również podstawą twojej.
Dlatego w tym artykule chcę podzielić się z tobą kilkoma profesjonalnymi wskazówkami i najlepszymi praktykami dotyczącymi tego, jak to zrobić.
Czym dokładnie jest cold e-mail?
Cold e-mail to po prostu wysyłanie wiadomości do osób, z którymi wcześniej nie miałeś kontaktu — niezależnie od tego, czy szukasz inwestycji, oferujesz partnerstwo, rozbudowujesz zespół, czy próbujesz pozyskać pierwszych klientów.
Czym różni się to od spamu?
Na początek muszę zaznaczyć, że nie jestem prawnikiem (choć przeczytałem sporo powieści Johna Grishama), a to, co mówię, w żadnym razie nie stanowi porady prawnej. Przepisy się zmieniają, dlatego samodzielnie sprawdź, czy twoje e-maile są zgodne z wymogami obowiązującymi w twoim kraju (a także w kraju, do którego wysyłasz wiadomości, jeśli są to różne państwa).
Dobrym punktem wyjścia będzie zapoznanie się z amerykańskimi przepisami Can-Spam lub odpowiadającymi im regulacjami UE. Drobne szczegóły, takie jak zadbanie o widoczne dane kontaktowe i dodanie opcji rezygnacji z subskrypcji przyszłych e-maili, pomogą ci zachować zgodność cold e-maili z przepisami.
Czy cold e-mail jest dla każdego?
Choć naprawdę uważam, że każda firma może odnieść korzyści z wysyłania cold e-maili, niektóre firmy zdecydowanie skorzystają na tym bardziej niż inne.
Najważniejsze pytanie brzmi jednak nie: czy kampania cold e-mail będzie odpowiednia dla ciebie, ale czy będzie odpowiednia dla twoich potencjalnych klientów.
Pierwsze pytanie: czy mają adres e-mail? Choć może się to wydawać głupim pytaniem, osobiście znam prezesów starej daty, którzy ledwo zaglądają do swojej skrzynki odbiorczej 📠 W przypadku niektórych firm B2C twój docelowy rynek może wręcz nie znosić komputerów.
Jeśli jednak twoi potencjalni klienci są online, prawdopodobnie korzystają z e-maila.
Dlaczego po prostu nie korzystać z mediów społecznościowych?
Słyszę już, jak ktoś mówi, że choć jego potencjalni klienci mogą być online, cały czas spędzają w mediach społecznościowych — oglądają kocie filmiki na Facebooku, robią lip-sync na TikToku, a może nawiązują kontakty na LinkedIn.
To słuszna uwaga. Wszystkie te platformy są świetne, a my regularnie publikujemy treści (wraz z płatnymi reklamami) na Facebooku, LinkedIn, Quora i nie tylko.
Korzystamy jednak z tych platform społecznościowych, ale nigdy nie zbliżą się one do e-maila. Dlaczego?
- Dzisiaj jesteś na topie, jutro już cię nie ma. Choć niektóre sieci społecznościowe utrzymują się dłużej niż inne, to tylko kwestia czasu, zanim pojawi się kolejny gorący trend. Możesz próbować wskakiwać na każdą platformę, co wymaga ogromnego wysiłku, albo zaryzykować wybór niewłaściwej i stracić swoją szansę.
- Ich platforma, ich zasady. To ważne dla wszystkich, którzy budowali organiczną obecność na Facebooku. Kiedy ograniczono ruch organiczny, zasadniczo zmieniając tę platformę w miejsce, w którym trzeba płacić za możliwość dotarcia do odbiorców, wiele firm z dnia na dzień zobaczyło, jak ich zasięg spada do zera. Nawet jeśli płacisz, nadal musisz przestrzegać ich zasad, które często pozostawiają pole do interpretacji i potencjalnie mogą się zmienić w każdej chwili.
- Ich zasięg jest ograniczony. Choć masz wrażenie, że wszyscy są na Facebooku, Instagramie i podobnych platformach, fakty są inne. Możesz przeznaczyć na TikToka dowolną liczbę pieniędzy, a ja i tak nie zobaczę tam twoich treści (podobnie jak większość potencjalnych klientów B2B).
Z drugiej strony e-mail jest nieodłączną częścią życia ludzi. Większość z nas polega na swojej skrzynce odbiorczej, sprawdzając ją niezliczoną liczbę razy w ciągu dnia. Wiele osób używa jej do planowania pracy, przechowywania ważnych informacji oraz utrzymywania kontaktu z zespołem i klientami.
Jeśli chcesz dotrzeć tam, gdzie są ludzie, musisz być w ich skrzynce odbiorczej 📥
Do kogo wysyłać zimne e-maile?
Zimne e-maile są tak skuteczne i ekscytujące, że wielu nadgorliwych marketerów wysyła wiadomości promocyjne absolutnie do każdego, kto ma adres e-mail.
No tak… to spam 🚫 i jeden z powodów, dla których zimne e-maile mają tak złą reputację.
Twoim zadaniem jest wysyłać spersonalizowaną, trafną wiadomość do właściwej osoby. Żeby to osiągnąć, powinieneś wysyłać e-maile do precyzyjnie wybranej listy.
Załóżmy na przykład, że sprzedajesz oprogramowanie do obsługi punktów sprzedaży (POS). Oczywiście ma sens, żeby wysyłać e-maile tylko do osób, które rzeczywiście prowadzą firmy handlowe. Idąc o krok dalej, możesz chcieć kierować wiadomości wyłącznie do osób działających w określonym regionie lub kraju albo prowadzących sklep o określonej wielkości.
A co z twoim produktem lub usługą? Jaki jest twój docelowy rynek? Miejmy nadzieję, że uwzględniłeś to już na pierwszych etapach rozwoju startupu. O wiele łatwiej jest wcześnie stworzyć profil idealnego klienta (ICP).
Z drugiej strony kuszące może być stwierdzenie, że twój produkt jest dla każdego i że każda osoba na planecie potrzebuje i chce tego, co oferujesz.
Uwaga, spoiler: wcale tak nie jest i wcale tego nie chcą.
Nawet jeśli sprzedajesz wodę, różnica między sprzedażą na rynku bez zbędnych dodatków a sprzedażą elitarnym koneserom wody, którzy chcą wyłącznie wody nasyconej łzami jednorożców, jest ogromna.
Dobra wiadomość jest taka, że gdy tylko precyzyjnie określisz, do kogo wysyłasz e-mail, napisanie go staje się milion razy łatwiejsze.
Jeśli wysyłasz e-maile do wszystkich, twoja wiadomość nieuchronnie stanie się ogólnikowa i słaba. Jeśli jednak kierujesz ją do menedżerów sprzedaży pracujących w firmach zatrudniających ponad 100 osób, osiągających obrót w wysokości 1 000 000 dolarów i korzystających obecnie z Acme Products jako CRM, nagle o wiele łatwiej jest zachować trafność.
Dzięki temu, że twoje e-maile są spersonalizowane i trafne, już na starcie będziesz o milion długości przed większością wiadomości zapychających foldery ze spamem. 10 trafnych, spersonalizowanych e-maili wysłanych do właściwych potencjalnych klientów będzie skuteczniejszych niż 100 000 ogólnikowych wiadomości wysłanych do przypadkowych osób.
Jak wysyłać skuteczne zimne e-maile
A teraz wielkie pytanie za miliard dolarów: Jak napisać zimny e-mail, który przynosi rezultaty?
Zrób research 🔎
W przypadku najlepszych zimnych e-maili większość pracy wykonuje się, zanim napiszesz choćby jedno słowo. Musisz zrobić research, research i jeszcze trochę researchu. Oczywiście musisz doskonale znać produkt, który sprzedajesz, ale musisz też wiedzieć, komu go sprzedajesz — czyli znać swój docelowy rynek.
I nie chodzi mi o arkusz kalkulacyjny wypchany danymi demograficznymi. Chodzi o znajomość ich przekonań, celów, problemów i obiekcji — wszystkich rzeczy, które nie dają twoim potencjalnym klientom spać po nocach.
Żeby się tego dowiedzieć, najlepiej po prostu porozmawiać z obecnymi klientami. Wyjdź zza komputera i porozmawiaj z nimi twarzą w twarz. Jeśli nie masz jeszcze żadnych klientów, znajdź osoby, które chciałbyś pozyskać jako klientów.
Poznaj swojego idealnego klienta, a będziesz wiedzieć, co powiedzieć potencjalnym klientom.
Znajdź dane kontaktowe 🎯
Znalezienie adresów e-mail tych osób może być nieco trudniejsze niż określenie ICP.
Możesz kupić listę nazw i adresów, ale zdecydowanie obowiązuje tu zasada: kupujący, strzeż się. Oczywiście istnieją renomowani dostawcy danych. Jednak w większości przypadków zapłacisz za niezweryfikowane, niekompletne lub nieaktualne informacje. W przypadku jednej z testowanych przez nas list ponad 50% adresów było nieprawidłowych.
Z tego powodu zawsze polecam DIY. Samodzielne zbudowanie listy oznacza, że wiesz, iż każda nazwa na tej liście należy do jednego z twoich idealnych klientów. Po drodze możesz też wykorzystać tę szansę, żeby dowiedzieć się nieco więcej o swoich klientach.
Od czego możesz zacząć? Ja zacząłbym od LinkedIn. W Sales Navigator możesz zawęzić wyszukiwanie do kont spełniających dokładnie określone przez ciebie kryteria, a następnie znaleźć adresy e-mail tych osób pojedynczo lub zbiorczo — zależnie od narzędzi, których używasz.
Napisz e-mail skupiony na nich 💌
Łatwo dać się ponieść, kiedy piszesz e-maile do potencjalnych klientów. Jesteś dumny ze swojej firmy i produktu, więc to naturalne, że chcesz opowiedzieć ludziom o nich wszystkim. Tylko nie w e-mailach outreachowych, dobrze?
Głównym tematem twojego e-maila powinien być twój potencjalny klient. Mów o nim i o wyzwaniach, z którymi się mierzy. Kiedy wspominasz o swoim rozwiązaniu, powinno być ono wyraźnie powiązane z tym, jak pomaga mu realizować jego cele.
Mój szybki trik polega na wyobrażeniu sobie, że potencjalny klient siedzi naprzeciwko ciebie i czyta twój e-mail. Przy każdym zdaniu pyta: „No i co z tego? Co ja z tego będę mieć?”
- To, że jesteś nową firmą… No i co z tego?
- To, że masz na koncie nagrodę… No i co z tego?
- To, że twój produkt wykorzystuje nanotechnologię 8G… No i co z tego?
Aby twoje e-maile były jeszcze bardziej trafne, segmentuj listę w takim zakresie, jaki jest praktyczny. Jeśli będziesz mieć na pierwszym planie swojego potencjalnego klienta i to, co jest dla niego ważne, znajdziesz się przed 99% wysyłanych cold e-maili.
Dodaj CTA 📢
Pomyśl, co chcesz, żeby twój potencjalny klient zrobił po przeczytaniu twojego e-maila. W idealnym świecie zostałby klientem albo inwestorem już po pierwszym e-mailu, ale niestety prawdziwe życie tak nie działa.
Dlatego zachowaj realistyczne oczekiwania:
- Poproszenie kogoś o zainwestowanie w twoją firmę po jednym e-mailu: mało prawdopodobne.
- Zadanie komuś pytania i rozpoczęcie dwustronnej rozmowy: znacznie bardziej prawdopodobne.
Oznacza to, że pierwszy e-mail powinien służyć próbie rozpoczęcia rozmowy z potencjalnym klientem, a nie próbie zamknięcia sprzedaży.
Napisz skuteczny temat wiadomości 🧲
Temat wiadomości musi wykonać dużo pracy na bardzo małej przestrzeni. To, czy twój potencjalny klient w ogóle otworzy i zobaczy twoje arcydzieło cold e-maila, w dużej mierze zależy od tego, jak dobry jest twój temat wiadomości.
Błąd nr 1 w cold e-mailach to próba bycia zbyt pomysłowym — i nigdzie nie widać tego wyraźniej niż w temacie wiadomości. Zbyt wielu ekspertów mówiło nam, że tematy wiadomości powinny wzbudzać ciekawość, ale jeśli nie będziesz wystarczająco ostrożny, twój temat zabrzmi jak wszystkie inne w folderze spamu.
Jeśli więc sprzedajesz biurka z regulacją wysokości…
- Dobrze: Zaoszczędź 20% na swoim pierwszym biurku z regulacją wysokości
- Źle: ODP: Nie uwierzysz, co Oprah Winfrey zrobiła właśnie na żywo w telewizji
W dzisiejszym świecie jasny przekaz wyróżni cię znacznie bardziej niż jakikolwiek clickbaitowy nagłówek, a także zapewni ci znacznie więcej otwarć.
Pamiętaj też, że temat wiadomości zostanie ucięty, jeśli będzie zbyt długi (szczególnie na urządzeniach mobilnych), więc zdecydowanie postaraj się, żeby był jak najkrótszy. W Reply odkryliśmy, że optymalna długość to 3–7 słów.
Podsumowanie
I gotowe. Wbrew temu, co się mówi, zimne e-maile wcale nie umarły — to potężne narzędzie.
Co więcej, nie muszą przypominać spamu, żeby być skuteczne. W rzeczywistości najlepsze rezultaty osiągniesz, wysyłając spersonalizowane i trafne e-maile.
Poświęcając czas na poznanie swoich potencjalnych klientów i napisanie e-maila skupionego na nich oraz ich potrzebach, możesz wykorzystać zimne e-maile do osiągnięcia swoich celów — niezależnie od tego, czy chcesz znaleźć pierwszego inwestora, czy zdobyć kolejnego klienta.
**Kilka słów o Rimmie:
**Rimma Sytnik jest starszą specjalistką ds. marketingu cyfrowego w Reply.io i ma ponad 4 lata doświadczenia. Zajmuje się marketingiem e-mailowym i marketingiem w komunikatorach, SEO on-page oraz budowaniem linków.
