Cómo definir tu mercado objetivo
Masterclass del pipeline de ventas: primera parte
Como fundador de una startup, profesional del marketing o de ventas, una de las cosas más importantes que tienes que hacer es definir tu mercado objetivo. Al fin y al cabo, es lo que sienta las bases de tu estrategia de marketing e influye en todo: desde cómo pones nombre a tu producto y cómo lo desarrollas hasta el segmento de mercado en el que acabas centrándote.
Dicho de forma sencilla, cuanto mejor entiendas tu mercado objetivo, más cerca estarás de poder comercializar tu producto ante la audiencia adecuada y en el momento adecuado. Y en esta lección te mostraremos cómo hacerlo.
1. Recopila datos sobre tus clientes actuales
Al igual que harías una auditoría de tus recursos, reúne todos los datos que tengas sobre tus clientes actuales. Analiza cómo contactaste con ellos o cómo te encontraron, y por qué decidieron comprarte. Haz una lista de las características, los intereses y los ciclos de conversión comunes de estos clientes, e identifica cuáles generan más negocio para ti. Esto te ayudará a empezar a identificar a las personas que tienen más probabilidades de beneficiarse de tu producto, y viceversa.
Si acabas de empezar, te recomendamos recopilar todos los datos que reuniste para crear tu documento de investigación de producto. Anota por qué empezaste a desarrollar el producto, de dónde surgió la idea, qué problemas resuelve y qué tipo de personas tienen más probabilidades de beneficiarse de lo que ofreces.
Algunos datos que sin duda deberías analizar son:
- Datos demográficos generales (edad, ubicación geográfica, género, idioma)
- Puesto o función
- Sector y tamaño de la empresa
- Intereses y objetivos
- Capacidad y patrones de gasto
- Problemas
Una buena forma de obtener datos sobre lo anterior es consultar tu CRM, programa de contabilidad o base de datos para hacerte una idea de las conversaciones en curso con clientes actuales y posibles clientes. Para añadir otra capa de datos sobre el mismo tema, investiga más en LinkedIn y otros canales sociales. Además, si quieres obtener datos de primera mano y contrastados, intenta agendar tantas llamadas de entrevistas con clientes como sea posible.
2. Profundiza en los análisis de tu sitio web y de las redes sociales
Una vez que hayas recopilado los datos que tienes fácilmente disponibles, añade otra capa de datos profundizando en los análisis de tu sitio web y de tus redes sociales para rellenar los huecos e identificar mejor a tus clientes.
Los datos de tu sitio web deberían permitirte saber cómo te encuentran los visitantes, qué palabras clave utilizan y desde qué canal llegan. Datos como estos te ayudan a entender la psicología de tu mercado objetivo y cómo puedes contactar con él en el momento adecuado y con el mensaje adecuado.
La sección Insight de tu Página de Facebook te ofrece información sobre los datos demográficos de tu audiencia, incluidas las páginas similares a las que han dado «Me gusta» o con las que interactúan activamente. La sección «publicaciones destacadas» de Insight también te ofrece una visión rápida del contenido que ha funcionado bien para tus competidores. Utiliza estos datos para crear un calendario de contenidos diseñado para lograr una mayor interacción.
Del mismo modo, inicia sesión en Google Analytics para descubrir cómo llegan las personas a tu sitio web. Si vas a «Audiencia», puedes consultar datos detallados sobre tu audiencia: sus datos demográficos, intereses, ubicación geográfica, comportamiento, la tecnología que utiliza e incluso su interacción con tu sitio mediante los «flujos de usuarios».
Hacer seguimiento y registrar este tipo de datos mientras defines tu mercado objetivo también te ayuda a identificar qué mantiene a los visitantes interesados en tu sitio, dónde abandonan y cómo puedes optimizar las páginas para convertir a tantos como sea posible. Google Analytics también te permite profundizar en la fuente del tráfico, lo que te ayuda a entender qué canal funciona mejor para cada segmento de clientes.
Aunque Google Analytics es la opción habitual para la mayoría, existen otras herramientas como Sprout Social y AgoraPulse que te ofrecen insights prácticos de múltiples canales en un dashboard unificado.
3. Vigila a tu competencia
Ahora que has documentado quién ya interactúa con tu negocio y quién podría estar interesado en lo que ofreces, es hora de investigar qué les interesa aparte de ti, especialmente tus competidores.
Aunque no tendrás acceso a todos los datos sobre la interacción de la audiencia de tus competidores, puedes echar un vistazo a sus sitios web y canales sociales para evaluar cómo se están dirigiendo a sus mercados objetivo. Todo, desde los textos de sus sitios web hasta las ilustraciones que utilizan para explicar lo que hacen, indica qué está funcionando en tu segmento objetivo —o qué no— y, por tanto, te dará una ventaja inicial para saber qué tienes que hacer para posicionarte mejor.
Además, existen herramientas como SEMrush y Ahrefs que te ofrecen información sobre las palabras clave a las que se dirigen tus competidores, los sitios que les aportan más tráfico y las campañas de pago que están ejecutando, entre muchas otras cosas. Es buena idea anotar todos los datos relevantes para el segmento de audiencia que has documentado, con el fin de mejorar tus mensajes.
Por ejemplo, si ofreces un conjunto de herramientas de marketing para apps, podrías analizar el enlace de tu competidor con Ahrefs. Como puedes ver en esta captura de pantalla, la herramienta señala sus páginas con mejor rendimiento y el contenido que cubren. Si visitas esas páginas, puedes obtener más información sobre los mensajes que utilizan y los problemas que intentan resolver, y optimizar los tuyos en consecuencia.
4. Documenta tus perfiles de cliente
Una vez que hayas identificado los datos clave que definen tu mercado objetivo, es hora de dar más forma a tu documento creando «perfiles de cliente». El objetivo de crear perfiles de cliente es poder definir a una persona según sus datos demográficos, intereses, preferencias, poder adquisitivo, desafíos y las soluciones que está buscando.
Del mismo modo que es importante investigar un poco sobre la persona con la que vas a tener una reunión, para mantener una conversación significativa con tus clientes necesitas saber algo sobre ellos y sobre lo que hacen.
Una buena manera de empezar este ejercicio es realizar una encuesta a clientes o leads o llevar a cabo una investigación en profundidad, para poder anotar todo lo que define a tu «cliente ideal».
Para simplificar aún más las cosas, visita ‘Make my Persona’ de HubSpot. La herramienta te ayuda a crear perfiles de comprador que pueden utilizarse en distintos equipos de marketing, ventas y otros departamentos. Te guía paso a paso por el proceso y te explica por qué es importante completar cada paso.
Consejo profesional: Recuerda establecer una distinción clara entre cada uno de tus perfiles.
La razón por la que creas perfiles es poder adaptar la experiencia y las estrategias de marketing a los distintos segmentos objetivo de tu audiencia. Si todo se solapa, acabarás utilizando el mismo mensaje promocional para todos y reducirás la interacción que, de otro modo, podrías generar.
Empieza analizando a tus clientes con mejores resultados. Esto te ayudará a crear tu perfil principal y te dará una dirección para crear el siguiente. Si no tienes suficientes datos para crear tres perfiles, quédate con dos hasta que los tengas. No tiene sentido dispersar demasiado tus esfuerzos.
5. Expón claramente la propuesta de valor de tu producto y servicio
Tu producto o servicio puede tener un número interminable de funcionalidades, pero esa lista no sirve de nada si tu segmento objetivo no entiende cómo podrían beneficiarle o no identifica en qué te diferencias de tus competidores. Tienes que vincular claramente una propuesta de valor con los problemas a los que se enfrentan los distintos perfiles de cliente.
Veamos un ejemplo sencillo. IKEA es conocida por dos cosas, entre muchas otras: sus precios asequibles y las funcionalidades inteligentes de sus muebles. Mientras que un segmento de audiencia puede responder a un mensaje que hable de su funcionalidad, otro podría mostrar más interés en la marca al saber lo rentables que son sus productos. La misma psicología se aplica cuando creas la declaración de tu mercado objetivo para cualquier sector.
Una forma sencilla de hacerlo es tener en cuenta los nombres de los perfiles y crear una declaración sencilla como referencia. Esta declaración debe incluir a qué perfil te diriges —su nombre de ejemplo—, qué le ofreces, cuál de sus objetivos le ayudará a alcanzar y qué mensaje utiliza tu competidor para dirigirse a él.
Aquí tienes una plantilla sencilla de Strategyzer:
6. Revisa y optimiza tu mercado objetivo y tus perfiles de cliente
En cuanto empieces a contactar con los perfiles de cliente que definiste anteriormente, deberías volver continuamente a tu investigación y optimizarlos en función de las respuestas que recibas y del ciclo de vida del cliente.
Es importante seguir perfeccionando tu mercado objetivo y tus perfiles de cliente a medida que creces y obtienes más datos, ya que así tendrás una imagen más clara de quién conforma realmente tu mercado objetivo. Esto te ayuda a identificar mejor a los clientes ideales. Sigue hablando con la gente y escuchándola, porque comprender a tus clientes puede hacer triunfar o fracasar tu negocio, además de sentar las bases de todo lo demás que hagas.
Asegúrate de que tu mercado objetivo esté siempre sincronizado con las tendencias actuales o podrías acabar perdiendo oportunidades de mercado frente a la competencia.
Una vez que hayas definido tu mercado objetivo y tus perfiles de cliente, documéntalos por separado y familiariza a tu equipo con ellos. Es importante que se mantengan al día con los datos; así te asegurarás de mantener un mensaje coherente en todos los canales y durante todo el ciclo de vida del cliente.
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“Esta publicación es la Parte Uno de una nueva serie de Masterclass sobre cómo crear tu pipeline de ventas. Crear un pipeline de ventas sólido es la clave número 1 del éxito en ventas. Por eso hemos creado esta guía paso a paso imprescindible, para enseñarte a crear tu pipeline de la forma correcta.” – Jeroen Corthout, cofundador de Salesflare
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