如何打造一个持续达成交易的销售管道
作者：Wholesome Commerce 的 Qhubekani Nyathi
拿下一个订单，是所有商业努力的高潮。
一切都始于从零开始，与一个完全陌生的人建立关系。为此，你必须打造一条强大的销售管道，逐步把一个持怀疑态度的潜在客户转化为热情洋溢的客户。
这绝非易事，但并非做不到。
只要肯下功夫，你的管道就会像时钟一样稳定地产出收入。研究表明，管道经过优化的公司，收入增长率会高出 28%。
本文将探讨打造一条盈利管道的六个步骤。一路上还会穿插大量示例，让你清楚了解具体该怎么做。
首先……
什么是销售管道？为什么需要销售管道？
销售管道是一种结构化且简化的方式，用于跟踪潜在买家在购买流程各个阶段中的进展。
拥有一条管道可以帮助你：
- 轻松跟踪所有销售线索。
- 系统化地销售。
- 准确预测收入。
- 创建整合式营销策略。
简而言之，你经营的是一家效率更高、利润更丰厚的企业。
销售管道开发的 6 个步骤
下面是一份简单的分步指南，教你如何打造一条高转化率的管道，让收入源源不断。
第 1 步：用 3 个 P 打造坚实基础。
高效销售需要良好的基础。想要做好销售，你必须了解：
- 你要销售的产品
深入了解你的产品。只有这样，你才能从有利的角度介绍它，并自信地回答各种问题。此外，你还能够与潜在客户展开有深度的销售对话。
2. 你要销售给的个人
优秀的销售人员对自己的产品了如指掌，而顶尖的销售人员更了解自己的潜在客户。这能帮助他们在销售时精准触动对方的情绪按钮。
3. 你用来销售的话术
深入了解产品和潜在客户，就已经成功了一半。精心打造一个极具吸引力、让人难以拒绝的报价，切中潜在客户一直想解决的棘手问题。
掌握这些基础之后，你就可以进入下一步骤了。
第 2 步：确定销售管道的阶段。
你通常不会在第一次约会时就向对方求婚。
但公司却喜欢用销售话术轰炸刚建立联系的新联系人。销售过程就像一段关系，会经历多个阶段，最终走向购买决策。这些阶段因公司而异。例如，一家 SaaS 初创公司的销售管道可能如下所示：
要设计这些阶段，可以想想潜在客户在成为购买客户之前，必须经历哪些重要里程碑。
第 3 步：对潜在客户进行分类。
要提高转化的可能性，在线索进入管道之初就对其进行细分至关重要。如果你用同一种方式向不同的人销售，就不会取得理想的结果。
可以从以下四种方式入手，对潜在客户进行分组：
1. 人口统计细分
根据以下特征对线索进行分组：年龄、性别、种族、收入水平和教育程度。
2. 行为细分
根据以下购买模式对线索进行分组：品牌忠诚度、购买频率，以及他们采用的不同购买方式。
3. 心理特征细分
根据以下特征对线索进行分组：兴趣、态度、价值观、信念、生活方式和性格特征。
4. 地理细分
根据他们居住的地区对线索进行分组。来自特定地区的人，往往拥有共同的价值观和偏好。
步骤 #4：找出触发行为。
不断壮大的企业之所以能够持续壮大，是因为它们能稳定地产生销售机会。
销售机会，是指根据一套明确标准筛选合格的线索，并且很可能最终转化为一笔销售。
大多数团队都会尝试通过尽可能多地将潜在客户填入管道来增加销售额。
结果呢？线索到客户的转化率惨不忍睹。只有当你把正确类型的线索填入管道，销售额才会真正提升。
针对管道的每个阶段，观察哪些行为会推动线索进入下一阶段，并最终促成销售。
我们说的是这类行为：
- 下载报告。
- 观看视频——一直看到结尾。
- 请求演示。
- 完成试用期。
一旦你确定了这些表明线索确实认真考虑你的产品的具体行为，就要把它们与收入目标联系起来。
假设你注意到，试用产品满 14 天的人中，有 80% 最终会购买。再假设你的每月目标是 10 万美元，而产品售价为 7,000 美元。
这意味着你至少需要 18 个机会（完成试用的人）才能达到目标。
此外，还要利用这些数据来微调你的方法。你的销售和营销团队可以采取哪些具体行动来鼓励这种行为？
- 发送更多跟进邮件。
- 提供更多电话支持。
- 调整试用优惠落地页的文案。
- 为完成试用的用户提供激励。
步骤 #5：优化你的销售流程。
找出触发行为后，接下来就该创建一个能带来比你过去想象中更多销售的流程了。
具体可以分三步：
步骤 1：评估当前流程。
问问自己以下几个问题：
- 哪个渠道带来的线索质量最好，或者最有可能促成购买？对于表现最差的渠道，放弃它，或者不要投入太多。把重点放在排名第一的渠道上。
- 完成一笔销售需要多长时间？怎样才能缩短这个时间？
- 在得到肯定答复之前，你需要发送多少封邮件（或者拨打多少通电话）？
- 你是在和正确的人沟通吗？如果无论你做什么，销售额始终很低，那么你可能把目标定在了错误的人群上。
- 你的销售流失在哪些地方？在哪个阶段或节点，线索数量会大幅下降？
步骤 2：提炼出你为促成最成功的交易而采取的步骤。
你的公司肯定有做对什么，否则不可能撑到现在还在营业！
仔细看看你最成功的那些 deal：
- 它们之间有什么共同点？
- 每个案例中，你做了哪些不同的事情？
- 这些 deal 的平均订单价值是多少？
- 方案是如何措辞的？
- 谁购买了相关产品？
把这些问题的答案整理成模板，用来帮助你更好地销售。
步骤 3：利用管道数据注入新策略。
假设你发现，越往管道后端推进，转化率就越高。
你能利用这一信息做些什么？
为了提升转化率，进而提升销售额，你可以重点优化潜在客户第一次联系你时看到的初始报价。
如果你原本给潜在客户提供的是一份可下载的报告，不妨改成价值更高的内容，看看会发生什么。你可以提供免费课程、网络研讨会或视频。这样可能会让更多线索进入管道的前端。
步骤 #6：唤回沉睡的线索。
并不是所有进入管道的潜在客户最终都会购买。
你会如何处理这些线索？
把它们丢掉？当然不行！把它们重新唤醒。
下面有两个简单的策略可以试试：
首先，展示新产品功能。
具体步骤如下：
- 深入查看 CRM 数据。
- 找出线索流失的阶段。
- 找准线索失去兴趣的原因。
当你为产品添加新功能后，联系那些过去曾提出过相关需求的潜在客户。把这个令人兴奋的消息告诉他们。这可能会重新点燃他们的兴趣，并推动对话继续深入。
其次，用他们想要的内容吸引他们。
具体该怎么做？
- 创建一份内容丰富、价值满满的内容，例如报告、网络研讨会、视频或案例研究。
- 给那些失去兴趣的线索撰写一封个性化电子邮件，并向他们提供这份高价值内容。
- 如果他们做出回复，就重新与他们建立联系，让他们继续沿着各个阶段推进，直到完成购买。
这一策略围绕出色的文案和高质量内容展开。如果你不擅长写作，就把写作部分外包出去。查看这些文案撰稿人薪资范围，了解聘请一名优秀写作者需要投入多少成本。
不要把失效的线索埋掉。想办法用有创意的方式让它们重新活跃起来。
4 个销售管道管理最佳实践
想知道优秀的公司是如何管理销售管道的吗？下面是它们用来保持领先的四种策略。
#1. 确定并跟踪关键指标。
要充分发挥销售管道的作用，请确定并跟踪重要指标，例如：
- 每个阶段的平均停留时间
- 每个机会的成本
- 平均投资回报率
- 成交比例
- 完成一笔交易需要多长时间
- 线索转化率
许多销售团队都在努力理解数量过多的各种指标。要解决这个问题，不如确定几个关键指标即可。
#2. 专注于持续不断的小幅改进。
大象要怎么吃？
一口一口地吃。
目标是让每个阶段的转化率都实现微小提升。一点点增长，也能在管道后端带来巨大的成果。
在公司向潜在买家展示产品能为他们做什么的那个阶段，只要转化率略有提升，就能改善其下方所有阶段的转化率。
#3. 汇总数据，而不是将其拆分开来。
在典型的公司里，信息通常被分散在不同的信息孤岛中。
营销部门有自己的一套数据，销售团队也是如此。
数据彼此割裂，会因为视野狭窄而导致错误的决策。
听起来很熟悉？
为了取得最佳结果（也为了所有相关人员的心理健康），请确保你有一个唯一的事实来源。这包括 CRM 数据、电子邮件数据、会议数据，甚至电话交谈数据。
这样一来，每个人都能获得更准确的全貌。
#4. 让销售代表专注于销售。
销售代表就是做销售的，对吧？
嗯，也不完全是。
事实证明，大多数销售代表把大部分时间都花在了销售以外的事情上。Pace Productivity 的一项研究发现，平均而言，销售代表只有 22% 的时间用于销售。
优秀的公司会想办法让销售代表摆脱行政事务的负担。手头有了更多时间，他们就能卖出更多。
当下流行的最佳实践固然很好，但不要盲目照搬。你的公司与众不同。不断测试和调整，直到找到属于自己的成功之道。
CRM：让这一切成为现实的工具
创建一条有效的管道既耗时又复杂。
幸运的是，优秀的 CRM 会让这一切变得轻而易举。
Innoppl Technologies 的数据显示，78% 未启用移动 CRM 的公司 无法完成销售指标，因为它们没有优秀的 CRM 来指导和管理与客户的互动。
健康的管道，健康的账户余额
建立一条销售管道并不容易，但值得。
就像任何其他关系一样，一个人可能需要一段时间才会对你产生好感，并愿意做出长期承诺。但只要有一点耐心、技巧、研究，再加上善用反馈，你就能赢得客户。
最棒的部分是什么？
一旦你创建了一条稳健的管道，基本就能和客户从此幸福地生活下去了。
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