Hoe definieer je jouw doelmarkt
Masterclass salespipeline: deel één
Als oprichter van een startup, marketeer of salesprofessional is een van de belangrijkste dingen die je moet doen je doelmarkt definiëren. Die vormt tenslotte de basis van je marketingstrategie en beïnvloedt alles: van hoe je je product een naam geeft en hoe je het ontwikkelt tot op welk marktsegment je uiteindelijk focust.
Kort gezegd: hoe beter je je doelmarkt begrijpt, hoe dichter je bij het moment komt waarop je je product aan de juiste doelgroep op het juiste moment kunt aanbieden. En in deze les laten we je zien hoe je dat precies doet.
1. Verzamel gegevens over je huidige klanten
Net zoals je je middelen zou doorlichten, haal je alle gegevens boven water die je over je bestaande klanten hebt. Kijk na hoe je met hen in contact bent gekomen of hoe zij jou hebben gevonden, en waarom ze ervoor kozen bij jou te kopen. Noteer de gemeenschappelijke kenmerken, interesses en conversiecycli van deze klanten en identificeer de klanten die je de meeste omzet opleveren. Zo krijg je een eerste beeld van de mensen die waarschijnlijk het meeste baat hebben bij je product — en omgekeerd.
Als je nog maar net begint, raden we je aan alle gegevens te verzamelen die je hebt samengebracht voor het opstellen van je document over productonderzoek. Schrijf op waarom je het product bent gaan bouwen, waar het idee vandaan kwam, welke uitdagingen het oplost en welke mensen waarschijnlijk het meeste baat hebben bij wat je aanbiedt.
Enkele gegevenspunten waar je zeker naar moet kijken, zijn:
- Algemene demografische gegevens (leeftijd, geografie, gender, taal)
- Functie / rol
- Sector en bedrijfsgrootte
- Interesses en doelen
- Koopkracht en koopgedrag
- Uitdagingen
Een goede manier om gegevens over bovenstaande punten te verzamelen, is je CRM, boekhoudprogramma of database te bekijken. Zo krijg je een beeld van de lopende gesprekken met bestaande klanten en prospects. Om daar nog een extra laag gegevens aan toe te voegen, kun je verder onderzoek doen op LinkedIn en andere socialmediakanalen. Probeer daarnaast zoveel mogelijk gesprekken met klanten in te plannen om gegevens uit de eerste hand te verzamelen en te valideren.
2. Duik dieper in de analytics van je website en social media
Zodra je de gegevens hebt verzameld die direct beschikbaar zijn, voeg je er een extra laag aan toe door dieper te graven in de analytics van je website en social media. Zo vul je de hiaten aan en leer je je klanten beter kennen.
De gegevens van je website zouden je moeten kunnen vertellen hoe bezoekers je vinden, welke zoekwoorden ze gebruiken en via welk kanaal ze binnenkomen. Gegevens zoals deze helpen je de psychologie van je doelmarkt te begrijpen en te bepalen hoe je hen op het juiste moment en met het juiste bericht kunt bereiken.
De sectie Insights van je Facebook-pagina geeft je informatie over de demografische gegevens van je doelgroep, waaronder vergelijkbare pagina’s die ze leuk vinden of waar ze actief mee interageren. De sectie ‘top posts’ in Insights geeft je ook snel een beeld van welke content goed heeft gepresteerd bij je concurrenten. Gebruik deze gegevens om een contentkalender op te stellen die gericht is op meer interactie.
Log op dezelfde manier in bij Google Analytics om te ontdekken hoe mensen je website bereiken. Ga naar ‘Audience’ om diepgaande gegevens over je doelgroep te bekijken: hun demografische gegevens, interesses, geografie, gedrag, de gebruikte technologie en zelfs hun interactie met je website via ‘user flows’.
Door zulke gegevens te tracken en vast te leggen terwijl je je doelmarkt definieert, ontdek je ook wat bezoekers op je website betrokken houdt, waar ze afhaken en hoe je de pagina’s kunt optimaliseren om zoveel mogelijk van hen te laten converteren. Met Google Analytics kun je bovendien dieper ingaan op de verkeersbron. Zo begrijp je welk kanaal het beste werkt voor welk klantsegment.
Hoewel Google Analytics voor de meesten onder ons de standaardkeuze is, zijn er ook andere tools zoals Sprout Social en AgoraPulse die je bruikbare inzichten uit meerdere kanalen bieden, in één centraal dashboard.
3. Houd je concurrentie in de gaten
Nu je hebt vastgelegd wie al met je bedrijf in contact komt en wie mogelijk geïnteresseerd is in wat je aanbiedt, is het tijd om te kijken wat hen naast jou nog interesseert – en dan vooral je concurrenten.
Hoewel je geen toegang krijgt tot alle inzichten in de interactie van de doelgroep van je concurrenten, kun je hun websites en socialmediakanalen bekijken om na te gaan hoe ze hun doelmarkten benaderen. Alles, van hun webteksten tot de illustraties die ze gebruiken om uit te leggen wat ze doen, geeft aanwijzingen over wat wel of niet werkt in jouw doelgroepsegment. Zo krijg je alvast een voorsprong op wat je moet doen om jezelf beter te positioneren.
Daarnaast zijn er tools zoals SEMrush en Ahrefs die je inzicht geven in de zoekwoorden waarop je concurrenten zich richten, de sites die voor hen het meeste verkeer opleveren en de betaalde campagnes die ze voeren, om maar een paar voorbeelden te noemen. Het is een goed idee om alle gegevens die relevant zijn voor je vastgelegde doelgroepsegment te noteren, zodat je je messaging kunt verbeteren.
Als je bijvoorbeeld een appmarketingpakket aanbiedt, kun je de link van je concurrent in Ahrefs laten analyseren. Zoals je hier in de screenshot kunt zien, wijst de tool op hun best presterende pagina’s en de content die ze behandelen. Als je die pagina’s bekijkt, krijg je bovendien inzicht in welke messaging ze gebruiken en welke problemen ze proberen op te lossen, zodat je jouw messaging daarop kunt afstemmen.
4. Documenteer je klantpersona’s
Nu je de belangrijkste gegevens hebt geïdentificeerd die je doelmarkt definiëren, is het tijd om je document verder vorm te geven door ‘klantpersona’s’ aan te maken. Het doel van klantpersona’s is dat je een persoon kunt definiëren aan de hand van demografische kenmerken, interesses, voorkeuren, koopkracht, uitdagingen en de oplossingen waar die persoon naar op zoek is.
Net zoals het belangrijk is om wat onderzoek te doen naar de persoon met wie je een vergadering gaat hebben om een betekenisvol gesprek met je klanten te voeren, moet je iets over hen en hun werkzaamheden weten.
Een goede manier om met deze oefening te beginnen, is door een enquête onder klanten en prospects uit te voeren of diepgaand onderzoek te doen, zodat je alles kunt opschrijven wat jouw ‘ideale klant’ definieert.
Om het nog eenvoudiger te maken, ga je naar ‘Make my Persona’ van HubSpot. Met deze tool kun je buyer persona’s aanmaken die je binnen verschillende teams kunt gebruiken voor marketing, sales en meer. De tool begeleidt je stap voor stap door het proces en legt uit waarom het belangrijk is om elke stap te voltooien.
Pro tip: Vergeet niet om een duidelijk onderscheid te maken tussen elk van je persona’s.
De reden waarom je persona’s aanmaakt, is dat je de ervaring en marketingstrategieën kunt afstemmen op de verschillende doelgroepsegmenten van je doelgroep. Als alles met elkaar overlapt, gebruik je uiteindelijk gewoon dezelfde promotionele boodschap voor iedereen, waardoor je minder interactie genereert dan anders mogelijk zou zijn.
Begin met het analyseren van je meest succesvolle klanten. Dat helpt je om je kernpersona aan te maken en geeft je richting bij het creëren van de volgende. Als je niet genoeg gegevens hebt om drie persona’s aan te maken, houd het dan bij twee totdat je die gegevens wel hebt. Het heeft geen zin om je aandacht te veel te verspreiden.
5. Vermeld duidelijk de waardepropositie van je product en dienst
Je product of dienst kan eindeloos veel functies bieden, maar aan die lijst heb je niets als je doelgroepsegment niet begrijpt welk voordeel die functies voor hen opleveren of niet kan bepalen waarin je verschilt van je concurrenten. Je moet een waardepropositie duidelijk koppelen aan de problemen waarmee verschillende klantpersona’s te maken hebben.
Laten we een eenvoudig voorbeeld bekijken. IKEA is onder meer populair vanwege twee dingen: de betaalbare prijzen en de slimme functies van hun meubels. Terwijl een doelgroepsegment misschien reageert op een boodschap over de functionaliteit, zal een ander segment waarschijnlijk eerder interactie aangaan met het merk als het te weten komt hoe kostenefficiënt hun producten zijn. Diezelfde psychologie geldt wanneer je voor welke sector dan ook je doelmarktstatement opstelt.
Een eenvoudige manier om dit te doen, is rekening te houden met de namen van je persona’s en een korte statement ter referentie op te stellen. In die statement moet staan tot welke persona je je richt – de voorbeeldnaam van die persona, wat je haar aanbiedt, welke doelen je haar daarmee helpt bereiken en welke boodschap je concurrent gebruikt om haar te bereiken.
Hier is een eenvoudig sjabloon van Strategyzer:
6. Herbekijk en optimaliseer je doelmarkt en persona's
Zodra je contact begint op te nemen met de klantpersona's die je eerder hebt gedefinieerd, moet je steeds teruggrijpen naar je onderzoek en ze optimaliseren op basis van de reacties die je krijgt en de klantlevenscyclus.
Het is belangrijk om je doelmarkt en klantpersona's voortdurend verder te verfijnen naarmate je groeit en meer gegevens verzamelt. Zo krijg je een duidelijker beeld van wie er echt tot je doelmarkt behoort. Dat helpt je om ideale klanten beter te identificeren. Blijf met mensen praten en naar hen luisteren, want je inzicht in je klanten kan je bedrijf maken of breken en vormt de basis voor alles wat je daarna doet.
Zorg ervoor dat je doelmarkt altijd in lijn is met de huidige trends, anders loop je het risico dat je marktkansen aan concurrenten verliest.
Zodra je je doelmarkt en klantpersona's hebt gedefinieerd, documenteer je ze afzonderlijk en zorg je ervoor dat je team ermee vertrouwd raakt. Het is belangrijk dat je team op de hoogte blijft van de meest recente gegevens. Zo zorg je ervoor dat je in alle kanalen en gedurende de hele klantlevenscyclus een consistent bericht gebruikt.
Klaar om al je onderzoek in de praktijk te brengen? Klik dan meteen door naar deel twee van onze Sales Pipeline Masterclass: How To Build Your B2B Lead List!
“Dit bericht is deel één van een nieuwe Masterclass-reeks over hoe je je sales pipeline opbouwt. Een sterke sales pipeline opbouwen is de belangrijkste sleutel tot gelukt verkopen. Daarom hebben we deze onmisbare stapsgewijze gids gemaakt, om je te leren hoe je je pipeline op de juiste manier opbouwt.” – Jeroen Corthout, medeoprichter van Salesflare
We hopen dat je dit artikel leuk vond. Vond je het interessant? Vertel het dan verder!
👉 Je kunt @salesflare volgen op Twitter, Facebook en LinkedIn.
