SaaS-Vertrieb: Die Grundlagen

Alles, was Sie wissen müssen, um im SaaS-Vertrieb erfolgreich zu sein

Want to learn all the fundamentals of SaaS sales in one go, without endlessly Googling around? 🎓

Then you’re in the right place!

We’ll cover the following points below (you can click to a specific one too): 👇

  1. Wie definieren wir SaaS-Verkauf genau?
  2. Welche verschiedenen Modelle gibt es? (und ihre Verkaufszyklen und Schornsteine)
  3. Wie man dabei erfolgreich ist: ein Strategie-Playbook
  4. Ein Überblick über die wichtigsten Metriken im SaaS-Vertrieb
  5. Überblick über die übliche Vergütung, Gehalt, Provision und Quote
  6. Wo Sie sich zu diesem Thema weiterbilden können

If you have questions after that, feel free to ping us. We’re in SaaS sales every day, selling SaaS ourselves and helping customers with it too (we have software for it 😃).

Was ist die Bedeutung oder Definition von SaaS-Vertrieb?

Before we get started, let’s get the absolute fundamentals down first. What is SaaS sales exactly?

Unter SaaS-Verkauf versteht man den Verkauf von Software as a Service (SaaS) an Kunden. Da es sich bei SaaS meist um webbasierte Software handelt, die auf Abonnementbasis verkauft wird, liegt der Schwerpunkt auf der Gewinnung neuer Abonnenten und auf der Bindung und dem Upselling bestehender Abonnenten.

So what’s most distinctive about it is that you’re selling software and you’re selling subscriptions.

The fact that you’re selling software means that it can get a little technical at times, although that very much depends on the software’s complexity and ease of use.

The fact that you’re selling subscriptions means that you’re inherently in it for the longer term with your customers. Customers who subscribe and then quickly churn (no, we’re not talking about making butter but about canceling; we’ll get into some of the slang later) are not what you’re looking for.

3-5 verschiedene SaaS-Vertriebsmodelle

Sind nun alle SaaS-Verkäufe gleich? Definitiv nicht.

Hinweis: we’ll only focus on B2B sales here, as in B2C SaaS sales there’s hardly ever a sales team involved.

There’s huge differences between the different SaaS sales models:

  • Selbstbedienungs-VerkaufDie Kunden kaufen die Software weitgehend ohne jegliche Hilfe.
  • Transaktionsbezogene Verkäufe: the customers get help from the sales team, but buy quickly and don’t require a whole lot of different sales interactions
  • Unternehmensverkäufe: die Kaufprozess ist ein ziemlich langwieriger Prozess, der mehrere Interaktionen mit den verschiedenen Beteiligten im Unternehmen erfordert

And it ultimately comes down to the size of the “animal” you’re selling to.

Christoph Janz von Point Nine Capital, einer auf SaaS spezialisierten Risikokapitalfirma, unterscheidet 5 verschiedene Tiere mit zunehmender Größe: Mäuse, Kaninchen, Hirsche, Elefanten und Wale.

Fünf Wege zum Aufbau eines $100 Mio. SaaS-Geschäfts

Die Art des Unternehmens bestimmt weitgehend Ihre Vertriebs- und Geschäftsstrategie im Bereich SaaS.

If you sell to mice 🐭, you can’t really employ a sales team. That would be too expensive. The whole sales process needs to be self-service. And the product needs to have some sort of virality built-in, because you can’t even spend much on attracting customers.

If you sell to rabbits 🐰, there still isn’t a lot of budget to do sales. Most of the process still needs to be self-service, although you could make a little effort to close a deal, but it can’t go beyond transactional sales. Essentially, sales should be closed in one call. Leads need to come inbound, through content marketing or ads.

If you‘re hunting deer 🦌, you’re in transactional sales territory. An inside sales force can close deals, and also help generate them to a certain extent. You however do need a large amount of leads, so marketing will play a very important role in lead generation.

If you’re hunting elephants 🐘, that’s when you’re selling expensive subscriptions to large enterprises. You’re doing enterprise sales. With the margins you’re generating per customer, there’s no problem to go visit them, so you can do slightly more classic field sales.

Finally, if you’re after whales 🐳 (probably not exclusively), you better get strategic about your enterprise sales approach.

Durchschnittliche Länge der SaaS-Verkaufszyklen

Based on the classification of SaaS sales customers into different animals, you can probably tell already that some average sales cycle lengths are going to be longer than others. ⏱️

The best data we’ve found on this topic is from Matt Bertuzzi of The Bridge Group on Quora:

  • Kaninchen (ACV < $5k): 1,3 Monate (40 Tage)
  • Kleine Hirsche (ACV $5-10k): 2 Monate (62 Tage)
  • Große Hirsche (ACV $10-$50k): 2,8 Monate (84 Tage)
  • Kleine Elefanten (ACV $50-$100k): 3,8 Monate (117 Tage)
  • Große Elefanten und Wale (ACV >$100k): 5,5 Monate (169 Tage)

Diese Zahlen beruhen auf Untersuchungen, die Matt bei 305 Unternehmen durchgeführt hat, aber sie sind natürlich nur Anhaltspunkte. Bei Salesflare verkaufen wir hauptsächlich an Kaninchen und Kleinwild, und unser durchschnittlicher Verkaufszyklus dauert nur 22 Tage.

Je einfacher Sie Ihren Kunden den Einstieg und den Kauf machen können, desto kürzer wird der Verkaufszyklus sein.

If you’re offering a trial (most common when selling to mice, rabbits or deer), you can also experiment with making the trial’s length shorter, or even with making it variable.

At Salesflare, we’re now offering a trial that starts with 7 days and awards you more days (up to 30 days, and even longer for larger teams) as you set up the software.

Bevor wir diese Testversion mit variabler Länge einführten, boten wir eine 14-tägige kostenlose Testversion mit der Möglichkeit, sie nach Ablauf um 7 Tage zu verlängern. Unser durchschnittlicher Verkaufszyklus war 3 Tage kürzer und lag bei 19 Tagen (aber unsere Konversionsraten waren niedriger).

Etwa 30-40% der Personen, die jetzt ein Salesflare-Abonnement abschließen, tun dies um die Zeit herum, in der die Probezeit abläuft (höchstens 1 Tag davor oder danach). Weitere 40% melden sich mehr als einen Tag vor Ablauf der Probezeit an. 20-30% brauchen etwas mehr Zeit, um sich nach Ablauf der Probezeit zurechtzufinden.

Typischer SaaS-Verkaufstrichter oder -prozess

Your sales funnel and sales process might also look very different depending on the size of the contracts you’re selling.

When it comes to smaller deals (mostly mice and rabbits) the AAARRR pirate funnel 🏴‍☠️ tends to be quite popular:

  • Sensibilisierung: Menschen besuchen Ihre Website
  • Akquisition: Sie melden sich für einen Versuch an
  • Aktivierung: Sie beginnen mit der Nutzung der Software
  • Beibehaltung: Sie nutzen die Software weiterhin
  • Einnahmen: Sie bezahlen Sie für die Nutzung der Software
  • Empfehlung: Sie empfehlen anderen Menschen Ihre Software

At Salesflare, we’ve expanded on this marketing-sales funnel framework a bit to reflect our focus on content marketing and on long-term retention, turning AAARRR into AAAAARRRRR:

  • Anziehungskraft: Menschen besuchen Ihren Blog
  • Publikum: Personen, die Ihren Blog wiederholt besuchen
  • Sensibilisierung: Menschen besuchen Ihre Website
  • Akquisition: Sie melden sich für einen Versuch an
  • Aktivierung: Sie beginnen mit der Nutzung Ihrer Software
  • Retentionsversuche: Sie nutzen die Software während des Versuchs weiter
  • Umsatzsteigerung: Sie beginnen, für die Nutzung der Software zu bezahlen
  • Retentionsabonnements: sie nutzen die Software während des Abonnements weiter
  • Empfehlung: Sie empfehlen anderen Menschen Ihre Software
  • Einnahmen: Sie bezahlen Sie für die Nutzung der Software

Beim Verkauf an größere Tiere (wie Hirsche und Elefanten) wird der Verkaufstrichter in der Regel wie folgt unterteilt:

  • Marketingqualifizierter Lead (MQL): Das Marketing erhält einen Lead, der Kontaktinformationen hinterlassen hat und gut zu passen scheint.
  • Vertriebsqualifizierter Lead (SQL): Der Vertrieb spricht mit dem Lead und qualifiziert ihn für den Verkauf an ihn.
  • Verkaufschance (kann Unterphasen haben, wie z. B. Vorführung geplant, Vorführung durchgeführt, Angebot erstellt usw.): Der Vertrieb führt den Interessenten durch den Kaufprozess
  • Abgeschlossenes Geschäft: Der Verkauf schließt das Geschäft ab

Eine andere Strategie (vor allem für Kaninchen und Rehe) besteht darin, sich bei der Qualifizierung von Leads stärker auf Daten und die Produktnutzung zu stützen. Wir sprechen dann oft von Produktqualifizierten Leads (PQLs).

Finally, whichever model you’re in, from a higher level perspective your team has three main responsibilities in the longer run 👇:

  • Onboarding: Mitarbeiter richtig einrichten und in der Nutzung der Software schulen
  • Bindung: Sicherstellen, dass die Nutzer weiterhin einen Nutzen aus der Software ziehen und Abonnenten bleiben
  • Expandieren: Upselling und Cross-Selling auf immer teurere Lizenzen

Now, let’s explore the SaaS sales playbook in more detail.

ein handschriftliches Diagramm

Ein Strategie-Playbook: Wie man es im SaaS-Vertrieb schafft

1. Ziel anvisieren, qualifizieren, optimieren

Der beste Weg, mit der gleichen Größe des Vertriebsteams mehr zu verkaufen (oder die Investitionsrendite Ihrer Vertriebsbemühungen zu maximieren), besteht darin, den Zeitaufwand für die falschen Leads zu minimieren.

It’s extremely important to be very clear about who’s the right target for your SaaS, in its narrowest sense. 🎯 To “find your niche”, as people tend to call it.

These days more than ever, and especially in SaaS sales, you can find an enormous amount of information about the leads you’re targeting without even talking to them. Compiling a hyper-targeted lead list should be your first filter when you’re trying to predict the answer to the question “will they buy?”.

Wenn Sie dann mit ihnen in Kontakt sind, filtern Sie weiter. Versuchen Sie, den Lead so schnell und so gut wie möglich zu qualifizieren. Das bedeutet wiederum, dass Sie die Kaufwahrscheinlichkeit vorhersagen, indem Sie diesmal die richtigen Fragen stellen.

If a lead isn’t qualified now but might be in the future, hand them over to the marketing team for nurturing and/or simply schedule a reminder to follow up. Some of the best deals don’t happen immediately but need some time to convert.

While doing all this over and over, you’ll inevitably learn more about targeting and qualification. Use this to improve your process and keep iterating on it.

Und wenn Sie sich weiter inspirieren lassen wollen, klicken Sie auf einen der verlinkten Artikel aus unserer Sales Pipeline Masterclass.

2. Marketing und Vertrieb aufeinander abstimmen 100%

While many traditional companies can still afford running their marketing and sales teams in different silos, SaaS companies can not. Especially not in companies selling to rabbits and deer (if you’re confused by the weird animal references, go back and read the previous section on SaaS sales models 😆).

In diesen Unternehmen sind die Marketingteams in der Regel:

  • Generierung neuer Leads für das Verkaufsteam
  • Pflege von Leads im Frühstadium oder vorübergehend disqualifizierten Leads
  • Erstellung von Materialien zur Unterstützung der Einarbeitung, zur Förderung von Upsales und zur Verringerung der Abwanderung

All dies steht in engem Zusammenhang mit der Arbeit des Vertriebsteams, weshalb eine gute/große Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb äußerst wichtig ist.

Die beiden häufigsten Fehler in dieser Hinsicht sind:

  1. Leitung des Marketing- und Vertriebsteams unter getrennter Führung
  2. Using a CRM that sales people don’t fill out for 100%

Das erste Problem ist recht einfach zu lösen: Führen Sie die Vertriebs- und Marketingteams als ein Team, als ein Umsatz- oder Wachstumsteam. Ernennen Sie einen VP of Sales & Marketing oder einen CRO.

The second issue is a harder one. If your sales team doesn’t update the CRM diligently, entering every single customer detail and interaction in there, the collaboration is bound to fail. Leads might not be handed over from the one to the other team correctly (with leads ending up abandoned), or they might be targeted by both teams at the same time (imagine your best lead being targeted with a big promo by the marketing team, costing you a lot of revenue/commission).

That’s why it’s crucial to get a CRM that makes sales people want to use the CRM. One that is easy to use, built from the ground up for automated data input rather than manual data input, and actively helps your sales team with following up their leads. You know, like Salesflare. 😏

3. Fokus auf Onboarding

Ein gutes Onboarding ist aus zwei Gründen wichtig:

  1. Es maximiert Ihre Konversionsrate von der Testversion zum bezahlten Produkt, da mehr Menschen Ihre Software ernsthaft nutzen werden.
  2. Es minimiert die Abwanderung, da Personen, die besser eingearbeitet sind, wahrscheinlich einen größeren Nutzen aus Ihrer Software ziehen.

To the second point, we’ve seen in our own data that the quality of the onboarding during the trial (so during the first few weeks on the software) has a significant effect on the churn in the long term, with some of the steps in the onboarding process lowering the churn by about 40-50%. 😮

There’s of course only so much you can do here as a sales team (especially when selling to mice or rabbits) so make sure you work closely with the product team to keep improving the product onboarding as a #1 priority.

Some of the things you can consider doing that don’t really need the product team are:

  • Schulung des Teams in der Verwendung des Produkts
  • Hilfe bei Integrationen und Datenimporten
  • Aufbau einer engen Beziehung zu Ihren Kunden, die darauf ausgerichtet ist, ihnen bei jedem einzelnen Hindernis und jeder Frage auf dem Weg zu helfen

Ich persönlich glaube, dass sich die besten SaaS-Unternehmen durch ihr Onboarding von den anderen unterscheiden.

4. Wenn Sie an Bord sind, ermitteln Sie Möglichkeiten für Upsales

Möchten Sie als SaaS-Unternehmen mehr Geld mit jedem Kunden verdienen? Dann ist Upsales der Ort, an dem das passiert.

Some of the most successful SaaS companies are the ones who are most active in this area. They’ll keep identifying new opportunities to offer more value to their customers. And then charge them more when they do.

It is one of the easiest ways to increase your revenue in the short term, but it is also one of the most dangerous ways to hurt the relationship with your customers in the longer term. 🤑

Some SaaS companies lure in customers with promises of huge discounts, lock them into contracts and software set-ups, and then start charging them more with aggressive price increases that don’t correspond to the extra amount of value added to the customer. If you care about more than short-term gains alone, it’s best to steer clear from this way of dealing with people.

Solange Sie sich selbst und Ihr Vertriebsteam langfristig orientieren, ist es eine der besten Möglichkeiten, im SaaS-Vertrieb erfolgreich zu sein, wenn Sie Ihren Kunden einen Mehrwert bieten und dafür einen angemessenen Betrag verlangen.

5. Verhindern Sie Abwanderung, bevor sie eintritt

What’s the single most impactful thing a SaaS company can do to increase its sales growth? That’s right: preventing churn. 😄

And actually, the 4 strategies we’ve covered so far will contribute to reducing that churn. Because what’s better to keep subscribers happy than:

  1. Nur die Richtigen unter Vertrag nehmen
  2. Sie als ein Team zu betreuen
  3. Sie so gut wie möglich einbinden
  4. Stets darauf bedacht sein, ihnen mehr Wert zu bieten

But that’s not all you can do. You can also:

  • Verfolgen Sie Fehler und mögliche Verbesserungen, beheben Sie sie und teilen Sie dies mit
  • Bauen Sie eine vertrauensvolle Beziehung zu Ihren Kunden aufdamit sie wissen, dass sie sich immer auf Sie verlassen können
  • Schauen Sie ab und zu vorbei, um festzustellen, ob Hilfe benötigt wird
  • Überwachen Sie die Nutzung und melden Sie sich, wenn sie sinkt.

Tracking the right data, keeping it organized and acting upon it is key here, which neatly brings us to the sixth and last strategy in the playbook. 👇

6. Daten und Technologie in vollem Umfang nutzen

Die größte Chance, die SaaS-Unternehmen im Vergleich zu traditionellen Unternehmen haben, ist die Fülle an Daten und die einfache Einführung von Technologie, um sie zu verfolgen und zu organisieren.

Ergreifen Sie also diese Chance! Und nutzen Sie die Software anderer SaaS-Unternehmen, um Ihren Umsatz zu steigern.

Here’s some interesting products that can make a huge difference to your SaaS sales:

  • Salesflare – of course – can help you with perfectly keeping track of your customers without inputting any data. It tracks recurring revenue like no other CRM, can send automated email sequences/flows, and has the closest possible integration with your G Suite or Office 365 inbox and calendar. We’re biased, but we also know our target audience. And that audience contains a lot of SaaS companies. 😄
  • Intercom is the best built live chat and support system around. You can also use it to send onboarding emails, show product tours, and much more. (They have a lot of upsales going on. 😉)
  • Segment kann Ihnen helfen, Ihre Daten mit minimalem Aufwand app-übergreifend zu verfolgen und zu organisieren. Erfassen Sie die Dinge einmal und nutzen Sie die Daten überall.
  • Acute ist das Instrument unserer Wahl, wenn es darum geht, Kundenfeedback zu verfolgen. Es verknüpft Feedback mit Personen und visualisiert im Wesentlichen die Verbindung zwischen Intercom und Github für uns.
  • RingBlaze ist eine der besten Telefonanlagen für Unternehmen. Es bietet mehrere Funktionen wie Anrufaufzeichnung, Gruppenanrufe, Fahrdienstleiterusw. Es bietet auch ein Direktanruf-Widget, das Sie in Ihre Website integrieren können. Mit diesem Widget können Kunden mit nur einem Klick direkt mit Ihnen in Verbindung treten.
  • Nicht zuletzt ist Zapier das, was Sie brauchen, um Dinge toolübergreifend zu integrieren.

There’s obviously many more products around, but those are some of the key ones we use ourselves to stay maximally organized in sales.

Analytik auf einem Computerbildschirm

Die wichtigsten SaaS-Verkaufskennzahlen

There’s a lot of SaaS metrics around, so let’s focus on the most important ones you’ll need to understand to know how your business is doing. 📈

MRR / ARR: Ihre monatlich oder jährlich wiederkehrenden Einnahmen sind der Betrag, den Sie monatlich oder jährlich mit Ihren Abonnements verdienen.

MRR-Wachstumsrate (brutto vs. netto): The gross MRR growth rate is a percentage that represents the amount of new MRR you generate in a certain month, divided by the MRR you had in the previous month. To calculate the net MRR growth rate, you need to add in the MRR growth from existing customers as well (usually negative, hence the “net”), i.e. reactivations + expansion – contraction – churn, and again divide this by the MRR from the previous month.

Abwanderung (brutto vs. netto, Kunde vs. Umsatz): Die Anzahl der Kunden oder Einnahmen, die Sie in einem bestimmten Zeitraum verlieren. Die Bruttoumsatzabwanderung stellt den Umsatzverlust durch Kunden dar, die ihr Abonnement kündigen. Die Nettoumsatzabwanderung ist die Bruttoumsatzabwanderung, die durch die Auswirkungen von Expansion und Reaktivierung ausgeglichen wird. Um den prozentualen Betrag zu erhalten, dividieren Sie durch die MRR am Ende des vorherigen Zeitraums.

ARPU oder ARPA: Der durchschnittliche monatliche Umsatz pro Nutzer oder Konto. Am einfachsten lässt sich dieser Wert berechnen, indem Sie Ihren MRR durch die Anzahl der zahlenden Kunden teilen.

CAC: Die Kundenakquisitionskosten sind die Gesamtkosten, die Sie für die Gewinnung eines Kunden aufwenden.

LTV: Der durchschnittliche Geldbetrag, den Sie mit einem Kunden während der Laufzeit eines Abonnements verdienen.

CAC/LTV-Verhältnis: Der prozentuale Betrag Ihrer LTV that you need to spend to acquire a customer. It’s a measure for the return on investment of your sales efforts.

CAC-Amortisationszeit: Die Anzahl der Monate, in denen Sie Einnahmen erzielen müssen, um Ihre CAC zu amortisieren, d. h. wie schnell Sie Ihre Vertriebsinvestitionen amortisieren können. Um dies schnell und einfach zu berechnen, teilen Sie Ihren LTV durch Ihren ARPA und multiplizieren ihn mit Ihrer prozentualen Bruttomarge.

Entlohnung: gemeinsames Gehalt, Provision und Quote

Selling SaaS can be quite a lucrative job. 💵

Nach Angaben der Bridge Group, für SaaS Account Executives (AEs) in den USA im Jahr 2020:

  • Das Jahresdurchschnittsgehalt beträgt $158K (wenn die Quote erreicht wird), wobei das Grundgehalt und die variablen Einkünfte im Verhältnis 50:50 aufgeteilt werden. Die Spanne reicht von $95K beim Verkauf an Kaninchen bis $215K beim Verkauf an große Elefanten und Wale.
  • Die Durchschnittsquote beträgt $775K im jährlichen Vertragswert (ACV). Die Spanne reicht von $350K beim Verkauf an Kaninchen bis $1200K beim Verkauf an große Elefanten und Wale.
  • Bei 100% der Quote beträgt der mittlere Provisionssatz für neue Geschäfte 10% des ACV. Verlängerungen werden in der Regel zu einem niedrigeren Satz gezahlt (in 55% der Fälle), während Erweiterungen in der Regel zu demselben Satz gezahlt werden (in 85% der Fälle).
  • Etwa 65% der Vertriebsmitarbeiter erreichen ihre Quote.

Natürlich befinden sich viele der Arbeitsplätze nach wie vor in Kalifornien, wo die Lebenshaltungskosten sehr hoch sind, daher ist diese Aussage mit Vorsicht zu genießen.

Und für den europäischen Leser, der mit den US-Gehältern nicht vertraut ist: Das Gesundheits- und Bildungswesen wird in den USA (fast) nicht von der Regierung subventioniert.

Wie man weiter lernt und im SaaS-Vertrieb glänzt

There you have it: the fundamentals! But there’s so much more to learn. 🎓

Here’s a few things I can recommend you check out if you’re ready to go deeper:

Sie können sich auch gerne an mich und das Team wenden, wenn ich / wir helfen können.

Good luck and go kill it! 👊

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Jeroen Corthout
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