Ventes SaaS : Les fondamentaux

Tout ce que vous devez savoir pour réussir dans la vente de SaaS

Envie d'apprendre tous les fondamentaux de la vente en mode SaaS en une seule fois, sans passer son temps à faire des recherches sur Google ? 🎓

Vous êtes au bon endroit !

Nous aborderons les points suivants ci-dessous (vous pouvez également cliquer sur un point spécifique) : 👇

  1. Comment définir exactement les ventes SaaS ?
  2. Quels sont les différents modèles existants ? (et leurs cycles de vente et entonnoirs)
  3. Comment réussir dans ce domaine : un manuel de stratégie
  4. Récapitulatif des indicateurs les plus importants pour les ventes SaaS
  5. Vue d'ensemble de la rémunération commune, du salaire, des commissions et des quotas
  6. Où s'adresser pour obtenir une formation complémentaire sur le sujet

Si vous avez des questions après cela, n'hésitez pas à nous envoyer un ping. Nous sommes tous les jours dans la vente de SaaS, nous vendons nous-mêmes des SaaS et nous aidons nos clients à le faire (nous avons des logiciels pour cela 😃).

Quelle est la signification ou la définition des ventes SaaS ?

Avant de commencer, posons d'abord les bases absolues. Qu'est-ce que la vente SaaS exactement ?

La vente de SaaS est la pratique consistant à vendre des logiciels en tant que service (SaaS) à des clients. Comme le SaaS se réfère principalement à des logiciels basés sur le web et vendus sur la base d'un abonnement, il est surtout axé sur l'obtention de nouveaux abonnés et sur la fidélisation et l'augmentation des ventes des abonnés actuels.

Ce qui est le plus distinctif, c'est que vous vendez des logiciels et des abonnements.

Le fait que vous vendiez des logiciels signifie que cela peut parfois devenir un peu technique, bien que cela dépende beaucoup de la complexité et de la facilité d'utilisation du logiciel.

Le fait que vous vendiez des abonnements signifie que vous vous engagez à long terme avec vos clients. Les clients qui s'abonnent pour ensuite churn (non, nous ne parlons pas de faire du beurre mais d'annuler ; nous reviendrons plus tard sur l'argot) ne sont pas ceux que vous recherchez.

3 à 5 modèles de vente SaaS différents

Toutes les ventes de SaaS sont-elles identiques ? Certainement pas.

NoteNous nous concentrerons ici sur les ventes B2B, car dans les ventes SaaS B2C, il n'y a pratiquement jamais d'équipe de vente impliquée.

Il existe d'énormes différences entre les différents modèles de vente SaaS :

  • Vente en libre-serviceLes clients achètent le logiciel en grande partie sans aucune aide.
  • Ventes transactionnellesles clients reçoivent l'aide de l'équipe de vente, mais achètent rapidement et n'ont pas besoin d'un grand nombre d'interactions commerciales différentes
  • Ventes aux entreprises: le processus d'achat est assez longue et nécessite de multiples interactions avec les différentes parties prenantes au sein de l'entreprise.

En fin de compte, tout dépend de la taille de l'"animal" auquel on s'adresse.

Christoph Janz de Point Nine Capital, une société de capital-risque spécialisée dans le SaaS, distingue 5 animaux différents de tailles croissantes : souris, lapins, cerfs, éléphants et baleines.

cinq façons de créer une entreprise SaaS de $100m

Le type d'entreprise détermine en grande partie votre stratégie commerciale et de vente dans le domaine du SaaS.

Si vous vendez à des souris 🐭, vous ne pouvez pas vraiment employer une équipe de vente. Cela coûterait trop cher. L'ensemble du processus de vente doit être en libre-service. Et le produit doit avoir une certaine viralité intégrée, parce que vous ne pouvez même pas dépenser beaucoup pour attirer des clients.

Si vous vendez à des lapins 🐰, il n'y a toujours pas beaucoup de budget pour faire de la vente. La majeure partie du processus doit encore être en libre-service, bien que vous puissiez faire un petit effort pour conclure une affaire, mais cela ne peut pas aller au-delà des ventes transactionnelles. Pour l'essentiel, les ventes doivent être conclues en un seul appel. Les clients potentiels doivent venir de l'intérieur, par le biais de content marketing ou d'annonces.

Si vous chassez le cerf, vous êtes dans le domaine de la vente transactionnelle. Une force de vente interne peut conclure des affaires et contribuer à les générer dans une certaine mesure. Cependant, vous avez besoin d'un grand nombre de prospects, et le marketing jouera donc un rôle très important dans la génération de prospects.

Si vous chassez des éléphants 🐘, c'est que vous vendez des abonnements coûteux à de grandes entreprises. Vous faites de la vente aux entreprises. Avec les marges que vous générez par client, il n'y a pas de problème pour aller les visiter, donc vous pouvez faire de la vente terrain un peu plus classique.

Enfin, si vous recherchez des baleines 🐳 (probablement pas exclusivement), vous avez intérêt à stratégiser votre approche des ventes d'entreprise.

Durée moyenne du cycle de vente des SaaS

Sur la base de la classification des clients des ventes SaaS en différents animaux, vous pouvez probablement déjà dire que certaines longueurs moyennes de cycle de vente seront plus longues que d'autres. ⏱️

Les meilleures données que nous ayons trouvées sur ce sujet proviennent de Matt Bertuzzi de The Bridge Group sur Quora :

  • Lapins (ACV < $5k) : 1,3 mois (40 jours)
  • Petit cerf (ACV $5-10k) : 2 mois (62 jours)
  • Grand cerf (ACV $10-$50k) : 2,8 mois (84 jours)
  • Petits éléphants (ACV $50-$100k) : 3,8 mois (117 jours)
  • Grands éléphants et baleines (ACV >$100k) : 5,5 mois (169 jours)

Ces chiffres sont basés sur des recherches effectuées par Matt auprès de 305 entreprises, mais il ne s'agit bien sûr que d'indications. Chez Salesflare, nous vendons principalement aux lapins et aux petits cervidés, et la durée moyenne de notre cycle de vente n'est que de 22 jours.

Plus vous facilitez la prise en main et l'achat de vos clients, plus vous raccourcissez le cycle de vente.

Si vous proposez un essai (ce qui est le plus souvent le cas lorsque vous vendez à des souris, des lapins ou des cerfs), vous pouvez également essayer de raccourcir la durée de l'essai, voire de la rendre variable.

Chez Salesflare, nous proposons désormais un essai qui commence par 7 jours et vous accorde des jours supplémentaires (jusqu'à 30 jours, voire plus pour les grandes équipes) au fur et à mesure de la mise en place du logiciel.

Avant d'introduire cet essai à durée variable, nous proposions un essai gratuit de 14 jours avec la possibilité de le prolonger de 7 jours après son expiration. Notre cycle de vente moyen était plus court de 3 jours, soit environ 19 jours (mais nos taux de conversion étaient plus faibles).

Environ 30-40% des personnes qui s'abonnent à Salesflare le font à peu près au moment où la période d'essai expire (au maximum un jour avant ou après). 40% s'abonnent plus d'un jour avant la fin de la période d'essai. 20-30% ont besoin d'un peu plus de temps pour s'organiser après la fin de la période d'essai.

Entonnoir ou processus de vente SaaS typique

Votre entonnoir de vente et votre processus de vente peuvent également être très différents en fonction de la taille des contrats que vous vendez.

Lorsqu'il s'agit de petites affaires (principalement des souris et des lapins), l'entonnoir de pirates AAARRR 🏴‍☠️ a tendance à être très populaire :

  • Sensibilisation : des personnes visitent votre site web
  • Acquisition : ils s'inscrivent à un essai
  • Activation : ils commencent à utiliser le logiciel
  • Rétention : ils continuent à utiliser le logiciel
  • Recettes : ils vous paient pour utiliser le logiciel
  • Recommandation : ils recommandent votre logiciel à d'autres personnes

Chez Salesflare, nous avons un peu élargi ce cadre de l'entonnoir marketing-vente pour refléter l'importance que nous accordons au marketing de contenu et à la rétention à long terme, transformant AAARRR en AAARRRR :

  • Attraction : les gens visitent votre blog
  • Audience : personnes qui visitent régulièrement votre blog
  • Sensibilisation : des personnes visitent votre site web
  • Acquisition : ils s'inscrivent à un essai
  • Activation : ils commencent à utiliser votre logiciel
  • Essais de rétention : ils continuent à utiliser le logiciel pendant l'essai.
  • Augmentation des revenus : ils commencent à vous payer pour utiliser le logiciel
  • Abonnements de fidélisationles utilisateurs continuent d'utiliser le logiciel pendant la durée de l'abonnement
  • Recommandation : ils recommandent votre logiciel à d'autres personnes
  • Recettes : ils vous paient pour utiliser le logiciel

Lorsque l'on vend à de grands animaux (comme les cerfs et les éléphants), on décompose généralement l'entonnoir de vente comme suit :

  • Marketing qualified lead (MQL) : le marketing reçoit un lead qui a laissé des informations de contact et qui semble correspondre au profil recherché.
  • Piste qualifiée pour la vente (SQL) : le service des ventes s'entretient avec la piste et la qualifie pour la vente.
  • Opportunité de vente (peut avoir des sous-stades tels que démo programmée, démo donnée, proposition faite, etc.) : les ventes guident le client potentiel à travers le processus d'achat
  • Affaire conclue : les ventes concluent l'affaire

Une autre stratégie (principalement pour les lapins et les cerfs) a consisté à s'appuyer davantage sur les données et l'utilisation des produits pour qualifier les clients potentiels. On parle alors souvent de pistes qualifiées par produit (PQL).

Enfin, quel que soit le modèle dans lequel vous vous trouvez, d'un point de vue plus élevé, votre équipe a trois responsabilités principales à long terme 👇 :

  • Embarquement : installer correctement les personnes et les former à l'utilisation du logiciel
  • Fidéliser : s'assurer que les utilisateurs continuent à tirer profit du logiciel et à s'abonner.
  • Expansion : vente incitative et vente croisée de licences de plus en plus chères.

Examinons maintenant plus en détail le manuel de vente SaaS.

un graphique écrit à la main

Un livre de stratégie : comment tuer les ventes de logiciels libres (SaaS)

1. Cibler, qualifier, optimiser la cible

La meilleure façon de vendre plus avec une équipe de vente de même taille (ou de maximiser le retour sur investissement de vos efforts de vente) est de minimiser le temps passé sur les mauvaises pistes.

Il est extrêmement important de savoir clairement qui est la bonne cible pour votre SaaS, au sens le plus étroit du terme. Pour "trouver sa niche", comme on a tendance à l'appeler.

Aujourd'hui plus que jamais, et en particulier dans les ventes SaaS, vous pouvez trouver une énorme quantité d'informations sur les prospects que vous ciblez sans même leur parler. La compilation d'une liste de prospects hyper-ciblée devrait être votre premier filtre lorsque vous essayez de prédire la réponse à la question "achèteront-ils ?

Ensuite, lorsque vous êtes en contact avec eux, continuez à filtrer. Essayez de qualifier le lead le plus tôt et le mieux possible. Il s'agit à nouveau de prédire leur probabilité d'achat, cette fois en posant les bonnes questions.

Si un prospect n'est pas qualifié pour l'instant mais qu'il pourrait l'être à l'avenir, confiez-le à l'équipe marketing pour qu'elle le nourrisse et/ou planifiez simplement un rappel pour assurer le suivi. Certaines des meilleures affaires ne se font pas immédiatement, mais ont besoin d'un peu de temps pour se concrétiser.

En faisant tout cela encore et encore, vous en apprendrez inévitablement plus sur le ciblage et la qualification. Utilisez ces connaissances pour améliorer votre processus et continuez à le perfectionner.

Et si vous voulez plus d'inspiration, cliquez sur l'un des articles liés à notre Sales Pipeline Masterclass.

2. Aligner le marketing et les ventes 100%

Si de nombreuses entreprises traditionnelles peuvent encore se permettre de cloisonner leurs équipes de marketing et de vente, ce n'est pas le cas des entreprises SaaS. Surtout pas dans les entreprises qui vendent aux lapins et aux cerfs (si ces références animales bizarres vous déconcertent, revenez en arrière et lisez la section précédente sur les modèles de vente SaaS 😆).

Dans ces entreprises, les équipes de marketing sont généralement.. :

  • Générer de nouvelles pistes pour l'équipe de vente
  • Nourrir les prospects à un stade précoce ou temporairement disqualifiés
  • Créer des documents pour faciliter l'intégration, stimuler les ventes et réduire le taux d'attrition.

Tout cela est étroitement lié à ce que fait l'équipe de vente, c'est pourquoi une bonne/grande collaboration entre le marketing et les ventes est extrêmement importante.

Les deux erreurs les plus courantes à cet égard sont les suivantes :

  1. Diriger l'équipe de marketing et l'équipe de vente sous une direction distincte
  2. Utiliser un CRM que les vendeurs ne remplissent pas pour 100%

Le premier problème est assez facile à résoudre : diriger les équipes de vente et de marketing comme une seule équipe, comme une seule équipe chargée des recettes ou de la croissance. Nommer un vice-président des ventes et du marketing ou un CRO.

Le deuxième problème est plus difficile à résoudre. Si votre équipe de vente ne met pas à jour le CRM avec diligence, en y entrant chaque détail et interaction avec le client, la collaboration est vouée à l'échec. Les pistes peuvent ne pas être transmises correctement d'une équipe à l'autre (et finir par être abandonnées), ou elles peuvent être ciblées par les deux équipes en même temps (imaginez que votre meilleure piste soit ciblée par une grande promotion de l'équipe marketing, ce qui vous coûterait beaucoup de revenus/de commissions).

C'est pourquoi il est essentiel d'avoir un CRM qui donne envie aux commerciaux de l'utiliser. Un CRM facile à utiliser, conçu dès le départ pour une saisie automatisée des données plutôt que manuelle, et qui aide activement votre équipe de vente à assurer le suivi de ses clients potentiels. Vous savez, comme Salesflare. 😏

3. Se concentrer sur l'intégration

Une bonne intégration est essentielle pour deux raisons :

  1. Il maximise votre taux de conversion de la version d'essai à la version payante, car davantage de personnes sont susceptibles de commencer à utiliser sérieusement votre logiciel.
  2. Il minimise le taux de désabonnement, car les personnes qui sont mieux intégrées sont susceptibles de tirer plus de valeur de votre logiciel.

En ce qui concerne le deuxième point, nous avons constaté dans nos propres données que la qualité de l'onboarding pendant l'essai (c'est-à-dire pendant les premières semaines d'utilisation du logiciel) a un effet significatif sur le taux de désabonnement à long terme, certaines étapes du processus d'onboarding réduisant le taux de désabonnement d'environ 40-50%. 😮

Il y a bien sûr des limites à ce que vous pouvez faire en tant qu'équipe de vente (surtout lorsque vous vendez à des souris ou à des lapins). Veillez donc à travailler en étroite collaboration avec l'équipe produit pour que l'amélioration de l'intégration du produit reste une priorité #1.

Voici quelques-unes des choses que vous pouvez envisager de faire et qui ne nécessitent pas vraiment l'intervention de l'équipe chargée des produits :

  • Donner des formations à l'équipe sur l'utilisation du produit
  • Aide à l'intégration et à l'importation de données
  • Établir une relation étroite avec vos clients potentiels, en les aidant à surmonter tous les obstacles et à répondre à toutes les questions qui se posent à eux.

Je pense personnellement que c'est grâce à l'onboarding que les meilleures entreprises de SaaS se distinguent des autres.

4. Une fois à bord, identifier les possibilités de vente à la hausse

En tant qu'entreprise SaaS, vous souhaitez augmenter les revenus que vous tirez de chaque client ? C'est là que les ventes incitatives interviennent.

Certaines des entreprises SaaS les plus prospères sont celles qui sont les plus actives dans ce domaine. Elles ne cessent d'identifier de nouvelles possibilités d'offrir plus de valeur à leurs clients. Elles les facturent ensuite plus cher lorsqu'elles le font.

C'est l'un des moyens les plus faciles d'augmenter vos revenus à court terme, mais c'est aussi l'un des moyens les plus dangereux de nuire à la relation avec vos clients à plus long terme. 🤑

Certaines sociétés SaaS attirent les clients en leur promettant d'énormes réductions, les enferment dans des contrats et des configurations logicielles, puis commencent à les faire payer plus cher avec des augmentations de prix agressives qui ne correspondent pas à la valeur ajoutée apportée au client. Si vous ne vous souciez pas uniquement des gains à court terme, il est préférable d'éviter cette façon de traiter avec les gens.

Tant que vous et votre équipe de vente restez concentrés sur le long terme, offrir plus de valeur aux clients et facturer un montant raisonnable en retour est l'un des meilleurs moyens de réussir dans la vente de SaaS.

5. Prévenir le désabonnement avant qu'il ne se produise

Quelle est la chose la plus importante qu'une entreprise de SaaS puisse faire pour augmenter ses ventes ? C'est exact : prévenir le désabonnement. 😄

Et en fait, les 4 stratégies que nous avons abordées jusqu'à présent contribueront à réduire ce taux de désabonnement. Car il n'y a rien de mieux que de garder les abonnés heureux :

  1. N'inscrire que les bons
  2. Les servir comme une seule équipe
  3. Les accueillir le mieux possible
  4. Rester toujours concentré sur l'offre d'une plus grande valeur ajoutée

Mais ce n'est pas tout. Vous pouvez aussi :

  • Suivre les bogues et les améliorations potentielles, les corriger et les communiquer.
  • Établir une relation de confiance avec vos clientsIls savent ainsi qu'ils peuvent toujours compter sur vous.
  • Vérifier de temps en temps si de l'aide est nécessaire.
  • Surveillez leur utilisation et prenez contact avec eux lorsqu'elle diminue.

Il est essentiel de suivre les bonnes données, de les organiser et d'agir en conséquence, ce qui nous amène à la sixième et dernière stratégie du livre de jeux. 👇

6. Utiliser pleinement les données et les technologies

La plus grande opportunité pour les entreprises SaaS par rapport aux entreprises traditionnelles est l'abondance des données et la facilité d'introduire la technologie pour les suivre et les organiser.

Saisissez donc cette opportunité ! Et utilisez les logiciels d'autres sociétés SaaS pour augmenter vos ventes.

Voici quelques produits intéressants qui peuvent faire une énorme différence pour vos ventes SaaS :

  • Salesflare - bien sûr - peut vous aider à suivre parfaitement vos clients sans saisir aucune donnée. Il suit les revenus récurrents comme aucun autre CRM, peut envoyer des séquences/flux d'emails automatisés et possède l'intégration la plus étroite possible avec votre boîte de réception et votre calendrier G Suite ou Office 365. Nous sommes partiaux, mais nous connaissons aussi notre public cible. Et ce public contient un grand nombre de sociétés SaaS. 😄
  • Intercom est le meilleur système de chat et d'assistance en direct. Vous pouvez également l'utiliser pour envoyer des courriels d'intégration, montrer des visites de produits, et bien plus encore. (Ils ont beaucoup de ventes en cours. 😉 )
  • Segment peut vous aider à suivre et à organiser vos données entre les applications avec un minimum de travail. Suivez les choses une fois, utilisez les données partout.
  • Acute est notre outil de prédilection pour le suivi des commentaires des clients. Il relie les commentaires aux personnes, visualisant essentiellement la connexion entre Intercom et Github pour nous.
  • RingBlaze est l'un des meilleurs systèmes téléphoniques professionnels. Il offre de nombreuses fonctionnalités telles que l'enregistrement des appels, les appels de groupe, assistant automatiqueetc. Il propose également un widget d'appel direct que vous pouvez intégrer à votre site web. Ce widget permet aux clients de vous contacter directement en un seul clic.
  • Enfin, Zapier est ce dont vous avez besoin pour intégrer les choses entre les outils.

Il existe bien évidemment de nombreux autres produits, mais il s'agit là de quelques-uns des principaux que nous utilisons nous-mêmes pour rester parfaitement organisés dans le domaine de la vente.

l'analyse sur un écran d'ordinateur

Les indicateurs de ventes SaaS les plus importants

Il existe de nombreuses mesures SaaS, alors concentrons-nous sur les plus importantes que vous devrez comprendre pour savoir comment se porte votre entreprise. 📈

MRR / ARR: Vos revenus récurrents mensuels ou annuels représentent la somme d'argent que vous gagnez sur une base mensuelle ou annuelle grâce à vos abonnements.

Taux de croissance du MRR (brut vs. net): Le taux de croissance brut du MRR est un pourcentage qui représente le montant du nouveau MRR que vous générez au cours d'un mois donné, divisé par le MRR que vous aviez au cours du mois précédent. Pour calculer le taux de croissance net du MRR, vous devez ajouter la croissance du MRR des clients existants (généralement négative, d'où le terme "net"), c'est-à-dire les réactivations + l'expansion - la contraction - le désabonnement, et diviser à nouveau ce chiffre par le MRR du mois précédent.

Taux de désabonnement (brut vs. net, clients vs. revenus): Le nombre de clients ou de revenus que vous perdez au cours d'une période donnée. Le taux d'attrition du chiffre d'affaires brut représente la perte de chiffre d'affaires des clients qui annulent leur abonnement. Le taux de désabonnement net est le taux de désabonnement brut compensé par les effets de l'expansion et de la réactivation. Pour obtenir le pourcentage, divisez par le MRR à la fin de la période précédente.

ARPU ou ARPA: Le revenu mensuel moyen par utilisateur ou par compte. La façon la plus simple de le calculer est de diviser votre MRR par le nombre de clients payants que vous avez.

CAC: Le coût d'acquisition d'un client est le coût global que vous engagez pour acquérir un client.

LTV: Le montant moyen que vous gagnez sur un client pendant la durée de l'abonnement.

Ratio CAC/LTV: Le montant en pourcentage de votre LTV que vous devez dépenser pour acquérir un client. Il s'agit d'une mesure du retour sur investissement de vos efforts de vente.

Période de récupération de la CAC: Le nombre de mois de revenus dont vous avez besoin pour récupérer votre CAC, c'est-à-dire la vitesse à laquelle vous pouvez rentabiliser votre investissement dans les ventes. Pour calculer ce chiffre de manière rapide et pratique, divisez votre LTV par votre ARPA et multipliez-le par votre marge brute en pourcentage.

Rémunération : salaire commun, commission et quota

La vente de SaaS peut être une activité très lucrative. 💵

Selon Bridge Group, pour les chargés de clientèle SaaS (AE) aux États-Unis en 2020 :

  • Le salaire annuel moyen est de $158K (lorsque le quota est atteint), avec une répartition 50:50 entre les revenus de base et les revenus variables. Cette dernière varie de $95K pour les ventes aux lapins à $215K pour les ventes aux grands éléphants et aux baleines.
  • Le quota moyen est de $775K en valeur contractuelle annuelle (VCA). Cette valeur varie de $350K pour les lapins à $1200K pour les grands éléphants et les baleines.
  • À 100% de quota, le taux de commission moyen sur les nouvelles affaires est de 10% de la VAB. Les renouvellements sont généralement payés à un taux inférieur (dans 55% des cas), tandis que l'expansion est généralement payée au même taux (dans 85% des cas).
  • Environ 65% des commerciaux atteignent leur quota.

Bien entendu, de nombreux emplois sont encore situés en Californie, où le coût de la vie est très élevé, donc à prendre avec des pincettes.

Et pour le lecteur européen qui ne connaît pas les salaires américains : les soins de santé et l'éducation ne sont (presque) pas subventionnés par le gouvernement aux États-Unis.

Comment continuer à apprendre et exceller dans la vente de SaaS ?

Voilà : les principes de base ! Mais il y a encore beaucoup à apprendre. 🎓

Voici quelques éléments que je vous recommande de consulter si vous êtes prêt à aller plus loin :

N'hésitez pas non plus à nous contacter, moi et l'équipe, si je / nous pouvons vous aider.

Bonne chance et allez-y à fond ! 👊

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Jeroen Corthout
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