Comment définir ton marché cible
Masterclass du pipeline commercial : première partie
En tant que fondateur de startup, spécialiste du marketing ou professionnel de la vente, l’une des choses les plus importantes que tu dois faire est de définir ton marché cible. Après tout, c’est ce qui pose les fondations de ta stratégie marketing : de la manière dont tu nommes ton produit à la façon dont tu le développes, jusqu’au segment de marché sur lequel tu finiras par te concentrer.
En bref, mieux tu comprends ton marché cible, plus tu te rapproches de la possibilité de commercialiser ton produit auprès du bon public, au bon moment. Et dans cette leçon, nous allons te montrer comment faire exactement cela.
1. Rassemble les données sur tes clients actuels
De la même manière que tu auditerais tes ressources, rassemble toutes les données dont tu disposes sur tes clients existants. Cherche à savoir comment tu les as contactés ou comment ils t’ont trouvé, et pourquoi ils ont choisi d’acheter chez toi. Dresse la liste des caractéristiques, des centres d’intérêt et des cycles de conversion communs à ces clients, puis identifie ceux qui génèrent le plus de chiffre d’affaires pour ton entreprise. Cela t’aidera à commencer à identifier les personnes qui sont les plus susceptibles de tirer profit de ton produit, et inversement.
Si tu débutes tout juste, nous te recommandons de rassembler toutes les données que tu as réunies pour créer ton document de recherche produit. Note pourquoi tu as commencé à développer le produit, d’où vient l’idée, quels problèmes il résout et quels types de personnes sont les plus susceptibles de tirer profit de ce que tu proposes.
Voici quelques données que tu devrais absolument examiner :
- Données démographiques générales (âge, zone géographique, genre, langue)
- Poste / fonction
- Secteur d’activité et taille de l’entreprise
- Centres d’intérêt et objectifs
- Pouvoir et habitudes d’achat
- Problèmes
Pour obtenir des données sur les éléments ci-dessus, tu peux consulter ton CRM, ton logiciel de comptabilité ou ta base de données afin de te faire une idée des conversations en cours avec tes clients et tes prospects. Pour ajouter une couche de données supplémentaire sur le même sujet, fais aussi des recherches sur LinkedIn et d’autres réseaux sociaux. Enfin, pour obtenir des données de première main et vérifiées, essaie de planifier autant d’entretiens téléphoniques avec des clients que possible.
2. Analyse plus en profondeur les données de ton site web et de tes réseaux sociaux
Une fois que tu as rassemblé les données facilement disponibles, ajoute une couche de données supplémentaire en analysant plus en profondeur les données de ton site web et de tes réseaux sociaux afin de combler les lacunes et de mieux identifier tes clients.
Les données de ton site web devraient te permettre de savoir comment les visiteurs te trouvent, quels mots-clés ils utilisent et de quel canal ils proviennent. Ce type de données t’aide à comprendre la psychologie de ton marché cible et à savoir comment le contacter au bon moment, avec le bon message.
La section Insight de ta Page Facebook te fournit des informations sur les données démographiques de ton audience, notamment sur les pages similaires qu’elle a aimées ou avec lesquelles elle interagit activement. La section « top posts » d’Insights te donne également un aperçu rapide des contenus qui ont bien fonctionné pour tes concurrents. Utilise ces données pour élaborer un calendrier de contenu conçu pour générer davantage d’engagement.
De la même manière, connecte-toi à Google Analytics pour découvrir comment les internautes arrivent sur ton site web. En allant dans « Audience », tu peux obtenir des données détaillées sur ton audience : ses données démographiques, ses centres d’intérêt, sa zone géographique, son comportement, la technologie utilisée, et même ses interactions avec ton site grâce aux « user flows ».
Le suivi et l’enregistrement de ce type de données pendant que tu définis ton marché cible t’aident également à identifier ce qui maintient l’engagement des visiteurs sur ton site, l’endroit où ils abandonnent leur parcours et la manière dont tu peux optimiser tes pages pour en convertir le plus grand nombre possible. Google Analytics te permet aussi d’analyser plus en profondeur la source du trafic, ce qui t’aide à comprendre quel canal fonctionne le mieux pour quel segment de clients.
Même si Google Analytics est incontournable pour la plupart d’entre nous, d’autres outils comme Sprout Social et AgoraPulse te proposent des insights exploitables provenant de plusieurs canaux, réunis sur un dashboard unique.
3. Surveille tes concurrents
Maintenant que tu as documenté les personnes qui interagissent déjà avec ton entreprise et celles qui pourraient être intéressées par ce que tu proposes, il est temps de t’intéresser à ce qui les intéresse en dehors de toi — en particulier tes concurrents.
Même si tu n’auras pas accès à toutes les informations sur l’engagement de l’audience de tes concurrents, tu peux consulter leurs sites web et leurs canaux sociaux pour évaluer la manière dont ils abordent leurs marchés cibles. Tout, de leurs textes web aux illustrations qu’ils utilisent pour expliquer leur activité, indique ce qui fonctionne — ou non — dans ton segment cible et te donnera donc une longueur d’avance sur ce que tu dois faire pour mieux te positionner.
Par ailleurs, des outils comme SEMrush et Ahrefs te donnent des informations sur les mots-clés ciblés par tes concurrents, les sites qui leur apportent le plus de trafic, les campagnes payantes qu’ils mènent, et bien d’autres choses encore. Il est judicieux de noter toutes les données pertinentes pour le segment d’audience que tu as documenté, afin d’améliorer tes messages.
Par exemple, si tu proposes une suite marketing pour app, tu peux soumettre le lien de ton concurrent à une analyse sur Ahrefs. Comme tu peux le voir sur la capture d’écran, l’outil met en évidence ses pages les plus performantes et les sujets qu’elles abordent. En consultant ces pages, tu peux obtenir davantage d’informations sur les messages utilisés, les problèmes auxquels ton concurrent tente de répondre, puis optimiser les tiens en conséquence.
4. Documente tes personas clients
Une fois que tu as identifié les principaux points de données qui définissent ton marché cible, il est temps de donner davantage de forme à ton document en créant des « personas clients ». L’objectif est de pouvoir définir une personne à partir de ses caractéristiques démographiques, de ses centres d’intérêt, de ses préférences, de son pouvoir d’achat, de ses difficultés et des solutions qu’elle recherche.
De la même manière qu’il est important de faire quelques recherches sur la personne avec qui tu vas avoir une réunion pour pouvoir avoir une conversation pertinente avec tes clients, tu dois en savoir un peu sur eux et sur leur activité.
Pour commencer cet exercice, tu peux réaliser une enquête auprès de tes clients et prospects ou mener une recherche approfondie afin de noter tout ce qui définit ton « client idéal ».
Pour te simplifier encore les choses, rends-toi sur « Make my Persona » de HubSpot. Cet outil t’aide à créer des personas acheteurs utilisables par les équipes marketing, commerciales et autres. Il te guide étape par étape dans le processus et t’explique pourquoi il est important de terminer chaque étape.
Astuce de pro : pense à établir une distinction claire entre chacun de tes personas.
Tu crées des personas pour pouvoir adapter l’expérience et les stratégies marketing aux différents segments cibles de ton audience. Si tout se recoupe, tu finiras simplement par utiliser le même message promotionnel pour tout le monde, ce qui réduira l’engagement que tu pourrais autrement générer.
Commence par analyser tes clients les plus performants. Cela t’aidera à créer ton persona principal et te donnera une direction pour créer le suivant. Si tu n’as pas suffisamment de données pour créer trois personas, contente-toi de deux jusqu’à ce que tu en aies davantage. Rien ne sert de trop t’éparpiller.
5. Énonce clairement la proposition de valeur de ton produit et de ton service
Ton produit ou ton service peut proposer une quantité infinie de fonctionnalités, mais cette liste ne sert à rien si ton segment cible ne comprend pas en quoi elles peuvent lui être utiles ou ce qui te différencie de tes concurrents. Tu dois clairement relier une proposition de valeur aux problèmes rencontrés par les différents personas clients.
Prenons un exemple simple. IKEA est notamment réputé pour deux choses : ses prix abordables et les fonctionnalités intelligentes de ses meubles. Alors qu’un segment d’audience peut réagir à un message qui met l’accent sur leur fonctionnalité, un autre sera peut-être davantage enclin à interagir avec la marque en découvrant à quel point ses produits sont économiques. La même logique s’applique lorsque tu crées ton énoncé de marché cible, quel que soit ton secteur d’activité.
Pour y parvenir simplement, tiens compte des noms de tes personas et crée un énoncé de référence simple. Cet énoncé doit préciser à quel persona tu t’adresses — son nom fictif —, ce que tu lui proposes, l’objectif que cela l’aidera à atteindre et le message utilisé par ton concurrent pour le cibler.
Voici un modèle simple proposé par Strategyzer :
6. Reviens sur ton marché cible et tes personas, puis optimise-les
Dès que tu commences à contacter les personas clients que tu as définis plus tôt, tu dois régulièrement revenir à tes recherches et les optimiser en fonction des réponses que tu reçois, ainsi que du cycle de vie client.
Il est important de continuer à affiner ton marché cible et tes personas clients à mesure que ton entreprise se développe et que tu recueilles davantage de données, car cela te donnera une vision plus claire de ce qui constitue ton véritable marché cible. Tu pourras ainsi mieux identifier tes clients idéaux. Continue à parler avec les gens et à les écouter, car ta compréhension de tes clients peut faire ou défaire ton entreprise et servira de fondation à tout ce que tu entreprendras.
Assure-toi que ton marché cible reste toujours en phase avec les tendances actuelles, sinon tu risques de laisser passer des opportunités commerciales au profit de tes concurrents.
Une fois ton marché cible et tes personas clients définis, documente-les séparément et familiarise ton équipe avec ces éléments. Il est important que ton équipe reste au fait des données ; cela te permettra de maintenir un message cohérent sur tous les canaux et tout au long du cycle de vie client.
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« Cet article est la première partie d’une nouvelle Masterclass consacrée à la création de ton sales pipeline. Construire un sales pipeline solide est la clé n° 1 du succès commercial. C’est pourquoi nous avons créé ce guide indispensable, étape par étape, pour t’apprendre à construire ton pipeline de la bonne manière. » – Jeroen Corthout, cofondateur de Salesflare
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