安定して商談を成約につなげる営業パイプラインの構築方法
Qhubekani Nyathi（Wholesome Commerce）
販売を成立させることは、ビジネスにおけるあらゆる努力のクライマックスです。
すべては、まったくの他人とゼロから関係を築くことから始まります。そのためには、強固なセールスパイプラインを構築し、懐疑的な見込み客を徐々に熱狂的な顧客へと変えていかなければなりません。
簡単なことではありませんが、実現は可能です。
しっかり労力をかければ、パイプラインは時計仕掛けのように着実にお金を生み出してくれます。調査によると、最適化されたパイプラインを持つ企業は、収益の成長率が28％高くなっています。
この記事では、収益性の高いパイプラインを構築するための6つのステップを紹介します。実践方法がわかるように、途中で具体例もたっぷり取り上げます。
まずは…
セールスパイプラインとは？なぜ必要なのか？
セールスパイプラインとは、購入プロセスの各ステージを進む潜在的な購入者を、体系的かつシンプルに追跡する方法です。
パイプラインがあれば、次のことが可能になります。
- すべてのセールスリードを簡単に追跡する。
- 系統立てて販売する。
- 収益を正確に予測する。
- 統合型のマーケティング戦略を作成する。
つまり、より効率的で収益性の高いビジネスを運営できるようになります。
セールスパイプラインを構築する6ステップの戦略
ここでは、収益につながる高コンバージョンのパイプラインを構築するための、シンプルなステップごとのガイドを紹介します。
ステップ1：3つのPで強固な土台を作る。
効果的な販売には、確かな土台が必要です。うまく販売するには、次のことを理解しておかなければなりません。
- 販売する製品
製品を隅々まで理解しましょう。そうして初めて、製品を魅力的に紹介し、自信を持って質問に答えられるようになります。さらに、見込み顧客とも実りあるセールス会話ができるようになります。
2. 販売する相手である人
優れた営業担当者は製品を知り尽くしていますが、本当に優秀な人は見込み客についてさらに深く理解しています。だからこそ、相手に販売するとき、感情に響く適切なポイントを突くことができるのです。
3. 販売に使っているピッチ
製品と見込み顧客を深く理解することは、戦いの半分にすぎません。見込み顧客が抱えている厄介な問題に結びつく、思わず欲しくなる、断りにくい提案を練り上げましょう。
こうした基本を身につけたら、次のステップに進む準備は整っています。
ステップ2：営業パイプラインのステージを決める
（たいていは）初デートで相手に結婚を申し込んだりはしませんよね。
それなのに、会社は新しくつながった相手に営業トークを浴びせたがります。関係と同じように、営業プロセスにも段階があり、最終的に購買決定へと至ります。こうしたステージは会社によって異なります。たとえば、SaaSスタートアップのパイプラインは次のようになるでしょう。
こうしたステージを考えるときは、見込み顧客が購買顧客になるまでに到達しなければならない主要なマイルストーンを思い浮かべてみましょう。
ステップ3：見込み顧客を分類する
コンバージョンの可能性を高めるには、パイプラインの初期段階でリードをセグメント化することが欠かせません。異なる人々に同じ方法で販売していては、良い結果は得られません。
見込み顧客をグループ分けする次の4つの方法を押さえておきましょう。
1. デモグラフィック・セグメンテーション
年齢、性別、民族、所得水準、学歴によってリードをグループ分けします。
2. 行動セグメンテーション
ブランドへのロイヤルティ、購入頻度、購入方法の違いといった購買パターンによってリードをグループ分けします。
3. サイコグラフィック・セグメンテーション
興味関心、態度、価値観、信念、ライフスタイル、性格特性によってリードをグループ分けします。
4. 地理的セグメンテーション
居住地域によってリードをグループ分けします。特定の地域に住む人々は、共通する価値観や好みを持っていることがよくあります。
スマートなセグメンテーションによって、顧客ジャーニーはスムーズになり、マーケティングの精度も高まります。
ステップ4：トリガーとなる行動を見極める。
成長している企業が成長を続けられるのは、安定して営業の機会を作り出しているからです。
営業の機会とは、特定の基準で適格と判断されたリードで、売上につながる可能性が高いものを指します。
ほとんどのチームは、できるだけ多くの見込み客でパイプラインを埋めることによって、売上を増やそうとします。
その結果は？ リードから顧客へのコンバージョン率が惨憺たるものになります。売上を伸ばすには、パイプラインを 適切な リードで埋めなければなりません。
パイプラインの各ステージで、リードを次のステージへ移動させ、最終的に成約へとつながる行動を観察しましょう。
たとえば、次のような行動です。
- レポートをダウンロードする。
- 動画を最後まで視聴する。
- デモをリクエストする。
- トライアル期間を完了する。
リードがあなたの提案に本気で関心を持っていることを示す、こうした具体的な行動を特定したら、それらを収益目標に結びつけましょう。
たとえば、製品を14日間フルに試した人の80％が最終的に購入していることに気づいたとします。毎月のターゲットが10万ドルで、製品価格が7,000ドルだとしましょう。
つまり、ターゲットを達成するには、少なくとも18件の機会（トライアルを完了した人）が必要です。
さらに、このデータを使ってアプローチを微調整しましょう。その行動を促すために、営業チームとマーケティングチームは具体的にどんなアクションを取れるでしょうか？
- フォローアップメールをもっと送信する。
- 電話によるサポートを充実させる。
- トライアルのオファー用ランディングページのコピーを調整する。
- トライアルを完了した人にインセンティブを提供する。
ステップ5：営業プロセスを改善する。
トリガーとなる行動を特定したら、これまで夢にも思わなかったほど多くの売上を生み出す営業プロセスを作成する段階です。
その方法を、3つのステップで説明します。
ステップ1：現在のプロセスを評価する。
次の質問を自分に問いかけてみましょう。
- 最も質の高いリード、あるいは購入する可能性が高い人を生み出しているチャネルはどれか？ 成果が最も低いチャネルはやめるか、そこへの投資を抑えましょう。最も重要なチャネルに集中してください。
- 成約までにどのくらい時間がかかっているか？ その期間をどうすれば短縮できるか？
- イエスという返事をもらうまでに、何通のメールを送る必要があるか（あるいは何回電話をかける必要があるか）？
- 適切な相手と話しているか？ 何をしても売上がいつも低いなら、ターゲットを間違えているのかもしれません。
- どこで売上を取りこぼしているか？ リードの数字が大きく減少するのは、どのステージまたは時点か？
ステップ2：最も成功したdealを成約に導いたステップを洗い出す。
会社が何かをうまくやっているはずです。そうでなければ、今ごろ事業を続けていられるはずがありません！
最も成功したdealを詳しく見てみましょう。
- それらすべてに共通するものは何ですか？
- それぞれのケースで、何を違うやり方で行いましたか？
- そのdealの平均受注価値はいくらですか？
- 提案はどのような言葉で表現されていましたか？
- 問題の商品を購入したのは誰ですか？
これらの質問への回答をテンプレートにして、より効果的な販売に役立てましょう。
ステップ3：パイプラインのデータを使って、新しい戦略を取り入れる。
パイプラインの先に進むほどコンバージョンが向上していることに気づいたとしましょう。
この情報をどう活用できますか？
コンバージョン、ひいては売上を伸ばすには、見込み客が初めて連絡してきたときの最初のオファーに注力するとよいでしょう。
見込み客にダウンロード用のレポートを提供していたなら、より価値の高いコンテンツに変更して、結果を見てみましょう。無料コースやウェビナー、動画を提供するのです。これによって、パイプラインの初期段階でより多くのリードを獲得できるかもしれません。
ステップ#6：動かなくなったリードを復活させる。
パイプラインに入った見込み客が、全員購入に至るわけではありません。
こうしたリードをどうしますか？
放置しますか？ まさか！ もう一度呼び戻しましょう。
まずは、次の2つの簡単な施策を試してみてください。
まずは、新しい製品機能をアピールしましょう。
手順は次のとおりです。
- CRMのデータを掘り下げる。
- リードが離脱したステージを特定する。
- リードが興味を失った理由を突き止める。
製品に新しい機能を追加したら、過去にその機能を求めていた見込み客に連絡しましょう。うれしいニュースを伝えるのです。これによって、見込み客の興味が再び高まり、会話をさらに前に進められるかもしれません。
次に、彼らが求めているコンテンツで引きつけましょう。
どうすればよいのでしょうか？
- レポート、ウェビナー、動画、ケーススタディなど、価値の詰まったコンテンツを作成する。
- 興味を失ったリードに向けてパーソナライズしたメールを作成し、その価値の高いコンテンツを提供する。
- 返信があったら再びつながり、購入に至るまで各ステージを進み続けられるようにする。
この戦略の中心にあるのは、優れたコピーライティングと質の高いコンテンツです。書くのが得意でないなら、執筆部分は外注しましょう。優れたライターを確保するためにどれくらい投資すべきかを知るには、こちらのコピーライターの給与相場をチェックしてみてください。
死んだリードを埋葬してはいけません。よみがえらせるための創造的な方法を見つけましょう。
4つのsales pipeline管理のベストプラクティス
優れた会社はどのようにパイプラインを管理しているのか、気になりませんか？ここでは、競争相手に先んじるために彼らが実践している4つの戦術を紹介します。
#1. 重要な指標を特定し、追跡する。
パイプラインを最大限に活用するには、次のような重要な指標を特定して追跡しましょう。
- 各ステージに費やす平均時間
- 機会あたりのコスト
- 平均投資収益率
- 成約したdealの割合
- dealの成約までにかかる時間
- リードのコンバージョン率
多くのsales teamは、あまりにも多くの指標を前にして、何を見ればよいのか分からなくなっています。これを避けるには、重要な指標をいくつかに絞り込みましょう。
#2. 小さな継続的改善に集中する。
ゾウを食べるにはどうすればいいでしょう？
一口ずつです。
各ステージで、コンバージョン率をほんの少しずつ高めることを目指しましょう。わずかな改善でも、その先の段階では大きな成果につながります。
会社が見込み客に製品で何ができるかを示すステージで、コンバージョン率がわずかに上がるだけでも、その下にあるすべてのステージの率が改善します。
#3. データを分断せず、一つにまとめる。
一般的な会社では、情報がさまざまなサイロに分かれて整理されています。
マーケティングにはマーケティング独自のデータがあります。sales teamも同じです。
データが分断されていると、見える範囲が狭くなり、判断を誤る原因になります。
身に覚えがありませんか？
最良の結果を得るため、そして関係者全員の心の平穏のためにも、信頼できる唯一の情報源を用意しましょう。これにはCRMのデータ、メールのデータ、ミーティングのデータ、さらには電話での会話データまで含まれます。
こうすれば、全員がより正確な全体像を把握できます。
#4. 営業担当者が販売に集中できるようにする。
営業担当者は、営業するものですよね？
まあ、ある意味ではそうです。
実際のところ、ほとんどの営業担当者は、時間の大半を営業以外のことに費やしています。Pace Productivityの調査によると、平均的な営業担当者が営業に使っている時間は、わずか22%です。
優れた会社は、営業担当者を事務作業の負担から解放する方法を見つけています。使える時間が増えれば、より多くの営業ができるからです。
流行のベストプラクティスは素晴らしいものですが、盲目的に従ってはいけません。あなたの会社は、ほかの会社とは違います。自社独自の成功のレシピが見つかるまで、試して調整を重ねましょう。
CRM：すべてを実現するツール
効果的なパイプラインを作成するのは、時間も手間もかかります。
幸い、優れたCRMがあれば、すべてを簡単に進められます。
Innoppl Technologiesによると、モバイル対応CRMを有効にしていない会社の78%は、顧客とのやり取りを導き、管理する優れたCRMがないため、営業ノルマを達成できていません。
健全なパイプライン、健全な銀行残高
営業パイプラインを作成するのは簡単ではありませんが、その努力には価値があります。
ほかの関係と同じように、相手があなたに心を開き、長期的な関係を築く決心をするまでには、時間がかかることがあります。でも、少しの忍耐と機転、リサーチ、そしてフィードバックの活用があれば、勝ち取ることができます。
いちばん良いところは？
一度、しっかりとしたパイプラインを作成すれば、顧客と末永く幸せに暮らす準備はほぼ整ったようなものです。
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