ターゲット市場を定義する方法
Sales Pipeline Masterclass：パート1
スタートアップの創業者、マーケター、営業担当者として、最も重要なことの一つはターゲット市場を定義することです。ターゲット市場は、マーケティング戦略の土台になるものだからです。製品の名前をどう付けるか、どのように開発するか、最終的にどの市場セグメントに注力するかまで、あらゆることに影響します。
簡単に言えば、ターゲット市場をよく理解するほど、適切なタイミングで適切なオーディエンスに製品をマーケティングできるようになります。このレッスンでは、その方法を紹介します。
1. 現在の顧客に関するデータを集める
リソースを監査するときと同じように、既存の顧客について持っているデータをすべて掘り起こしましょう。どこで顧客にアプローチしたのか、あるいは顧客がどうやってあなたを見つけたのか、そしてなぜあなたから購入することを選んだのかを調べます。顧客に共通する特徴、興味、コンバージョンまでのサイクルをリストアップし、その中でも最もビジネスをもたらしている顧客を特定しましょう。こうすることで、あなたの製品から恩恵を受ける可能性が高い人、そしてその逆にあたる人を見つけるための第一歩を踏み出せます。
始めたばかりなら、製品リサーチのドキュメントを作成するために集めたデータをすべてまとめることをおすすめします。なぜ製品を作り始めたのか、アイデアはどこから生まれたのか、どんな課題を解決するのか、そしてあなたの提供するものから恩恵を受ける可能性が高いのはどのような人なのかを書き出しましょう。
特に確認しておきたいデータ項目は、次のとおりです。
- 基本的な人口統計（年齢、地域、性別、言語）
- 位置づけ／職種
- 業界と会社の規模
- 興味と目標
- 購買力と購買パターン
- 課題
上記のデータを得るには、CRM、会計プログラム、データベースを調べて、既存の顧客や見込み顧客との現在進行中のやり取りを把握するのがよい方法です。同じテーマについてさらにデータを加えるなら、LinkedInやその他のソーシャルメディアのチャネルでも調査しましょう。加えて、一次情報として検証済みのデータを得るために、できるだけ多くの顧客インタビューをスケジュールしてみてください。
2. ウェブサイトとソーシャルメディアの分析をさらに深掘りする
すぐに利用可能なデータをまとめたら、ウェブサイトとソーシャルメディア分析をさらに深掘りしてデータを重ね、不足している部分を埋めながら顧客をより正確に把握しましょう。
ウェブサイトのデータからは、訪問者がどのようにあなたを見つけたのか、どんなキーワードを使っているのか、どのチャネルから来ているのかが分かるはずです。このようなデータは、ターゲット市場の心理を理解し、適切なタイミングで適切なメッセージを使ってアプローチする方法を考えるのに役立ちます。
Facebookページの洞察セクションでは、オーディエンスの人口統計に関する情報を確認できます。オーディエンスが「いいね！」を付けた、または積極的に関わっている類似ページも分かります。洞察の「トップ投稿」セクションでは、競合他社のどのコンテンツが好成績を上げたのかを簡単に把握できます。このデータを使って、エンゲージメントを高めることを目的としたコンテンツカレンダーを作成しましょう。
同じように、Google Analyticsにログインして、人々がどのようにあなたのウェブサイトへ到達しているのかを確認しましょう。「Audience」に移動すると、オーディエンスについて詳しいデータを確認できます。人口統計、興味、地域、行動、利用しているテクノロジー、さらには「ユーザーフロー」によるサイト上でのやり取りまで把握できます。
ターゲット市場を定義している間にこうしたデータをトラッキングして記録しておくと、訪問者がサイトのどの部分で関心を持ち続けるのか、どこで離脱するのか、そしてできるだけ多くの訪問者がコンバージョンするようにページを最適化する方法も特定できます。Google Analyticsではトラフィックの流入元もさらに深掘りできるため、どの顧客セグメントにどのチャネルが最も効果的なのかを理解するのに役立ちます。
Google Analyticsは多くの人にとって定番のツールですが、Sprout SocialやAgoraPulseのように、複数のチャネルから得た実行に移せる洞察を一元化されたダッシュボードで提供するツールもあります。
3. 競合をモニタリングする
すでに自社と関わっている人や、提供しているものに関心を持つ可能性がある人を記録できたら、次はその人たちが自社以外の何に関心を持っているのか、とりわけ競合に目を向けるタイミングです。
競合のオーディエンスのエンゲージメントに関するあらゆるインサイトにアクセスできるわけではありませんが、競合のWebサイトやソーシャルメディアのチャネルを見れば、ターゲット市場にどのようにアプローチしているのかを把握できます。Web上のコピーから、自社が何をしているのかを説明するために使っているイラストまで、あらゆる要素がターゲットセグメントでうまく機能しているもの（あるいは機能していないもの）を示しています。つまり、自社をよりよく位置づけるために何をすべきかを考えるうえで、良いスタート地点になります。
さらに、SEMrushやAhrefsのように、競合がターゲットにしているキーワード、競合に最大のトラフィックをもたらしているサイト、実施している有料キャンペーンなどについてインサイトを得られるツールもあります。記録したオーディエンスセグメントに関係するデータはすべてメモしておくと、メッセージを改善するのに役立ちます。
たとえば、アプリマーケティングスイートを提供しているなら、Ahrefsで競合のリンクを分析できます。ここに示したスクリーンショットのように、このツールは競合のパフォーマンスが高いページと、そこで扱っているコンテンツを指摘してくれます。該当するページを開けば、競合がどのようなメッセージを使い、どのような問題を解決しようとしているのかをさらに把握し、それに応じて自社のメッセージを最適化できます。
4. 顧客ペルソナを記録する
ターゲット市場を定義する重要なデータポイントを特定できたら、次は「顧客ペルソナ」を作成して、ドキュメントの内容をさらに具体化していきます。顧客ペルソナを作成する目的は、属性、関心、好み、購買力、抱えている課題、そして探している解決策によって、1人の顧客像を定義できるようにすることです。
ミーティングをする相手について少し調べておくことが、顧客と有意義な会話をするうえで重要なのと同じように、顧客について、そして顧客が何をしているのかについて、少し知っておく必要があります。
この作業を始める良い方法は、顧客／見込み顧客のアンケートを実施するか、詳細な調査を行うことです。そうすれば、「理想の顧客」を定義するあらゆる要素を書き出せます。
さらに簡単に進めるなら、HubSpotの「Make my Persona」を使ってみてください。このツールを使うと、マーケティングや営業など、チームをまたいで活用できるバイヤーペルソナを作成できます。各ステップを完了することがなぜ重要なのかを説明しながら、作成プロセスをステップごとに案内してくれます。
**プロのヒント：**それぞれのペルソナが明確に区別できるようにすることを忘れないでください。
ペルソナを作成する理由は、オーディエンスの異なるターゲットセグメントに合わせて、体験やマーケティング戦略を調整できるようにするためです。すべてのペルソナが重なってしまうと、結局は全員に同じプロモーションメッセージを使うことになり、本来なら生み出せたはずのエンゲージメントを下げてしまいます。
まずは、最も成功している顧客を分析しましょう。そうすれば、中心となるペルソナを作成でき、次のペルソナを作る方向性も見えてきます。3つのペルソナを作成するだけのデータがまだないなら、十分なデータが集まるまでは2つにとどめてください。手を広げすぎても意味はありません。
5. 製品とサービスの価値提案を明確に示す
製品やサービスには数え切れないほどの機能があるかもしれません。しかし、ターゲットセグメントがそれらが自分たちにどのようなメリットをもたらすのか理解できなかったり、競合との違いを見つけられなかったりするなら、そのリストには意味がありません。異なる顧客ペルソナが直面している問題と、価値提案を明確に結びつける必要があります。
簡単な例を挙げてみましょう。IKEAは、多くの特徴のなかでも特に、価格が手頃であることと、家具に備わったスマートな機能の2つで人気があります。あるオーディエンスセグメントは機能性を語るメッセージに反応する一方で、別のセグメントは、製品がどれだけ費用対効果に優れているかを知ることで、ブランドに関心を持つ可能性が高いかもしれません。どの業界でターゲット市場のステートメントを作成するときも、同じ心理が当てはまります。
これを行う簡単な方法は、ペルソナの名前を考慮して、参照用の簡潔なステートメントを作ることです。このステートメントには、誰に向けたものなのか、つまりペルソナの仮の名前、相手に提供するもの、それによって達成できる目標、そして競合がそのペルソナをターゲットに使っているメッセージを含めます。
ここでは、Strategyzerによるシンプルなテンプレートを紹介します。
6. ターゲット市場とペルソナを見直し、最適化する
先ほど定義した顧客ペルソナにアプローチし始めたら、受け取った反応や顧客ライフサイクルに基づいて、継続的にリサーチに立ち返り、内容を最適化していきます。
成長し、より多くのデータが集まるにつれて、ターゲット市場と顧客ペルソナを常に磨き続けることが大切です。そうすることで、実際のターゲット市場を構成しているのが誰なのか、より明確に把握できます。その結果、理想的な顧客をより正確に見つけられます。人と話し、耳を傾け続けてください。顧客への理解は、ビジネスの成否を左右し、その後に行うすべてのことの土台になるからです。
ターゲット市場が常に現在のトレンドと同期していることを確認してください。そうしないと、競合他社に市場機会を奪われてしまうかもしれません。
ターゲット市場と顧客ペルソナを定義したら、それぞれを別々に文書化し、チームに共有して浸透させます。チームが常に最新のデータを把握していることが重要です。そうすれば、すべてのチャネルで、そして顧客ライフサイクル全体を通じて、一貫したメッセージを維持できます。
リサーチの成果をすべて活用する準備はできましたか？そのままSales Pipeline Masterclassのパート2：B2Bリードリストの作り方！へ進んでください。
「この投稿は、セールスパイプラインの構築方法に関する新しいMasterclassシリーズのパート1です。強力なセールスパイプラインを構築することは、営業で成功するための最大の鍵です。だからこそ、パイプラインを正しい方法で構築するための、この欠かせないステップごとのガイドを作りました。」– Salesflare共同創業者、SalesflareのJeroen Corthout
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