Como definir sua meta de mercado
Masterclass de Sales Pipeline: Parte um
Como fundador de uma startup, profissional de marketing ou vendas, uma das coisas mais importantes que você precisa fazer é definir seu mercado-alvo. Afinal, é isso que estabelece a base da sua estratégia de marketing — influenciando tudo, desde como você dá nome ao seu produto e como o desenvolve até o segmento de mercado no qual você acaba se concentrando.
Em poucas palavras, quanto melhor você entender seu mercado-alvo, mais perto estará de conseguir divulgar seu produto para o público certo, no momento certo. E, nesta lição, vamos mostrar como fazer exatamente isso.
1. Reúna dados sobre seus clientes atuais
Assim como você faria uma auditoria dos seus recursos, levante todos os dados que tem sobre seus clientes atuais. Analise como você entrou em contato com eles ou como eles descobriram você, e por que escolheram comprar de você. Liste as características, os interesses e os ciclos de conversão em comum entre esses clientes e identifique aqueles que geram mais negócios para você. Isso ajudará você a começar a identificar as pessoas que têm mais probabilidade de se beneficiar do seu produto — e vice-versa.
Se você está começando agora, recomendamos reunir todos os dados que coletou para criar seu documento de pesquisa de produto. Anote por que você começou a desenvolver o produto, de onde veio a ideia, quais desafios ele resolve e que tipo de pessoa tem mais probabilidade de se beneficiar do que você oferece.
Alguns dados que você definitivamente deve analisar incluem:
- Dados demográficos gerais (idade, localização geográfica, gênero, idioma)
- Cargo/ função
- Setor e tamanho da empresa
- Interesses e metas
- Poder e padrões de compra
- Desafios
Uma boa maneira de obter dados sobre os pontos acima é consultar seu CRM, programa de contabilidade ou banco de dados para ter uma visão geral das conversas em andamento com clientes atuais e prospects. Para acrescentar uma camada de dados sobre o mesmo assunto, pesquise mais no LinkedIn e em outros canais de mídia social. Além disso, para obter dados em primeira mão e validados, tente agendar o maior número possível de entrevistas com clientes.
2. Aprofunde-se nas análises do website e das mídias sociais
Depois de reunir os dados que estão prontamente disponíveis para você, acrescente outra camada de dados aprofundando-se nas análises de mídias sociais e do seu website para preencher as lacunas e identificar melhor seus clientes.
Os dados do seu website devem mostrar como os visitantes estão encontrando você, quais palavras-chave estão usando e de qual canal estão vindo. Dados como esses ajudam você a entender a psicologia do seu mercado-alvo e como entrar em contato com ele no momento certo, com a mensagem certa.
A seção Insights da sua Página do Facebook fornece informações sobre os dados demográficos do seu público, incluindo páginas semelhantes que eles curtiram ou com as quais interagem ativamente. A seção “principais publicações” do Insights também oferece uma visão rápida do conteúdo que teve bom desempenho para seus concorrentes. Use esses dados para criar um calendário de conteúdo pensado para gerar mais interação.
Da mesma forma, acesse o Google Analytics para descobrir como as pessoas estão chegando ao seu website. Ao entrar em “Público”, você encontra dados detalhados sobre sua audiência — dados demográficos, interesses, localização geográfica, comportamento, tecnologia utilizada e até a interação com seu site por meio dos “fluxos de usuários”.
Acompanhar e registrar esses dados enquanto você define seu mercado-alvo também ajuda a identificar o que mantém os visitantes engajados no seu site, onde eles abandonam a jornada e como você pode otimizar as páginas para converter o maior número possível deles. O Google Analytics também permite aprofundar-se na origem do tráfego — ajudando você a entender qual canal funciona melhor para cada segmento de clientes.
Embora o Google Analytics seja a ferramenta preferida da maioria de nós, existem outras ferramentas, como Sprout Social e AgoraPulse, que oferecem insights acionáveis de vários canais em um dashboard unificado.
3. Monitore sua concorrência
Agora que você documentou quem já está interagindo com sua empresa e quem pode ter interesse no que você oferece, é hora de analisar o que desperta o interesse dessas pessoas além da sua empresa — especialmente nos seus concorrentes.
Embora você não consiga acessar todos os insights sobre o engajamento do público dos seus concorrentes, pode analisar os sites e os canais sociais deles para entender como estão abordando seus mercados-alvo. Tudo, desde os textos do site até as ilustrações usadas para explicar o que fazem, indica o que está funcionando no seu segmento-alvo (ou não) e, portanto, dá a você uma vantagem inicial para descobrir o que precisa fazer para se posicionar melhor.
Além disso, existem ferramentas como SEMrush e Ahrefs que oferecem insights sobre as palavras-chave que seus concorrentes estão segmentando, os sites que geram o máximo de tráfego para eles e as campanhas pagas que estão executando, entre várias outras informações. É uma boa ideia anotar todos os dados relevantes para o segmento de público que você documentou, a fim de melhorar sua mensagem.
Por exemplo, se você oferece uma suite de marketing de apps, pode analisar o link do seu concorrente no Ahrefs. Como você pode ver na captura de tela, a ferramenta destaca as páginas com melhor desempenho e o conteúdo que elas abordam. Ao acessar essas páginas, você também pode obter insights sobre a mensagem usada, os problemas que seus concorrentes estão tentando resolver e como otimizar a sua de acordo com isso.
4. Documente suas personas de clientes
Depois de identificar os principais dados que definem seu mercado-alvo, é hora de dar mais forma ao seu documento criando “personas de clientes”. O objetivo de criar personas de clientes é conseguir definir uma pessoa com base em seus dados demográficos, interesses, preferências, poder de compra, desafios e soluções que procura.
Assim como é importante pesquisar um pouco sobre a pessoa com quem você vai ter uma reunião, para ter uma conversa significativa com seus clientes, você precisa saber um pouco sobre eles e o que fazem.
Uma boa maneira de começar esse exercício é realizar uma pesquisa com clientes e leads ou uma pesquisa aprofundada, para conseguir anotar tudo o que define seu “cliente ideal”.
Para simplificar ainda mais, acesse o ‘Make my Persona’ da HubSpot. A ferramenta ajuda você a criar buyer personas que podem ser usadas por diferentes equipes de marketing, vendas e outras áreas. Ela orienta você passo a passo pelo processo, explicando por que é importante concluir cada passo.
Dica profissional: lembre-se de adicionar uma distinção clara entre cada uma das suas personas.
O motivo de você criar personas é conseguir adaptar a experiência e as estratégias de marketing aos diferentes segmentos-alvo do seu público. Se tudo se sobrepuser, você acabará usando a mesma mensagem promocional para todos, reduzindo o engajamento que poderia gerar de outra forma.
Comece analisando seus clientes mais bem-sucedidos. Isso ajudará você a criar sua persona principal e dará uma direção para criar a próxima. Se você ainda não tiver dados suficientes para criar três personas, fique com duas até ter esses dados. Não faz sentido tentar fazer tudo ao mesmo tempo.
5. Declare claramente a proposta de valor do seu produto e serviço
Seu produto ou serviço pode ter inúmeros recursos, mas essa lista não serve para nada se o seu segmento-alvo não conseguir entender como eles podem ser úteis ou identificar o que diferencia você dos seus concorrentes. Você precisa associar claramente uma proposta de valor aos problemas enfrentados pelas diferentes personas de clientes.
Vamos a um exemplo simples. A IKEA é conhecida por duas coisas, entre muitas outras: seus preços acessíveis e os recursos inteligentes de seus móveis. Enquanto um segmento de público pode responder a uma mensagem que destaque a funcionalidade, outro talvez tenha mais interesse na marca ao saber o quanto seus produtos são econômicos. A mesma lógica se aplica quando você cria a declaração do seu mercado-alvo para qualquer setor.
Uma maneira simples de fazer isso é considerar os nomes das personas e criar uma declaração simples para referência. Essa declaração deve incluir qual persona você está abordando — seu nome fictício —, o que você está oferecendo a ela, qual objetivo isso ajudará a alcançar e qual mensagem seu concorrente está usando para segmentá-la.
Aqui está um modelo simples da Strategyzer:
6. Revise e otimize seu mercado-alvo e suas personas
Assim que você começar a entrar em contato com as personas de clientes que definiu anteriormente, deverá voltar continuamente à sua pesquisa e otimizá-las com base nas respostas que receber e no ciclo de vida do cliente.
É importante continuar refinando seu mercado-alvo e suas personas de clientes à medida que você cresce e obtém mais dados, pois isso dará a você uma visão mais clara de quem compõe seu mercado-alvo real. Isso ajuda você a identificar melhor os clientes ideais. Continue conversando e ouvindo as pessoas, porque entender seus clientes pode fazer seu negócio prosperar ou fracassar, além de estabelecer a base para tudo o que você fizer daqui para frente.
Certifique-se de que seu mercado-alvo esteja sempre alinhado às tendências atuais, ou você pode acabar perdendo oportunidades de mercado para os concorrentes.
Depois de definir seu mercado-alvo e suas personas de clientes, documente-os separadamente e prepare sua equipe para trabalhar com eles. É importante que sua equipe permaneça atualizada com os dados; isso garantirá que você mantenha uma mensagem consistente em todos os canais e ao longo de todo o ciclo de vida do cliente.
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“Esta publicação é a Parte Um de uma nova série de Masterclass sobre como criar seu pipeline de vendas. Criar um pipeline de vendas sólido é a principal chave para o sucesso em vendas. Foi por isso que criamos este guia indispensável, passo a passo, para ensinar você a criar seu pipeline da maneira certa.” – Jeroen Corthout, cofundador da Salesflare
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