買い手の視点から見た営業プロセス
HubSpotのシニア・インバウンドセールス・プロフェッサー、Kyle Jepsonによるゲストブログ
これは営業プロセスでしょうか？それとも購買プロセスでしょうか？
今日、成功している会社がやっていることを実践してみます。両方の方向から同時に見ていきましょう。
営業プロセスを買い手中心にする方法を探ってみましょう。👇
営業プロセスにおける買い手中心のステップとは？
**営業プロセスにおける買い手中心のステップとは、買い手の視点から表現されたステップです。**営業プロセスとは、会社と見込み客の間で行う、明確に定義されたステップとコミュニケーション方法の集まりです。そのステップを買い手の立場から考えてみてください。買い手は営業プロセスのこの部分を、どのように捉えるでしょうか？
営業プロセスを買い手中心にするには？
多くの場合、営業プロセスのステップは、名前を少し変えるだけで買い手中心にできます。しかし、この小さな変更が、チームの動き方に大きな違いをもたらします。営業担当者側のステップを中心に営業プロセスを定義すると、営業担当者は「この買い手に対して、自分は何をする必要があるだろう」と考えるかもしれません。すると買い手は、自分の仕事というより、売り手の仕事である何かに引っ張られているように感じます。一方、プロセスを買い手の視点から捉え直せば、営業担当者は「この買い手が達成できるように、自分は何をサポートする必要があるだろう」と考えるようになり、買い手も営業担当者と認識を共有できていると感じます。
買い手中心とは、営業チームの行動が買い手と足並みをそろえているということです。営業プロセスの各ステップは、営業担当者が行うことと、買い手が得る結果に焦点を当てた組み合わせにする必要があります。
営業プロセスの各ステップは、買い手とチームの両方に焦点を当てる
ここで、「さっき、買い手ではなくチームの行動に焦点を当てるべきだと言ったばかりでは？」と思うかもしれません。これは矛盾ではありません。各ステップを、営業担当者が行うことと、買い手が得る結果の組み合わせにするのです。たとえば、「デモ」と呼んでいるステージがあるとします。製品のデモを行うことは営業担当者が取れる行動ですが、「デモ」ステージの終了条件は、買い手が次のミーティングを設定したり、提案書を送信してもらうことに同意したりするなど、買い手が取る行動にする必要があります。
多くの営業チームでは、営業担当者が「デモをしたからデモステージにある」と言えます。しかし、それでは買い手が購買の過程のどこにいるのかは何も分かりません。
デモは製品評価のステップ
デモのステップを「製品評価済み」に名前を変更し、買い手側の終了条件を次のように定義します。
- 買い手がデモに参加し、質問への回答を得た
- 電話が終わる前に、買い手が次のステップに進むための相談ミーティングを設定した
- 買い手が振り返りメールに返信し、予定と次のステップを確認した
営業デモの後には何が起こるのか？
これなら、営業担当者がデモを終えてその場を離れた時点で商談が次のステージに移るのではなく、買い手の質問に答え、次の予定を設定し、話し合った内容と次のステップをまとめたメールを送信し、そのメールに対して買い手が同じ認識を持っていることを確認する返信を得て初めて、営業担当者は商談を次のステージに移動できます。そして営業マネージャーであるあなたは、「評価ステージから商談を移動したのを見ました。買い手が次のステップを確認したメールを見せてもらえますか？」と言えます。
営業予測の精度はどのくらいですか？
営業プロセスのステージが明確に定義されていれば、そのステージをもとに作成する予測も正確になります。
予測を使って次のステージに備える
評価ステージまで進んだセールスのうち、21%が今月クロージングしたとわかったなら、その数字は月ごとに安定して続くと見込めます。そこから、あるステージから次のステージへのコンバージョン率が望ましい水準を下回っているなら、そのステージでチームがよりよい成果を上げるためのトレーニングやコーチングに力を入れられます。進捗はいつでも学習管理システムで追跡できます。
セールスステップを認定する基準を見てみましょう。セールスステップを認定する4つの基準は次のとおりです。
- 必要
- 事実に基づいている
- 検証できる
- バイヤー中心である
セールスステップを計画し、検証する
自社のセールスプロセスを見直し、すべてのステージが必要で、事実に基づき、検証可能で、バイヤー中心になっていることを確認しましょう。その基準を満たさないステージは削除します。
次に、各ステージの終了基準として機能する、事実に基づいて検証できるバイヤーの成果を整理しましょう。そうすれば、本当に堅牢なセールスプロセスができあがります。ステージが多い場合もあれば、かなり短い場合もありますが、そこまで心配する必要はありません。
自分にとってちょうどよいセールスプロセスに集中する
セールス組織の土台になるだけの強さを持つセールスプロセスの作成に集中しましょう。
セールスステージはいくつ設定すべきか？
_「よく『ステージはいくつ設定すべきですか？』と聞かれます。答えは、エンゲージメントを生み出し、セールスプロセス全体で加速を維持するのに必要な数だけ、です。失格にも適格にもできることを証明するためです。組織によってはトランザクション型のプロセスになりますし、エンタープライズ案件ではさらに多くのステップが必要になることもあります。セールスプロセスを短く作ることで、自分たちを過小評価してしまう人もいます。その場合、案件にならないまま膨れ上がったパイプラインを抱えることになります。見込み客が顧客へコンバートできるような形で関与する機会を得ていなかったり、そもそも『これは自分には合わない』と自ら判断する機会すらなかったりするからです。明らかに、買うつもりのない見込み客に時間をかけすぎることは、営業担当者にとって致命的です。
一方で、複雑にしすぎる人もいます。さまざまな案件のさまざまなステージで、毎回違うことが起きているからといって、セールスプロセスをひどく長くしてしまうのです。そして、『では、それもプロセスに組み込もう』となります。しかし複雑さを増やすことで、営業担当者が成果を上げるのをかえって難しくしています。何でも入る受け皿になっているのです。どんな事態にも対応できるよう、すべてをまとめて組み込もうとしているようなものです。実際には、システムを信頼しなければなりません。そう、プロセスを信頼するのです。少ないほうが豊かだと、私は考えています。」 -ヒルモン・ソレイ、コーリー・ブレイ、『The Sales Enablement Playbook』著者_
顧客との関係を維持する
セールスがクロージングしたからといって、顧客との関係を終わらせてはいけません。その関係を維持しましょう。
セールスプロセスは会社の約束を守るものであるべき
この取り組みを進めるときは、顧客との関係はセールスがクロージングした時点で終わるものではないと覚えておきましょう。セールスプロセスの一部は、セールスチームが顧客にした約束を会社が守っていることを確実にすることです。
「あなたの製品やサービスを購入してから6か月、9か月、12か月後の顧客にインタビューしたとき、セールスプロセスで提案した価値の約束を実現できていますか？私は、その割合が80%か85%を上回っていてほしいと思います。そうできていないなら、提案した価値を最終的に実感できない人たちを相手に、今日のビジネスを築くことはできません。まず評価したいのはそこです。2つ目は、顧客が利益を生んでいるかどうかです。契約した顧客から、より多くの、あるいは十分な利益を得られていますか？SaaSの世界では、LTVとCACの比率や回収期間といった指標について話します。一般的なビジネスでは、営業利益率や純利益率について話します。利益性をどのように測るにせよ、顧客を利益が出る状態で獲得できていますか？」— ハーバード・ビジネス・スクールの起業家マネジメント・ユニット、シニア講師マーク・ロバージュ
顧客の満足を生み出すことに深く取り組む
顧客がその後どれだけ満足するかを考えずにセールスをクロージングするだけでは、もう十分ではありません。
顧客が長期的に満足し続けられるよう気を配りましょう。 セールスチームが顧客の長期的な満足に深い関心を持つべき理由は2つあります。まず、満足した顧客は、まったく知らない相手よりもはるかに売りやすいからです。
「一度でも取引した会社に何かを売るほうが、新しい顧客を探し、そもそも自分がその会社に販売するだけの信頼性があると認めてもらうより、ずっと簡単です。これは、その会社にアップセルやクロスセルでさらに販売することだけを意味しません。リードを見つけるうえでも、とても有効な方法です。誰がより優れたセールス開発担当者になるか考えてみてください。22歳の担当者が販売する場合でしょうか。それとも、あなたがどれだけ素晴らしいかを他の皆に伝えながら、あなたと一緒に展示会場を歩き回る顧客でしょうか。そこを見落としている人もいます。」– 『The Sales Enablement Playbook』著者、Hilmon SoreyとCory Bray
顧客の声はビジネスに影響を与えます。 顧客の口コミは、会社のマーケティングや営業活動をはるかに上回る影響力を持ちます。
満足した顧客は営業チームの一員です。 製品やサービスを絶賛してくれる顧客は、さらなるビジネスを引き寄せてくれます。
「先日、急成長中のアーリーステージ企業のCEOと話しました。その会社には1,000人の顧客がいて、営業担当者は2人でした。彼らは営業担当者を6人に増やそうとしていました。CEOは、営業担当者の数がまだ限られていると話していました。そこで私は、同意できないと伝えました。彼はどういう意味かと尋ねたので、営業担当者は6人でも2人でもなく、1,002人いるのだと答えました。彼には意味がわかりませんでした。それでもまだ理解できないと言うので、1,002人ではなく2人しかいないと繰り返しました。私は、製品を絶賛してくれている有料顧客が1,000人いるのだと説明しました。その顧客たちこそ、会社にとって最高の営業担当者です。社内のリソースという境界を大きく超えて考え、顧客の力を引き出せばいいのです。
最終的に、TrustRadiusでレビューを通じて企業を支援しているのは、まさにそのためです。顧客に声を上げてもらい、その声やソーシャルプルーフ、顧客自身の言葉で語られるリアルな表現を活用するのです。そうすれば、さらに事業を拡大できます。チームを社内の壁の中だけに限定せずに考えれば、本当に興味深いことができます。マーケターがそのことに気づき、あらゆる活動の中心に顧客を本当の意味で戻すようになれば、マーケティングだけでなく、営業にも大きな力を与えられると思います。レビューや顧客リファレンス、あるいは製品について代わりに語ってくれる人が足りないと言う営業担当者は、誰一人いないでしょう。
営業担当者から継続的にもっと多くを求められる苦しさを、これまで感じたことのあるマーケターはいません。今ではそれを実現する方法がありますが、いまだに昔ながらの方法やケーススタディに慣れている人が多いのです。もっと良い方法があります。もっと良いツールもあります。ただ、そうしたツールをまだ知らない人が多いのです。でも、変化は始まっています。」 –TrustRadius、マーケティング＆セールスチームリード、Bertrand Hazard
長く付き合ってくれる、満足した顧客を作りましょう。 顧客が長期にわたって付き合い続けてくれるようなアクションに集中してください。
満足した顧客は営業チームにとって大きな資産になります
その逆もまた事実です。不満を抱えた顧客は、営業チームにとって大きな障害になり得ます。だからこそ、販売を成立させ、人々があなたの会社を支持してくれる顧客になるように、営業プロセスを設計してください。各ステージの終了条件を考えるときは、営業担当者が販売を成立させるためのアクションだけに集中しないでください。見込み客を長期的な顧客へと変えるアクションにも集中しましょう。そのためには、販売成立後に実行するステップを設ける必要があるかもしれません。
「オースティンにいる他の多くのセールスオペレーション担当者に話を聞いたところ、皆がだいたい同じことを言いました。受注の後にもステージを設けているということです。私たちの場合、受注に至るまでに8つのステージがあります。そして9番目のステージで、導入チームに引き継ぎます。10番目は導入プロセスの進行中、11番目は稼働開始です。その会社が完全に稼働した状態になり、ステージの進行全体を追跡できます。受注したdealに対してクライアントサクセスチームが対応するまでにどれだけかかるか、導入期間にどれだけかかるか、それが数日なのか1か月なのかも把握できます。そして、受注したdealが稼働を開始したこともわかります。
そのため、導入フェーズでdealが止まることなく、受注したdealとして確認できます。これは、少し前まで私たちが抱えていた問題でした。アカウントエグゼクティブがdealを受注すると、導入チームとクライアントサクセスチームのチームメンバーに引き継がれます。誰が何を担当するのか、誰が会話をリードするのか、次の会話のスケジュールを誰が決めるのか、といった役割分担を実際にうまく整備しました。そして、アカウントエグゼクティブはそこで脇役になります。
dealが稼働を開始した後も、アカウントエグゼクティブがそのdealに対する責任を持ちます。ただし、日々の運用やサクセスマネジメントの大部分は、サクセスチームが担います。」 –FinTech企業Hearth、セールスオペレーションリーダー、Mike Venman
営業の土台を整えましょう。
次の条件を満たしていれば、チームはリードを満足した顧客へと変えられます。
- 営業プロセスのすべてのステップを定義します。
- 各ステップに明確な終了条件があることを確認します。
そうすれば、営業プロセスの土台ができます。営業の土台とは、リードを満足した顧客へと変えることです。ここで説明した2つのステップに従えば、強固な土台を築く道筋が見えてきます。
Kyleについて少しだけ:
KyleはHubSpot Academyで営業とCRMのコースを教えています。彼は、HubSpot Sales Software認定とSales Enablement認定に携わったことで最もよく知られています。3人の子どもの父親で、同じくらい幸運な女性を妻に持つ幸運な夫でもあります。そして、食料品店のレジ前に並んでいるようなペーパーバック小説の著者になることを目指しています。KyleとはLinkedInやTwitterでつながれます。
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