Kaltakquise per E-Mail für Startups
Ein Gastbeitrag von Rimma Sytnik (Senior-Digital-Marketerin bei Reply)
Ein Startup zu führen, ist harte Arbeit. Und von all den Punkten auf der To-do-Liste eines Startup-Inhabers sollte Outreach ziemlich weit oben stehen. Ganz gleich, ob du potenzielle Kunden, Investoren, Partner oder Bewerber kontaktieren möchtest – es gibt keinen besseren Weg dafür als eine Cold-E-Mail.
Nun hat die Cold-E-Mail nicht gerade den besten Ruf. Neben den üblichen Behauptungen, dass E-Mail tot sei und du unbedingt auf dem neuesten Social-Media-Hype präsent sein müsstest, lässt der „kalte“ Aspekt viele Menschen … nun ja, kalt 🥶
E-Mail lebt nicht nur und erfreut sich bester Gesundheit, sondern auch Cold-E-Mail kann – wenn sie richtig eingesetzt wird – eine solide Grundlage für das Wachstum deines Startups bilden. So sind wir bei Reply gewachsen. Und obwohl wir im Laufe der Zeit weitere Kanäle hinzugefügt haben, steht unsere ausgehende Cold-E-Mail noch immer im Mittelpunkt unseres Geschäfts – und sie kann auch im Mittelpunkt deines Geschäfts stehen.
In diesem Artikel möchte ich daher gern einige Profi-Tipps und Best Practices dazu mit dir teilen.
Was genau ist eine Cold-E-Mail?
Eine Cold-E-Mail bedeutet ganz einfach, Menschen per E-Mail zu kontaktieren, mit denen du zuvor noch keinen Kontakt hattest – ganz gleich, ob du nach Investitionen suchst, eine Partnerschaft anbietest, dein Team ausbaust oder versuchst, deine ersten Kunden zu gewinnen.
Also, wo liegt der Unterschied zu Spam?
Zunächst einmal kann ich dir an dieser Stelle sagen, dass ich keine Juristin bin (auch wenn ich viele Romane von John Grisham gelesen habe) und dass meine Aussagen in keiner Weise eine Rechtsberatung darstellen. Vorschriften ändern sich, deshalb solltest du selbst recherchieren, um sicherzustellen, dass deine E-Mails den Anforderungen deines Landes entsprechen – und auch denen des Landes, in das du E-Mails sendest, falls es sich um ein anderes handelt.
Ein guter Ausgangspunkt ist, dich mit den US-amerikanischen Can-Spam-Vorschriften oder den entsprechenden EU-Richtlinien vertraut zu machen. Kleine Details, etwa sicherzustellen, dass deine Kontaktdaten sichtbar sind, und eine Möglichkeit zum Abmelden von zukünftigen E-Mails anzubieten, helfen dir dabei, deine Cold-E-Mails rechtskonform zu halten.
Ist eine Cold-E-Mail für jeden geeignet?
Auch wenn ich ehrlich gesagt glaube, dass jedes Unternehmen vom Versand von Cold-E-Mails profitieren kann, gibt es definitiv Unternehmen, die mehr davon profitieren als andere.
Der entscheidende Punkt ist jedoch nicht die Frage, ob eine Cold-E-Mail-Kampagne für dich geeignet ist, sondern ob sie für deine potenziellen Kunden geeignet wäre.
Die wichtigste Frage lautet: Haben sie eine E-Mail-Adresse? Auch wenn das wie eine alberne Frage klingt, kenne ich persönlich einige CEOs der alten Schule, die kaum in ihren Posteingang schauen 📠 Bei manchen B2C-Unternehmen verabscheut die Zielgruppe möglicherweise Computer.
Wenn deine potenziellen Kunden jedoch online sind, nutzen sie wahrscheinlich auch E-Mail.
Warum nicht einfach Social Media nutzen?
Ich kann förmlich hören, wie jemand sagt, dass seine potenziellen Kunden zwar online sind, aber ihre ganze Zeit auf Social verbringen – vielleicht schauen sie sich Katzenvideos auf Facebook an, singen auf TikTok zu Liedern mit oder knüpfen auf LinkedIn Kontakte.
Das ist ein berechtigter Einwand. All diese Plattformen sind großartig, und wir veröffentlichen regelmäßig Inhalte (zusammen mit bezahlten Anzeigen) auf Facebook, LinkedIn, Quora und weiteren Plattformen.
Aber auch wenn wir diese Social-Plattformen nutzen, werden sie niemals an E-Mail herankommen. Warum?
- Heute da, morgen weg. Manche sozialen Netzwerke halten sich länger als andere, doch es ist nur eine Frage der Zeit, bis der nächste große Trend auftaucht. Du kannst entweder versuchen, auf jede Plattform aufzuspringen, was einen enormen Aufwand bedeutet, oder riskieren, die falsche auszuwählen und den Anschluss zu verpassen.
- Ihre Plattform, ihre Regeln. Das richtet sich an alle, die sich auf Facebook eine organische Präsenz aufgebaut haben. Als Facebook den organischen Traffic drosselte und die Plattform im Grunde in ein Pay-to-play-Modell verwandelte, sahen viele Unternehmen ihre Reichweite über Nacht auf null sinken. Selbst wenn du bezahlst, musst du dich weiterhin an ihre Regeln halten, die oft Interpretationsspielraum lassen und sich jederzeit ändern können.
- Ihre Reichweite ist begrenzt. Auch wenn es sich so anfühlt, als wären alle auf Facebook, Instagram oder ähnlichen Plattformen, sind sie es tatsächlich nicht. Du kannst so viel Geld wie du möchtest in TikTok stecken – ich werde deine Inhalte dort nie sehen (und die meisten B2B-Leads ebenso wenig).
Andererseits ist E-Mail ein fester Bestandteil des Lebens der Menschen. Die meisten von uns verlassen sich auf ihren Posteingang und schauen im Laufe des Tages unzählige Male hinein. Viele nutzen ihn, um ihre Arbeit zu planen, wichtige Informationen aufzubewahren und mit ihrem Team und ihren Kunden in Kontakt zu bleiben.
Wenn du dorthin gehen willst, wo die Menschen sind, musst du in ihrem Posteingang sein 📥
An wen solltest du Cold Emails senden?
Cold Email ist so wirkungsvoll und spannend, dass viele übermotivierte Marketer Werbe-E-Mails an absolut jeden verschicken, der eine E-Mail-Adresse hat.
Ja … das ist Spam 🚫 und ein Teil des Grundes, warum Cold Email einen so schlechten Ruf hat.
Deine Aufgabe ist es, eine personalisierte, relevante Nachricht an die richtige Person zu senden. Dafür solltest du deine E-Mails an eine klar definierte, gezielt ausgewählte Liste schicken.
Nehmen wir zum Beispiel an, du verkaufst eine Point-of-Sale-Software (POS-Software). Natürlich ist es sinnvoll, nur Personen anzuschreiben, die tatsächlich Einzelhandelsunternehmen betreiben. Noch gezielter könntest du nur diejenigen ansprechen, die sich in einer bestimmten Region oder einem bestimmten Land befinden oder ein Geschäft einer bestimmten Größe haben.
Wie sieht es also mit deinem Produkt bzw. deiner Dienstleistung aus? Wer ist dein Zielmarkt? Hoffentlich hast du darüber bereits in den ersten Phasen deines Startups nachgedacht. Ein Ideal Customer Profile (ICP) frühzeitig zu erstellen, macht vieles leichter.
Andererseits mag es verlockend sein zu behaupten, dein Produkt sei für alle da und jeder einzelne Mensch auf diesem Planeten brauche und wolle das, was du anbietest.
Spoiler-Alarm: Das stimmt nicht, und sie brauchen oder wollen es auch nicht.
Selbst wenn du Wasser verkaufst, gibt es einen gewaltigen Unterschied zwischen dem Verkauf an den unkomplizierten Massenmarkt und an die elitären Wasserkenner, die nur Wasser wollen, das mit Einhorntränen versetzt wurde.
Die gute Nachricht ist: Sobald du genau festlegst, an wen du deine E-Mail sendest, wird es eine Million Mal einfacher, diese E-Mail zu schreiben.
Wenn du allen E-Mails sendest, wird deine Nachricht zwangsläufig vage und schwach ausfallen. Wenn du jedoch Vertriebsleiter anschreibst, die in Unternehmen mit mehr als 100 Mitarbeitern und einem Umsatz von 1.000.000 US-Dollar arbeiten und derzeit Acme Products als CRM nutzen, wird es plötzlich viel einfacher, relevant zu sein.
Durch Personalisierung und Relevanz bist du den meisten E-Mails, die die Spam-Ordner verstopfen, bereits um Lichtjahre voraus. 10 relevante, personalisierte E-Mails, die an die richtigen Prospects gesendet werden, schlagen 100.000 vage E-Mails an zufällige Personen.
Eine wirkungsvolle Cold Email senden
Und nun zur großen Milliardenfrage: Wie schreibst du eine Cold Email, die Ergebnisse bringt?
Recherchiere 🔎
Bei den besten Cold Emails wird der größte Teil der Arbeit erledigt, bevor du ein einziges Wort schreibst. Du musst recherchieren, recherchieren und anschließend noch ein bisschen mehr recherchieren. Natürlich musst du dein Angebot in- und auswendig kennen, aber du musst auch wissen, an wen du es verkaufst – also deinen Zielmarkt.
Und ich meine damit keine Tabellen voller demografischer Daten. Es geht darum, ihre Überzeugungen, ihre Ziele, ihre Schmerzpunkte und ihre Einwände zu kennen – all die Dinge, die deine Prospects nachts wachhalten.
Um das herauszufinden, solltest du tatsächlich mit deinen bestehenden Kunden sprechen. Komm hinter deinem Computer hervor und sprich persönlich mit ihnen. Wenn du noch keine Kunden hast, such dir Menschen, die deine Kunden werden sollen.
Lerne deinen idealen Kunden kennen, dann weißt du auch, was du deinen potenziellen Kunden sagen solltest.
Kontaktdaten finden 🎯
E-Mail-Adressen zu finden kann bei diesen Personen etwas schwieriger sein, als deinen ICP zu identifizieren.
Du kannst zwar eine Liste mit Namen und Adressen kaufen, aber hier gilt eindeutig: Käufer aufgepasst. Natürlich gibt es auch einige seriöse Datenanbieter. In den meisten Fällen zahlst du jedoch für ungeprüfte, unvollständige oder veraltete Informationen. Bei einer der von uns getesteten Listen waren über 50 % der Adressen falsch.
Aus diesem Grund empfehle ich immer DIY. Wenn du deine Liste selbst erstellst, weißt du, dass jeder Name darauf zu einem deiner idealen Kunden gehört. Außerdem kannst du diese Gelegenheit nutzen, unterwegs noch etwas mehr über deine Kunden zu erfahren.
Wo kannst du anfangen? Ich würde zuerst LinkedIn nutzen. Im Sales Navigator kannst du deine Suche auf Accounts eingrenzen, die genau deinen Kriterien entsprechen, und anschließend die E-Mail-Adressen dieser Personen einzeln oder in großen Mengen finden – je nachdem, welche Tools du verwendest.
Schreibe eine E-Mail, die auf deine potenziellen Kunden ausgerichtet ist 💌
Wenn du deinen potenziellen Kunden eine E-Mail schreibst, lässt du dich leicht mitreißen. Du bist stolz auf dein Unternehmen und dein Produkt, deshalb ist es nur natürlich, dass du den Leuten alles darüber erzählen möchtest. Nur nicht in deinen Outreach-E-Mails, okay?
Der wichtigste Fokus deiner E-Mail sollte dein potenzieller Kunde sein. Sprich über ihn und die Herausforderungen, vor denen er steht. Wenn du über deine Lösung sprichst, sollte klar erkennbar sein, wie sie ihm dabei hilft, seine Ziele zu erreichen.
Mein kleiner Trick: Stell dir vor, dein potenzieller Kunde sitzt dir gegenüber und liest deine E-Mail. Bei jeder Zeile fragt er sich: „Und? Was habe ich davon?“
- Die Tatsache, dass du ein neues Unternehmen bist … Und?
- Die Tatsache, dass du einen Preis gewonnen hast … Und?
- Die Tatsache, dass dein Produkt 8-g-Nanotechnologie verwendet … Und?
Damit deine E-Mails noch relevanter werden, segmentiere deine Liste so weit, wie es praktikabel ist. Wenn du deinen potenziellen Kunden und das, was ihm wichtig ist, stets im Blick behältst, bist du bereits besser als 99 % der Cold Emails da draußen.
Füge eine CTA hinzu 📢
Überlege dir, was dein potenzieller Kunde nach dem Lesen deiner E-Mail tun soll. Im Idealfall würde er bereits nach der ersten E-Mail Kunde oder Investor werden, aber leider funktioniert das echte Leben nicht so.
Halte deine Erwartungen also realistisch:
- Jemanden nach nur einer E-Mail zu bitten, in dein Unternehmen zu investieren: eher unwahrscheinlich.
- Jemandem eine Frage zu stellen und ein Gespräch in beide Richtungen zu beginnen: deutlich wahrscheinlicher.
Das bedeutet: Nutze deine erste E-Mail, um ein Gespräch mit deinem potenziellen Kunden zu beginnen, statt zu versuchen, den Abschluss zu machen.
Schreibe eine wirksame Betreffzeile 🧲
Betreffzeilen müssen auf sehr wenig Raum viel leisten. Ob dein potenzieller Kunde dein Meisterwerk einer Cold Email überhaupt öffnet und liest, hängt maßgeblich davon ab, wie gut deine Betreffzeile ist.
Fehler Nr. 1 bei Cold Emails ist der Versuch, besonders clever zu sein – und nirgends wird das deutlicher als in der Betreffzeile. Uns wurde von zu vielen Experten gesagt, dass wir mit unseren Betreffzeilen Neugier wecken müssen. Wenn du aber nicht vorsichtig bist, klingt deine Betreffzeile am Ende wie all die anderen im Spam-Ordner.
Wenn du also Stehschreibtische verkaufst …
- Gut: Spare 20 % auf deinen ersten Stehschreibtisch
- Schlecht: RE: Du wirst nicht glauben, was Oprah Winfrey gerade im Live-Fernsehen getan hat
Heute hebt dich Klarheit sehr viel stärker von jeder Clickbait-Überschrift ab und sorgt außerdem für deutlich mehr Öffnungen.
Denk außerdem daran, dass deine Betreffzeile abgeschnitten wird, wenn sie zu lang ist (besonders auf Mobilgeräten). Halte sie also unbedingt so kurz wie möglich. Bei Reply haben wir festgestellt, dass 3–7 Wörter optimal sind.
Fazit
Damit wäre das geklärt: Kaltakquise-E-Mails sind keineswegs tot, sondern ein wirkungsvolles Werkzeug.
Noch besser: Sie müssen nicht nach Spam klingen, um effektiv zu sein. Tatsächlich erzielst du die besten Ergebnisse, wenn du personalisierte und relevante E-Mails versendest.
Wenn du dir die Zeit nimmst, deine potenziellen Kunden zu recherchieren und eine E-Mail zu schreiben, die sich auf sie und ihre Bedürfnisse konzentriert, kannst du mit Kaltakquise-E-Mails deine Ziele erreichen – ganz gleich, ob du deinen ersten Investor finden oder deinen nächsten Kunden gewinnen möchtest.
**Ein wenig über Rimma:
**Rimma Sytnik ist Senior-Digital-Marketerin bei Reply.io und verfügt über mehr als vier Jahre Erfahrung. Sie kennt sich mit E-Mail- und Messenger-Marketing, On-Page-SEO und Linkbuilding aus.
