So definierst du deinen Zielmarkt
Sales-Pipeline-Masterclass: Teil eins
Als Gründer eines Start-ups, Marketer oder Vertriebsprofi gehört es zu den wichtigsten Aufgaben, deinen Zielmarkt zu definieren. Schließlich bildet er die Grundlage für deine Marketingstrategie – und beeinflusst alles: von der Benennung deines Produkts über dessen Entwicklung bis hin zu dem Marktsegment, auf das du dich letztendlich konzentrierst.
Kurz gesagt: Je besser du deinen Zielmarkt verstehst, desto näher bist du daran, dein Produkt zur richtigen Zeit der richtigen Zielgruppe zu vermarkten. Und in dieser Lektion zeigen wir dir, wie du genau das erreichst.
1. Daten zu deinen aktuellen Kunden zusammentragen
Ähnlich wie bei einer Bestandsaufnahme deiner Ressourcen solltest du alle Daten zu deinen bestehenden Kunden zusammentragen. Sieh dir an, wie du sie erreicht hast oder wie sie auf dich aufmerksam geworden sind und warum sie sich für einen Kauf bei dir entschieden haben. Liste die gemeinsamen Merkmale, Interessen und Konversionszyklen dieser Kunden auf und ermittle, welche von ihnen den meisten Umsatz bringen. Das hilft dir dabei, herauszufinden, welche Menschen mit größerer Wahrscheinlichkeit von deinem Produkt profitieren – und umgekehrt.
Wenn du gerade erst startest, empfehlen wir dir, alle Daten zusammenzutragen, die du für dein Dokument zur Produktforschung gesammelt hast. Notiere, warum du mit der Entwicklung des Produkts begonnen hast, woher die Idee kam, welche Herausforderungen es löst und welche Menschen am ehesten von deinem Angebot profitieren.
Einige Datenpunkte, die du dir auf jeden Fall ansehen solltest, sind:
- Allgemeine demografische Daten (Alter, geografische Lage, Geschlecht, Sprache)
- Position/Berufsrolle
- Branche und Unternehmensgröße
- Interessen und Ziele
- Kaufkraft und Ausgabemuster
- Herausforderungen
Eine gute Möglichkeit, Daten zu den oben genannten Punkten zu sammeln, ist ein Blick in dein CRM, Buchhaltungsprogramm oder deine Datenbank. So bekommst du einen Eindruck von den laufenden Gesprächen mit bestehenden Kunden und Leads. Um die Daten zu diesem Thema noch weiter zu ergänzen, kannst du auf LinkedIn und anderen Social-Media-Kanälen recherchieren. Und für direkt aus erster Hand gewonnene, geprüfte Daten solltest du versuchen, so viele Gespräche mit Kunden wie möglich zu planen.
2. Website- und Social-Media-Analytics genauer unter die Lupe nehmen
Sobald du die Daten zusammengetragen hast, die dir unmittelbar zur Verfügung stehen, kannst du sie durch eine weitere Datenebene ergänzen. Sieh dir dafür deine Website und deine Social-Media-Analytics genauer an, um Lücken zu schließen und deine Kunden besser zu identifizieren.
Deine Website-Daten sollten dir zeigen können, wie Besucher auf dich aufmerksam werden, welche Keywords sie verwenden und von welchem Kanal sie kommen. Solche Daten helfen dir, die Psychologie deines Zielmarkts zu verstehen und herauszufinden, wie du ihn zur richtigen Zeit mit der richtigen Nachricht erreichen kannst.
Der Insight-Bereich deiner Facebook-Seite liefert dir Informationen zu den demografischen Merkmalen deiner Zielgruppe, einschließlich ähnlicher Seiten, die sie mit „Gefällt mir“ markiert hat oder mit denen sie aktiv interagiert. Der Bereich „Top-Beiträge“ in Insights gibt dir außerdem einen schnellen Überblick darüber, welche Inhalte bei deinen Wettbewerbern gut funktioniert haben. Nutze diese Daten, um einen Content-Kalender zu erstellen, der auf ein höheres Engagement ausgelegt ist.
Melde dich auch bei Google Analytics an, um herauszufinden, wie Menschen auf deine Website gelangen. Unter „Zielgruppe“ findest du detaillierte Daten zu deiner Zielgruppe – zu ihren demografischen Merkmalen, Interessen, ihrer geografischen Lage und ihrem Verhalten, zur verwendeten Technologie und sogar zu ihrer Interaktion mit deiner Website anhand von „Nutzerflüssen“.
Wenn du solche Daten während der Definition deines Zielmarkts nachverfolgst und aufzeichnest, kannst du außerdem erkennen, was Besucher auf deiner Website engagiert hält, wo sie abspringen und wie du die Seiten optimieren kannst, um möglichst viele von ihnen zur Konversion zu bringen. Mit Google Analytics kannst du auch die Traffic-Quelle genauer untersuchen. So verstehst du, welcher Kanal für welches Kundensegment am besten funktioniert.
Google Analytics ist für die meisten von uns zwar die erste Anlaufstelle, aber auch andere Tools wie Sprout Social und AgoraPulse bieten dir umsetzbare Insights aus mehreren Kanälen – auf einem einheitlichen Dashboard.
3. Beobachte deine Wettbewerber
Nachdem du dokumentiert hast, wer bereits mit deinem Unternehmen interagiert und wer möglicherweise an deinem Angebot interessiert sein könnte, ist es an der Zeit, herauszufinden, was diese Menschen außer dir interessiert – insbesondere deine Wettbewerber.
Auch wenn du keinen Zugriff auf alle Erkenntnisse zur Interaktion mit der Zielgruppe deiner Wettbewerber bekommst, kannst du dir ihre Websites und Social-Media-Kanäle ansehen, um einzuschätzen, wie sie ihre Zielmärkte ansprechen. Alles – von ihren Webtexten bis hin zu den Illustrationen, mit denen sie erklären, was sie tun – gibt Aufschluss darüber, was in deinem Zielsegment funktioniert (oder nicht) und verschafft dir so einen Vorsprung bei der Frage, was du tun musst, um dich besser zu positionieren.
Darüber hinaus gibt es Tools wie SEMrush und Ahrefs, die dir unter anderem Einblicke in die Keywords geben, auf die deine Wettbewerber abzielen, in die Websites, die ihnen den meisten Traffic bringen, und in die bezahlten Kampagnen, die sie durchführen. Es ist sinnvoll, alle Daten zu notieren, die für dein dokumentiertes Zielgruppensegment relevant sind, um deine Botschaften zu verbessern.
Wenn du beispielsweise eine App-Marketing-Suite anbietest, könntest du den Link deines Wettbewerbers in Ahrefs analysieren. Wie du hier im Screenshot siehst, weist das Tool auf die leistungsstärksten Seiten und die dort behandelten Inhalte hin. Wenn du diese Seiten aufrufst, kannst du weitere Erkenntnisse darüber gewinnen, welche Botschaften sie verwenden und welche Probleme sie zu lösen versuchen – und deine eigenen Inhalte entsprechend optimieren.
4. Dokumentiere deine Kunden-Personas
Sobald du die wichtigsten Datenpunkte identifiziert hast, die deinen Zielmarkt definieren, ist es an der Zeit, deinem Dokument durch die Erstellung von „Kunden-Personas“ weitere Konturen zu geben. Ziel der Erstellung von Kunden-Personas ist es, eine Person anhand ihrer demografischen Merkmale, Interessen, Einstellungen, Kaufkraft, Herausforderungen und der von ihr gesuchten Lösungen zu definieren.
So wie es wichtig ist, ein wenig über die Person zu recherchieren, mit der du ein Meeting haben wirst, musst du auch deine Kunden und deren Tätigkeit ein wenig kennen, um ein sinnvolles Gespräch mit ihnen führen zu können.
Ein guter Einstieg in diese Übung ist eine Umfrage unter Kunden und Leads oder eine gründliche Recherche, damit du alles aufschreiben kannst, was deinen „idealen Kunden“ definiert.
Noch einfacher wird es mit „Make my Persona“ von HubSpot. Mit diesem Tool kannst du Buyer-Personas erstellen, die von verschiedenen Teams im Marketing, Vertrieb und weiteren Bereichen verwendet werden können. Es führt dich Schritt für Schritt durch den Prozess und erklärt dir, warum es wichtig ist, jeden Schritt abzuschließen.
Profi-Tipp: Denk daran, jede deiner Personas klar von den anderen abzugrenzen.
Du erstellst Personas, um das Kundenerlebnis und deine Marketingstrategien auf die unterschiedlichen Zielsegmente deiner Zielgruppe zuzuschneiden. Wenn sich alles überschneidet, wirst du am Ende für alle dieselbe Werbebotschaft verwenden und dadurch das Engagement verringern, das du andernfalls erzielen könntest.
Beginne mit einer Analyse deiner erfolgreichsten Kunden. Das hilft dir dabei, deine Kernpersona zu erstellen, und gibt dir eine Richtung für die nächste Persona vor. Wenn du nicht genügend Daten hast, um drei Personas zu erstellen, bleib zunächst bei zwei, bis du mehr Daten gesammelt hast. Es bringt nichts, dich zu verzetteln.
5. Formuliere das Wertversprechen deines Produkts oder deiner Dienstleistung klar
Dein Produkt oder deine Dienstleistung kann unzählige Funktionen bieten. Diese Liste bringt dir jedoch nichts, wenn dein Zielsegment nicht versteht, welchen Nutzen sie ihm bieten, oder nicht erkennt, worin du dich von deinen Wettbewerbern unterscheidest. Du musst ein Wertversprechen klar mit den Problemen verknüpfen, vor denen die verschiedenen Kunden-Personas stehen.
Nehmen wir ein einfaches Beispiel. IKEA ist unter anderem für zwei Dinge bekannt: die günstigen Preise und die cleveren Funktionen seiner Möbel. Während ein Zielgruppensegment auf eine Botschaft reagieren könnte, die die Funktionalität in den Mittelpunkt stellt, spricht ein anderes möglicherweise eher auf die Marke an, wenn es erfährt, wie kostengünstig ihre Produkte sind. Dieselbe Psychologie gilt auch, wenn du für eine beliebige Branche deine Zielmarkt-Definition erstellst.
Eine einfache Möglichkeit dafür besteht darin, die Namen deiner Personas zu berücksichtigen und eine kurze Aussage als Referenz zu formulieren. Diese Aussage sollte enthalten, welche Persona du ansprichst – ihren Beispielnamen –, was du ihr anbietest, welches ihrer Ziele sie damit erreichen kann und welche Botschaft dein Wettbewerber verwendet, um sie anzusprechen.
Hier ist eine einfache Vorlage von Strategyzer:
6. Überarbeite und optimiere deinen Zielmarkt und deine Personas
Sobald du damit beginnst, die zuvor definierten Kunden-Personas anzusprechen, solltest du immer wieder auf deine Recherche zurückgreifen und sie anhand der erhaltenen Antworten sowie des Kundenlebenszyklus optimieren.
Es ist wichtig, deinen Zielmarkt und deine Kunden-Personas weiter zu verfeinern, während du wächst und immer mehr Daten erhältst. So bekommst du ein klareres Bild davon, wer deinen tatsächlichen Zielmarkt ausmacht. Das hilft dir, ideale Kunden besser zu identifizieren. Sprich weiter mit Menschen und hör ihnen zu, denn dein Verständnis deiner Kunden kann über Erfolg oder Misserfolg deines Unternehmens entscheiden und bildet die Grundlage für alles Weitere, was du tust.
Achte darauf, dass dein Zielmarkt immer mit den aktuellen Trends Schritt hält, sonst entgehen dir möglicherweise Marktchancen, die sich deine Wettbewerber sichern.
Sobald du deinen Zielmarkt und deine Kunden-Personas definiert hast, dokumentiere sie getrennt voneinander und arbeite dein Team in sie ein. Es ist wichtig, dass dein Team bei den Daten immer auf dem neuesten Stand bleibt. So stellst du sicher, dass du über alle Kanäle hinweg und während des gesamten Kundenlebenszyklus eine konsistente Nachricht vermittelst.
Bist du bereit, deine gesamte Recherche einzusetzen? Dann geht es hier direkt weiter mit Teil zwei unserer Masterclass zur Sales Pipeline: So erstellst du deine B2B-Lead-Liste!
„Dieser Beitrag ist Teil eins einer neuen Masterclass-Reihe darüber, wie du deine Sales Pipeline aufbaust. Eine starke Sales Pipeline aufzubauen, ist der wichtigste Schlüssel zum Erfolg im Vertrieb. Deshalb haben wir diesen unverzichtbaren Schritt-für-Schritt-Leitfaden erstellt, der dir zeigt, wie du deine Pipeline richtig aufbaust.“ – Jeroen Corthout, Mitgründer von Salesflare
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