Gestion des ventes : qu’est-ce que c’est ? Comment la maîtriser ?
Tout ce que tu dois savoir pour maîtriser la gestion des ventes
Es-tu prêt à faire passer les ventes de l’art à la science ?
La gestion des ventes consiste à mettre de l’ordre dans une profession par nature désordonnée et profondément humaine : la vente.
Mais pourquoi devrions-nous nous en soucier ? Ne pouvons-nous pas simplement continuer à faire notre travail dans la vente de manière très spontanée et amusante ?
Personne ne dit que tu ne peux pas conserver le plaisir de vendre tout en mettant en place une bonne gestion des ventes dans ton entreprise, mais c’est certainement indispensable si tu veux faire passer tes ventes et ton entreprise à l’échelle.
Dans ce guide, nous allons rapidement répondre aux questions suivantes :
- Commençons par les bases : que signifie la gestion des ventes ? En quoi consiste-t-elle ?
- Que doit faire un bon gestionnaire commercial ?
- Comment maîtriser la gestion de tes ventes ?
- Quels outils logiciels peuvent t’aider ?
- Quels livres et podcasts géniaux peux-tu consulter pour continuer à en apprendre davantage ?
Si tu veux seulement te renseigner sur un sujet précis, tu peux cliquer sur la section correspondante ci-dessus.
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Définition de la gestion des ventes : de quoi s’agit-il ?
La gestion des ventes consiste à créer une équipe commerciale performante en la développant continuellement, en définissant ses stratégies, en suivant ses résultats, en ajustant ses processus et en accompagnant ses membres afin d’atteindre systématiquement les objectifs de vente de ton entreprise.
En décomposant cette définition, on peut dire que la gestion des ventes couvre généralement trois domaines :
- Gestion des personnes : constituer, accompagner et fidéliser l’équipe commerciale
- Leadership : développer des processus et des stratégies de vente efficaces
- Analyse des données de vente : suivre, signaler et ajuster
Si tu prends efficacement le contrôle de ces trois domaines, tes ventes deviendront plus prévisibles pour ton entreprise. Fini les victoires dues au hasard. Tu auras une entreprise solide et prospère.
Ça te paraît intéressant ? Voyons ce que cela signifie au quotidien et quelles mesures concrètes tu peux prendre.
Fonctions et responsabilités d’un gestionnaire commercial
Que doit faire un gestionnaire commercial au quotidien pour garantir le succès de son équipe commerciale ?
Voici les différentes responsabilités liées à la gestion des ventes que tu devras prendre en charge.
1. Recruter, rémunérer, fidéliser et évaluer une équipe commerciale
La vente repose sur l’interaction humaine. Et aucune grande performance commerciale n’est possible sans une équipe commerciale solide.
Cela signifie que tu dois :
- Faire venir de très bons éléments dans l’équipe commerciale
- Les motiver à être performants grâce à une rémunération commerciale adaptée
- Les garder dans l’équipe
- Évaluer leurs performances et prendre les mesures nécessaires
2. Planification et direction
Même une excellente équipe ne peut pas être performante si elle ne dispose pas d’une stratégie, d’un plan ou d’une direction.
Ton rôle consiste à décider sur quels domaines te concentrer, comment procéder, à quel moment, etc.
Cela comprend notamment :
- Fixer des objectifs (nous y reviendrons plus tard)
- Définir des tactiques de génération de leads (nous y reviendrons aussi plus tard)
- Répartir les commerciaux entre différentes zones géographiques, différents secteurs, comptes, …
- Affiner le processus commercial
- Apporter toute autre aide dont tes commerciaux ont besoin
Prends les choses en main, donne des orientations et veille à ce que tout le monde regarde dans la même direction.
3. Accompagnement des commerciaux
Il y a la direction générale, puis il y a l’accompagnement des commerciaux pour améliorer leur pratique quotidienne.
Selon que tu fasses de la vente sédentaire ou de la vente terrain, tu devras écouter des conversations commerciales au téléphone (en direct ou enregistrées) ou les accompagner sur le terrain pour participer à des rendez-vous. Sur cette base, tu peux les aider à mieux aborder leurs conversations commerciales et à être plus efficaces. Cette pratique s’appelle le « shadowing ».
Cela peut aussi consister à les accompagner pour rédiger des e-mails plus efficaces, écrire de meilleures propositions commerciales, mieux négocier des deals, etc.
4. S’aligner et travailler avec les autres services
Ton équipe commerciale n’est probablement pas seule dans l’entreprise. Et pour bien servir les clients, tu dois collaborer avec la plupart des autres services : marketing, finance, produit, …
Ton rôle est de représenter ton équipe du mieux possible. Par exemple, lorsque tes centres d’appels reçoivent des demandes et promettent qu’un commercial leur donnera suite, il est de ta responsabilité d’être prêt à apporter ton aide. L’alignement et un workflow adapté sont essentiels. Ton rôle est de veiller à bien travailler avec les autres équipes et à ce que l’information circule aussi facilement que possible, tout en donnant à ton équipe l’espace et la protection nécessaires pour faire son travail au mieux.
5. Reporting et analyse
Dernier point, mais pas des moindres : tu dois garder les chiffres à l’œil. Sache exactement où tu en es par rapport aux objectifs, évalue les performances de ton équipe et identifie les domaines où tu peux ajuster ou réorienter tes efforts pour augmenter les ventes. Le reporting commercial est essentiel pour optimiser ta stratégie commerciale ou déterminer s’il est temps d’essayer autre chose.
Cela signifie bien sûr que tu dois disposer de toutes les données nécessaires pour étayer cette démarche, et c’est précisément la première chose à mettre en place lorsqu’on construit un système de gestion commerciale solide :
Système de gestion commerciale : processus et stratégies pour obtenir ces chiffres
Maintenant que nous savons ce que signifie la gestion commerciale et quelles sont tes responsabilités en tant que gestionnaire commercial, intéressons-nous à quelques processus et stratégies que tu peux mettre en place pour réussir dans cette fonction.
1. Rassembler toutes les données nécessaires pour rester organisé et tester des stratégies
Si tu ne sais pas ce qui se passe, il est très difficile de mener correctement à bien la plupart de tes tâches. C’est pourquoi recueillir des données est l’une des étapes clés à suivre, et il existe de nombreux outils, comme par exemple une API de scraping, qui peuvent t’y aider.
Dans l’idéal, tu devrais disposer de données sur :
- Avec quelles entreprises tes commerciaux sont en contact, quel est le statut de chacune et comment évolue chaque conversation
- Combien d’opportunités tu as dans le pipeline commercial, à quelle étape elles se trouvent, quelle est leur valeur, depuis combien de temps, etc.
- À quel point ton équipe commerciale est active et par quels canaux
- Combien de deals tu remportes et combien de nouvelles opportunités tu ajoutes à ton pipeline
- D’où viennent les leads et pourquoi les opportunités sont généralement perdues
- Quelles entreprises génèrent le plus de revenu
- Quelles opportunités sont en train de t’échapper
Un bon CRM commercial peut te fournir ces informations dans ses dashboards.
Si tu utilises Salesflare, tu disposes d’un dashboard Revenu :
Et il y a aussi un dashboard Équipe :
Bien sûr, tu dois d’abord rassembler les données, et la plupart des CRM demandent à tes commerciaux de les saisir manuellement. Cela nécessite énormément de temps, d’énergie et de discipline.
C’est précisément pour cela que nous avons créé Salesflare : pour automatiser la saisie de ces données et te fournir facilement toutes les données dont tu as besoin, sans imposer une charge supplémentaire à ton équipe commerciale. Mais tu peux en savoir plus sur notre site web.
2. Fournir un feedback continu à ton équipe commerciale
Les données ne servent à rien si tu te contentes de les regarder sans les exploiter.
Utilise-les pour suivre précisément les performances de ton équipe. Détermine comment elle peut progresser. Puis, surtout, parle-lui de tout cela.
Crée de solides boucles de feedback pour garder tes commerciaux performants et les aider à progresser en permanence. Assure-toi qu’ils sachent comment ils s’en sortent et sur quels points principaux ils peuvent travailler pour obtenir de meilleurs résultats.
N’oublie pas non plus de mettre en place des boucles de feedback positif. Tu peux par exemple connecter ton CRM à Slack pour communiquer les victoires et les célébrer. Cela peut à la fois créer une excellente ambiance dans ton équipe et stimuler son esprit de compétition.
3. Garantir un bon flux de leads dans le pipeline commercial
Sans un bon flux de leads, les performances de ton équipe commerciale peuvent rapidement tomber presque à zéro.
Si tes commerciaux sont à la fois responsables de créer de nouveaux leads et de les convertir, tu constateras que l’équipe commencera naturellement à fonctionner par cycles : d’abord, elle aura beaucoup de leads dans le pipeline et se concentrera uniquement sur leur conversion ; ensuite, elle arrivera à court de leads et recommencera à alimenter le pipeline, après quoi le cycle reprendra. Cela crée beaucoup d’instabilité dans le fonctionnement de ton équipe commerciale.
Pour construire une équipe commerciale qui fonctionne comme une horloge, mieux vaut prendre en charge ce domaine en tant que gestionnaire commercial.
Soit tu travailles avec l’équipe marketing pour fournir ces leads, soit — comme le préconise l’un des ouvrages de notre sélection ci-dessous, Predictable Revenue — tu peux répartir les tâches de création et de closing des leads entre deux rôles différents.
4. Recruter et fidéliser une équipe exceptionnelle
Cela peut sembler évident et nous l’avons déjà évoqué plus haut, mais il faut le répéter : construire la meilleure équipe commerciale est essentiel.
C’est aussi plus difficile qu’il n’y paraît, parce que :
- Les bons commerciaux ne sont pas faciles à trouver ; et quand tu les trouves, ils savent généralement très bien se vendre à d’autres employeurs également.
- Ils ne sont généralement pas non plus très faciles à fidéliser, tu devras donc faire tout ton possible pour y parvenir.
- Si tu prends de mauvaises décisions de recrutement, tu ne pourras pas éternellement compenser avec de mauvaises recrues. Et licencier des gens est réputé particulièrement difficile.
- Même si tu as les bonnes personnes à bord, elles peuvent manquer de motivation, de direction, … ou de toute autre chose qui les empêche de réussir.
Nous te recommandons donc de consacrer au moins un tiers de ton temps à construire ton équipe et à développer ses capacités.
5. Fixer des objectifs, établir des prévisions et suivre les résultats
Bien plus faciles à mettre en place et essentiels à toute organisation commerciale performante : des objectifs vers lesquels avancer.
L’indicateur d’objectif le plus essentiel est un objectif commercial annuel pour chaque commercial. Ainsi, chacun sait exactement ce qu’il doit viser et à quel moment il est considéré comme performant.
Que tu adhères à la philosophie qui consiste à fixer des objectifs plus bas et plus atteignables pour renforcer la confiance de tes commerciaux (que tu augmentes progressivement), ou à celle qui consiste à fixer de grands objectifs audacieux pour les pousser à se dépasser, tu dois placer la barre.
Après avoir défini les objectifs, enregistre-les dans ton CRM et suis-les dans des dashboards visibles en interne par toute l’équipe commerciale, afin que chacun puisse clairement voir où il en est.
Ils doivent être visualisés au niveau individuel :
Et également au niveau de l’équipe, avec tous les objectifs additionnés pour former un seul objectif d’équipe :
Pour examiner de plus près la progression vers ces objectifs, un bon gestionnaire commercial planifiera généralement des réunions hebdomadaires ou bimensuelles avec chacun de ses commerciaux afin de passer en revue leurs pipelines d’opportunités. À ce moment-là, tu peux décider avec le commercial sur quels deals te concentrer et quelles prochaines étapes suivre.
Un tel pipeline commercial est généralement visualisé sous la forme d’un tableau Kanban en glisser-déposer dans ton CRM.
Les outils logiciels de gestion commerciale : le CRM et au-delà
Même si les données sont essentielles à de nombreuses responsabilités commerciales, heureusement, de nombreux nouveaux outils logiciels de gestion commerciale apparaissent aujourd’hui pour aider les sales managers à mieux et plus facilement assurer le suivi de ces données commerciales.
Au cœur de tout cela se trouve le CRM, mais ce n’est certainement pas le seul outil qui puisse t’aider.
1. Choisis un CRM commercial
Même s’il existe de nombreuses catégories de CRM, un CRM dédié aux ventes te simplifiera la vie.
Un bon CRM commercial fournit aux commerciaux un outil pratique pour organiser leurs ventes (alors qu’un CRM d’entreprise est davantage axé sur la création de valeur pour la direction), ce qui signifie qu’ils seront plus enclins à l’utiliser et que tu disposeras des données dont tu as besoin.
Pour choisir le bon outil, nous te conseillons de te baser sur les critères suivants :
- Expérience utilisateur : encore une fois, si tes commerciaux n’utilisent pas le CRM, autant ne pas en avoir.
- Accessibilité mobile : si tu veux qu’ils utilisent vraiment le CRM, tu ne peux pas les laisser enchaînés à un ordinateur.
- Fonctionnalités d’automatisation : l’automatisation peut booster la productivité commerciale, mais aussi t’apporter davantage de données avec moins de travail.
- Tarification : combien paies-tu pour toute cette valeur ?
- Support : peux-tu compter sur de l’aide quand tu rencontres un problème ?
Pour te faire gagner du temps, nous avons comparé ici les options de CRM les plus populaires.
Spoiler : ce sont les critères que nous considérons sincèrement comme les plus importants. Tu constateras donc assez objectivement que, sur ces critères, Salesflare surclasse largement les autres solutions. C’est particulièrement vrai pour l’automatisation de la saisie des données par tes commerciaux, qui te permettra au bout du compte de disposer de toutes les données dont tu as besoin.
2. Coache tes commerciaux avec un logiciel de suivi des appels
Pour faciliter à grande échelle le travail d’« observation » des conversations téléphoniques de tes commerciaux, des éditeurs de logiciels comme Refract.ai et Gong.io ont vu le jour ces dernières années.
Le logiciel enregistre et analyse les conversations commerciales, puis te fournit des informations utiles, comme ce que font tes meilleurs commerciaux au cours de leurs échanges pour réussir. Il te donnera également des recommandations sur la manière dont chaque commercial peut améliorer ses conversations.
Même si ces plateformes sont clairement coûteuses, elles deviennent intéressantes à envisager dès que ton équipe atteint environ cinq commerciaux sédentaires ou plus.
3. Diffuse et suis l’utilisation des supports commerciaux
Si tu as une grande équipe commerciale et que tu ne sais pas :
- Si tes commerciaux emportent et utilisent les supports les plus récents
- Comment ils utilisent ces supports avec les clients
Tu pourrais alors t’intéresser à des logiciels d’aide à la vente comme Showpad ou Clearslide.
Cela t’aidera non seulement à résoudre ces problèmes, mais aussi, par exemple, à permettre à tes commerciaux de trouver le bon support pour le bon client au bon moment.
Encore une fois, ces outils sont surtout conçus pour les grandes entreprises. Si ta structure est petite et agile, tu n’en auras probablement pas besoin et tu n’auras sans doute pas envie d’y consacrer ce budget.
4. Complète tout cela avec de nombreux autres outils commerciaux
Il existe bien d’autres outils capables d’augmenter ta productivité commerciale.
C’est pourquoi nous avons compilé une liste des meilleurs outils de vente que tu peux consulter.
Si tu utilises déjà Salesflare ou si tu envisages de l’utiliser comme CRM, découvre ici certaines de nos intégrations avec d’autres outils. Tu peux connecter Salesflare à plus de 1 500 autres outils grâce à Zapier, Integromat ou PieSync.
Livres sur la gestion commerciale : les 5 meilleures ressources (et un bonus)
Nous n’allons pas te laisser sans quelques-unes de nos recommandations personnelles pour approfondir le sujet. Voici 5 des meilleurs livres sur la gestion commerciale que tu peux lire, ainsi que quelques podcasts remarquables.
Si tu t’intéresses aux livres sur la vente en général, consulte également notre sélection des meilleurs livres sur la vente.
Sales Management. Simplified.: The Straight Truth About Getting Exceptional Results from Your Sales Team, de Mike Weinberg
Mike Weinberg estime que la gestion des équipes commerciales ne doit pas être compliquée. Dans ce livre, il explique ce qu’il faut faire — et ne pas faire — pour devenir un excellent gestionnaire commercial. C’est une lecture honnête, pleine de conseils pratiques, qui se lit facilement en quelques fois.
Sales Manager Survival Guide: Lessons From Sales’ Front Lines, de David Brock
Si tu cherches un livre un peu plus consistant, recommandé par l’auteur du précédent, celui de David Brock pourrait être exactement ce qu’il te faut. C’est un guide complet de la gestion commerciale sur le terrain, qui aborde bon nombre des sujets évoqués plus haut avec beaucoup plus de détails. Si tu cherches un manuel pour gestionnaire commercial, procure-toi celui-ci.
Predictable Revenue, d’Aaron Ross et Marylou Tyler
Aaron Ross, qui a déjà été l’invité de notre podcast Founder Coffee, explique comment bâtir une organisation commerciale moderne, comme celle qu’il a contribué à développer chez Salesforce. Son idée principale : répartir ton équipe commerciale entre différents rôles. Mais ce n’est pas tout ce dont il parle dans ce livre. Si tu cherches à améliorer les processus de vente de ton équipe, nous te recommandons de lire Predictable Revenue.
Coaching Salespeople Into Champions: A Tactical Playbook for Managers and Executives, de Keith Rosen
Tu veux améliorer tes compétences en coaching commercial ? Le livre de Keith Rosen traite exactement de ce sujet, avec beaucoup de détails. Ce n’est peut-être pas le livre le plus passionnant à lire, mais c’est une lecture absolument incontournable pour les gestionnaires commerciaux (et peut-être même pour les gestionnaires en général).
Cracking the Sales Management Code: The Secrets to Measuring and Managing Sales Performance, de Jason Jordan et Michelle Vazzana
Enfin, ce livre est entièrement consacré aux indicateurs commerciaux. Très détaillé, il peut devenir un peu répétitif vers la fin. Cela dit, procure-toi-le, lis-en la première partie, puis commence à mesurer et à gérer la performance commerciale comme jamais auparavant.
Bonus : tu préfères écouter ? Voici quelques excellents podcasts.
Tu passes beaucoup de temps sur la route ? C’est probablement le cas. Alors pourquoi ne pas écouter quelques podcasts pour continuer à faire travailler ton cerveau ?
Nous avons rassemblé pour toi les meilleurs podcasts sur la vente.
Nous espérons que cet article t'a plu. Si c'est le cas, fais passer le mot !
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