Cómo definir su mercado objetivo

Masterclass de canalización de ventas: Primera parte

un hombre que apunta a una diana como metáfora de un mercado objetivo

Como fundador de una startup, vendedor o profesional de las ventas, una de las cosas más importantes que debe hacer es definir su mercado objetivo. Al fin y al cabo, es lo que sienta las bases de tu estrategia de marketing: influye en todo, desde el nombre del producto hasta el segmento de mercado en el que te centrarás, pasando por la forma de desarrollarlo.

En pocas palabras, cuanto mejor conozca su mercado objetivo, más cerca estará de poder comercializar su producto entre el público adecuado en el momento adecuado. Y en esta lección le mostraremos cómo hacerlo.

 

1. Recopile datos sobre sus clientes actuales

Del mismo modo que audita sus recursos, busque todos los datos que tenga sobre sus clientes actuales. Investiga dónde te pusiste en contacto con ellos o cómo te descubrieron, y por qué decidieron comprarte. Haga una lista de las características comunes, los intereses y los ciclos de conversión de estos clientes e identifique a los que le aportan más negocio. Esto le ayudará a empezar a identificar a las personas que tienen más probabilidades de beneficiarse de su producto, y viceversa.

Si estás empezando, te recomendamos recopilar todos los datos que hayas reunido para crear tu documento investigación de producto. Anota por qué empezaste a crear el producto, de dónde surgió la idea, qué retos resuelve y qué tipo de personas tienen más probabilidades de beneficiarse de lo que ofreces.

Algunos de los datos que debería tener en cuenta son:

  • Datos demográficos generales (edad, geografía, sexo, idioma)
  • Cargo/ función
  • Sector y tamaño de la empresa
  • Intereses y objetivos
  • Poder adquisitivo y pautas de gasto
  • Desafíos

Una buena forma de obtener datos sobre lo anterior es consultar su CRM, programa de contabilidad o base de datos para hacerse una idea general de las conversaciones en curso con los clientes actuales y potenciales. Para añadir una capa más de datos sobre el mismo tema, investigue más en LinkedIn y otros canales de medios sociales. Además, para obtener datos de primera mano y contrastados, intente programar el mayor número posible de entrevistas con clientes.

 

2. Profundizar en los análisis del sitio web y de las redes sociales

Una vez que haya recopilado los datos que tiene a su disposición, añada otra capa de datos profundizando en el análisis de su sitio web y de las redes sociales para llenar los vacíos e identificar mejor a sus clientes.

Los datos de su sitio web deberían poder indicarle cómo le descubren los visitantes, qué palabras clave utilizan y de qué canal proceden. Estos datos le ayudarán a comprender la psicología de su mercado objetivo y a llegar a él en el momento oportuno con el mensaje adecuado.

La sección "Insights" de tu página de Facebook te ofrece información sobre los datos demográficos de tu audiencia, incluidas las páginas similares que les han gustado o con las que interactúan activamente. La sección "Top posts" de Insights también te ofrece una instantánea rápida de los contenidos que han funcionado mejor para tus competidores. Utiliza estos datos para elaborar un calendario de contenidos diseñado para aumentar la participación.

Captura de pantalla de una página de Facebook Insights con información sobre las páginas de Facebook
Escriba el título (opcional)

Del mismo modo, acceda a Google Analytics para descubrir cómo llega la gente a su sitio web. Si te diriges a "Audiencia", podrás obtener datos detallados sobre tu público: datos demográficos, intereses, ubicación geográfica, comportamiento, tecnología utilizada e incluso su interacción con tu sitio mediante "flujos de usuarios".

Captura de pantalla de un diagrama de flujo de visitantes de Google Analytics

El seguimiento y registro de estos datos mientras define su mercado objetivo también le ayuda a identificar qué es lo que mantiene a los visitantes interesados en su sitio, dónde abandonan y cómo puede optimizar las páginas para convertir al mayor número posible de ellos. Google Analytics también le permite profundizar en el origen del tráfico, ayudándole a comprender qué canal funciona mejor para cada segmento de clientes.

Aunque Google Analytics es la herramienta a la que la mayoría de nosotros recurrimos, existen otras herramientas como Sprout Social y AgoraPulse que ofrecen información práctica de múltiples canales en un panel unificado.

 

3. Supervise a su competencia

Ahora que ya ha documentado quién interactúa con su empresa y quién podría estar interesado en lo que usted ofrece, es el momento de analizar qué les interesa aparte de usted, especialmente a sus competidores.

Aunque no tendrás acceso a toda la información sobre la participación del público de tus competidores, puedes echar un vistazo a sus sitios web y canales de redes sociales para calibrar cómo se acercan a sus mercados objetivo. Todo, desde el texto de su web hasta las ilustraciones que utilizan para explicar lo que hacen, es indicativo de lo que funciona (o no) en tu segmento objetivo y, por tanto, te dará una idea de lo que tienes que hacer para posicionarte mejor.

Además, existen herramientas como SEMrush y Ahrefs que le ofrecen información sobre las palabras clave a las que se dirigen sus competidores, los sitios que les están aportando el máximo tráfico y las campañas de pago que están llevando a cabo, por nombrar sólo algunas. Es una buena idea tomar nota de todos los datos relevantes para su segmento de audiencia documentado, con el fin de mejorar su mensajería.

Por ejemplo, si ofreces una suite de marketing de aplicaciones. Analizas los enlaces de tu competencia en Ahrefs. Como puede ver aquí en la captura de pantalla, la herramienta señala sus páginas de mayor rendimiento y el contenido que cubren. Dirigiéndose a las páginas, puede obtener más información sobre qué mensajes utilizan, qué problemas están tratando de abordar y optimizar la suya en consecuencia.

Una captura de pantalla de una página href que muestra un perfil de backlinks para https://www.getsocial.im

 

4. Documente a sus clientes

Una vez que haya identificado los datos clave que definen su mercado objetivo, es el momento de dar forma a su documento mediante la creación de "personas-cliente". El objetivo de la creación de personajes de clientes es poder definir a un individuo por sus características demográficas, intereses, preferencias, poder adquisitivo, retos y las soluciones que busca.

Al igual que es importante investigar un poco sobre la persona con la que vas a reunirte, para mantener una conversación significativa con tus clientes, necesitas saber un poco sobre ellos y lo que hacen.

Una buena forma de empezar este ejercicio es realizar una encuesta a clientes/ prospectos o una investigación en profundidad, para poder anotar todo aquello que define a tu "cliente ideal".

Para simplificar aún más las cosas, dirígete a 'Make my Persona' de HubSpot. La herramienta te ayuda a crear buyer personas que se pueden utilizar en todos los equipos de marketing, ventas y más. Te guía paso a paso a través del proceso, indicándote por qué es importante completar cada paso.

Consejo profesional: No olvide distinguir claramente entre cada uno de sus personajes.

La razón por la que creas personas es para poder adaptar la experiencia y las estrategias de marketing a los diferentes segmentos de tu audiencia. Si todo se solapa entre sí, acabará utilizando el mismo mensaje promocional para todos ellos, lo que reducirá el compromiso que podría generar de otro modo.

Empiece por analizar a sus clientes más exitosos. Esto le ayudará a crear su personaje principal y le orientará para crear el siguiente. Si no dispone de datos suficientes para crear tres personajes, limítese a dos hasta que los tenga. No tiene sentido dispersarse demasiado.

 

5. Exponga claramente la propuesta de valor de su producto y servicio

Su producto o servicio puede tener infinitas características que ofrecer, pero esa lista no sirve de nada si su segmento objetivo no puede entender en qué le beneficiarían o identificar en qué se diferencia de sus competidores. Tiene que vincular claramente una propuesta de valor a los problemas a los que se enfrentan los distintos clientes.

Un diagrama que muestra el llamado Value Proposition Canvas, que le ayuda a encontrar su segmento de mercado objetivo

fuente

Pongamos un ejemplo sencillo. IKEA es popular por dos cosas entre muchos: lo económicos que son y las características de sus muebles inteligentes. Mientras que un segmento del público podría responder a un mensaje que hable de su funcionalidad, el otro podría ser más proclive a comprometerse con la marca al saber lo rentables que son sus productos. La misma psicología es válida a la hora de crear su declaración de mercado objetivo para cualquier sector.

Una forma sencilla de hacerlo es tener en cuenta los nombres de las personas y crear una declaración sencilla que sirva de referencia. Esta declaración debe incluir a qué persona te diriges, su nombre de muestra, lo que les ofreces, cuáles de sus objetivos les ayudará a alcanzar y qué mensaje utiliza tu competencia para dirigirse a ellos.

He aquí una plantilla sencilla de Strategyzer:

Ejemplo de plantilla de propuesta de valor, utilizada para crear personajes de clientes

 

6. Revise y optimice su mercado objetivo y sus personas

Una vez que empiece a dirigirse a los clientes que definió anteriormente, deberá volver continuamente a su investigación y optimizarlos en función de las respuestas que reciba y del ciclo de vida del cliente.

Es importante seguir perfeccionando su mercado objetivo y sus clientes a medida que crece y obtiene más datos, ya que le proporcionará una imagen más clara de quién compone su mercado objetivo real. Esto le ayudará a identificar mejor a clientes ideales. Siga hablando y escuchando a la gente, porque su conocimiento de los clientes hará que su negocio funcione o fracase y sentará las bases de todo lo demás que haga.

Asegúrese de que su mercado objetivo está siempre en sintonía con las tendencias actuales, o podría acabar perdiendo oportunidades de mercado frente a la competencia.

Una vez definidos el mercado objetivo y los clientes, documéntelos por separado e incorpore a su equipo. Es importante que se mantengan al día con los datos; esto garantizará que se mantenga un mensaje coherente en todos los canales y durante todo el ciclo de vida del cliente.

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"Este post es la Primera Parte de una nueva Masterclass serie sobre cómo construir tu pipeline de ventas. Construir un sales pipeline sólido es la clave #1 del éxito en ventas. Por eso hemos creado esta guía indispensable paso a paso, para enseñarte a construir tu pipeline de la manera correcta." - Jeroen Corthout, cofundador Salesflare

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Vanhishikha Bhargava