Ventas SaaS: Fundamentos

Todo lo que necesita saber para triunfar en las ventas de SaaS

Quieres aprender todos los fundamentos de las ventas SaaS de una sola vez, sin tener que buscar en Google sin parar? 🎓

Entonces está en el lugar adecuado.

Vamos a cubrir los siguientes puntos a continuación (puede hacer clic en uno específico también): 👇

  1. ¿Cómo definimos exactamente las ventas de SaaS?
  2. ¿Qué modelos existen? (y sus ciclos de venta y embudos)
  3. Cómo tener éxito: un manual de estrategia
  4. Resumen de las métricas más importantes en las ventas de SaaS
  5. Resumen de la retribución común, salario, comisión y cuota
  6. Dónde puede obtener más formación sobre el tema

Si tienes preguntas después de esto, no dudes en escribirnos. Estamos en ventas SaaS todos los días, vendiendo SaaS nosotros mismos y ayudando a los clientes con él también (tenemos software para ello 😃).

¿Cuál es el significado o la definición de ventas SaaS?

Antes de empezar, conozcamos los fundamentos básicos. Qué son exactamente las ventas SaaS?

La venta de SaaS es la práctica de vender Software como servicio (SaaS) a los clientes. Como SaaS se refiere principalmente a software basado en web que se vende por suscripción, se centra sobre todo en conseguir nuevos abonados y en retener y aumentar las ventas de los abonados actuales.

Lo más distintivo es que vendes software y vendes suscripciones.

El hecho de que vendas software significa que a veces puede resultar un poco técnico, aunque eso depende mucho de la complejidad del software y de su facilidad de uso.

El hecho de que venda suscripciones significa que sus clientes son intrínsecamente a largo plazo. Los clientes que se suscriben y luego se dan de baja rápidamente (no, no estamos hablando de hacer mantequilla, sino de darse de baja; más adelante hablaremos de la jerga) no son lo que usted busca.

3-5 modelos de venta SaaS diferentes

Ahora bien, ¿son todas las ventas de SaaS iguales? Desde luego que no.

NotaEn este caso, sólo nos centraremos en las ventas B2B, ya que en las ventas de SaaS B2C casi nunca interviene un equipo de ventas.

Hay grandes diferencias entre los distintos modelos de venta de SaaS:

  • Ventas en autoserviciolos clientes compran el software en gran parte sin ayuda
  • Ventas transaccionaleslos clientes reciben ayuda del equipo de ventas, pero compran rápidamente y no requieren muchas interacciones de venta diferentes
  • Ventas a empresas: el proceso de compra es bastante largo y requiere múltiples interacciones con las distintas partes interesadas de la empresa.

Y, en última instancia, todo se reduce al tamaño del "animal" al que le vendes.

Christoph Janz, de Point Nine Capital, una empresa de capital riesgo especializada en SaaS, distingue 5 animales diferentes con tamaños crecientes: ratones, conejos, ciervos, elefantes y ballenas.

cinco formas de crear un negocio SaaS de $100m

El tipo de empresa define en gran medida su estrategia comercial y de ventas en SaaS.

Si vendes a ratones 🐭, no puedes emplear un equipo de ventas. Sería demasiado caro. Todo el proceso de ventas tiene que ser auto-servicio. Y el producto tiene que tener algún tipo de viralidad incorporada, porque ni siquiera puedes gastar mucho en atraer clientes.

Si vendes a conejos 🐰, todavía no hay mucho presupuesto para hacer ventas. La mayor parte del proceso todavía tiene que ser auto-servicio, aunque podrías hacer un pequeño esfuerzo para cerrar un trato, pero no puede ir más allá de ventas transaccionales. Esencialmente, las ventas deben cerrarse en una sola llamada. Los leads tienen que venir inbound, a través de marketing de contenidos o anuncios.

Si estás cazando ciervos 🦌, estás en territorio de ventas transaccionales. Una fuerza de ventas interna puede cerrar acuerdos, y también ayudar a generarlos hasta cierto punto. Sin embargo, necesitas una gran cantidad de clientes potenciales, por lo que el marketing jugará un papel muy importante en generación de clientes potenciales.

Si estás cazando elefantes 🐘, es cuando estás vendiendo suscripciones caras a grandes empresas. Estás haciendo ventas a empresas. Con los márgenes que estás generando por cliente, no hay problema para ir a visitarlos, así que puedes hacer ventas de campo un poco más clásicas.

Por último, si vas detrás de ballenas 🐳 (probablemente no en exclusiva), más te vale ponerte estratégico con tu enfoque de ventas de empresa.

Duración media del ciclo de ventas de SaaS

Basándonos en la clasificación de los clientes de ventas SaaS en diferentes animales, probablemente ya sepas que algunas duraciones medias del ciclo de ventas van a ser más largas que otras. ⏱️

Los mejores datos que hemos encontrado sobre este tema son los de Matt Bertuzzi, de The Bridge Group en Quora:

  • Conejos (ACV < $5k): 1,3 meses (40 días)
  • Ciervo pequeño (ACV $5-10k): 2 meses (62 días)
  • Ciervo grande (ACV $10-$50k): 2,8 meses (84 días)
  • Pequeños elefantes (ACV $50-$100k): 3,8 meses (117 días)
  • Grandes elefantes y ballenas (ACV >$100k): 5,5 meses (169 días)

Estas cifras se basan en la investigación que Matt realizó con 305 empresas, pero por supuesto son sólo indicaciones. En Salesflare, vendemos sobre todo a conejos y ciervos pequeños, y la duración media de nuestro ciclo de ventas es de solo 22 días.

Cuanto más fácil se lo pongas a tus clientes para empezar y comprar, más corto será el ciclo de ventas.

Si está ofreciendo una prueba (lo más común cuando se vende a ratones, conejos o ciervos), también puede experimentar haciendo que la duración de la prueba sea más corta, o incluso haciéndola variable.

En Salesflare, ahora ofrecemos una prueba que comienza con 7 días y le concede más días (hasta 30 días, e incluso más para equipos grandes) a medida que configura el software.

Antes de introducir esta prueba con duración variable, ofrecíamos una prueba gratuita de 14 días con la posibilidad de ampliarla durante 7 días después de que expirara. Nuestro ciclo medio de ventas era 3 días más corto, en torno a 19 días (pero nuestras tasas de conversión serían más bajas).

Alrededor del 30-40% de las personas que ahora se suscriben a Salesflare lo hacen en torno al momento en que expira el periodo de prueba (como máximo 1 día antes o después). Otro 40% se suscribe más de un día antes de que termine el periodo de prueba. 20-30% necesita un poco más de tiempo para organizarse una vez finalizado el periodo de prueba.

Proceso o embudo de ventas típico de SaaS

El embudo de ventas y el proceso de venta también pueden ser muy diferentes en función del tamaño de los contratos que vendas.

Cuando se trata de ofertas más pequeñas (sobre todo ratones y conejos) el AAARRR embudo pirata 🏴‍☠️ tiende a ser bastante popular:

  • Concienciación: la gente visita su sitio web
  • Adquisición: se inscriben para una prueba
  • Activación: empiezan a utilizar el programa
  • Retención: siguen utilizando el programa
  • Ingresos: le pagan por utilizar el software
  • Recomendación: recomiendan su programa a otras personas.

En Salesflare, hemos ampliado un poco este marco de embudo de marketing-venta para reflejar nuestro enfoque en el marketing de contenidos y en la retención a largo plazo, convirtiendo AAARRR en AAAAARRRR:

  • Atracción: la gente visita tu blog
  • Audiencia: personas que visitan repetidamente tu blog
  • Concienciación: la gente visita su sitio web
  • Adquisición: se inscriben para una prueba
  • Activación: empiezan a utilizar su software
  • Pruebas de retención: siguen utilizando el programa durante la prueba
  • Aumento de los ingresos: empiezan a pagarle por utilizar el software
  • Suscripciones de retenciónsiguen utilizando el software durante la suscripción
  • Recomendación: recomiendan su programa a otras personas.
  • Ingresos: le pagan por utilizar el software

Cuando se vende a animales más grandes (como ciervos y elefantes), la gente suele dividir el embudo de ventas de la siguiente manera:

  • Cliente potencial cualificado para marketing (MQL): marketing obtiene un cliente potencial que ha dejado información de contacto y parece adecuado
  • Cliente potencial cualificado para la venta (SQL): el departamento de ventas habla con el cliente potencial y lo cualifica para venderle.
  • Oportunidad de venta (puede tener subetapas como demostración programada, demostración realizada, propuesta hecha, etc.): ventas guía al cliente potencial a través del proceso de compra.
  • Trato cerrado: las ventas cierran el trato

Otra estrategia (sobre todo para conejos y ciervos) ha consistido en basarse más en los datos y el uso del producto para cualificar a los clientes potenciales. A menudo hablamos de contactos cualificados (PQL).

Por último, sea cual sea el modelo en el que te encuentres, desde una perspectiva de alto nivel tu equipo tiene tres responsabilidades principales a largo plazo 👇:

  • Incorporación: instalación y formación del personal en el uso del software.
  • Retener: asegurarse de que la gente sigue obteniendo valor del programa y se mantiene suscrita.
  • Expansión: venta cruzada de licencias cada vez más caras.

Ahora, exploremos el libro de jugadas de las ventas SaaS con más detalle.

un gráfico escrito a mano

Un manual de estrategia: cómo triunfar en las ventas de SaaS

1. Objetivo, cualificación, optimización del objetivo

La mejor manera de vender más con el mismo tamaño de equipo de ventas (o de maximizar el retorno de la inversión en sus esfuerzos de ventas) es minimizar la cantidad de tiempo dedicado a los clientes potenciales equivocados.

Es extremadamente importante tener muy claro quién es el target adecuado para tu SaaS, en su sentido más estricto. Para "encontrar tu nicho", como suele decirse.

Hoy en día más que nunca, y especialmente en ventas SaaS, puedes encontrar una enorme cantidad de información sobre los leads a los que te diriges sin ni siquiera hablar con ellos. Compilar una lista de leads hiper-objetivados debería ser tu primer filtro cuando intentas predecir la respuesta a la pregunta "¿comprarán?".

Después, cuando estés en contacto con ellos, sigue filtrando. Intente cualificar al cliente potencial lo antes y lo mejor posible. Una vez más, esto significa predecir su probabilidad de compra; esta vez haciendo las preguntas adecuadas.

Si un cliente potencial no está cualificado ahora pero podría estarlo en el futuro, páselo al equipo de marketing para que lo nutra y/o simplemente programe un recordatorio para realizar un seguimiento. Algunos de los mejores acuerdos no se producen de inmediato, sino que necesitan algo de tiempo para convertirse.

Al hacer todo esto una y otra vez, inevitablemente aprenderá más sobre segmentación y cualificación. Utilízalo para mejorar tu proceso y sigue iterando sobre él.

Y si quieres inspirarte un poco más, haz clic en uno de los artículos enlazados de nuestra Sales Pipeline Masterclass.

2. Alinear marketing y ventas 100%

Mientras que muchas empresas tradicionales todavía pueden permitirse dirigir sus equipos de marketing y ventas en silos diferentes, las empresas SaaS no pueden. Especialmente no en empresas que venden a conejos y ciervos (si te confunden las extrañas referencias animales, vuelve atrás y lee la sección anterior sobre modelos de ventas SaaS 😆).

En estas empresas, los equipos de marketing suelen ser:

  • Generar nuevos contactos para el equipo de ventas
  • Nutrir a los clientes potenciales en fase inicial o temporalmente descalificados
  • Creación de materiales para ayudar a la incorporación, estimular las ventas y reducir la pérdida de clientes

Todo esto se relaciona muy estrechamente con lo que hace el equipo de ventas, por lo que una buena/gran colaboración entre marketing y ventas es extremadamente importante.

Los dos errores más comunes a este respecto son:

  1. Dirigir el equipo de marketing y el de ventas por separado
  2. Utilizar un CRM que los comerciales no rellenan por 100%

El primer problema es bastante fácil de solucionar: dirija los equipos de ventas y marketing como un solo equipo, como un solo equipo de ingresos o crecimiento. Nombra a un Vicepresidente de Ventas y Marketing o a un CRO.

El segundo problema es más difícil. Si el equipo de ventas no actualiza el CRM con diligencia, introduciendo en él todos y cada uno de los detalles e interacciones del cliente, la colaboración está abocada al fracaso. Es posible que los clientes potenciales no se transfieran correctamente de un equipo al otro (y que acaben abandonados), o que ambos equipos se dirijan a ellos al mismo tiempo (imagina que tu mejor cliente potencial es objeto de una gran promoción por parte del equipo de marketing, lo que te cuesta muchos ingresos/comisiones).

Por eso es crucial conseguir un CRM que haga que el personal de ventas quiera utilizarlo. Uno que sea fácil de usar, construido desde cero para la entrada de datos automatizada en lugar de la entrada de datos manual, y que ayude activamente a su equipo de ventas con el seguimiento de sus clientes potenciales. Ya sabes, como Salesflare. 😏

3. Centrarse en la incorporación

Un buen onboarding es clave por dos razones:

  1. maximiza tu tasa de conversión de prueba a pago, ya que es probable que más gente empiece a usar en serio tu software.
  2. Minimiza la pérdida de clientes, ya que las personas mejor integradas en el programa probablemente le sacarán más partido.

En cuanto al segundo punto, hemos visto en nuestros propios datos que la calidad de la incorporación durante la prueba (es decir, durante las primeras semanas de uso del software) tiene un efecto significativo en el abandono a largo plazo, ya que algunos de los pasos del proceso de incorporación reducen el abandono entre un 40 y un 50%. 😮

Por supuesto, el equipo de ventas no puede hacer mucho en este sentido (sobre todo si vende a ratones o conejos), así que asegúrese de colaborar estrechamente con el equipo de producto para seguir mejorando la integración del producto como prioridad #1.

Algunas de las cosas que puedes plantearte hacer y que no necesitan realmente al equipo de producto son:

  • Impartir formación al equipo sobre el uso del producto
  • Ayuda con las integraciones e importaciones de datos
  • Construir una relación estrecha con sus clientes potenciales, centrada en ayudarles con cada uno de los obstáculos y preguntas del camino.

Personalmente, creo que en la incorporación es donde las mejores empresas de SaaS se diferencian de las demás.

4. Una vez a bordo, identificar las posibilidades de venta.

¿Quieres aumentar la cantidad de dinero que ganas con cada cliente como empresa de SaaS? En ese caso, la venta es la clave.

Algunas de las empresas de SaaS con más éxito son las más activas en este ámbito. Seguirán identificando nuevas oportunidades para ofrecer más valor a sus clientes. Y luego les cobran más cuando lo hacen.

Es una de las formas más fáciles de aumentar tus ingresos a corto plazo, pero también una de las más peligrosas de dañar la relación con tus clientes a largo plazo. 🤑

Algunas empresas de SaaS atraen a los clientes con promesas de grandes descuentos, los encierran en contratos y configuraciones de software, y luego empiezan a cobrarles más con agresivos aumentos de precios que no se corresponden con la cantidad extra de valor añadido para el cliente. Si te importa algo más que las ganancias a corto plazo, es mejor que te mantengas alejado de esta forma de tratar con la gente.

Siempre que usted y su equipo de ventas se centren en el largo plazo, ofrecer más valor a los clientes y cobrar a cambio una cantidad razonable es una de las mejores formas de tener éxito en las ventas de SaaS.

5. Prevenir la pérdida de clientes antes de que se produzca

¿Qué es lo más importante que puede hacer una empresa de SaaS para aumentar sus ventas? Exacto: evitar la rotación de clientes. 😄

Y, de hecho, las 4 estrategias que hemos cubierto hasta ahora contribuirán a reducir ese churn. Porque qué mejor que mantener contentos a los suscriptores:

  1. Contratar sólo a los adecuados
  2. Servirles como un solo equipo
  3. Incorporarlos lo mejor posible
  4. Centrarse siempre en ofrecerles más valor

Pero eso no es todo lo que puedes hacer. También puedes:

  • Realizar un seguimiento de los errores y las posibles mejoras, corregirlos y comunicarlos.
  • Construya una relación de confianza con sus clientespara que sepan que siempre pueden confiar en ti.
  • Comprobar de vez en cuando si se necesita ayuda
  • Controla su uso y ponte en contacto con ellos cuando baje

Rastrear los datos correctos, mantenerlos organizados y actuar en consecuencia es clave aquí, lo que nos lleva claramente a la sexta y última estrategia del libro de jugadas. 👇

6. Aprovechar al máximo los datos y la tecnología

La mayor oportunidad que tienen las empresas SaaS en comparación con las tradicionales es la abundancia de datos y la facilidad para introducir tecnología para rastrearlos y mantenerlos organizados.

Así que aproveche la oportunidad. Y utiliza el software de otras empresas de SaaS para potenciar tus ventas.

He aquí algunos productos interesantes que pueden marcar una gran diferencia en sus ventas de SaaS:

  • Salesflare - por supuesto - puede ayudarle a realizar un seguimiento perfecto de sus clientes sin introducir ningún dato. Realiza un seguimiento de los ingresos recurrentes como ningún otro CRM, puede enviar secuencias/flujos de correo electrónico automatizados y tiene la integración más estrecha posible con tu bandeja de entrada y calendario de G Suite u Office 365. Somos parciales, pero también conocemos a nuestro público objetivo. Y ese público contiene un montón de empresas SaaS. 😄
  • Intercom es el sistema de soporte y chat en vivo mejor construido. También puede utilizarlo para enviar correos electrónicos de incorporación, mostrar visitas guiadas de productos y mucho más. (Tienen un montón de upsales en marcha 😉)
  • Segmento puede ayudarte a rastrear y organizar tus datos en todas las aplicaciones con un mínimo de trabajo. Registre los datos una vez y utilícelos en todas partes.
  • Acute es nuestra herramienta preferida para el seguimiento de las opiniones de los clientes. Vincula los comentarios con las personas, visualizando esencialmente la conexión entre Intercom y Github para nosotros.
  • RingBlaze es uno de los mejores sistemas telefónicos para empresas. Ofrece múltiples funciones como grabación de llamadas, llamadas de grupo, asistente automáticoetc. También ofrece un widget de llamada directa que puede integrar en su sitio web. Este widget permite a los clientes ponerse en contacto con usted directamente con un solo clic.
  • Por último, pero no menos importante, Zapier es lo que necesitas para integrar cosas entre herramientas.

Evidentemente, existen muchos más productos, pero estos son algunos de los que utilizamos para organizarnos al máximo en las ventas.

análisis en una pantalla de ordenador

Las métricas de ventas SaaS más importantes

Hay un montón de métricas de SaaS por ahí, así que vamos a centrarnos en las métricas más importantes que necesitarás entender para saber cómo va tu negocio. 📈

MRR / ARR: Sus ingresos recurrentes mensuales o anuales representan la cantidad de dinero que obtiene mensual o anualmente de sus suscripciones.

Tasa de crecimiento del MRR (bruto frente a neto): La tasa bruta de crecimiento de los ingresos brutos es un porcentaje que representa la cantidad de nuevos ingresos brutos que genera en un mes determinado, dividida por los ingresos brutos que tenía el mes anterior. Para calcular la tasa neta de crecimiento de los ingresos brutos, hay que sumar el crecimiento de los ingresos brutos de los clientes existentes (normalmente negativo, de ahí el "neto"), es decir, reactivaciones + ampliaciones - contracciones - bajas, y dividirlo por los ingresos brutos del mes anterior.

Churn (bruto frente a neto, cliente frente a ingresos): La cantidad de clientes o ingresos que pierde en un periodo determinado. El churn de ingresos brutos representa la pérdida de ingresos de los clientes que cancelan su suscripción. El churn de ingresos netos es el churn de ingresos brutos compensado por los efectos de la expansión y la reactivación. Para obtener el importe porcentual, divídalo por el MRR al final del periodo anterior.

ARPU o ARPA: Los ingresos medios mensuales por usuario o cuenta. La forma más sencilla de calcularlo es dividiendo tu MRR por el número de clientes de pago que tienes.

CAC: El coste de captación de clientes es el coste global que supone captar a un cliente.

LTV: La cantidad media de dinero que gana con un cliente durante la vida de una suscripción.

Relación CAC/LTV: El importe porcentual de su LTV que necesita gastar para adquirir un cliente. Es una medida del retorno de la inversión de tus esfuerzos de venta.

Periodo de amortización del CAC: La cantidad de meses de ingresos que necesita para recuperar su CAC, es decir, la rapidez con la que puede amortizar su inversión en ventas. Para calcularlo de forma rápida y sucia, divida su LTV por su ARPA y multiplíquelo por su margen bruto porcentual.

Remuneración: salario común, comisión y cuota

Vender SaaS puede ser un trabajo bastante lucrativo. 💵

Según Bridge Group, para los ejecutivos de cuentas (EA) de SaaS en Estados Unidos en 2020:

  • El salario medio anual es de $158K (cuando se alcanza la cuota), con un reparto 50:50 entre los ingresos básicos y los ingresos variables. Esto oscila entre $95K cuando se vende a conejos y $215K cuando se vende a grandes elefantes y ballenas.
  • La cuota media es de $775K en valor contractual anual (VCA). Esta cifra oscila entre $350K cuando se vende a conejos y $1200K cuando se vende a grandes elefantes y ballenas.
  • Con 100% de cuota, la tasa de comisión media sobre nuevos negocios es de 10% del VAC. Las renovaciones suelen pagarse a un tipo inferior (en 55% de los casos), mientras que la ampliación suele pagarse al mismo tipo (en 85% de los casos).
  • Alrededor del 65% de los representantes de ventas alcanzan su cuota.

Por supuesto, muchos de los puestos de trabajo siguen estando en California, donde el coste de la vida es muy elevado, así que tómese esto con cautela.

Y para el lector europeo que no esté familiarizado con los salarios estadounidenses: la sanidad y la educación (casi) no están subvencionadas por el gobierno en Estados Unidos.

Cómo seguir aprendiendo y destacar en la venta de SaaS

Ahí lo tienes: los fundamentos. Pero hay mucho más que aprender. 🎓

Aquí tienes algunas cosas que puedo recomendarte si estás listo para profundizar:

No dude en ponerse en contacto conmigo y con el equipo si podemos ayudarle.

¡Mucha suerte y a matarlo! 👊

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Jeroen Corthout
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