Koude e-mailbenadering voor startups
Een gastblog van Rimma Sytnik (Senior Digital Marketer bij Reply)
Een startup runnen is hard werken. En van alle items op de to-dolijst van een startup-eigenaar zou outreach zo ongeveer bovenaan moeten staan. Of je nu potentiële klanten, investeerders, partners of kandidaten probeert te contacteren, er is geen betere manier om dat te doen dan met een koude e-mail.
Aan koude e-mail kleeft nu niet bepaald de beste reputatie. Naast de gebruikelijke beweringen dat e-mail dood is en dat je absoluut op de nieuwste socialmediahype aanwezig moet zijn, laat het ‘koude’ aspect heel wat mensen… tja, koud 🥶
E-mail is niet alleen springlevend, maar koude e-mail kan, als je het goed aanpakt, ook een stevige basis vormen voor de groei van je startup. Zo hebben wij Reply laten groeien. Hoewel we na verloop van tijd ook andere kanalen zijn gaan gebruiken, staat onze outbound koude e-mail nog altijd centraal in ons bedrijf — en dat kan bij jou net zo goed het geval zijn.
In dit artikel deel ik daarom graag enkele professionele tips en best practices om dat voor elkaar te krijgen.
Wat is koude e-mail precies?
Koude e-mail betekent simpelweg dat je mensen e-mailt met wie je nog geen eerder contact hebt gehad, of je nu op zoek bent naar investeringen, een partnerschap aanbiedt, je team uitbreidt of probeert je eerste klanten te krijgen.
Dus, waarin verschilt dat dan van spam?
Om te beginnen: hier kan ik je vertellen dat ik geen advocaat ben (ook al heb ik heel wat romans van John Grisham gelezen), en wat ik zeg is op geen enkele manier juridisch advies. Regelgeving verandert, dus doe zelf onderzoek om zeker te weten dat je e-mails voldoen aan de vereisten van jouw land (en van het land waarnaar je e-mails verstuurt, als dat een ander land is).
Een goed vertrekpunt is jezelf vertrouwd maken met de Amerikaanse Can-Spam-regelgeving of de overeenkomstige EU-beleidsregels. Kleine details, zoals ervoor zorgen dat je contactgegevens zichtbaar zijn en een optie toevoegen waarmee mensen zich kunnen afmelden voor toekomstige e-mails, helpen om je koude e-mail in overeenstemming met de regels te houden.
Is koude e-mail voor iedereen geschikt?
Hoewel ik eerlijk gezegd denk dat elk bedrijf baat kan hebben bij e-mailen naar koude contacten, zullen sommige bedrijven er zeker meer voordeel uit halen dan andere.
Het belangrijkste om te overwegen is echter niet of een campagne met koude e-mails geschikt is voor jou, maar of die geschikt is voor je prospects.
De belangrijkste vraag: hebben zij een e-mailadres? Hoewel dat misschien een domme vraag lijkt, ken ik persoonlijk ouderwetse CEO’s die nauwelijks in hun inbox kijken 📠 Voor sommige B2C-bedrijven heeft je doelgroep misschien een hekel aan computers.
Maar als je prospects online zijn, gebruiken ze waarschijnlijk e-mail.
Waarom zou je niet gewoon social media gebruiken?
Ik hoor iemand al zeggen dat hun prospects misschien wel online zijn, maar al hun tijd op social doorbrengen — kattenvideo’s bekijken op Facebook, aan lipsync doen op TikTok en misschien netwerken op Linkedin.
Dat is een terecht punt. Het zijn allemaal geweldige platformen en wij posten regelmatig content (naast betaalde advertenties) op Facebook, LinkedIn, Quora en meer.
Maar hoewel we deze socialplatformen gebruiken, komen ze nooit in de buurt van e-mail. Waarom?
- Vandaag hier, morgen verdwenen. Sommige sociale netwerken houden het langer vol dan andere, maar het is slechts een kwestie van tijd voordat de volgende hype opduikt. Je kunt proberen op elk platform mee te springen — een enorme inspanning — of het risico lopen het verkeerde platform te kiezen en kansen mis te lopen.
- Hun platform, hun regels. Dit is voor iedereen die een organische aanwezigheid op Facebook aan het opbouwen was. Toen Facebook het organische verkeer begon af te knijpen en het platform in feite veranderde in een pay-to-play-platform, zagen heel wat bedrijven hun bereik van de ene op de andere dag tot nul dalen. Zelfs als je betaalt, moet je nog altijd hun regels volgen, die vaak voor interpretatie vatbaar zijn en op elk moment kunnen veranderen.
- Hun bereik is beperkt. Hoewel het voelt alsof iedereen op Facebook, Instagram of iets dergelijks zit, is dat in werkelijkheid niet zo. Je kunt zoveel geld als je wilt tegen TikTok aangooien, maar ik ga je content daar nooit zien (en de meeste B2B-leads evenmin).
Aan de andere kant maakt e-mail intrinsiek deel uit van het leven van mensen. De meesten van ons zijn afhankelijk van hun inbox en checken die talloze keren gedurende de dag. Velen gebruiken die om hun werk te plannen, belangrijke informatie bij te houden en contact te houden met hun team en klanten.
Als je wilt zijn waar de mensen zijn, betekent dat dat je in hun inbox moet zitten 📥
Naar wie moet je cold emails verzenden?
Cold e-mail is zo krachtig en spannend dat veel overenthousiaste marketeers promotionele e-mails sturen naar werkelijk iedereen die een e-mailadres heeft.
Ja… dat is spam 🚫 en een van de redenen waarom cold email zo’n slechte reputatie heeft.
Het is jouw taak om een gepersonaliseerd, relevant bericht naar de juiste persoon te verzenden. Om dat voor elkaar te krijgen, moet je jouw e-mails verzenden naar een sterk gerichte lijst.
Stel bijvoorbeeld dat je point of sale (POS)-software verkoopt. Het spreekt voor zich dat je alleen mensen wilt e-mailen die daadwerkelijk een winkelbedrijf hebben. Nog een stap verder zou je je misschien alleen willen richten op mensen die in een bepaalde regio of een bepaald land gevestigd zijn, of een winkel van een bepaalde omvang hebben.
En hoe zit het met jouw product of dienst? Wat is jouw doelmarkt? Hopelijk is daar al in de eerste fases van je startup over nagedacht. Het is een stuk eenvoudiger om vroeg een Ideal Customer Profile (ICP) op te stellen.
Aan de andere kant kan het verleidelijk zijn om te zeggen dat je product voor iedereen is en dat ieder mens op de planeet nodig heeft en wil wat je aanbiedt.
Spoiler alert: dat is niet zo, en zij ook niet.
Zelfs als je water verkoopt, is er een enorm verschil tussen verkopen aan de markt voor water zonder poespas en aan de elite van waterkenners, die alleen water willen dat met tranen van eenhoorns is verrijkt.
Het goede nieuws is dat het, zodra je specifieker wordt over naar wie je jouw e-mail verzendt, een miljoen keer makkelijker wordt om die e-mail te schrijven.
Als je iedereen e-mailt, wordt je bericht onvermijdelijk vaag en zwak. Maar als je Sales Managers e-mailt die werken bij bedrijven met >100 medewerkers en een omzet van $1,000,000, en die momenteel Acme Products gebruiken voor hun CRM, wordt het plotseling een stuk eenvoudiger om relevant te zijn.
Door gepersonaliseerd en relevant te zijn, loop je al een miljoen mijl voor op de meeste e-mails die spamfolders verstoppen. 10 relevante, gepersonaliseerde e-mails die naar de juiste prospects zijn verzonden, verslaan 100.000 vage e-mails die naar willekeurige mensen zijn verzonden.
Een effectieve cold email verzenden
Nu de grote vraag van een miljard dollar: Hoe schrijf je een cold email die resultaten oplevert?
Doe je onderzoek 🔎
Bij de beste cold emails is het meeste werk al gedaan voordat je één woord schrijft. Je moet onderzoek doen, nog meer onderzoek doen en daarna nóg wat extra onderzoek doen. Natuurlijk moet je precies weten wat je verkoopt, maar je moet ook weten aan wie je verkoopt — oftewel: wat jouw doelmarkt is.
En ik heb het niet over een spreadsheet die volgepropt staat met demografische gegevens. Het gaat erom dat je hun overtuigingen, hun doelen, hun pijnpunten, hun bezwaren kent — alles wat ervoor zorgt dat je prospects ’s nachts wakker liggen.
Om daarachter te komen, kun je het beste daadwerkelijk met je bestaande klanten gaan praten. Kom achter je computer vandaan en praat persoonlijk met hen. Als je nog geen klanten hebt, zoek dan mensen die je graag als klant zou willen hebben.
Leer je ideale klant kennen en je weet wat je tegen potentiële klanten moet zeggen.
Vind contactgegevens 🎯
E-mailadressen vinden van die mensen is misschien iets lastiger dan je ICP identificeren.
Hoewel je een lijst met namen en adressen kunt kopen, geldt hier zeker: koper, wees op je hoede. Natuurlijk zijn er betrouwbare gegevensleveranciers. Maar in de meeste gevallen betaal je voor niet-geverifieerde, onvolledige of verouderde informatie. Voor een van de lijsten die we testten, klopte meer dan 50% van de adressen niet.
Daarom raad ik altijd aan om het zelf te doen. Als je zelf je lijst opbouwt, weet je dat elke naam op die lijst een van je ideale klanten is. Je kunt deze opportuniteit ook gebruiken om onderweg iets meer over je klanten te leren.
Waar kun je beginnen? Ik zou eerst voor LinkedIn kiezen. In Sales Navigator kun je je zoekopdracht verfijnen tot accounts die precies aan jouw criteria voldoen en vervolgens de e-mailadressen van die mensen een voor een of in bulk vinden (afhankelijk van de tools die je gebruikt).
Schrijf een e-mail die op hen gericht is 💌
Het is makkelijk om je te laten meeslepen wanneer je je prospects e-mailt. Je bent trots op je bedrijf en product, dus het is volkomen natuurlijk dat je mensen er alles over wilt vertellen. Alleen niet in je outreach-e-mails, oké?
De belangrijkste focus van je e-mail moet je prospect zijn. Praat over hen en de uitdagingen waar ze mee te maken hebben. Wanneer je het wel over je oplossing hebt, moet die duidelijk verband houden met de manier waarop ze hun doelstellingen helpt behalen.
Mijn snelle truc is om je voor te stellen dat je prospect voor je zit en je e-mail leest. Bij elke zin vragen ze zich af: “En dan? Wat heb ik eraan?”
- Het feit dat je een nieuw bedrijf bent… En dan?
- Het feit dat je een prijs hebt gewonnen… En dan?
- Het feit dat je product nanotechnologie van 8 g gebruikt… En dan?
Maak je e-mails nog relevanter door je lijst zo veel mogelijk te segmenteren. Als je je prospect en wat voor hen belangrijk is voortdurend voor ogen houdt, loop je voor op 99% van de cold e-mails die er zijn.
Voeg een CTA toe 📢
Denk na over wat je wilt dat je prospect doet nadat die je e-mail heeft gelezen. In een ideale wereld zouden ze na de eerste e-mail klant of investeerder worden, maar helaas werkt het echte leven niet zo.
Houd je verwachtingen dus realistisch:
- Iemand na slechts één e-mail vragen om in je bedrijf te investeren: onwaarschijnlijk.
- Iemand een vraag stellen en een tweezijdig gesprek beginnen: veel waarschijnlijker.
Dit betekent dat je je eerste e-mail moet gebruiken om een gesprek met je prospect te proberen starten, in plaats van te proberen de verkoop af te sluiten.
Schrijf een effectieve onderwerpregel 🧲
Onderwerpregels moeten veel werk verzetten in heel weinig ruimte. Of je prospect je meesterwerk van een cold e-mail überhaupt opent en leest, hangt voor een groot deel af van hoe goed je onderwerpregel is.
Fout nummer 1 bij cold e-mails is dat je te slim probeert te zijn, en nergens is dat duidelijker dan in de onderwerpregel. Te veel experts hebben ons verteld dat we nieuwsgierigheid moeten opwekken met onze onderwerpregels, maar als je niet voorzichtig bent, klinkt je onderwerpregel net als alle andere in de spamfolder.
Dus als je zit-sta-bureaus verkoopt…
- Goed: Bespaar 20% op je eerste zit-sta-bureau
- Slecht: RE: Je gelooft nooit wat Oprah Winfrey zojuist live op tv heeft gedaan
In de wereld van vandaag val je met duidelijkheid veel meer op dan met welke clickbaitaankondiging dan ook — en je krijgt er ook veel meer opens door.
Denk er ook aan dat je onderwerpregel wordt afgekapt als die te lang is (vooral op mobiele apparaten), dus houd hem zeker zo kort mogelijk. Bij Reply hebben we vastgesteld dat 3-7 woorden optimaal zijn.
Conclusie
Daar heb je het. Cold e-mails zijn allesbehalve dood: ze zijn een krachtig hulpmiddel.
Nog beter: ze hoeven helemaal niet spammerig te zijn om effectief te werken. Gepersonaliseerde en relevante e-mails versturen levert je zelfs de beste resultaten op.
Door de tijd te nemen om je prospects te onderzoeken en een e-mail te schrijven die op hen en hun behoeften gericht is, kun je cold e-mails inzetten om je doelen te bereiken — of dat nu je eerste investeerder vinden is of je volgende klant binnenhalen.
**Iets over Rimma:
**Rimma Sytnik is Senior Digital Marketer bij Reply.io en heeft meer dan 4 jaar ervaring. Ze heeft ervaring met e-mail- en messengermarketing, on-page SEO en linkbuilding.
