新規顧客を獲得するビジネス提案書の書き方
Better ProposalsのCEO兼創業者、Adam Hempenstallによるゲストブログ
好き嫌いにかかわらず、提案書は2019年以降、新しいビジネスを獲得するための重要な要素の一つです。多くの会社はオファーを改善する方法に注力していますが、より多くのクライアントを獲得できるビジネス提案書の書き方を学ぶことに注力している会社はごくわずかです。
とはいえ、優れたビジネス提案書を書くのは、決してロケット科学ではありません。必要なのは、正しく押さえるべき9つの提案書の要素だけです。それぞれを適切に整えれば、書く提案書は必ず成約につながります。ここではその要素と、いつもかけている時間の何分の一かで、成約につながる提案書を作るためのポイントを紹介します。
1. まずはテンプレートから始める
営業のほかのあらゆる部分と同じように、提案書の作成にも、あらかじめ決めた手順が必要です。新しいインバウンドリードが入ってきたとき、何をすべきか推測することはありません。営業チームはすでに動き始め、電話の予約を取ったり、デモをスケジュールしたり、無料トライアルを手配したり、あるいは自社のビジネスモデルに合った対応を進めたりします。
提案書も同じです。提案書用のテンプレートをあらかじめ作成し、毎回それに沿って進められます。Better Proposalsのようなツールでは、デザイン、マーケティング、SEO、ソーシャルメディア、コンサルティングなど、さまざまな業界向けの提案書テンプレートを選べます。提案書の作成を始めたばかりなら、これらはとても役に立ちますし、自分のニーズに合わせて編集できます。さらに、ビジネス提案書の書き方もより早く身につきます。
ここから、もう一歩進めてみましょう。これらのテンプレートの一つを使い、あらゆる面で素晴らしいビジネス提案書を1本書きます。コピー、オファー、デザインとセクションの配置など、すべてを完璧に仕上げます。そこまでできれば、それが理想の提案書テンプレートになります。あとは何度でも再利用できます。編集するのは、導入、価格、詳細な仕様など、主要な箇所だけで済みます。
テンプレートを使えば時間を節約でき、作成プロセスもはるかに効率的になります。提案書の作成が実際に文章を書く作業ではなくなるので、忙しい経営者や営業のプロフェッショナルにとっては朗報です。
2. 素晴らしい導入を書く
自己紹介の仕方からは、その人について多くのことがわかります。同じように、提案書の導入からは、会社のオファーについてかなり多くのことがわかります。これは根拠のない推測でもありません。調査の結果、クライアントは提案書の導入（全体の閲覧時間の34.6%）と価格セクション（27.1%）に最も多くの時間をかけていることがわかりました。
これで、ビジネス提案書を書く準備は整いました。では、素晴らしい導入には何を盛り込めばよいのでしょうか。まず重要なのは、提案書を書く前に得た情報を大いに活用することです。ミーティング、デモ、ディスカバリーセッションなど、それぞれの場で得たクライアントとそのニーズに関する情報を使い、丁寧に書き留めておきます。そうすれば、成果につながるビジネス提案書を書けます。
その情報を使って、次の内容を含む導入を作成します。
1. 自分が誰で、何をしているのかを伝える
2. クライアントの課題を理解していることを示す
3. その課題を効果的に解決できる方法を示す
多くの導入がうまくいかない理由は一つです。導入を書いた人がクライアントについて十分に理解していないのです。その結果、オファーの間違った側面に焦点を当ててしまうことがあります。たとえば、SEOサービスを提供する人はサービス料金の正当性を説明することに集中するかもしれません。しかしクライアントが本当に気にしているのは、自分の地域で検索結果の上位に入ることかもしれません。
3. 詳細な仕様を提示する
提案書の導入部分が読み手を引き込むフックだとすれば、ここはクライアントに、あなたが何を提供するのかを正確に伝える部分です。セクション名のとおり、提供内容を詳しく説明するため、細部まで掘り下げて書きましょう。たとえば、ウェブサイトのリデザインを提案するなら、次のような内容を含められます。
– リデザインするページ数
– 作業する要素（ワイヤーフレーム、ロゴ、バナーなど）
– クライアントから提供してもらう必要があるもの（ページのコピー、ベクター素材、画像、ロゴなど）
提案書のこの部分には、しっかり時間をかけてください。ここで余分にかけた時間は、あとで大きな成果となって返ってきます。詳細な仕様が重要なのには、2つの理由があります。
1. あなたがその分野をよく理解していることをクライアントに示せる
2. 説明責任が生まれる
2つ目のポイントについてですが……ここで示した内容は、dealで何か問題が起きたときに役立ちます。
ここでもう1つアドバイスがあります。それは、クライアントの言葉をまねて使うことです。SEOサービスを提供するなら、_バックリンク、技術的なSEO監査、ホワイトハットの手法、内部リンクの構造_などについて話す必要はありません。クライアントが使っている言葉を使い、その言葉をそのまま返しましょう。ビジネス提案書の書き方を学ぶうえで重要なのは、クライアントの視点を知ることです。そこには、クライアントの言葉も含まれます。
4. スケジュールを示す
提案書に記載した内容は、いつ完了できるでしょうか。多くの事業主が提案書からスケジュールをすっかり抜かしていることには、驚くかもしれません。そのためクライアントは、完成した成果物をいつ受け取れるのか分からないままになります。特定の日の何時までと細かく書いても、数週間という大まかな期間を示しても構いません。とにかく、誰が見ても分かる場所に書いておきましょう。
クライアントのことをよく知っていて、近いうちに重要なイベントがあると分かっているなら、その情報をここで活用しましょう。
5. 実績を示す
私が「ミケランジェロの死後、世界で一番の画家です」と言ったら、あなたはきっと、その嘘を指摘するでしょう。では、私の才能を示す最近の絵画を見せたら、私の発言を少し違った目で見るのではないでしょうか。もっとも、私は棒人間より複雑なものを描くのが本当に苦手なのですが、これはあるポイントを示す例です（しゃれを言ったつもりです）。
このセクションには、そのクライアントと最も近いタイプのクライアントに対して行った過去の仕事の例を入れましょう。本格的なウェブサイト、推薦文、オンラインレビューなど、特定の分野における専門家としてのあなたを示せるものなら何でも構いません。
もちろん、手を抜いて「サンプルについては、当社のウェブサイトにあるポートフォリオをチェックしてください」と書くこともできます。問題は、わざわざそれをしてくれる人はほとんどいないことです。相手はあなたの提案書を読んでいて、あと2回スクロールすれば署名できるところまで来ています。そんなときに、別のタブを開いて適切なサンプルを探させるのは避けたいはずです。
6. 料金を設定する
先ほども触れたとおり、これはどんな提案書でも2番目に重要な部分です。当然ですが、見込みクライアントは、あなたにお金を払うことで、午前2時にパブで請求書を見たとき以上に泣くことにならないかを知りたいと思っています。とはいえ、ビジネス提案書の書き方を学ぶ際に、料金セクションを正しく作るためのルールがいくつかあります。
まず、価格体系はシンプルにしておきます。アップセルや追加パッケージ、セット商品、特別プランなどは提案しません。私たちの調査では、提案書ではアップセルはあまり効果がなく、シンプルな価格体系のほうがクライアントに署名を促しやすいことがわかっています。
2つ目は、言葉の選び方です。できることなら、タイトルに「価格」という言葉を使うのは避けます。その代わりに、「投資」や「ROI」といった表現に焦点を当てます。小さな心理的テクニックですが、クライアントを署名に一歩近づけるのに役立ちます。
3つ目は、時間単位や日単位で請求しないことです。提供する価値に対して請求すれば、より高い料金を受け取りやすくなります。価格のセクションにもう1件、お客様の声も入れておけば、提案書に署名してもらえる可能性はさらに高まります。
7. 保証を提示する
クライアントが誰か別の人ではなくあなたの提案を選ぶたびに、クライアントは賭けをしています。結局のところ、クライアントはあなたのことをそれまで聞いたことがないかもしれませんし、（できれば）大金をあなたに渡そうとしているのです。そのリスクの一部を、あなた自身が引き受けてもよいのではないでしょうか。
たとえば、定めた日までに条件どおりの作業を完了できなかった場合に、シンプルな返金保証を付けられます。あるいは、締め切りに遅れた場合に追加サービスを提供するなど、少し変えてみてもよいでしょう。たとえば、設定したウェブサイトデザインの締め切りに間に合わなかった場合に、ブランディングデザインを追加で提供する、といった方法です。
自分がリスクを負っていると思うかもしれませんが、クライアントも同じです。詳細な仕様書にすべてを明記して、しっかりカバーできていれば、問題なく進められます。
8. 次のステップを明記する
スーパーに食料品を買いに行くとき、次に取るべき自然なステップは、（できれば）レジに行って商品代金を支払うことだとわかっています。ごく当たり前の流れです。
問題は、あなたの提案書が買い物ではないこと、そしてクライアントは読み終えたあとに何をすればよいのか、ほとんどの場合わからないことです。あなたに尋ねる代わりに、提案書を閉じてビールを一杯飲みに行ってしまうでしょう。
そうならないように、「次のステップ」というセクションを設け、クライアントが取るべき次のステップを明確に示します。たとえば、次のようになります。
1. 提案書に署名する
2. 初回の請求書（合計金額のX%）を支払う
3. キックオフの電話をスケジュールする
ビジネス提案書の書き方としては常識に聞こえるかもしれませんが、書面にしておくと大きな違いが生まれます。
9. 条件と規約を明記する
ここまで来れば、クライアントは十分な情報に基づいて判断し、提案書に署名するために必要なことをすべて把握しています。それでも、この最後の細部を加えることで、A) よりプロフェッショナルに見せられる、そして B) 抜け漏れなく備えられる、という2つの効果があります。
ビジネス提案書の書き方を学ぶうえで、新しい利用規約を作成することは必須ではありません。オンラインで利用可能な汎用的なものがたくさんあるからです。自分に合うものを1つ選び、必要に応じて内容を調整し、必要な変更を加えながら再利用します。
結論：適切なソフトウェアを使ってビジネス提案書を書く
ビジネス提案書を書くのは、気が重くなる作業かもしれません。一方で、世の中で最も複雑な作業というわけでもありません。
提案書管理ソフトウェアを使い、ここで紹介した要素をすべて取り入れれば、顧客が内容を理解でき、見栄えもよく、毎回サインしてもらえる提案書をきっと作成できます。
Adamについて少し：
Adam Hempenstallは、Better ProposalsのCEO兼創業者です。Better Proposalsは、美しく、インパクトのある提案書を数分で作成できるシンプルな提案書ソフトウェアです。Better Proposalsの顧客がわずか1年で1億2000万ドル以上の受注を獲得できるよう支援してきたAdamは、ビジネス提案書作成のベストプラクティスを共有する、初のProposal Writing Universityを立ち上げました。
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