Sales Engagement: стратегия, технологии и советы для B2B

Jeroen Corthout · Последнее обновление: 4 сент. 2026 г. · Прочитано в формате Markdown ·

Спроси AI об этом

• ChatGPT
• Claude
• Gemini
• Perplexity

Освой взаимодействие для устойчивого роста

Продажи в B2B сильно изменились. Покупатели самостоятельно проводят большую часть исследования — иногда до 70 %, — ещё до того, как поговорят с менеджером по продажам.

Это значит, что общие коммерческие презентации больше не работают. Покупатели ожидают, что ты понимаешь специфику их бизнеса, проблемы и потребности. Им нужны разговоры, которые действительно приносят значение, а не просто список характеристик продукта.

Эти изменения требуют сосредоточиться на том, что мы называем взаимодействием в продажах.

В этом руководстве мы разберём взаимодействие в продажах, объясним, чем оно отличается от близких понятий, рассмотрим основные стратегии, изучим роль технологий и дадим практические советы, которые помогут улучшить твой подход.

Давай разберёмся. 👇

Что такое взаимодействие в продажах?

Для начала определим, что такое взаимодействие в продажах:

Взаимодействие в продажах — это все взаимодействия между продавцом и потенциальным или текущим клиентом, стратегически спланированные для построения отношений, создания значения и эффективного сопровождения клиента на всём протяжении процесса продаж: с помощью правильного сообщения, в правильный момент и через правильный канал.

По сути, речь идёт о качестве и уместности твоей коммуникации на каждой точке контакта — от первого сообщения по электронной почте или звонка до регулярных последующих контактов. Важно понимать путь покупателя и формировать положительный опыт, выступая надёжным советником, а не просто продвигая продукт.

Исследования показывают, что 87 % бизнес-покупателей теперь ожидают от менеджеров по продажам именно такой консультативной роли.

Почему это сейчас так важно?

• Покупатели ожидают большего: им нужны персонализированные взаимодействия, которые показывают, что ты изучил их ситуацию и понимаешь их мир. Общие сообщения обычно игнорируют или удаляют.
• Продажи переходят в цифровой формат: сегодня большинство B2B-взаимодействий происходит онлайн — по электронной почте, в соцсетях и через видеозвонки. Gartner прогнозирует, что к 2027 году 85 % взаимодействий между поставщиками и покупателями будут цифровыми. Тебе нужно освоить эти каналы.
• Выделяйся: то, как ты продаёшь, не менее важно, чем то, что ты продаёшь. Качественное взаимодействие создаёт лучший клиентский опыт и помогает отстроиться от конкурентов. Компании, которые преуспевают в этом, получают значительно более низкий отток клиентов и большую долю кошелька.
• Работай эффективнее: менеджеры по продажам тратят на собственно продажи на удивление мало времени — часто называют оценку около 30 %. Остальное уходит на административные задачи, исследования и так далее. Стратегии взаимодействия в продажах, часто подкреплённые технологиями, помогают оптимизировать время и сделать значимым каждое взаимодействие.
• Строй отношения: дело не только в следующем deal. Последовательное создание значения укрепляет доверие и лояльность, ведёт к повторным продажам и рекомендациям. Это основа устойчивого роста.

Хотя покупатели самостоятельно изучают информацию, твоя роль меняется. Ты больше не привратник, который выдаёт базовую информацию. Теперь ты создаёшь значение, интерпретируя информацию, адаптируя решения, выстраивая доверие и помогая принимать сложные решения — с этим покупатели часто не справляются самостоятельно.

Взаимодействие в продажах, Sales Enablement и CRM: разбираемся в путанице

В терминах легко запутаться. Давай проясним значение трёх ключевых понятий: Sales Engagement, Sales Enablement и управление отношениями с клиентами (CRM). Они связаны между собой, но это разные вещи.

Взаимодействие в продажах и Sales Enablement

Думай о взаимодействии в продажах как о действии: непосредственных взаимодействиях с покупателями. Речь идёт о следующем:

• Как и когда ты выходишь на связь — через последовательности писем, звонки и соцсети.
• Какие каналы ты используешь.
• С какой частотой отправляешь последующие сообщения.
• Как персонализируешь свои сообщения. Основное внимание здесь уделяется исполнению активностей по продажам — эффективно и результативно.

Sales Enablement, с другой стороны, помогает оснастить команду всем необходимым для этих действий. Он создаёт фундамент:

• Обучение и коучинг.
• Контент — кейсы, battle cards и шаблоны.
• Процессы и playbook.
• Рекомендации по инструментам и технологиям. Основное внимание здесь уделяется эффективности: менеджеры должны обладать знаниями, навыками и ресурсами, которые им необходимы.

Они работают вместе. Enablement предоставляет боеприпасы — контент и обучение, — а engagement реализует стратегию, отправляя правильное сообщение. Инсайты из активностей engagement (например, какие письма работают лучше всего) возвращаются в enablement и помогают улучшать его работу.

Платформа Sales Engagement (SEP) и CRM

Это ещё один распространённый источник путаницы.

CRM (например, Salesflare) — это твоя система учёта. Её главная задача — хранить и организовывать все данные о клиентах:

• Контактные данные и информация о компаниях.
• История коммуникации (письма, встречи).
• Этапы сделок и отслеживание пайплайна.
• История покупок.

Это центральный узел для работы с данными о клиентах, необходимый для управления долгосрочными отношениями. Мы разработали Salesflare так, чтобы он автоматически собирал значительную часть этих данных из твоей электронной почты, календаря, телефона и соцсетей и поддерживал базу данных CRM в актуальном состоянии без ручной работы.

Платформа Sales Engagement (SEP) — это твоя система действий. Её главная задача — помогать тебе реализовывать исходящие коммуникации на основе данных из CRM. Она сосредоточена на следующем:

• Автоматизация и управление многоканальной коммуникацией (электронная почта, телефон, соцсети).
• Создание и запуск последовательностей исходящих коммуникаций (каденций).
• Персонализация сообщений в большом масштабе.
• Отслеживание показателей вовлечённости (открытия, клики, ответы).

SEP появились потому, что CRM, несмотря на то что это отличные базы данных, не создавались для массовых исходящих коммуникаций по последовательностям, которых требует современный отдел продаж. SEP закрывают этот пробел: они используют данные CRM, чтобы сделать рабочие процессы engagement более умными и эффективными.

Однако сегодня ты заметишь, что современные CRM уже включают в себя немало такой автоматизации.

Сила интеграции

Лучше всего эти три элемента — Engagement, Enablement и CRM — работают вместе.

1. CRM предоставляет данные (кто, что, где).
2. Enablement предоставляет стратегию и ресурсы (зачем, качество).
3. SEP реализует план, используя данные CRM и контент enablement (как, когда), отслеживает результаты и передаёт данные обратно в CRM.

Вот как может выглядеть такой сценарий: твоя CRM определяет горячего лида на основе недавних взаимодействий. Это запускает автоматическую последовательность в интегрированной SEP. Последовательность может начаться с персонализированного письма (с использованием шаблонов, доработанных enablement), затем запланировать для тебя задачу на звонок и предложить добавить контакт в LinkedIn. Все эти активности — отправленные письма, совершённые звонки и назначенные встречи — автоматически заносятся обратно в твою CRM (если ты используешь Salesflare), благодаря чему ты получаешь полное представление о ситуации в реальном времени без ручного ввода данных. В этом и заключается сила интеграции CRM.

Основы эффективной стратегии Sales Engagement в B2B

Надёжной стратегии нужна структура. Вот пять ключевых основ:

1. Глубокая персонализация на основе инсайтов

Шаблонные обращения остаются без ответа. Настоящая персонализация — это не просто Hi {first_name}. Она означает, что ты адаптируешь сообщение с учётом роли потенциального клиента, отрасли, новостей компании, её проблем и предыдущих взаимодействий.

Как этого добиться? Используй данные:

• Твой CRM: в нём хранится важный контекст: контактные данные, история аккаунта и прошлые разговоры. Например, Salesflare автоматически собирает контактную информацию, фиксирует письма и встречи и показывает полезные сведения об отношениях.
• Соцсети: LinkedIn незаменим в B2B. Изучи недавнюю активность, публикации, связи и обновления компании. Хорошая интеграция с LinkedIn поможет упростить этот процесс.
• Новости компании: раунды финансирования, новые сотрудники, запуск продукта… — всё это отличные поводы начать разговор.
• Данные о намерениях (необязательно): платформы, которые показывают поведение пользователей при онлайн-исследовании, могут указывать на интерес к покупке.

Персонализированные сообщения показывают, что тебе не всё равно и ты понимаешь собеседника. Так ты укрепляешь доверие и заметно повышаешь вероятность ответа.

2. Многоканальная координация

Покупатели повсюду: электронная почта, телефон, LinkedIn и, возможно, даже сообщения. Будь там, где они находятся. Но не просто используй несколько каналов — координируй их. Планируй последовательности, которые стратегически объединяют каналы и обеспечивают единое сообщение.

Учитывай предпочтения: хотя электронную почту предпочитает большинство, руководители C-level могут предпочитать звонки. Используй данные и тестирование, чтобы найти правильное сочетание для своей аудитории. SEP отлично справляются с управлением такими многоканальными каденциями.

И главное — сохраняй контекст. Взаимодействие в LinkedIn должно влиять на твоё последующее письмо, которое, возможно, приведёт к звонку, а вся информация должна централизованно отслеживаться в твоём CRM. Для этого нужна бесшовная интеграция, которая обеспечит покупателю плавный и последовательный опыт.

3. Стратегия контента, основанная на ценности

Твои взаимодействия должны приносить ценность — давать полезные сведения, обучать и предлагать решения, а не сводиться к одним коммерческим предложениям. Делись релевантным контентом, соответствующим текущему этапу пути покупателя и его задачам. Это могут быть кейсы, публикации в блоге, white paper, короткие видео или калькуляторы окупаемости инвестиций.

Тесно взаимодействуй с маркетингом, чтобы у тебя всегда были подходящие материалы. Используй CRM или SEP, чтобы удобно хранить, получать доступ к контенту и отслеживать его использование. Посмотри, какие материалы получают больше всего откликов. Не просто отправляй контент — объясняй, почему он важен для потенциального покупателя. Так ты укрепляешь свою репутацию надёжного советника.

4. Интеллектуальные каденции и последующие касания

Настойчивость приносит результат в B2B. Чтобы договориться о встрече, часто требуется несколько касаний — исследования говорят о 8 и более, — а чтобы закрыть сделку, последующих касаний понадобится ещё больше. И всё же многие менеджеры по продажам сдаются уже после первой попытки.

Используй структурированные многоканальные последовательности касаний (каденции), растянутые во времени. Так ты останешься на виду и при этом не будешь раздражать потенциального покупателя. Проектируй эти каденции с учётом того, что работает для конкретных персон покупателей. SEP автоматизирует этот процесс: планирует задачи и подсказывает, какие действия нужно выполнить.

Сделай их интеллектуальными. Используй сигналы вовлечения:

• Открывал ли потенциальный покупатель твоё письмо несколько раз?
• Нажимал ли на определённую ссылку?
• Посещал ли страницу с тарифами?

Основываясь на таких сигналах, ты можешь отправлять своевременные и релевантные последующие сообщения. Скорость имеет значение, особенно для входящих лидов. Быстрый ответ значительно повышает вероятность конверсии. Делай последующие сообщения краткими и всегда отправляй краткое резюме после звонков.

5. Оптимизация на основе данных

Вовлечение в продажи — не статичный процесс. Тебе нужно постоянно измерять результаты, анализировать их и совершенствовать свой подход на основе данных. Отслеживай ключевые метрики:

• Активность: отправленные письма, совершённые звонки, назначенные встречи.
• Вовлечённость: доля открытий, доля кликов, доля ответов, доля установленных контактов.
• Конверсия: конверсия из лида в сделку, конверсия из сделки в выигранную сделку, продолжительность цикла продаж.
• Канал и контент: какие каналы и материалы работают лучше всего?

Используй аналитику в своём CRM и SEP. Проводь A/B-тесты тем писем, сообщений и сценариев звонков. Собирай обратную связь от своей команды: у неё есть ценные наблюдения с передовой.

Этот непрерывный цикл обратной связи помогает понять, что работает, исправить то, что не работает, и повысить ROI. Полученные выводы также могут подсказать, что нужно для поддержки продаж (какой контент или обучение понадобятся?), и даже повлиять на разработку продукта. Используй функции отчётности своего CRM, чтобы отслеживать прогресс.

Технологический катализатор: платформы вовлечения в продажи (SEP)

Хотя стратегия и навыки играют ключевую роль, технологии, особенно SEP, помогают эффективно работать в большом масштабе. SEP становятся операционным центром для менеджеров по продажам и упрощают их ежедневные задачи по взаимодействию с клиентами.

Основные возможности SEP обычно включают:

• Автоматизация рабочих процессов и последовательностей: создание и автоматизация многошаговых сценариев взаимодействия по нескольким каналам.
• Интегрированные коммуникации: отслеживание электронной почты, дайлеры, запись звонков, планировщики встреч.
• Персонализация в большом масштабе: использование данных CRM, шаблонов и рекомендаций ИИ.
• Аналитика и отчётность: отслеживание активности, вовлечённости и результатов.
• Интеграция с CRM: бесшовный обмен данными между SEP и CRM имеет решающее значение.
• Управление контентом: удобный доступ к материалам для продаж и возможность легко ими делиться.
• Возможности ИИ: анализ разговоров, коучинг в реальном времени и оценка лидов.

SEP не заменяют твой CRM — они дополняют его. CRM — это основа данных. SEP используют эти данные для выполнения действий по вовлечению.

Всё работает по-настоящему хорошо, когда они бесшовно интегрированы (или когда в CRM уже есть некоторые функции SEP): тогда SEP используют актуальную информацию из CRM и автоматически записывают все активности обратно в CRM, сохраняя его в качестве точной системы учёта. Так ты можешь эффективно работать в SEP и одновременно обогащать единую картину клиента в CRM.

Результат можно измерить: производительность растёт (меньше времени уходит на администрирование), показатели вовлечённости улучшаются (больше ответов и встреч), цикл продаж потенциально сокращается, а решения принимаются на основе данных. Поэтому SEP часто считают критически важной инвестицией для команд продаж, которые стремятся к высоким результатам и сталкиваются с распространёнными проблемами CRM, такими как ручной ввод данных.

Практические советы для повышения вовлечённости в продажи

Знать теорию — это одно, а хорошо применять её на практике — совсем другое. Вот несколько практических советов:

• Сначала слушай: прежде чем делать презентацию, пойми мир потенциального клиента. Используй каждое взаимодействие, чтобы узнать что-то новое.
• Персонализируй искренне: ссылайся на конкретные проблемы, цели или прошлые взаимодействия, используя данные из CRM. Покажи, что ты подготовился и изучил информацию.
• Освой follow-up: будь настойчивым, но действуй разумно. Используй структурированные последовательности по нескольким каналам. Задействуй сигналы вовлечённости из таких инструментов, как отслеживание электронной почты, чтобы вовремя отвечать. Сообщения должны быть короткими и сосредоточенными на пользе.
• Используй социальные продажи: изучай потенциальных клиентов в LinkedIn, взаимодействуй с их контентом и делись полезными наблюдениями. Повышай доверие к себе.
• Постоянно приноси пользу: регулярно делись полезным контентом, даже когда активный цикл покупки ещё не начался или уже завершился. Будь полезным ресурсом.
• Сегментируй и расставляй приоритеты: направляй энергию на перспективных лидов, которые соответствуют твоему профилю идеального клиента. Если доступна оценка лидов, используй её.
• Синхронизируй продажи и маркетинг: следи за единообразием сообщений и эффективно используй маркетинговый контент в процессе продаж.
• Используй технологии: применяй свой CRM, например Salesflare, как центральный интеллектуальный хаб. Если используешь инструменты вовлечения, тесно интегрируй их с CRM. Задействуй такие возможности, как автоматический ввод данных, интеграция электронной почты (Gmail или Outlook), управление задачами и наглядные пайплайны, чтобы сохранять порядок и работать эффективнее.
• Продолжай учиться: отслеживай метрики, собирай обратную связь, следи за трендами и адаптируй свой подход. Не позволяй себе почивать на лаврах.

Часто задаваемые вопросы

Что такое вовлечённость в продажи?

Вовлечённость в продажи охватывает все взаимодействия продавца с потенциальным клиентом или клиентом. Речь идёт о стратегическом планировании точек контакта — таких как письма, звонки и сообщения в соцсетях, — чтобы выстраивать отношения, приносить пользу и помогать покупателю проходить процесс принятия решения, получая правильное сообщение в нужное время.

Какова главная цель вовлечённости в продажи?

Главная цель — выстраивать содержательные связи с потенциальными клиентами и клиентами, предлагая персонализированные и полезные взаимодействия в нужное время и через подходящие каналы. Это помогает им пройти процесс продаж, укрепляет доверие и улучшает такие показатели, как доля ответов, количество назначенных встреч и коэффициент конверсии.

Чем sales engagement отличается от sales enablement?

Sales engagement — это действия: звонки, письма и встречи с покупателями. Sales enablement — это подготовка менеджеров по продажам к этим действиям: обучение, контент, инструменты и процессы, которые помогают им эффективно работать. Sales enablement поддерживает стратегию, а sales engagement — это её воплощение на практике.

Чем платформа sales engagement отличается от CRM-системы?

CRM-система хранит и обрабатывает данные о клиентах и потенциальных клиентах, выступая в роли единого источника данных. Платформы sales engagement (SEP) сосредоточены на выполнении коммуникаций — письмах, звонках и взаимодействии в соцсетях — на основе этих данных. SEP часто интегрируются с CRM и предоставляют инструменты для аутрича, автоматизации и аналитики взаимодействий. Многие современные CRM уже включают функции SEP.

Для чего используют платформы sales engagement?

Платформы sales engagement (SEP) помогают командам продаж управлять взаимодействиями в большом масштабе и оптимизировать их. Их используют для:

• Автоматизации цепочек аутрича по электронной почте, телефону и в соцсетях.
• Отслеживания взаимодействий (открытий, кликов, ответов).
• Использования интегрированных инструментов для звонков и электронной почты.
• Персонализации аутрича с помощью данных из CRM и шаблонов.
• Анализа результатов и оптимизации стратегий.
• Автоматической синхронизации данных и активностей с CRM.

Какие бывают примеры активностей в sales engagement?

Примеры включают:

• Отправку персонализированных писем потенциальным клиентам и холодных писем.
• Целевые звонки по телефону.
• Взаимодействие с потенциальными клиентами в LinkedIn: добавление в контакты, комментарии и публикация материалов.
• Использование многошаговых многоканальных цепочек последующих касаний.
• Проведение адаптированных под клиента демонстраций продукта.
• Отправку кейсов или материалов из блога.
• Отправку писем с итогами встречи.

Почему sales engagement важен в B2B?

Покупатели в B2B хорошо информированы и ожидают персонализированного опыта. Sales engagement необходим, чтобы:

• Пробиваться сквозь информационный шум с помощью релевантных сообщений.
• Выстраивать доверие и позиционировать менеджеров по продажам как консультантов.
• Взаимодействовать с покупателями в предпочитаемых ими цифровых каналах.
• Повышать эффективность менеджеров по продажам и продуктивность команды продаж.
• Выделяться за счёт превосходного опыта покупателя.
• Создавать долгосрочные отношения, которые укрепляют лояльность и увеличивают доход.

Надеюсь, тебе понравилась эта статья. Если да, расскажи о ней другим!

👉 Ты можешь следить за @salesflare в Twitter, Facebook и LinkedIn.