Comment définir votre marché cible

Masterclass sur le pipeline de vente : Première partie

un homme qui vise un œil de bœuf, métaphore d'un marché cible

En tant que fondateur d'une startup, spécialiste du marketing ou professionnel de la vente, l'une des choses les plus importantes à faire est de définir votre marché cible. Après tout, c'est ce qui constitue la base de votre stratégie de marketing, qui influence tout, depuis le nom de votre produit jusqu'à son développement, en passant par le segment de marché sur lequel vous vous concentrerez.

En d'autres termes, mieux vous comprendrez votre marché cible, plus vous serez en mesure de commercialiser votre produit auprès du bon public au bon moment. Dans cette leçon, nous allons vous montrer comment y parvenir.

 

1. Recueillir des données sur vos clients actuels

De la même manière que pour l'audit de vos ressources, recherchez toutes les données dont vous disposez sur vos clients existants. Cherchez à savoir où vous les avez contactés ou comment ils vous ont découvert, et pourquoi ils ont choisi d'acheter chez vous. Dressez la liste des caractéristiques communes, des intérêts et des cycles de conversion de ces clients et identifiez ceux qui vous apportent le plus d'affaires. Cela vous aidera à commencer à identifier les personnes qui sont plus susceptibles de bénéficier de votre produit, et vice versa.

Si vous débutez, nous vous recommandons de compiler toutes les données que vous avez rassemblées pour créer votre document de recherche sur les produits. Écrivez pourquoi vous avez commencé à construire le produit, d'où vient l'idée, quels sont les problèmes qu'il résout et quel type de personnes est le plus susceptible de bénéficier de ce que vous offrez.

Voici quelques points de données que vous devriez absolument examiner :

  • Données démographiques générales (âge, géographie, sexe, langue)
  • Poste/ fonction
  • Taille du secteur et de l'entreprise
  • Intérêts et objectifs
  • Pouvoir d'achat et modèles de dépenses
  • Défis

Un bon moyen d'obtenir des données sur ce qui précède est de consulter votre CRM, votre programme de comptabilité ou votre base de données pour avoir un aperçu des conversations en cours avec les clients existants et les prospects. Pour ajouter une couche de données sur le même sujet, faites des recherches sur LinkedIn et d'autres canaux de médias sociaux. En outre, pour obtenir des données de première main, vérifiées, essayez de programmer autant d'entretiens avec des clients que possible.

 

2. Approfondir l'analyse du site web et des médias sociaux

Une fois que vous avez compilé les données facilement accessibles, ajoutez une autre couche de données en approfondissant l'analyse de votre site web et des médias sociaux afin de combler les lacunes et de mieux identifier vos clients.

Les données de votre site web devraient pouvoir vous indiquer comment les visiteurs vous découvrent, quels mots-clés ils utilisent et de quel canal ils proviennent. De telles données vous aident à comprendre la psychologie de votre marché cible et la manière dont vous pouvez l'atteindre au bon moment, avec le bon message.

La section Insight de votre page Facebook vous donne des informations sur les caractéristiques démographiques de votre public, y compris les pages similaires qu'ils ont aimées ou avec lesquelles ils s'engagent activement. La section "Top posts" d'Insights vous donne également un aperçu rapide du contenu qui a bien fonctionné chez vos concurrents. Utilisez ces données pour élaborer un calendrier de contenu conçu pour favoriser l'engagement.

Capture d'écran d'une page Facebook Insights contenant des informations sur les pages Facebook.
Type de légende (facultatif)

De même, connectez-vous à Google Analytics pour découvrir comment les internautes accèdent à votre site web. Dans la rubrique "Audience", vous pouvez obtenir des données détaillées sur votre public : données démographiques, centres d'intérêt, géographie, comportement, technologie utilisée et même interaction avec votre site grâce aux "flux d'utilisateurs".

Capture d'écran d'un diagramme de flux de visiteurs de Google Analytics

Le suivi et l'enregistrement de ces données pendant que vous définissez votre marché cible vous aident également à identifier ce qui retient les visiteurs sur votre site, où ils abandonnent et comment vous pouvez optimiser les pages pour convertir le plus grand nombre possible d'entre eux. Google Analytics vous permet également d'approfondir la question de la source du trafic, ce qui vous aide à comprendre quel canal fonctionne le mieux pour quel segment de clientèle.

Si Google Analytics est un outil incontournable pour la plupart d'entre nous, il existe d'autres outils tels que Sprout Social et AgoraPulse qui vous offrent des informations exploitables à partir de plusieurs canaux, sur un tableau de bord unifié.

 

3. Surveiller la concurrence

Maintenant que vous avez identifié les personnes qui interagissent déjà avec votre entreprise et qui pourraient être intéressées par ce que vous proposez, il est temps d'examiner ce qui les intéresse en dehors de vous, et en particulier de vos concurrents.

Bien que vous n'ayez pas accès à toutes les informations relatives à l'engagement du public de vos concurrents, vous pouvez jeter un coup d'œil à leurs sites web et à leurs canaux de médias sociaux pour évaluer la manière dont ils abordent leurs marchés cibles. Tout, du texte de leur site web aux illustrations qu'ils utilisent pour expliquer ce qu'ils font, est révélateur de ce qui fonctionne dans votre segment cible (ou pas) et vous donnera donc une longueur d'avance sur ce que vous devez faire pour mieux vous positionner.

En outre, il existe des outils tels que SEMrush et Ahrefs qui vous donnent un aperçu des mots-clés ciblés par vos concurrents, des sites qui leur apportent un maximum de trafic, des campagnes payantes qu'ils mènent, pour n'en citer que quelques-uns. C'est une bonne idée de prendre note de toutes les données relatives à votre segment d'audience documenté, afin d'améliorer votre message.

Par exemple, si vous proposez une suite de marketing d'applications. Vous analysez le lien de votre concurrent sur Ahrefs. Comme vous pouvez le voir dans la capture d'écran, l'outil indique les pages les plus performantes et le contenu qu'elles couvrent. En vous rendant sur ces pages, vous pouvez mieux comprendre les messages qu'ils utilisent, les problèmes qu'ils tentent de résoudre et optimiser les vôtres en conséquence.

Capture d'écran d'une page href présentant un profil de liens retour pour https://www.getsocial.im

 

4. Documenter les profils de vos clients

Une fois que vous avez identifié les points de données clés qui définissent votre marché cible, il est temps de donner forme à votre document en créant des "personas clients". L'objectif est de pouvoir définir un individu en fonction de ses caractéristiques démographiques, de ses intérêts, de ses préférences, de son pouvoir d'achat, des défis qu'il doit relever et des solutions qu'il recherche.

De même qu'il est important de faire quelques recherches sur la personne que vous allez rencontrer, pour avoir une conversation intéressante avec vos clients, vous devez en savoir un peu plus sur eux et sur ce qu'ils font.

Une bonne façon de commencer cet exercice est de réaliser une enquête auprès des clients/prospects ou une recherche approfondie, afin de pouvoir noter tout ce qui définit votre "client idéal".

Pour simplifier les choses, rendez-vous sur le site 'Make my Persona' de HubSpot. Cet outil vous aide à créer des personas d'acheteurs qui peuvent être utilisés par les équipes de marketing, de vente et autres. Il vous guide pas à pas tout au long du processus, en vous expliquant pourquoi chaque étape est importante.

Conseil de pro : N'oubliez pas d'établir une distinction claire entre chacun de vos personas.

Si vous créez des personas, c'est pour pouvoir adapter l'expérience et les stratégies de marketing aux différents segments cibles de votre public. Si tout se chevauche, vous finirez par utiliser le même message promotionnel pour tous, ce qui réduira l'engagement que vous pourriez générer autrement.

Commencez par analyser vos clients les plus performants. Cela vous aidera à créer votre persona principal et vous donnera une orientation pour créer le persona suivant. Si vous ne disposez pas de suffisamment de données pour créer trois personas, contentez-vous de deux jusqu'à ce que vous en ayez. Il est inutile de vous disperser.

 

5. Énoncer clairement la proposition de valeur de votre produit et de votre service

Votre produit ou service peut présenter une infinité de caractéristiques, mais cette liste n'est d'aucune utilité si votre segment cible n'est pas en mesure de comprendre en quoi elles peuvent lui être utiles ou d'identifier en quoi vous êtes différent de vos concurrents. Vous devez établir un lien clair entre une proposition de valeur et les problèmes auxquels sont confrontés les différents groupes de clients.

Un diagramme montrant le "Value Proposition Canvas", qui vous aide à trouver votre segment de marché cible.

source

Prenons un exemple simple. IKEA est populaire pour deux raisons parmi d'autres : son prix avantageux et ses meubles intelligents. Alors qu'un segment du public pourrait réagir à un message qui parle de leur fonctionnalité, l'autre pourrait être plus enclin à s'engager avec la marque en sachant à quel point ses produits sont rentables. La même psychologie s'applique lorsque vous créez votre déclaration de marché cible pour n'importe quel secteur d'activité.

Un moyen simple d'y parvenir est de prendre en compte les noms des personas et de créer une déclaration simple à titre de référence. Cette déclaration doit indiquer à quel persona vous vous adressez - son nom type, ce que vous lui offrez, les objectifs qu'il pourra atteindre et le message que votre concurrent utilise pour le cibler.

Voici un modèle simple de Strategyzer :

Un exemple de modèle de proposition de valeur, utilisé pour créer des personas de clients

 

6. Réexaminez et optimisez votre marché cible et vos personas

Une fois que vous avez commencé à contacter les personas de clients que vous avez définis précédemment, vous devez continuellement revenir sur vos recherches et les optimiser en fonction des réponses que vous recevez et du cycle de vie du client.

Il est important de continuer à affiner votre marché cible et vos personas clients au fur et à mesure que vous vous développez et que vous obtenez davantage de données, car cela vous donnera une image plus claire des personnes qui constituent votre véritable marché cible. Cela vous aidera à mieux identifier les clients idéaux. Continuez à parler et à écouter les gens, car votre compréhension de la clientèle fera ou défait votre entreprise et jettera les bases de tout ce que vous ferez.

Veillez à ce que votre marché cible soit toujours en phase avec les tendances actuelles, sinon vous risquez de perdre des opportunités de marché au profit de vos concurrents.

Une fois que vous avez défini votre marché cible et vos personas clients, documentez-les séparément et intégrez votre équipe à ces personas. Il est important qu'ils restent à jour avec les données ; cela vous permettra de maintenir un message cohérent sur tous les canaux et tout au long du cycle de vie du client.

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"Ce billet est la première partie d'une nouvelle série de Masterclass sur la façon de construire votre pipeline de vente. Construire un solide pipeline de vente est la clé #1 du succès commercial. C'est pourquoi nous avons créé ce guide indispensable, étape par étape, pour vous apprendre à construire votre pipeline de la bonne manière". - Jeroen Corthout, cofondateur Salesflare

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Vanhishikha Bhargava