Ventas SaaS: Fundamentos

Todo lo que necesita saber para triunfar en las ventas de SaaS

Want to learn all the fundamentals of SaaS sales in one go, without endlessly Googling around? 🎓

Then you’re in the right place!

We’ll cover the following points below (you can click to a specific one too): 👇

  1. ¿Cómo definimos exactamente las ventas de SaaS?
  2. ¿Qué modelos existen? (y sus ciclos de venta y embudos)
  3. Cómo tener éxito: un manual de estrategia
  4. Resumen de las métricas más importantes en las ventas de SaaS
  5. Resumen de la retribución común, salario, comisión y cuota
  6. Dónde puede obtener más formación sobre el tema

If you have questions after that, feel free to ping us. We’re in SaaS sales every day, selling SaaS ourselves and helping customers with it too (we have software for it 😃).

¿Cuál es el significado o la definición de ventas SaaS?

Before we get started, let’s get the absolute fundamentals down first. What is SaaS sales exactly?

La venta de SaaS es la práctica de vender Software como servicio (SaaS) a los clientes. Como SaaS se refiere principalmente a software basado en web que se vende por suscripción, se centra sobre todo en conseguir nuevos abonados y en retener y aumentar las ventas de los abonados actuales.

So what’s most distinctive about it is that you’re selling software and you’re selling subscriptions.

The fact that you’re selling software means that it can get a little technical at times, although that very much depends on the software’s complexity and ease of use.

The fact that you’re selling subscriptions means that you’re inherently in it for the longer term with your customers. Customers who subscribe and then quickly churn (no, we’re not talking about making butter but about canceling; we’ll get into some of the slang later) are not what you’re looking for.

3-5 modelos de venta SaaS diferentes

Ahora bien, ¿son todas las ventas de SaaS iguales? Desde luego que no.

Nota: we’ll only focus on B2B sales here, as in B2C SaaS sales there’s hardly ever a sales team involved.

There’s huge differences between the different SaaS sales models:

  • Ventas en autoserviciolos clientes compran el software en gran parte sin ayuda
  • Ventas transaccionales: the customers get help from the sales team, but buy quickly and don’t require a whole lot of different sales interactions
  • Ventas a empresas: el proceso de compra es bastante largo y requiere múltiples interacciones con las distintas partes interesadas de la empresa.

And it ultimately comes down to the size of the “animal” you’re selling to.

Christoph Janz, de Point Nine Capital, una empresa de capital riesgo especializada en SaaS, distingue 5 animales diferentes con tamaños crecientes: ratones, conejos, ciervos, elefantes y ballenas.

cinco formas de crear un negocio SaaS de $100m

El tipo de empresa define en gran medida su estrategia comercial y de ventas en SaaS.

If you sell to mice 🐭, you can’t really employ a sales team. That would be too expensive. The whole sales process needs to be self-service. And the product needs to have some sort of virality built-in, because you can’t even spend much on attracting customers.

If you sell to rabbits 🐰, there still isn’t a lot of budget to do sales. Most of the process still needs to be self-service, although you could make a little effort to close a deal, but it can’t go beyond transactional sales. Essentially, sales should be closed in one call. Leads need to come inbound, through content marketing or ads.

If you‘re hunting deer 🦌, you’re in transactional sales territory. An inside sales force can close deals, and also help generate them to a certain extent. You however do need a large amount of leads, so marketing will play a very important role in lead generation.

If you’re hunting elephants 🐘, that’s when you’re selling expensive subscriptions to large enterprises. You’re doing enterprise sales. With the margins you’re generating per customer, there’s no problem to go visit them, so you can do slightly more classic field sales.

Finally, if you’re after whales 🐳 (probably not exclusively), you better get strategic about your enterprise sales approach.

Duración media del ciclo de ventas de SaaS

Based on the classification of SaaS sales customers into different animals, you can probably tell already that some average sales cycle lengths are going to be longer than others. ⏱️

The best data we’ve found on this topic is from Matt Bertuzzi of The Bridge Group on Quora:

  • Conejos (ACV < $5k): 1,3 meses (40 días)
  • Ciervo pequeño (ACV $5-10k): 2 meses (62 días)
  • Ciervo grande (ACV $10-$50k): 2,8 meses (84 días)
  • Pequeños elefantes (ACV $50-$100k): 3,8 meses (117 días)
  • Grandes elefantes y ballenas (ACV >$100k): 5,5 meses (169 días)

Estas cifras se basan en la investigación que Matt realizó con 305 empresas, pero por supuesto son sólo indicaciones. En Salesflare, vendemos sobre todo a conejos y ciervos pequeños, y la duración media de nuestro ciclo de ventas es de solo 22 días.

Cuanto más fácil se lo pongas a tus clientes para empezar y comprar, más corto será el ciclo de ventas.

If you’re offering a trial (most common when selling to mice, rabbits or deer), you can also experiment with making the trial’s length shorter, or even with making it variable.

At Salesflare, we’re now offering a trial that starts with 7 days and awards you more days (up to 30 days, and even longer for larger teams) as you set up the software.

Antes de introducir esta prueba con duración variable, ofrecíamos una prueba gratuita de 14 días con la posibilidad de ampliarla durante 7 días después de que expirara. Nuestro ciclo medio de ventas era 3 días más corto, en torno a 19 días (pero nuestras tasas de conversión serían más bajas).

Alrededor del 30-40% de las personas que ahora se suscriben a Salesflare lo hacen en torno al momento en que expira el periodo de prueba (como máximo 1 día antes o después). Otro 40% se suscribe más de un día antes de que termine el periodo de prueba. 20-30% necesita un poco más de tiempo para organizarse una vez finalizado el periodo de prueba.

Proceso o embudo de ventas típico de SaaS

Your sales funnel and sales process might also look very different depending on the size of the contracts you’re selling.

When it comes to smaller deals (mostly mice and rabbits) the AAARRR pirate funnel 🏴‍☠️ tends to be quite popular:

  • Concienciación: la gente visita su sitio web
  • Adquisición: se inscriben para una prueba
  • Activación: empiezan a utilizar el programa
  • Retención: siguen utilizando el programa
  • Ingresos: le pagan por utilizar el software
  • Recomendación: recomiendan su programa a otras personas.

At Salesflare, we’ve expanded on this marketing-sales funnel framework a bit to reflect our focus on content marketing and on long-term retention, turning AAARRR into AAAAARRRRR:

  • Atracción: la gente visita tu blog
  • Audiencia: personas que visitan repetidamente tu blog
  • Concienciación: la gente visita su sitio web
  • Adquisición: se inscriben para una prueba
  • Activación: empiezan a utilizar su software
  • Pruebas de retención: siguen utilizando el programa durante la prueba
  • Aumento de los ingresos: empiezan a pagarle por utilizar el software
  • Suscripciones de retenciónsiguen utilizando el software durante la suscripción
  • Recomendación: recomiendan su programa a otras personas.
  • Ingresos: le pagan por utilizar el software

Cuando se vende a animales más grandes (como ciervos y elefantes), la gente suele dividir el embudo de ventas de la siguiente manera:

  • Cliente potencial cualificado para marketing (MQL): marketing obtiene un cliente potencial que ha dejado información de contacto y parece adecuado
  • Cliente potencial cualificado para la venta (SQL): el departamento de ventas habla con el cliente potencial y lo cualifica para venderle.
  • Oportunidad de venta (puede tener subetapas como demostración programada, demostración realizada, propuesta hecha, etc.): ventas guía al cliente potencial a través del proceso de compra.
  • Trato cerrado: las ventas cierran el trato

Otra estrategia (sobre todo para conejos y ciervos) ha consistido en basarse más en los datos y el uso del producto para cualificar a los clientes potenciales. A menudo hablamos de contactos cualificados (PQL).

Finally, whichever model you’re in, from a higher level perspective your team has three main responsibilities in the longer run 👇:

  • Incorporación: instalación y formación del personal en el uso del software.
  • Retener: asegurarse de que la gente sigue obteniendo valor del programa y se mantiene suscrita.
  • Expansión: venta cruzada de licencias cada vez más caras.

Now, let’s explore the SaaS sales playbook in more detail.

un gráfico escrito a mano

Un manual de estrategia: cómo triunfar en las ventas de SaaS

1. Objetivo, cualificación, optimización del objetivo

La mejor manera de vender más con el mismo tamaño de equipo de ventas (o de maximizar el retorno de la inversión en sus esfuerzos de ventas) es minimizar la cantidad de tiempo dedicado a los clientes potenciales equivocados.

It’s extremely important to be very clear about who’s the right target for your SaaS, in its narrowest sense. 🎯 To “find your niche”, as people tend to call it.

These days more than ever, and especially in SaaS sales, you can find an enormous amount of information about the leads you’re targeting without even talking to them. Compiling a hyper-targeted lead list should be your first filter when you’re trying to predict the answer to the question “will they buy?”.

Después, cuando estés en contacto con ellos, sigue filtrando. Intente cualificar al cliente potencial lo antes y lo mejor posible. Una vez más, esto significa predecir su probabilidad de compra; esta vez haciendo las preguntas adecuadas.

If a lead isn’t qualified now but might be in the future, hand them over to the marketing team for nurturing and/or simply schedule a reminder to follow up. Some of the best deals don’t happen immediately but need some time to convert.

While doing all this over and over, you’ll inevitably learn more about targeting and qualification. Use this to improve your process and keep iterating on it.

Y si quieres inspirarte un poco más, haz clic en uno de los artículos enlazados de nuestra Sales Pipeline Masterclass.

2. Alinear marketing y ventas 100%

While many traditional companies can still afford running their marketing and sales teams in different silos, SaaS companies can not. Especially not in companies selling to rabbits and deer (if you’re confused by the weird animal references, go back and read the previous section on SaaS sales models 😆).

En estas empresas, los equipos de marketing suelen ser:

  • Generar nuevos contactos para el equipo de ventas
  • Nutrir a los clientes potenciales en fase inicial o temporalmente descalificados
  • Creación de materiales para ayudar a la incorporación, estimular las ventas y reducir la pérdida de clientes

Todo esto se relaciona muy estrechamente con lo que hace el equipo de ventas, por lo que una buena/gran colaboración entre marketing y ventas es extremadamente importante.

Los dos errores más comunes a este respecto son:

  1. Dirigir el equipo de marketing y el de ventas por separado
  2. Using a CRM that sales people don’t fill out for 100%

El primer problema es bastante fácil de solucionar: dirija los equipos de ventas y marketing como un solo equipo, como un solo equipo de ingresos o crecimiento. Nombra a un Vicepresidente de Ventas y Marketing o a un CRO.

The second issue is a harder one. If your sales team doesn’t update the CRM diligently, entering every single customer detail and interaction in there, the collaboration is bound to fail. Leads might not be handed over from the one to the other team correctly (with leads ending up abandoned), or they might be targeted by both teams at the same time (imagine your best lead being targeted with a big promo by the marketing team, costing you a lot of revenue/commission).

That’s why it’s crucial to get a CRM that makes sales people want to use the CRM. One that is easy to use, built from the ground up for automated data input rather than manual data input, and actively helps your sales team with following up their leads. You know, like Salesflare. 😏

3. Centrarse en la incorporación

Un buen onboarding es clave por dos razones:

  1. maximiza tu tasa de conversión de prueba a pago, ya que es probable que más gente empiece a usar en serio tu software.
  2. Minimiza la pérdida de clientes, ya que las personas mejor integradas en el programa probablemente le sacarán más partido.

To the second point, we’ve seen in our own data that the quality of the onboarding during the trial (so during the first few weeks on the software) has a significant effect on the churn in the long term, with some of the steps in the onboarding process lowering the churn by about 40-50%. 😮

There’s of course only so much you can do here as a sales team (especially when selling to mice or rabbits) so make sure you work closely with the product team to keep improving the product onboarding as a #1 priority.

Some of the things you can consider doing that don’t really need the product team are:

  • Impartir formación al equipo sobre el uso del producto
  • Ayuda con las integraciones e importaciones de datos
  • Construir una relación estrecha con sus clientes potenciales, centrada en ayudarles con cada uno de los obstáculos y preguntas del camino.

Personalmente, creo que en la incorporación es donde las mejores empresas de SaaS se diferencian de las demás.

4. Una vez a bordo, identificar las posibilidades de venta.

¿Quieres aumentar la cantidad de dinero que ganas con cada cliente como empresa de SaaS? En ese caso, la venta es la clave.

Some of the most successful SaaS companies are the ones who are most active in this area. They’ll keep identifying new opportunities to offer more value to their customers. And then charge them more when they do.

It is one of the easiest ways to increase your revenue in the short term, but it is also one of the most dangerous ways to hurt the relationship with your customers in the longer term. 🤑

Some SaaS companies lure in customers with promises of huge discounts, lock them into contracts and software set-ups, and then start charging them more with aggressive price increases that don’t correspond to the extra amount of value added to the customer. If you care about more than short-term gains alone, it’s best to steer clear from this way of dealing with people.

Siempre que usted y su equipo de ventas se centren en el largo plazo, ofrecer más valor a los clientes y cobrar a cambio una cantidad razonable es una de las mejores formas de tener éxito en las ventas de SaaS.

5. Prevenir la pérdida de clientes antes de que se produzca

What’s the single most impactful thing a SaaS company can do to increase its sales growth? That’s right: preventing churn. 😄

And actually, the 4 strategies we’ve covered so far will contribute to reducing that churn. Because what’s better to keep subscribers happy than:

  1. Contratar sólo a los adecuados
  2. Servirles como un solo equipo
  3. Incorporarlos lo mejor posible
  4. Centrarse siempre en ofrecerles más valor

But that’s not all you can do. You can also:

  • Realizar un seguimiento de los errores y las posibles mejoras, corregirlos y comunicarlos.
  • Construya una relación de confianza con sus clientespara que sepan que siempre pueden confiar en ti.
  • Comprobar de vez en cuando si se necesita ayuda
  • Controla su uso y ponte en contacto con ellos cuando baje

Tracking the right data, keeping it organized and acting upon it is key here, which neatly brings us to the sixth and last strategy in the playbook. 👇

6. Aprovechar al máximo los datos y la tecnología

La mayor oportunidad que tienen las empresas SaaS en comparación con las tradicionales es la abundancia de datos y la facilidad para introducir tecnología para rastrearlos y mantenerlos organizados.

Así que aproveche la oportunidad. Y utiliza el software de otras empresas de SaaS para potenciar tus ventas.

Here’s some interesting products that can make a huge difference to your SaaS sales:

  • Salesflare – of course – can help you with perfectly keeping track of your customers without inputting any data. It tracks recurring revenue like no other CRM, can send automated email sequences/flows, and has the closest possible integration with your G Suite or Office 365 inbox and calendar. We’re biased, but we also know our target audience. And that audience contains a lot of SaaS companies. 😄
  • Intercom is the best built live chat and support system around. You can also use it to send onboarding emails, show product tours, and much more. (They have a lot of upsales going on. 😉)
  • Segmento puede ayudarte a rastrear y organizar tus datos en todas las aplicaciones con un mínimo de trabajo. Registre los datos una vez y utilícelos en todas partes.
  • Acute es nuestra herramienta preferida para el seguimiento de las opiniones de los clientes. Vincula los comentarios con las personas, visualizando esencialmente la conexión entre Intercom y Github para nosotros.
  • RingBlaze es uno de los mejores sistemas telefónicos para empresas. Ofrece múltiples funciones como grabación de llamadas, llamadas de grupo, asistente automáticoetc. También ofrece un widget de llamada directa que puede integrar en su sitio web. Este widget permite a los clientes ponerse en contacto con usted directamente con un solo clic.
  • Por último, pero no menos importante, Zapier es lo que necesitas para integrar cosas entre herramientas.

There’s obviously many more products around, but those are some of the key ones we use ourselves to stay maximally organized in sales.

análisis en una pantalla de ordenador

Las métricas de ventas SaaS más importantes

There’s a lot of SaaS metrics around, so let’s focus on the most important ones you’ll need to understand to know how your business is doing. 📈

MRR / ARR: Sus ingresos recurrentes mensuales o anuales representan la cantidad de dinero que obtiene mensual o anualmente de sus suscripciones.

Tasa de crecimiento del MRR (bruto frente a neto): The gross MRR growth rate is a percentage that represents the amount of new MRR you generate in a certain month, divided by the MRR you had in the previous month. To calculate the net MRR growth rate, you need to add in the MRR growth from existing customers as well (usually negative, hence the “net”), i.e. reactivations + expansion – contraction – churn, and again divide this by the MRR from the previous month.

Churn (bruto frente a neto, cliente frente a ingresos): La cantidad de clientes o ingresos que pierde en un periodo determinado. El churn de ingresos brutos representa la pérdida de ingresos de los clientes que cancelan su suscripción. El churn de ingresos netos es el churn de ingresos brutos compensado por los efectos de la expansión y la reactivación. Para obtener el importe porcentual, divídalo por el MRR al final del periodo anterior.

ARPU o ARPA: Los ingresos medios mensuales por usuario o cuenta. La forma más sencilla de calcularlo es dividiendo tu MRR por el número de clientes de pago que tienes.

CAC: El coste de captación de clientes es el coste global que supone captar a un cliente.

LTV: La cantidad media de dinero que gana con un cliente durante la vida de una suscripción.

Relación CAC/LTV: El importe porcentual de su LTV that you need to spend to acquire a customer. It’s a measure for the return on investment of your sales efforts.

Periodo de amortización del CAC: La cantidad de meses de ingresos que necesita para recuperar su CAC, es decir, la rapidez con la que puede amortizar su inversión en ventas. Para calcularlo de forma rápida y sucia, divida su LTV por su ARPA y multiplíquelo por su margen bruto porcentual.

Remuneración: salario común, comisión y cuota

Selling SaaS can be quite a lucrative job. 💵

Según Bridge Group, para los ejecutivos de cuentas (EA) de SaaS en Estados Unidos en 2020:

  • El salario medio anual es de $158K (cuando se alcanza la cuota), con un reparto 50:50 entre los ingresos básicos y los ingresos variables. Esto oscila entre $95K cuando se vende a conejos y $215K cuando se vende a grandes elefantes y ballenas.
  • La cuota media es de $775K en valor contractual anual (VCA). Esta cifra oscila entre $350K cuando se vende a conejos y $1200K cuando se vende a grandes elefantes y ballenas.
  • Con 100% de cuota, la tasa de comisión media sobre nuevos negocios es de 10% del VAC. Las renovaciones suelen pagarse a un tipo inferior (en 55% de los casos), mientras que la ampliación suele pagarse al mismo tipo (en 85% de los casos).
  • Alrededor del 65% de los representantes de ventas alcanzan su cuota.

Por supuesto, muchos de los puestos de trabajo siguen estando en California, donde el coste de la vida es muy elevado, así que tómese esto con cautela.

Y para el lector europeo que no esté familiarizado con los salarios estadounidenses: la sanidad y la educación (casi) no están subvencionadas por el gobierno en Estados Unidos.

Cómo seguir aprendiendo y destacar en la venta de SaaS

There you have it: the fundamentals! But there’s so much more to learn. 🎓

Here’s a few things I can recommend you check out if you’re ready to go deeper:

No dude en ponerse en contacto conmigo y con el equipo si podemos ayudarle.

Good luck and go kill it! 👊

pruebe Salesflare CRM

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Jeroen Corthout
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