Engagement des ventes : Stratégie, technologie et conseils pour le B2B
Maîtriser les interactions pour une croissance durable
La vente dans le secteur du commerce interentreprises a radicalement changé. Les acheteurs effectuent seuls une grande partie de leurs recherches - parfois jusqu'à 70% - avant même de parler à un vendeur.
Cela signifie que les arguments de vente génériques ne suffisent plus. Les acheteurs attendent de vous que vous compreniez leur activité, leurs défis et leurs besoins spécifiques. Ils veulent des conversations qui apportent une réelle valeur ajoutée, et pas seulement une liste de caractéristiques de produits.
Ce changement exige que l'on se concentre sur ce que nous appelons l'engagement commercial.
Ce guide décompose l'engagement commercial, explique en quoi il diffère des concepts connexes, décrit les stratégies de base, explore le rôle de la technologie et vous donne des conseils pratiques pour améliorer votre approche.
Plongeons dans le vif du sujet. 👇
Qu'est-ce que l'engagement commercial ?
Avant de commencer, voici une définition de l'engagement commercial :
L'engagement commercial désigne toutes les interactions entre un vendeur et un prospect ou un client, planifiées stratégiquement pour établir des relations, apporter de la valeur et les guider dans le processus de vente de manière efficace en utilisant le bon message, au bon moment, par le bon canal.
Il s'agit essentiellement de la qualité et de la pertinence de votre communication à chaque point de contact, du premier courriel ou appel au suivi permanent. Il s'agit de comprendre le parcours de l'acheteur et de lui faire vivre une expérience positive en agissant comme un conseiller de confiance et non comme un simple vendeur de produits.
Les études montrent que 87% des acheteurs d'entreprises attendent désormais ce rôle de conseil de la part des représentants commerciaux.
Pourquoi cette question est-elle si importante aujourd'hui ?
- Les acheteurs attendent davantage : Ils exigent des interactions personnalisées qui montrent que vous avez fait vos devoirs et que vous comprenez leur monde. Les messages génériques sont ignorés ou supprimés.
- La vente est numérique : La plupart des interactions B2B se déroulent désormais en ligne : courrier électronique, médias sociaux et appels vidéo. Gartner prévoit que 80% des interactions entre fournisseurs et acheteurs seront numériques d'ici 2025. Vous devez maîtriser ces canaux.
- Se démarquer : La façon dont vous vendez est aussi importante que ce que vous vendez. Un bon engagement crée une meilleure expérience client, ce qui vous distingue de vos concurrents. Les entreprises qui excellent dans ce domaine constatent une baisse significative du taux de désabonnement et une augmentation de la part de portefeuille.
- Soyez efficace : Les commerciaux consacrent étonnamment peu de temps à la vente proprement dite, souvent estimée à 30%. Le reste est consacré à l'administration, à la recherche, etc. Les stratégies d'engagement commercial, souvent basées sur la technologie, permettent d'optimiser le temps et de faire en sorte que chaque interaction compte.
- Établir des relations : Il ne s'agit pas seulement de conclure la prochaine affaire. Une valeur constante permet d'instaurer la confiance et la loyauté, ce qui se traduit par des commandes répétées et des recommandations. C'est l'élément vital d'une croissance durable.
Même si les acheteurs effectuent leurs recherches de manière indépendante, votre rôle change. Vous n'êtes plus le gardien des informations de base. Au contraire, vous apportez une valeur ajoutée en interprétant les informations, en adaptant les solutions, en instaurant la confiance et en guidant les décisions complexes, ce que les acheteurs ont souvent du mal à faire par eux-mêmes.
Engagement des ventes vs. habilitation des ventes vs. CRM : Dissiper la confusion
Il est facile de se perdre dans le jargon. Clarifions trois termes clés : L'engagement commercial, l'aide à la vente et la gestion de la relation client (CRM). Ils sont liés mais distincts.
Engagement des ventes vs. facilitation des ventes
La Sales Engagement est l'action : les interactions directes avec les acheteurs. Il s'agit de :
- Comment et quand vous prenez contact (par le biais de séquences de courriels, d'appels et de médias sociaux).
- Les canaux que vous utilisez.
- La cadence de vos suivis.
- Personnaliser vos messages. L'accent est mis sur la exécution des activités de vente de manière efficace et efficiente.
Sales EnablementEn revanche, il s'agit de équiper votre équipe pour ces actions. C'est la base :
- Formation et coaching.
- Contenu (études de cas, cartes de combat et modèles).
- Processus et manuels de jeu.
- Recommandations en matière d'outils et de technologies. L'accent est mis sur l'efficacité, en veillant à ce que les représentants disposent des connaissances, des compétences et des ressources dont ils ont besoin.
Ils travaillent ensemble. L'habilitation fournit les moyens (contenu, formation) et l'engagement exécute la stratégie (envoi du bon message). Les enseignements tirés des activités d'engagement (par exemple, quels sont les courriels qui fonctionnent le mieux) permettent d'améliorer les efforts d'habilitation.
Plateforme d'engagement commercial (SEP) vs. CRM
Il s'agit là d'un autre point de confusion courant.
Un CRM (comme Salesflare) est votre Système d'enregistrement. Sa tâche principale est de stocker et d'organiser toutes les données relatives aux clients :
- Coordonnées et informations sur l'entreprise.
- Historique des communications (courriels, réunions).
- Suivi des étapes de la transaction et du pipeline.
- Historique des achats.
Il s'agit d'un centre de renseignements sur les clients, essentiel pour gérer les relations à long terme. Nous avons conçu Salesflare pour capturer automatiquement une grande partie de ces données à partir de vos e-mails, de votre calendrier, de votre téléphone et des médias sociaux, afin de maintenir votre base de données CRM à jour sans effort manuel.
Une Sales Engagement Platform (SEP) est votre Système d'action. Son objectif principal est de vous aider à exécuter des actions de sensibilisation basées sur les données du CRM. Elle se concentre sur :
- Automatiser et gérer la communication multicanal (courriel, téléphone, réseaux sociaux).
- Construire et exécuter des séquences de sensibilisation (cadences).
- Personnaliser les messages à grande échelle.
- Suivi des mesures d'engagement (ouvertures, clics, réponses).
Les SEP sont nés parce que les CRM, bien qu'étant d'excellentes bases de données, n'ont pas été conçus pour les contacts séquencés à haut volume qu'exigent les ventes modernes. Les PES comblent cette lacune en utilisant les données du CRM pour mettre en place des flux de travail d'engagement plus intelligents et plus efficaces.
Aujourd'hui, cependant, vous constaterez que les systèmes modernes de gestion de la relation client intègrent déjà une grande partie de cette automatisation.
Le pouvoir de l'intégration
Ces trois éléments - l'engagement, l'habilitation et la gestion de la relation client - fonctionnent mieux ensemble.
- CRM fournit les données (qui, quoi, où).
- Mise en œuvre fournit la stratégie et les ressources (pourquoi, qualité).
- SEP exécute le plan à l'aide des données du CRM et du contenu d'habilitation (comment, quand) et suit les résultats, en renvoyant les données au CRM.
Voici un scénario possible : Votre CRM identifie une piste intéressante sur la base d'interactions récentes. Cela déclenche une séquence automatisée dans un PES intégré. La séquence peut commencer par un e-mail personnalisé (à l'aide de modèles affinés par l'activation), programmer une tâche d'appel pour vous et suggérer une connexion LinkedIn. Toutes ces activités - courriels envoyés, appels passés et rendez-vous pris - sont automatiquement enregistrées dans votre CRM (si vous utilisez Salesflare), ce qui vous donne une vue complète et en temps réel sans saisie manuelle des données. C'est là toute la puissance d'une intégration CRM.
Les piliers d'une stratégie d'engagement commercial B2B efficace
Une stratégie solide doit être structurée. Voici cinq piliers clés :
1. Une personnalisation poussée alimentée par des informations
L'approche générique est ignorée. La véritable personnalisation va au-delà du Salut {prénom}. Elle consiste à adapter votre message en fonction du rôle du prospect, de son secteur d'activité, de l'actualité de l'entreprise, de ses défis et de ses interactions passées.
Comment y parvenir ? Exploiter les données :
- Votre CRM : Il contient un contexte crucial : coordonnées, historique du compte et conversations antérieures. SalesflarePar exemple, il recueille automatiquement des informations sur les contacts, enregistre les courriels et les réunions, et fournit des informations sur les relations.
- Médias sociaux : LinkedIn est un outil précieux pour le B2B. Examinez l'activité récente, les messages, les connexions et les mises à jour de l'entreprise. Un bon Intégration de LinkedIn peut aider à rationaliser ce processus.
- Nouvelles de l'entreprise : Les tours de financement, les nouvelles embauches, les lancements de produits, ... sont d'excellents sujets de conversation.
- Données d'intention (facultatif) : Les plateformes qui signalent les comportements de recherche en ligne peuvent indiquer un intérêt pour l'achat.
Les messages personnalisés montrent que vous êtes attentif et compréhensif, ce qui permet d'instaurer la confiance et d'augmenter considérablement les taux de réponse.
2. Orchestration multicanal
Les acheteurs sont partout : e-mail, téléphone, LinkedIn et peut-être même SMS. Rencontrez-les là où ils se trouvent. Mais ne vous contentez pas d'utiliser plusieurs canaux ; orchestrez-les. Planifiez des séquences qui combinent les canaux de manière stratégique, en veillant à ce que le message soit cohérent.
Tenez compte des préférences : Si le courrier électronique est largement privilégié, les acheteurs de la haute direction peuvent préférer les appels téléphoniques. Utilisez les données et les tests pour trouver la bonne combinaison pour votre public. Les SEP excellent dans la gestion de ces cadences multicanal.
Il est essentiel de maintenir le contexte. Une interaction sur LinkedIn doit inspirer votre e-mail de suivi, qui peut déboucher sur un appel, le tout étant suivi de manière centralisée dans votre système de gestion de la relation client. Cela nécessite une intégration transparente, garantissant une expérience fluide pour l'acheteur.
3. Stratégie de contenu axée sur la valeur
Vos interactions doivent offrir de la valeur - des informations, de la formation, des solutions - et pas seulement des arguments de vente. Partagez du contenu pertinent en rapport avec l'étape du parcours de l'acheteur et les défis qu'il doit relever. Pensez à des études de cas, des articles de blog, des livres blancs, des courtes vidéos, ou des calculateurs de retour sur investissement.
Collaborez étroitement avec le service marketing pour vous assurer que vous disposez des ressources adéquates. Utilisez votre CRM ou votre SEP pour stocker, accéder et suivre facilement le contenu. Voyez quels sont les éléments qui suscitent le plus d'engagement. Ne vous contentez pas d'envoyer du contenu ; expliquez pourquoi il est pertinent pour le prospect. Vous renforcerez ainsi votre crédibilité en tant que conseiller de confiance.
4. Cadence et suivi intelligents
La persévérance est payante dans le B2B. Il faut souvent plusieurs contacts (les études suggèrent plus de 8) pour obtenir un rendez-vous, et encore plus de suivis pour conclure une affaire. Pourtant, de nombreux représentants abandonnent après une seule tentative.
Utilisez des séquences de sensibilisation structurées, en plusieurs étapes (cadences), en mélangeant les canaux au fil du temps. Cela vous permet de rester en tête de liste sans être ennuyeux. Concevez ces cadences en fonction de ce qui fonctionne pour des personas spécifiques. Les SEP permettent d'automatiser ces séquences, en programmant des tâches et en déclenchant des actions.
Rendez-le intelligent. Utilisez des signaux d'engagement :
- Ont-ils ouvert votre e-mail plusieurs fois ?
- Cliquez sur un lien spécifique ?
- Visitez votre page de tarification ?
Sur la base de ces signaux, vous pouvez envoyer des suivis pertinents en temps voulu. La rapidité est importante, en particulier pour les leads entrants. Une réponse rapide augmente considérablement les chances de conversion. Restez concis et envoyez toujours un résumé après l'appel.
5. Optimisation basée sur les données
L'engagement commercial n'est pas statique. Vous devez constamment mesurer, analyser et affiner votre approche en fonction des données. Suivez les indicateurs clés :
- Activité : Des courriels sont envoyés, des appels sont passés, des réunions sont organisées.
- Engagement : Taux d'ouverture, taux de clic, taux de réponse, taux de connexion.
- Conversion : Taux de conversion des prospects en opportunités, taux de conversion des opportunités en victoires, durée du cycle de vente.
- Canal et contenu : Quels sont les canaux et les contenus les plus performants ?
Utilisez les analyses de votre CRM et de votre SEP. Effectuez des tests A/B sur les lignes d'objet, les messages et les scripts d'appel. Recueillez les commentaires de votre équipe ; elle dispose d'informations précieuses sur le terrain.
Cette boucle de rétroaction continue vous permet d'identifier ce qui fonctionne, de corriger ce qui ne fonctionne pas et d'améliorer le retour sur investissement. Ces informations peuvent également servir de base à l'amélioration des ventes (quel contenu ou quelle formation est nécessaire ?) et même au développement de produits. Utilisez les fonctions de reporting de votre CRM pour suivre les progrès réalisés.
Le catalyseur technologique : Plateformes d'engagement commercial (PEC)
Si la stratégie et les compétences sont essentielles, la technologie, en particulier les PES, vous aide à exécuter efficacement à grande échelle. Les PES servent de centre opérationnel pour les commerciaux, en rationalisant les tâches quotidiennes liées à l'engagement.
Les capacités de base du SEP sont généralement les suivantes
- Automatisation du flux de travail/de la cadence : Construire et automatiser des actions de sensibilisation en plusieurs étapes et multicanaux.
- Communication intégrée : Suivi des courriels, composeurs, enregistrement des appels, planificateurs de réunions.
- La personnalisation à grande échelle : Utilisation des données CRM, des modèles et des suggestions de l'IA.
- Analyses et rapports : Suivi de l'activité, de l'engagement et des performances.
- Intégration CRM : Il est essentiel que le flux de données entre le SEP et le CRM soit transparent.
- Gestion du contenu : L'accès et le partage des documents commerciaux sont facilités.
- Caractéristiques de l'IA : Intelligence des conversations, coaching en temps réel et évaluation des prospects.
Les PES ne remplacent pas votre CRM, ils le complètent. Le CRM est la base de données. Le PES agit sur ces données pour mettre en œuvre l'engagement.
La magie opère lorsqu'ils s'intègrent de manière transparente (ou lorsque le CRM inclut déjà certaines fonctionnalités du SEP), en veillant à ce que le SEP utilise des informations CRM à jour et enregistre automatiquement toutes les activités dans le CRM, ce qui en fait le système d'enregistrement exact. Cela vous permet de travailler efficacement dans le SEP tout en enrichissant votre vue centrale du client dans le CRM.
L'impact est mesurable : productivité accrue (moins de temps d'administration), meilleurs taux d'engagement (plus de réponses, de réunions), cycles de vente potentiellement plus courts et prise de décision fondée sur des données. C'est pourquoi les PES sont souvent considérés comme un investissement essentiel pour les équipes de vente qui visent des performances élevées et qui sont confrontées à des défis communs CRM tels que la saisie manuelle des données.
Conseils pratiques pour une meilleure implication des vendeurs
Connaître la théorie est une chose, bien la mettre en pratique en est une autre. Voici quelques conseils pratiques :
- Écouter d'abord : Comprenez le monde du prospect avant de le présenter. Profitez de chaque interaction pour apprendre.
- Personnaliser de manière authentique : Faites référence à des points douloureux spécifiques, à des objectifs ou à des interactions passées en utilisant les informations de votre CRM. Montrez que vous avez fait des recherches.
- Suivi du maître : Soyez persévérant mais intelligent. Utilisez des cadences structurées et multicanal. Exploitez les signaux d'engagement provenant d'outils tels que suivi des courriels pour obtenir des réponses rapides. Les messages doivent être courts et axés sur la valeur ajoutée.
- Utiliser la vente sociale : Recherchez des prospects sur LinkedIn, participez à leur contenu et partagez des informations précieuses. Renforcez votre crédibilité.
- Offrir une valeur cohérente : Partagez régulièrement du contenu utile, même en dehors des cycles d'achat actifs. Soyez une ressource.
- Segmenter et hiérarchiser : Concentrez votre énergie sur les prospects à fort potentiel qui correspondent à votre profil de client idéal. Utilisez l'évaluation des prospects si elle est disponible.
- Aligner les ventes et le marketing : Veillez à la cohérence des messages et exploitez efficacement le contenu marketing dans votre processus de vente.
- Adopter la technologie : Utilisez votre CRM (comme Salesflare) en tant que centre de renseignements. Intégrez-le étroitement aux outils d'engagement si vous en utilisez. Tirez parti de fonctions telles que la saisie automatisée des données, l'intégration des courriels (Gmail ou Outlook), la gestion des tâches et les pipelines visuels pour rester organisé et efficace.
- Continuez à apprendre : Surveillez les indicateurs, obtenez un retour d'information, tenez-vous au courant des tendances et adaptez votre approche. Évitez la complaisance.
Questions fréquemment posées
Qu'est-ce que l'engagement commercial ?
L'engagement commercial couvre toutes les interactions qu'un vendeur a avec un prospect ou un client. Il s'agit de planifier stratégiquement les points de contact - courriels, appels et messages sur les médias sociaux - afin d'établir des relations, d'apporter de la valeur et de guider l'acheteur tout au long de son processus de prise de décision grâce à la bonne communication au bon moment.
Quel est l'objectif principal de l'engagement commercial ?
L'objectif principal est d'établir des liens significatifs avec les prospects et les clients en proposant des interactions personnalisées et utiles au bon moment et par le biais des bons canaux. Cela permet de les guider tout au long du processus de vente, d'instaurer un climat de confiance et d'améliorer les indicateurs tels que les taux de réponse, les rendez-vous pris et les taux de conversion.
Qu'est-ce que l'engagement des vendeurs par rapport à l'habilitation ?
L'engagement commercial concerne l'action, c'est-à-dire les appels, les courriels et les réunions avec les acheteurs. L'activation des ventes consiste à équiper les représentants pour ces actions : elle fournit la formation, le contenu, les outils et les processus dont ils ont besoin pour agir efficacement. L'habilitation soutient la stratégie ; l'engagement est l'exécution.
Quelle est la différence entre une plateforme d'engagement commercial et un système CRM ?
Un système CRM stocke et gère les données des clients et des prospects, servant de système d'enregistrement. Les plateformes d'engagement commercial (POC) se concentrent sur l'exécution des communications (courriels, appels, contacts sociaux) en fonction de ces données. Les plateformes d'engagement commercial s'intègrent souvent aux systèmes de gestion de la relation client pour fournir des outils de sensibilisation, d'automatisation et d'analyse de l'engagement. De nombreux CRM modernes intègrent désormais des fonctionnalités SEP.
À quoi servent les plateformes d'engagement commercial ?
Les plateformes d'engagement commercial (PEC) aident les équipes de vente à gérer et à optimiser les interactions à grande échelle. Elles sont utilisées pour :
- Automatiser les cadences de prise de contact par e-mail, téléphone et réseaux sociaux.
- Suivi de l'engagement (ouvertures, clics, réponses).
- Utilisation de composeurs intégrés et d'outils de courrier électronique.
- Personnalisation de la sensibilisation à l'aide de données et de modèles de gestion de la relation client.
- Analyser les performances et optimiser les stratégies.
- Synchronisation automatique des données et des activités avec les systèmes de gestion de la relation client.
Quels sont les exemples d'activités d'engagement commercial ?
Voici quelques exemples :
- Envoi de courriels de prospection personnalisés ou de courriels froids.
- Passer des appels téléphoniques ciblés.
- S'engager avec les prospects sur LinkedIn (se connecter, commenter, partager).
- Utiliser des cadences de suivi en plusieurs étapes et sur plusieurs canaux.
- Proposer des démonstrations de produits sur mesure.
- Partager des études de cas ou du contenu de blog.
- Envoi de courriels de récapitulation des réunions.
Pourquoi l'engagement des vendeurs est-il important dans le secteur du commerce interentreprises ?
Les acheteurs B2B sont très bien informés et attendent des expériences sur mesure. L'engagement commercial est essentiel pour :
- S'affranchir du bruit grâce à des messages pertinents.
- Instaurer la confiance et positionner les représentants comme des conseillers.
- Engager les acheteurs sur leurs canaux numériques préférés.
- Améliorer l'efficacité des représentants et la productivité des ventes.
- Se différencier en offrant une expérience supérieure à l'acheteur.
- Créer des relations à long terme qui favorisent la fidélisation et le chiffre d'affaires.
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