كيف تستفيد من مسار التحويل التسويقي الجديد
مدونة ضيف بقلم Campaign Monitor
لقد طبّقت أخيرًا أفضل استراتيجيات التسويق في حملتك، فلماذا لا تلاحظ أي تحسّن في المبيعات؟ ما المشكلة؟
يكمن أساس استراتيجية تسويق رائعة في مسار تحويل تسويقي فعّال. فهو يوجّه الطريقة التي يمكنك بها، بصفتك مسوّقًا، التأثير في العملاء المحتملين ونقلهم من النقطة أ إلى النقطة ب. ولتحقيق ذلك، عليك أن تبذل جهدًا يفوق المعتاد، لأن وفرة القنوات الرقمية اليوم جعلت رحلة الشراء أكثر تكرارًا وتعقيدًا بدرجة كبيرة.
الخبر السار هو أن مسار التحويل التسويقي الجديد، الذي يشبه الساعة الرملية، يمثّل الحل لسلوك الشراء الجديد لدى المستهلكين. فهو يتبع عملية غير خطية، إذ لا تنتهي دورة الشراء حتى بعد إتمام التحويل.
لنكتشف مراحل مسار التحويل التسويقي الجديد وتكتيكات التسويق المناسبة لكل مرحلة:
الخطوة 1. ترسيخ سلطة علامتك التجارية
ما المقصود بذلك: الوعي بالعلامة التجارية هو مدى معرفة المستهلكين المستهدفين بعلامتك التجارية وبمنتجاتها أو خدماتها.
هل يعرفون من أنت وماذا تقدّم؟ يتطلب ترسيخ علامتك التجارية في عادات الشراء لدى المستهلكين وقتًا وجهدًا وصبرًا. ولتحقيق ذلك، عليك أولًا أن تجعلهم يعرفون بوجودك من خلال:
قد يؤدي الأسلوب الضاغط والموجّه نحو البيع إلى إخافة العملاء المحتملين وإبعادهم. ما ينبغي أن تفعله هو تقديم محتوى قيّم ومفيد لكسب ثقتهم. لا تتحدث عن المنتج مرارًا وتكرارًا. يمكنك مناقشة موضوعات ذات صلة، لكن لا تبتعد كثيرًا عمّا تقدّمه.
يمكن لعدد أكبر من المستهلكين اكتشاف موقعك الإلكتروني ومحتواك إذا استخدمت تحسين محركات البحث (SEO). إنها استراتيجية تسويقية تتيح لك الحصول على ترتيب أعلى في نتائج محركات البحث.
تُعد وسائل التواصل الاجتماعي منصة رقمية فعّالة لبناء حضور علامتك التجارية. ويمكنك أيضًا التواصل مع مزيد من العملاء المحتملين، إذ سيصل عدد مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي إلى 2.77 مليار مستخدم في العام المقبل.
يمكنك الترويج المتبادل لمدونات موقعك الإلكتروني على وسائل التواصل الاجتماعي. استخدم أدوات الجدولة عبر الإنترنت مثل Hootsuite لتبسيط مشاركة منشورات المدونة وتسهيلها عبر قنوات التواصل الاجتماعي المختلفة.
الخطوة 2. كشف نقاط الألم
ما المقصود بذلك: تدفع نقاط الألم العميل إلى البحث عن منتج أو خدمة. ومن واجبك ومسؤوليتك تحديد نقاط الألم ومعالجتها، ومواءمة هذه المعلومات مع ما تقدّمه. تُسمّى هذه المرحلة في مسار التحويل التسويقي الجديد مرحلة التفاعل.
استخدم وسائل التواصل الاجتماعي للوصول إلى معلومات داخلية مجانية. لا تحتاج إلى إنفاق المال لكشف نقاط الألم. سجّل الدخول إلى قنوات التواصل الاجتماعي، وستجد المستهلكين يتفاعلون مع العلامات التجارية، إيجابًا وسلبًا. ويمكنك التلصص على المنافسين من خلال قراءة التعليقات والمراجعات، والتعرّف على كيفية معالجتهم لنقاط ألم العميل.
انضم إلى مجموعات Facebook المرتبطة بالمجال المتخصص للعلامة التجارية. وسيكون بإمكانك الوصول مباشرةً إلى أسلوب حياة المستهلكين المستهدفين وعاداتهم الشرائية. بل يمكنك أيضًا المشاركة وتقديم التوصيات.
اكتشف ما يبحث عنه العملاء. يستخدم المستهلكون الإنترنت للبحث عن حل. ويمكنك معرفة ما يبحثون عنه من خلال البحث عن الكلمات المفتاحية. وتساعد الخدمات المجانية والمدفوعة في تسهيل هذه العملية. كما يمكنك الوصول إلى معلومات قائمة على البيانات، مثل مستوى المنافسة على الكلمات المفتاحية، وحجم الزيارات، بل وحتى المواقع الإلكترونية التي تتصدر الترتيب بالنسبة إلى كلمة مفتاحية مستهدفة.
وأخيرًا، استخدم BuzzSumo لاكتشاف المحتوى الأكثر جذبًا للتفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي. يمكنك البحث عن أي موضوع وتصفية النتائج حسب الموقع واللغة والتاريخ. كما يعرض التفاعلات وعمليات المشاركة عبر منصات التواصل الاجتماعي، لكن النتائج تكون محدودة في الإصدارات المجانية.
الخطوة 3. بناء علاقة أكثر قيمة مع العميل من خلال المحتوى المستهدف
ما المقصود بذلك: في مرحلة التقييم، لا يكون العملاء المحتملون قد حسموا قرار الشراء بعد.
بما أن لديك معلومات أكثر قيمة وقابلية للتنفيذ عن عملائك المحتملين مما كانت لديك في الخطوات الأولى، يمكنك الآن معالجة نقاط الألم لديهم بفاعلية من خلال محتوى موجّه.
يوضح ذلك صدق العلامة التجارية في حل الإحباطات، ما يكسبها بدوره ثقة المستهلكين. ومع ذلك، كيف يمكنك التأثير في قرار شراء العملاء المحتملين؟ عليك تقديم العلامة التجارية بوصفها الحل من خلال تقديم:
موارد قابلة للتنزيل – يمكن أن تكون أي شيء، من الأدلة ومقاطع الفيديو والقوالب والكتب الإلكترونية وغيرها. فهي توفر للمستهلكين كمًّا هائلًا من المعلومات عن علامتك التجارية وخبرتك. لا يتعين عليك حجب أي معلومات. تذكّر أنك تريد إقناعهم بإجراء عملية شراء.
لا يتعين عليك بالضرورة تقديم الموارد مجانًا، ولا سيما عندما تكون قيمتها كبيرة جدًا. فإذا أرادوا الوصول إلى مزيد من الموارد، فعليهم الاشتراك في نشرتك البريدية. وهذه طريقة رائعة من أجل بناء قائمة بريدك الإلكتروني، التي يمكنك استخدامها في مرحلة الاحتفاظ.
منشورات المدونة/المقالات – حتى في المرحلة الثالثة من مسار التحويل التسويقي الجديد، لا يزال بإمكانك الاعتماد على منشورات المدونة والمقالات لجذب المستهلكين. لكن النهج يختلف هنا. ففي مرحلة التقييم، ينبغي أن توضّح كيف تتفوق علامتك التجارية على غيرها في حل مشكلات العميل. يمكنك تضمين مزايا منتجاتك أو خدماتك في المقالة، لكن لا تجعلها تتمحور حولك بالكامل. فأنت لا تريد إغراق العملاء المحتملين بدعوات بيع مباشرة وواضحة.
الخطوة 4. توفير عملية دفع سلسة ومباشرة لجعلهم يشعرون بالراحة
ما المقصود بذلك: لقد حان الوقت أخيرًا: العميل المحتمل مستعد للشراء. في هذه المرحلة، لا تريد التخلي عنه. حسّن تجربة الشراء من خلال توفير إجراء دفع سلس ومباشر.
اجعل نموذج إتمام الشراء أقل تطفلًا، فهذا يساعد على الحد من التخلي عن سلة التسوق. قد يتخلى المستهلكون عن سلالهم إذا طلبت منهم تقديم قدر كبير من المعلومات الخاصة في نموذج إتمام الشراء. عمومًا، لا تحتاج سوى إلى الاسم، وعنوان البريد الإلكتروني، والموقع، وطريقة الدفع والشحن المفضلة. أما طلب رقم الهاتف أو الجنس فهو غير ضروري.
أضف شهادة SSL إلى موقعك الإلكتروني لتوفير عملية إتمام شراء آمنة ومحميّة.
الخطوة 5. تقديم أدوات وموارد تهيئة العملاء
ما المقصود بذلك: لا ينتهي مسار التحويل التسويقي الجديد بعد إجراء عملية شراء. ففي تجربة ما بعد الشراء، التي تُسمى مرحلة اعتماد المنتج، تحتاج إلى تزويد العملاء الجدد بأدوات وموارد تهيئة العملاء حتى يتمكنوا من استخدام منتجك بنجاح وفاعلية لحل مشكلاتهم.
أرسل الأسئلة الشائعة (FAQ) وغيرها من محتوى قاعدة المعرفة. لا تجعل العملاء الجدد يشعرون بأنهم مستبعدون. يمكنك إرسال معلومات عن استكشاف الأخطاء وإصلاحها وغيرها من الأدلة الإرشادية، تحسبًا لحاجتهم إلى حل سريع ومستقل عندما يواجهون مشكلة.
الخطوة 6. الحفاظ على تفاعل عملائك مع علامتك التجارية
بعد تقديم محتوى تهيئة العملاء، تتمثل مهمتك التالية في الحفاظ على اهتمامهم بالعلامة التجارية وترسيخ ولائهم. ويتعلق الأمر بتقديم محتوى ذي صلة وقيمة للعملاء الحاليين. لنفترض أن لديك متجرًا إلكترونيًا لبيع الأكواب المخصصة. فالمشترون الجدد يمتلكون منتجاتك بالفعل، ولذلك لا معنى لإرسال منشورات مدونة موجهة إلى المبيعات. ما يمكنك فعله هو تزويدهم بوصفات للكوكتيلات، بل وحتى نصائح وحيل للعناية بالأكواب المخصصة.
اجعل محتوى بريدك الإلكتروني شخصيًا. فأنت لا تريد أن يفقد العملاء القدامى اهتمامهم بك وأن يختاروا إلغاء الاشتراك منك. خصّص المحتوى ليتناسب مع احتياجاتهم واهتماماتهم وسلوكياتهم الشرائية.
الخطوتان 7 و8. التوسع والمناصرة
تتمحور المرحلتان الأخيرتان من مسار التحويل التسويقي الجديد حول التوسع والمناصرة. ففي مرحلة التوسع، تحتاج إلى اكتشاف حلول جديدة وأفضل حتى تظل ذا صلة بالمستهلكين الجدد والقدامى. أما مرحلة المناصرة، فتتمثل في تحويل العملاء إلى مناصرين للعلامة التجارية. يمكنك تقديم حوافز لهم عندما يشاركون علامتك التجارية أو منتجاتك مع الأصدقاء وأفراد العائلة وحتى المتابعين، أو عندما يحيلونهم إليها.
خلاصة
هناك خيارات تسويقية مختلفة يمكنك التركيز عليها. لكن المهم هو أن يكون لدى علامتك التجارية مسار تحويل تسويقي منطقي وعملي وفعّال، حتى تتمكن من استقطاب العملاء المحتملين وتحويلهم إلى عملاء يدفعون.
