Comment construire un pipeline commercial qui conclut régulièrement des deals
par Qhubekani Nyathi de Wholesome Commerce
Conclure une vente est l’aboutissement de tous les efforts commerciaux.
Tout commence par la création, à partir de zéro, d’une relation avec un parfait inconnu. Pour y parvenir, tu dois construire un pipeline commercial solide afin de transformer progressivement un prospect sceptique en client enthousiaste.
Ce n’est pas une mince affaire, mais c’est possible.
Si tu y mets du tien, ton pipeline fera rentrer de l’argent avec une régularité d’horloger. Les études montrent que les entreprises dotées de pipelines optimisés connaissent une croissance du revenu supérieure de 28 %.
Cet article présente six étapes pour construire un pipeline rentable. Et tu trouveras de nombreux exemples en chemin pour voir comment procéder.
D’abord…
Qu’est-ce qu’un pipeline commercial et pourquoi en as-tu besoin ?
Un pipeline commercial est une manière structurée et simplifiée d’assurer le suivi des acheteurs potentiels à mesure qu’ils avancent dans les différentes étapes du processus d’achat.
Avoir un pipeline t’aide à :
- Suivre facilement tous tes leads commerciaux.
- Vendre de manière systématique.
- Prévoir précisément ton revenu.
- Créer une stratégie marketing intégrée.
En bref, tu gères une entreprise plus efficace et plus rentable.
Une stratégie de développement d’un pipeline commercial en 6 étapes
Voici un guide simple, étape par étape, pour construire un pipeline à fort taux de conversion qui te fera rentrer l’argent.
Étape n° 1 : construire des bases solides avec les 3 P.
Pour bien vendre, il faut de bonnes bases. Pour bien vendre, tu dois connaître :
- Le produit que tu vends
Connais ton produit sur le bout des doigts. Ce n’est qu’alors que tu pourras le présenter sous son meilleur jour et répondre aux questions avec assurance. En plus, tu seras en mesure d’avoir des échanges commerciaux pertinents avec tes clients potentiels.
2. La personne à qui tu vends
Les bons commerciaux connaissent leur produit sur le bout des doigts ; les meilleurs connaissent encore mieux leurs prospects. Cela leur permet d’appuyer sur les bons boutons émotionnels lorsqu’ils leur vendent quelque chose.
3. Le pitch que tu utilises pour vendre
Une connaissance approfondie du produit et du prospect, c’est déjà la moitié du chemin. Conçois une offre alléchante, difficile à refuser, qui répond au problème tenace de ton futur client.
Une fois que tu maîtrises ces fondamentaux, tu es prêt à passer à l’étape suivante.
Étape n° 2 : détermine les étapes de ton pipeline commercial.
Tu ne demanderais pas quelqu’un en mariage dès le premier rendez-vous (en général).
Pourtant, les entreprises adorent bombarder les nouveaux contacts de pitchs commerciaux. Comme une relation, le processus de vente passe par plusieurs phases qui aboutissent à une décision d’achat. Ces étapes varient d’une entreprise à l’autre. Par exemple, le pipeline d’une startup SaaS pourrait ressembler à ceci :
Pour définir ces étapes, pense aux grandes étapes intermédiaires qu’un prospect doit franchir avant de devenir un client qui achète.
Étape n° 3 : classe tes prospects.
Pour augmenter tes chances de conversion, il est essentiel de segmenter tes leads au début du pipeline. Si tu t’adresses de la même manière à des personnes différentes, tu n’obtiendras pas de bons résultats.
Voici quatre façons de regrouper tes prospects :
1. Segmentation démographique
Regroupe les leads selon leur âge, leur genre, leur origine ethnique, leur niveau de revenus et leur niveau d’études.
2. Segmentation comportementale
Regroupe les leads selon leurs habitudes d’achat, comme leur fidélité à une marque, leur fréquence d’achat et les différentes façons dont ils achètent.
3. Segmentation psychographique
Regroupe les leads selon leurs centres d’intérêt, leurs attitudes, leurs valeurs, leurs convictions, leur style de vie et les traits de leur personnalité.
4. Segmentation géographique
Regroupe les leads selon la région où ils vivent. Les personnes d’une même région partagent souvent certaines valeurs et préférences.
Une segmentation intelligente fluidifie le parcours client et rend le marketing plus précis.
Étape n° 4 : Détermine les comportements déclencheurs.
Les entreprises en croissance le sont parce qu’elles créent un flux régulier d’opportunités commerciales.
Une opportunité commerciale est un lead qui a été qualifié selon un ensemble précis de critères et qui a de fortes chances de se transformer en vente.
La plupart des équipes essaient d’augmenter leurs ventes en remplissant le pipeline avec autant de prospects que possible.
Le résultat ? Un taux de conversion des leads en clients désastreux. Tes ventes ne progresseront que si tu remplis ton pipeline avec le bon type de leads.
Pour chaque étape du pipeline, observe quels comportements font passer le lead à l’étape suivante et finissent par se transformer en vente.
On parle de choses comme :
- Télécharger un rapport.
- Regarder une vidéo — jusqu’au bout.
- Demander une démo.
- Terminer une période d’essai.
Une fois que tu as identifié ces comportements précis, qui montrent que le lead s’intéresse sérieusement à ton offre, relie-les à tes objectifs de revenu.
Disons que tu remarques que 80 % des personnes qui essaient ton produit pendant les 14 jours complets finissent par l’acheter. Supposons que ton objectif mensuel soit de 100 k$ et que ton produit coûte 7 000 $.
Cela signifie qu’il te faut au moins 18 opportunités (des personnes qui ont terminé un essai) pour atteindre ton objectif.
Utilise aussi ces données pour affiner ton approche. Quelles actions précises ton équipe commerciale et marketing peut-elle mettre en place pour encourager ce comportement ?
- Envoyer davantage d’e-mails de suivi.
- Fournir davantage de support téléphonique.
- Ajuster le texte de la landing page de l’offre d’essai.
- Proposer des avantages pour les essais terminés.
Étape n° 5 : Affine ton processus commercial.
Une fois que tu as identifié les comportements déclencheurs, il est temps de créer un processus commercial qui génère plus de ventes que tu n’aurais jamais osé en rêver.
Voici comment faire, en trois étapes :
Étape 1 : Évalue ton processus actuel.
Pose-toi les questions suivantes :
- Quel canal produit les meilleurs leads ou attire les personnes les plus susceptibles d’acheter ? Abandonne les canaux les moins performants ou n’y investis pas beaucoup. Concentre-toi sur ton canal numéro un.
- Combien de temps faut-il pour conclure une vente ? Comment réduire cette période ?
- Combien d’e-mails dois-tu envoyer (ou combien d’appels téléphoniques dois-tu passer) avant d’obtenir un oui ?
- Parles-tu aux bonnes personnes ? Si tes ventes restent toujours faibles, quoi que tu fasses, tu cibles peut-être les mauvaises personnes.
- Où perds-tu des ventes ? À quelle étape ou à quel moment le nombre de leads diminue-t-il fortement ?
Étape 2 : Extrais les étapes que tu as suivies pour conclure tes deals les plus réussis.
Ton entreprise doit bien faire quelque chose correctement, sinon elle ne serait plus en activité aujourd’hui !
Examine attentivement tes deals les plus réussis :
- Quel fil conducteur les relie tous ?
- Qu’as-tu fait différemment dans chaque cas ?
- Quelle est la valeur moyenne des commandes de ces deals ?
- Comment les propositions étaient-elles formulées ?
- Qui a acheté les produits concernés ?
Transforme les réponses à ces questions en templates que tu peux utiliser pour mieux vendre.
Étape 3 : injecte de nouvelles stratégies à partir des données de ton pipeline.
Supposons que tu constates que les conversions augmentent à mesure que les leads avancent dans ton pipeline.
Que peux-tu faire avec cette information ?
Pour booster les conversions et, par extension, les ventes, tu pourrais te concentrer sur ton offre initiale lorsque les prospects te contactent pour la première fois.
Si tu proposais aux prospects un rapport à télécharger, change pour un contenu à plus forte valeur et observe ce qui se passe. Propose un cours gratuit, un webinar ou une vidéo. Cela pourrait générer davantage de leads au début de ton pipeline.
Étape n° 6 : réanime les leads inactifs.
Tous les prospects qui entrent dans ton pipeline ne finissent pas par acheter.
Que faire de ces leads ?
Les abandonner ? Pas question ! Ramène-les à la vie.
Voici deux tactiques simples à essayer :
Premièrement, mets en avant les nouvelles fonctionnalités de ton produit.
Voici comment faire :
- Plonge dans les données de ton CRM.
- Identifie les étapes où les leads ont décroché.
- Détermine précisément pourquoi les leads ont perdu leur intérêt.
Une fois que tu as ajouté une nouvelle fonctionnalité à ton produit, contacte les prospects qui l’avaient demandée par le passé. Annonce-leur la bonne nouvelle. Cela peut raviver leur intérêt et faire avancer la conversation.
Deuxièmement, attire-les avec le contenu qu’ils recherchent.
Comment faire ?
- Créer un contenu à forte valeur, comme un rapport, un webinar, une vidéo ou une étude de cas.
- Rédiger un e-mail personnalisé pour les leads désintéressés et leur proposer ce contenu à forte valeur.
- S’ils répondent, reconnecte avec eux afin qu’ils puissent poursuivre leur parcours à travers les différentes étapes jusqu’à l’achat.
Cette stratégie repose sur une excellente rédaction persuasive et sur un contenu de qualité. Si tu n’es pas un bon rédacteur, externalise cette partie. Consulte ces fourchettes de salaire pour les copywriters pour te faire une idée de l’investissement nécessaire pour trouver un bon rédacteur.
Ne mets pas les leads morts au placard. Trouve des moyens créatifs de les réactiver.
4 bonnes pratiques pour gérer un pipeline commercial
Tu te demandes comment les meilleures entreprises gèrent leur pipeline ? Voici quatre tactiques qu’elles utilisent pour garder une longueur d’avance.
#1. Identifie et suis les indicateurs clés.
Pour tirer le meilleur parti de ton pipeline, identifie et suis les indicateurs importants, comme :
- Temps moyen passé à chaque étape
- Coût par opportunité
- Retour sur investissement moyen
- Pourcentage de deals conclus
- Temps nécessaire pour conclure un deal
- Taux de conversion des leads
De nombreuses équipes commerciales peinent à s’y retrouver parmi un nombre beaucoup trop élevé d’indicateurs. Pour y remédier, identifie plutôt une poignée d’indicateurs clés.
#2. Concentre-toi sur de petites améliorations continues.
Comment mange-t-on un éléphant ?
Bouchée par bouchée.
Vise de minuscules hausses du taux de conversion à chaque étape. Un léger gain peut produire de grands résultats plus loin dans le pipeline.
Une hausse marginale du taux de conversion à l’étape où l’entreprise montre aux acheteurs potentiels ce que son produit peut faire pour eux améliore les taux de toutes les étapes suivantes.
#3. Regroupe les données au lieu de les disséminer.
Dans une entreprise classique, les informations sont réparties dans différents silos.
Le marketing a son propre ensemble de données. L’équipe commerciale aussi.
Des données fragmentées entraînent de mauvaises décisions, parce qu’elles donnent une vision trop étroite.
Ça te dit quelque chose ?
Pour obtenir les meilleurs résultats — et préserver la santé mentale de toutes les personnes concernées — assure-toi de disposer d’une source unique de vérité. Cela inclut les données du CRM, les données des e-mails, les données des réunions et même celles des conversations téléphoniques.
Ainsi, tout le monde dispose d’une vision plus précise.
#4. Libère tes commerciaux pour qu’ils se concentrent sur la vente.
Les commerciaux vendent, non ?
Enfin, plus ou moins.
Il s’avère que la plupart des commerciaux consacrent l’essentiel de leur temps à tout sauf à vendre. Une étude de Pace Productivity a constaté qu’un commercial moyen ne passe que 22 % de son temps à vendre.
Les bonnes entreprises trouvent des moyens de libérer leurs commerciaux des tâches administratives. Avec plus de temps à leur disposition, ils vendent davantage.
Même si les bonnes pratiques en vogue sont très utiles, ne les suis pas aveuglément. Ton entreprise est unique. Teste et ajuste jusqu’à trouver ta propre recette du succès.
CRM : l’outil qui rend tout cela possible
Créer un pipeline efficace prend du temps et s’avère complexe.
Heureusement, un bon CRM rend tout cela très simple.
Selon Innoppl Technologies, 78 % des entreprises qui n’ont pas activé un CRM mobile n’atteignent pas leurs objectifs de vente, parce qu’elles ne disposent pas d’un bon CRM pour guider et gérer leurs interactions avec les clients.
Un pipeline sain, un compte bancaire bien rempli
Construire un pipeline commercial n’est pas facile, mais cela en vaut la peine.
Comme dans toute autre relation, il peut falloir un certain temps avant que quelqu’un se rapproche de toi et s’engage sur le long terme. Mais avec un peu de patience, de tact, de recherche et en tenant compte des retours, tu peux gagner.
Le meilleur dans tout ça ?
Une fois que tu as créé un pipeline solide, tu es pratiquement assuré de vivre heureux pour toujours avec tes clients.
Nous espérons que cet article t'a plu. Si c'est le cas, fais passer le mot !
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